［摘 要］近年來，發(fā)掘并打卡平替景點成為一種獨特的旅游現(xiàn)象。平替作為一種消費方式，在進入旅游領域后帶來了新的景觀，并重塑了人地關系。對平替景點的研究為理解媒介化社會中旅游景點的生產(chǎn)邏輯和價值變遷提供了典型案例。文章選取被稱為“廣州小故宮”的廣州農民講習所為案例，通過深度訪談、社交平臺等多元途徑收集數(shù)據(jù)，分析平替景點的特征、生產(chǎn)邏輯及其影響下的人地關系。研究發(fā)現(xiàn)，打卡平替景點的本質是符號消費，是基于圖文符號的日?？臻g再審美化；其生產(chǎn)圍繞著“模仿”的邏輯展開；在媒介邏輯的影響下，游客根據(jù)媒介原則取用空間的元素，以是否適于媒體呈現(xiàn)判斷空間的價值，進而通過旅游中的表演改編空間的意義。在平替景點的案例中，千姿百態(tài)的不同地方經(jīng)由語言、圖像與游客被層層“折疊”，從而成為了辨識度高、傳播性強的平替。旅行成為策展式生活最重要的實現(xiàn)方式之一，平替景點的流行所反映出的符號消費趨勢不可忽視。

［關鍵詞］仿制景觀；平替景點；媒介化社會；符號消費；網(wǎng)紅；媒介邏輯

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）08-0040-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.08.009

0 引言

蘇州東山的環(huán)島公路水天一色，在鏡頭下與日本鐮倉有著相似的景觀，因此被稱為“小鐮倉”；廣州的農民運動講習所（以下簡稱“農講所”），因有一堵靚麗的紅墻被稱作“小故宮”（圖1）。近年來，這樣“小字輩”的景點在社交媒體上極其普遍，被稱為平替景點。據(jù)統(tǒng)計，全國各地有60多個“小鐮倉”，30多個“小故宮”，更多的“小圣托里尼”“小京都”也在不斷涌現(xiàn)出來1。一時之間，各地網(wǎng)友紛紛為小地方拍“大片”、貼標簽，將照片分享到社交媒體上，發(fā)掘并向他人推薦身邊的平替景點。平替作為2021年的年度消費熱詞之一，在社交媒體平臺上走紅，是一種流行于年輕人間的新消費趨勢。平替的全稱為平價替代，這一概念起源于美妝產(chǎn)品領域，尤指名牌產(chǎn)品的平價替代品，雖然價格較低、缺少品牌光環(huán)，但能讓消費者體驗到與名牌產(chǎn)品相近的功效。從經(jīng)濟學的角度而言，平替被認為是一種替代性消費[1]。

然而，旅游語境中的平替與日常消費品存在著較大的差異。在游客用鏡頭捕捉身邊的景觀并將之與著名景點聯(lián)系起來的過程中，不僅改寫了地方的意義，也展現(xiàn)了游客對特定景觀符號意義的理解。值得指出的是，平替景點在歷史上亦有跡可循。平替景點不斷地追求與著名地標在視覺上的相似度，模糊真實與模仿之間的界線，這一點與仿制景觀的特征相像。仿制景觀是模仿世界知名地標、取用原址的元素和“光暈”的建筑物[2]。旅游產(chǎn)業(yè)一直是生產(chǎn)仿制景觀的主要動力，一些仿制景觀粗制濫造，被稱為失敗的山寨；另一些卻得到了居民和旅游者的認可，甚至可能讓旅游者意識不到它并非原作。這種爭議同樣出現(xiàn)在平替景點中，在打卡平替景點的熱潮中，一部分人沉浸在發(fā)現(xiàn)身邊美景的喜悅中，另一部分人則發(fā)現(xiàn)夢想與現(xiàn)實存在差距。例如，慕名前往“千島湖小鐮倉”的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，那里只是雜草墩，所謂的“杭州小冰島”只是大水坑，一些平替景點名不副實。

一方面，平替作為一種消費方式，在進入旅游領域后生產(chǎn)了新的景觀、重塑了人地關系。另一方面，平替景點又與一直以來流行的仿制景觀存在千絲萬縷的聯(lián)系。因此，對平替景點的生產(chǎn)、傳播與消費進行研究，不僅可以深入刻畫社交媒體時代獨特的旅游消費現(xiàn)象，更為理解媒介化社會中旅游符號消費的媒介邏輯與價值變遷提供了典型案例。本文探究平替景點為何流行、有何特點以及產(chǎn)生了何種影響。具體地，研究選取被稱為“廣州小故宮”的廣州農民運動講習所為案例，通過深度訪談、社交平臺等多元途徑收集數(shù)據(jù)，分析平替景點的特征、生產(chǎn)邏輯及其影響下的人地關系。

1 文獻回顧與研究思路

1.1 仿制景觀與平替景點：以模仿為線索

蘇州東山的環(huán)島公路被看成是鐮倉的平替，廣州農講所能被稱作故宮的平替，主要是因為在旅游者看來兩者之間具有一定的相似性，而相似性來源于模仿，這一點與仿制景觀的特征相像。因此，以模仿為線索，將仿制景觀與平替景點對比，有助于理解兩種現(xiàn)象的特點與異同。

模仿貫穿人類社會歷史，甚至有學者認為，“社會即是模仿”[3]。在古代西方，亞里士多德認為，模仿是人的一種與生俱來的創(chuàng)造能力，是一種積極的創(chuàng)造活動[4]。在古代中國語境中，精良的復制品被認為是可靠的，藝術實踐中甚至有著模仿即頌揚的傳統(tǒng)[5]，在今天則常被解釋為“致敬”。哲學家韓炳哲（Byung-Chue Han）指出，中國人對復制有兩種理解：一是與原件明顯有差異的仿制品，二是對原件精確還原的復制品，后者與原件價值同等[5]。他認為，這種語境下的復制是文化像細胞一樣新舊交替以實現(xiàn)自我更新的過程[5]。因此，仿制景觀是一種有著悠久歷史淵源的社會現(xiàn)象。

20世紀90年代至21世紀初，正是全球化影響不斷深入、我國大眾旅游起步發(fā)展的階段[6]，當時興起了開發(fā)建造微縮景觀的熱潮，如深圳世界之窗、北京世界公園等，它們一度成為最受歡迎的旅游景點[7]，是改革開放后國人接觸現(xiàn)代世界的一個重要窗口。然而，工藝粗糙、缺乏內涵的仿建往往被稱為“山寨景觀”，雖然它們與主題公園的仿制景觀性質相似，但往往存在資金不足、浪費資源、扭曲歷史甚至違規(guī)建設等問題。例如，河北山寨獅身人面像曾遭到埃及文物部門向聯(lián)合國教科文組織投訴。2021年，國家文物局、文化和旅游部印發(fā)通知，明確要求堅決剎住濫建山寨文物之風[8]。此后，此類急功近利、忽視版權的山寨景觀越來越少。

除了模仿知名地標外，還有一種特別的景觀仿制現(xiàn)象，就是模仿歷史上曾經(jīng)存在過的經(jīng)典。某些著名建筑物本身就是復制品，有些甚至超越了原作[9]。例如，現(xiàn)存的黃鶴樓并非崔顥詩中的黃鶴樓，而是1985年遷址重建的復制品1。這類景觀仿制現(xiàn)象不僅在國內普遍，在國外也十分常見，如英國格拉斯哥出于旅游、商業(yè)發(fā)展和遺產(chǎn)保護等原因，繼續(xù)生產(chǎn)著名建筑家麥金托什生前設計建筑的仿制品[10]。

鑒于仿制景觀在類型上的多元性，旅游學界并沒有明確界定仿制景觀的概念，但主要有“復制景觀”和“擬像建筑”兩種概念視角。就復制景觀而言，博斯克（Bianca Bosker）提出復制建筑（duplitecture）以描述模仿西方建筑設計和發(fā)展的城市形態(tài)[11]；伯恩哈德（Bauer Bernhard）和杜喬（Canestrini Duccio）提出復制景點（copysites），以指涉具有全球知名度和普世價值的紀念碑或建筑群的復制品或仿制品。擬像建筑的視角來自鮑德里亞提出的擬像（simulacra）概念，擬像不是由現(xiàn)實生成的，也不是現(xiàn)實的投射，而是超現(xiàn)實的，是用符號替代現(xiàn)實的[12]。由此，部分學者使用擬像景觀（simulacrascapes）[13]或擬像建筑（simulacra architecture）[14-15]來描述不指向具體建筑的仿制建筑和景觀形態(tài)。復制景觀和擬像建筑的不同在于，前者強調的是“形似”，即與目前存在原件的、世界知名地標的完整復刻；后者強調的則是“神似”，它們不存在用于參考的原件，而是對某人或某地風格的再創(chuàng)造。

無論是復刻，還是擬像，是模仿現(xiàn)有地標，還是模仿歷史經(jīng)典，仿制景觀都以特定的符號形成共識，寄托游客對過往的回憶，明晰對當下的定位，其本質都是通過對符號的特定組合，形成仿制“視覺DNA”[15]。平替景點的模仿與仿制景觀的模仿一脈相承，都突出其中的符號及對符號的模仿。不同的是，平替景點的模仿中，仿制的動力是個人傳播而不是資本擴張[16]；仿制的主體不是地產(chǎn)商或政府，而是草根化的網(wǎng)絡用戶和旅游者；仿制的結果不是具有實用性的物理場所，而是娛樂化、審美化的圖文筆記。

1.2 媒介化社會的旅游行為：以符號為線索

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒介在社會中扮演越來越重要的角色。傳播學者施蒂格·夏瓦（Stig Hjarvard）因此提出媒介化（mediatization）理論，認為媒介已經(jīng)發(fā)展為一種獨立的社會機構，同時，媒介已經(jīng)成為一種社會情境，滲透進生活的每個方面[17]。媒介邏輯（media logic）是媒介化理論中的重要概念，指媒介的體制和技術的獨特樣式，包括媒介分配物質和符號資源的方式以及借助正式或非正式規(guī)則運作的方式。媒介化理論認為，隨著社會媒介化程度的加深，其他的社會制度越來越依賴媒介所控制的資源，為獲得媒介資源而不得不服從媒介運作的規(guī)則[18]。例如，社交媒體深度介入旅游業(yè)和旅游體驗，目的地通過社交媒體營銷，旅游者通過社交媒體展演旅游過程，這都是媒介邏輯的體現(xiàn)。類似地，以前并不出名的蘇州東山環(huán)島公路和廣州農講所之所以能成為熱門打卡地，平替景點被旅游者個體生產(chǎn)和傳播以至于形成話題，都離不開社交媒體的發(fā)展。因此，在媒介化理論的啟發(fā)下，本研究不僅分析社交媒體上有關平替景點的具體內容，并且關注社交媒體平臺的特性如何影響游客的行為，討論作為一種機構和情境的社交媒體如何對地方構建產(chǎn)生影響。

社交媒體依托數(shù)字技術，將人在日常生活中的事件轉變?yōu)榫哂袛⑹?符號價值和審美價值的觀看對象，日常生活由此轉變?yōu)橐环N表演[19]。社交媒體時代的自我，是戈夫曼擬劇理論意義上的自我，去語境地展覽個體的數(shù)字痕跡[20]，人無時無刻不在“表演”。對地方而言，現(xiàn)實與虛擬的界限逐漸模糊，地方成為了混雜的空間?；祀s空間借助移動社交網(wǎng)絡和便攜式接口，由不同的、不連續(xù)的空間合并創(chuàng)造出來[21]，現(xiàn)實空間與虛擬空間的斷裂被彌合[22]。社交媒體不僅是現(xiàn)實空間的表征和延續(xù)，更是數(shù)字時代的重要基礎設施[23]。屏幕、手機等狹義媒介正嵌入城市空間，融入城市生活方方面面[24]。

如上所述，符號以及對符號的模仿是理解復制景觀和擬像建筑的關鍵，同樣，符號也是理解媒介化時代旅游行為的重要線索。索緒爾指出，符號由能指和所指的結合構成，能指面構成表達面，所指面則構成內容面[25]。鮑德里亞認為，在當今消費社會中，生產(chǎn)被揚棄了，符號統(tǒng)攝一切，我們消費的只是一堆符號[26]。旅游作為一種消費，旅游的過程也可以說就是收集符號、積累照片的過程[27]。大眾旅游中的旅游吸引物，可以被理解為一系列相互關聯(lián)的景觀符號系統(tǒng)；旅游者則是“符號學家”，對吸引系統(tǒng)的符號象征意義進行解碼，并在這一過程中追求真實[27-28]。在旅游的情境中，承載和流通符號的社交媒體，促進了表演主體與混雜空間的相遇，促成了當下旅游打卡這一典型實踐。對于旅游打卡，學界常結合消費主義背景[29-33]和媒介朝圣理論[34-36]進行分析。“打卡”原本是勞動單位的簽到管理方式，如今演變?yōu)榱艘环N特殊的符號消費實踐，強調人的身體在某一時空的到場，并使用社交媒體進行標記、上傳和分享等互動[37]。在旅游打卡中，旅游者收集和運用符號，通過體驗和表演滿足社交與表達的欲望，旅游吸引物被賦予敘事-符號和審美價值[19，36]；社交媒體集合了幾乎所有的傳統(tǒng)媒體形式，以感性力量吸引旅游者數(shù)字化地調取媒體和元素，也就是運用符號，重組空間的意義[19]。

綜上，仿制景觀為分析平替景點提供了歷史上關于模仿的線索，符號的重要性被凸顯出來，在媒介化理論的觀照下，本文將社交媒體視為承載和流通符號的所在，以平替景點為研究對象，基于廣州小故宮這一典型案例，運用訪談和社交媒體等多種渠道獲取數(shù)據(jù)，以期理解社交媒體時代的旅游現(xiàn)象和旅游符號消費實踐。

2 研究設計與案例介紹

2.1 案例：“廣州小故宮”

案例研究被認為是溝通豐富的質性數(shù)據(jù)和主流的演繹式研究之間的最佳橋梁之一[38]。典型案例的選擇對于案例研究至關重要[39]，因此需要選擇一個集中體現(xiàn)平替景點特征的案例，廣州農講所由此進入研究者視野。案例地位于廣東省廣州市越秀區(qū)中山四路42號，今全稱為“毛澤東同志主辦農民運動講習所舊址紀念館”。明清時期，這里被稱為番禺學宮，是培養(yǎng)儒家生員和祭祀孔子以及先賢名儒的所在地。到了近代，伴隨著國共合作的發(fā)展，毛澤東于1926年擔任農講所的第六任所長，培養(yǎng)了一批對中國革命具有重要貢獻的學員。由此，農講所舊址這一古老建筑成為具有重大歷史意義的革命紀念地1。農講所不僅是廣州古代的儒家文化發(fā)揚地，也是廣州近代革命的歷史性地標。

廣州市委市政府高度重視這一愛國主義教育基地的建設，為更好地傳承、保護、利用紅色文化遺址，不斷投資翻新農講所[40]。翻修后的紅墻在陽光照耀下別有韻味，吸引了大批游客前來打卡。紅色旅游景點廣州農講所，與作為舊時帝王宮殿的北京故宮，不僅在地理位置上相隔千里，在歷史文化上也幾乎沒有交集。然而，通過游客鏡頭的建構，廣州農講所作為“廣州小故宮”在社交媒體上走紅。2021年的“五一”假期，廣州農講所到訪游客超過3萬人，比2019年同期增加57%，比2020年同期增加700%2，其成為了廣州最熱門的打卡地之一。

本文選取廣州農講所為典型案例，基于以下3個方面的原因。首先，在不同歷史時期，農講所這一空間有著不同的社會功能和大眾認知，是一個具有地方感的動態(tài)變化的混雜空間。其次，長久以來，農講所的旅游價值集中于其紅色資源，訪問量較為固定，在平替景點的浪潮中，農講所迎來了意想不到的客流高峰，其廣州小故宮的新標簽獲得廣泛認同，農講所官方最終也接受這一新身份。第三，案例研究要求對案例進行全面、深入的分析，良好的進入性和研究的便利性也極為重要。筆者之一是廣州人，熟知農講所歷史，在研究中多次到訪，與案例地建立了良好的關系，保證了可進入性，便于對材料進行三角驗證。

2.2 數(shù)據(jù)收集與分析

本研究的數(shù)據(jù)通過線上與線下兩個渠道收集。一方面，筆者于2022年9-10月、2023年1-2月赴農講所進行實地調研，通過深度訪談、觀察等方法收集線下數(shù)據(jù)；另一方面，通過社交平臺收集農講所網(wǎng)絡圖文作為分析材料。

在實地調研中，筆者與農講所游客、工作人員等19位受訪者（表1）進行了30～60分鐘的深度訪談，圍繞對農講所的理解、對小故宮稱號的態(tài)度及個人媒介使用情況展開。遵循最大差異的信息飽和法的方法論[41]，本文選擇了年齡、性別、職業(yè)等具有差異的游客。游客均滿足以下兩點標準：1）在農講所參觀至少一次；2）對小故宮的稱呼和平替概念有所了解。訪談內容因受訪對象性質而有所差異，主要包括：1）個人基本信息；2）農講所的游玩情況或經(jīng)營情況；3）媒介（微信、抖音、小紅書等）使用情況。受訪的農講所工作人員均為在職工作者，在農講所規(guī)章制度允許范圍內開展訪談。訪談以線下面談或線上會議形式進行。轉錄文本總計10萬余字。文章使用編碼對訪談對象進行匿名，以保護其隱私。A表示游客，B表示農講所工作人員與志愿者。

網(wǎng)絡圖文資料主要來自小紅書，這是平替產(chǎn)品與平替景點主要的討論平臺[42]。筆者以“廣州小故宮”為關鍵詞進行搜素，截至2023年2月28日，共有2300余篇筆記結果。在搜索結果中按熱度排序，篩選滿足以下條件的筆記：1）不具有廣告標識；2）點贊數(shù)超過100個；3）標題與正文內容合計超過50字。人工篩選后獲得筆記共100篇，近4萬字，時間從2019年6月14日至2023年2月28日。圖片資料來自上述筆記，筆記按發(fā)布時間排序分層抽樣。部分圖片由多張照片拼接而成，實際照片數(shù)量為116張。對網(wǎng)絡文本的分析借助ROSTCM6軟件完成，對圖片的分析則遵循內容分析法通過NVivo11完成。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 社交媒體中的農講所

在第三版《游客的凝視》中，厄里（Urry）在對全球化和數(shù)字化的關切中發(fā)問：我們怎能想象將觀光凝視轉到本地與平凡的事物上？游客拍的內容若在自家附近找得到，數(shù)字攝影究竟會變成什么模樣[27]？對平替景點的研究呼應了厄里提出的疑問，本文首先回答旅游者分享的數(shù)字攝影有何特征，他們如何在平替景點的游玩中解讀農講所這一在廣州范圍內相對臨近和熟悉的景點。

3.1.1 故宮的平替

筆者使用ROSTCM6對網(wǎng)絡文本進行功能性分析-詞頻分析（中文），將“廣州市”與“廣州”合并為“廣州”，將“哪兒”“記得”等表意不明的高頻詞刪去，并將前50位高頻詞進一步歸納為旅游資源與環(huán)境、旅游活動、旅游基礎設施3個維度，自然景觀、人文景觀、地理區(qū)位等8個子維度（表2）。旅游資源與環(huán)境維度中，人文景觀詞頻占比最高，符合農講所作為紅色旅游景區(qū)的官方定位。其中，“紅墻”是農講所景觀的焦點?！瓣柟狻薄肮庥啊焙汀鞍唏g”展現(xiàn)了旅游者對變幻光影的追求和對良好拍照條件的高度關注。旅游活動維度中，“拍照”“打卡”是旅游者前往農講所出游的主要目的。旅游基礎設施維度由交通設施和地方管理兩個子維度構成，在帖子中，這部分內容多以要點的方式列舉，以突出實用性，提高參考價值。

通過對近4萬字的網(wǎng)絡文字分析發(fā)現(xiàn)，旅游者對農講所作為廣州小故宮的感知表現(xiàn)為：農講所位于廣州市內，有著紅墻黃瓦，是北京故宮的平替景點，既適合在有陽光的下午去拍照打卡，又能了解獨特的紅色歷史文化，提前預約便可以免費參觀。紅墻、黃瓦、綠葉與陽光等是筆記文本中被游客重復使用的符號，在語言修辭上模糊了廣州農講所與北京故宮的形象界限。

3.1.2 表演的舞臺

在圖文創(chuàng)作模式中，圖片所呈現(xiàn)的內容量往往超過文字，更能夠體現(xiàn)旅游者的認知與想象，因此本文使用圖片內容分析法。通過NVivo11對樣本圖片進行編碼，統(tǒng)計分析圖片內容反映的現(xiàn)象和意義。每一張圖片都從拍攝內容和拍攝手法兩方面分別編碼統(tǒng)計，拍攝內容包含拍攝對象和拍攝位置；拍攝手法包含拍攝角度和拍攝景別（表3）。

打卡是對特定時空的記錄，因此圖片樣本在拍攝對象上，人物略多于風景，本質上是在強調人物的在場，體現(xiàn)人物對場景符號的調用與支配。無論是人物還是風景圖片中，農講所的紅墻都是被呈現(xiàn)得最頻繁的核心符號。拍攝位置的選擇與管理制度相關。農講所館側的廣場地形開闊，因臨近圖書館和地鐵站而人來人往，這一區(qū)域對游客攝影幾乎沒有專門的限制；農講所館內的游客攝影則要遵循游客中心相關規(guī)定，在持專業(yè)器材入內前需實名制報備；農講所館內展有藏品的各個殿內，對攝影的規(guī)定更加嚴格。工作人員表示，農講所作為近代廣州起義歷史地標之一，殿內館藏性質較為嚴肅，“包含文字的部分不能用相機拍?！保˙4）因此，過半旅游者的攝影在農講所的館外區(qū)域，尤其是廣場內展開。

平視的拍攝角度體現(xiàn)了旅游者在搜集符號的過程中，對農講所親近的觀察態(tài)度。拍攝景別上，旅游者拍攝人物時遠景較多，拍攝風景時則中景較多。一般而言，在日常拍攝中，拍攝人物時多采用中、近景以細致刻畫身體和表情，拍攝風景時多采用遠景、全景以展現(xiàn)環(huán)境的開闊，但在圖片樣本中則存在著幾乎相反的情況。其一，農講所面積較小，限制了拍攝距離；其二，旅游者出游時偏向于精心挑選服裝，遠景便于展示全身穿搭，即旅游者對自己的展示：“周末特意穿上純白連衣裙去拍農講所的紅墻黃瓦”。（小紅書用戶@張媛ZHANG）

對116張筆記的樣本圖片分析可以發(fā)現(xiàn)，對于旅游者而言，農講所幾乎是可以自由表演的舞臺。整體而言，旅游者偏向于在館外的廣場拍攝人物，用平視角度拍攝中景。作為畫面主體的人物以多種方式親近農講所的自然和人文環(huán)境：漢服寫真、結婚領證跟拍、逗弄貓咪；作為重要符號的紅墻被不同主體解讀出多樣含義：莊嚴肅穆、美麗復古、讓人聯(lián)系到北京故宮。由此可見，農講所作為故宮的平替之所以能在小紅書上走紅，一方面源于空間的開放可達性，另一方面源于旅游者以豐富的想象力對紅墻黃瓦的符號進行解讀，使得農講所與故宮的相似性凸顯。

綜上，旅游者在旅游過程中拾取符號并重新解讀，以圖文形式在社交媒體中發(fā)布和分享，最終形成了平替景點的媒介呈現(xiàn)。費瑟斯通（Mike Featherstone）在《消費文化與后現(xiàn)代主義》中詮釋了日常生活的審美呈現(xiàn)：在后現(xiàn)代，借助符號與影像之流，藝術與日常生活之間界限消解，“生活以審美的形式呈現(xiàn)出來，藝術成了一種美好的生活[43]”。旅游者借助平替這一視角，通過文字描述和圖片刻畫，即擷取符號進行模仿，使作為紅色研學教育基地的農講所被解碼為具有反差感、審美價值的廣州小故宮?？梢哉f，平替景點現(xiàn)象的本質是旅游符號消費，是旅游者借助符號和影像對日常生活再審美化。

3.2 平替景點的生產(chǎn)邏輯

3.2.1 語言模仿：以修辭和類比“刷新”地方

在語言表達上，平替景點大多具有“小”這一前綴，如“小故宮”“小鐮倉”“小圣托里尼”，在精準指向模仿的符號和風格的同時，亦直接表達了此地并非原件而是仿制品的意涵。多數(shù)歷史景點（區(qū)）本身有自己的名稱和特點，如農講所見證了明清尊孔尚儒的學風和近代農民運動的歷史，但在其作為平替的生產(chǎn)過程中，來自旅游者的新語言建構造成了地方意義的改編。甚至可以說，是旅游者通過社交媒體的符號化生產(chǎn)，賦予了地方新名字和新風格。

社會學家塔爾德（Jean-Gabriel Tarde）在論述“社會即是模仿”時提出，語言是一切模仿的偉大載體，是語言的發(fā)明大大促進了思想和欲望的傳播[3]。模因（meme）這一概念由道金斯（Richard Dawkins）在《自私的基因》中首次提出，指的是文化傳播單位或模仿單位，它通過一個過程而從一個人的頭腦跳入另一個人的頭腦之中[44]。布萊爾摩爾（Susan Blackmore）認為，模因正是通過模仿的方式得以進行自我復制：“任何一個事物，只要它能夠通過模仿而得以傳遞，那么，它就是一個模因?！盵45]

“小”式表達的平替景點無疑是一種具有修辭效應的網(wǎng)絡模因。廣州小故宮的修辭效應在于，即便是到訪過農講所的游客，也會因這一新的稱號獲得看待農講所的新視角，產(chǎn)生新感受。A9雖在幼時去過農講所，對其記憶深刻，但在見到帶有“廣州小故宮”話題的帖子之后，她一下子刷新了對農講所的印象，“這些名字會給這個地方一種很文藝的感覺，就讓我有點想去拍照了?！逼教婢包c是強勢的網(wǎng)絡模因。強勢模因的衡量標準包括保真度、多產(chǎn)性和長壽性，換句話說，能被精確復制、復制品數(shù)量巨大、存活時間長的復制因子便是強勢模因[45]。流行于社交媒體的平替景點滿足了這3個標準：其一，“小”這一口語化的語法前綴有助于增強保真度，即在傳播過程中容易被更完整地記住和傳遞。其二，“小”作為語法前綴，對其后內容的包容度較高，并能結合后者賦予整個詞匯新的意義，增加多產(chǎn)性。具體來看，“小”其后無論是故宮、鐮倉還是圣托里尼，都是世界較高知名度的地標，而這些素材可以被不斷取用、類比，具有舉一反三的模仿價值。其三，數(shù)字化的社交媒體平臺有助于增強長壽性，即延長模因的存活時間。平替景點主要存在于網(wǎng)絡平臺，其中的信息能被數(shù)字化地留存。綜上，從語言的角度來看，以“小”式表達的平替景點作為強勢模因，能通過極強的修辭效應和舉一反三的類比價值，在社交媒體的傳播中不斷刷新人對地方的認識。

3.2.2 圖像模仿：以邊界和濾鏡“裁切”地方

仿制景觀與平替景點雖然都強調視覺上的相似性，但具有顯著不同。仿制景觀講究在仿建比例、建筑材料等物理方面進行雕琢，讓觀者一眼便能捕捉到重要的視覺符號，識別出著名的地標原址，并立即對比出原址與仿制品之間的高度相似性。然而，平替景點并非一開始就是為了迎合游客、模仿地標而建造的，它們幾乎都有其原來的視覺特征，如“廣州小故宮”農講所是市區(qū)中的革命遺址，“東莞小故宮”觀音寺是深山中的寺廟，直覺上并不具備北京故宮建筑的相似元素。因此，平替景點的“建材”是圖像本身，“設計師”就是旅游者。

首先，圖像是展示個體表演的重要載體。上述圖文分析已經(jīng)說明，打卡平替景點主要是表演的過程，旅游者突出自我與空間的獨異性，保持新鮮的個人形象和現(xiàn)場狀態(tài)。在體驗和表演的過程中，圖像是最能將體驗可視化、最能暗示時空真實性的載體[19]。早在19世紀末，柯達相機以“你壓下按鈕，其余由我負責”的方式促進了攝影的民主化，旅游途中的拍攝逐漸成為了旅游凝視的有形化與具體化實踐[34]。在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體不斷深入生活的今天，圖像在不斷地改變人們的生活方式，同時也在塑造人們的觀念和價值[46]。具體到大眾媒介、電子媒介的引導消費中，真實的物及其使用價值則不再重要，重要的是被電子符號建構出來的物的意象以及對意象的消費[26]，也就是符號消費。在符號消費中，“圖像的信息傳播作用是第二位的，其首要作用是感性，就是說它的感性是以審美或敘事為形式的?！盵19]由此，以社交媒體為平臺的視覺消費賦予了圖像更豐富的表演意義。

其次，圖像具有邊界性，隱藏了與旅游想象無關的信息，這是農講所能成為故宮平替的關鍵所在。通過對邊界的規(guī)劃和設定，觀者的視野受制于鏡頭的邊界，可捕捉的要素是有限的，因此觀者才能沉浸在圖像制造的幻象中[47]。觀看先于言語，但觀看事物的方式受知識與信仰的影響[48]。共同的文化背景下，對有限的要素的解讀更容易指向共同的想象。平替景點的替代對象大多是具有文化共識的、易于被大眾解碼的國內外知名景點。正是因為故宮的家喻戶曉，中國人才能見到紅墻、黃瓦、石欄便聯(lián)想到這一代表性建筑。2019年便去過農講所和故宮的游客表示，雖然當時社交媒體上還未流行廣州小故宮這一稱呼，但當她看到農講所的紅墻時，“確實是能夠聯(lián)想到說‘它這個紅，跟故宮的紅其實很類似’，它可能跟故宮的朱砂紅有一點點相關。”（A8）

第三，通過媒介技術，圖像可被批量調整，突出了旅游想象相關的信息，也就是能夠模糊原件與平替兩者邊界的符號。在羅蘭·巴爾特看來，攝影的實質就是所呈現(xiàn)事物的真實性[49]。但是，隨著圖像編輯技術的發(fā)展和使用者媒介素養(yǎng)的提高，在圖像技術蓬勃發(fā)展的時代，圖像并不再完全忠實地反映真實，而是反映一種為俘獲大眾的視覺而偽裝的真實[50]。圖像中的標志和符號具有暗示性力量，進而在圖像中強調重點以引導人們的理解，照片中存在著那些簡單的要素正是為了使人產(chǎn)生聯(lián)想[51]。因此，濾鏡等修飾能夠豐富圖像中的細節(jié)，彌補的現(xiàn)實條件的不足，凸顯模仿和復制的關鍵要素。在圖像處理軟件中，濾鏡逐漸成為圖像調整的一套“公式”，各類參數(shù)的調整日漸容易學習、方便分享而被大眾化。要復刻風格相似的圖片，幾乎僅需使用同一套參數(shù)或同一個濾鏡。由此，指向特定風格的圖片修飾能被迅速、簡單地完成，人們甚至可能意識不到，生產(chǎn)出風格相似的圖片這一復雜的模仿行為，在社交媒體的數(shù)字邏輯中能被如此簡單地機械生產(chǎn)。

綜上，“圖像不僅僅是映像，它也是偶像”[52]，社交媒體中的圖像通過邊界和濾鏡呈現(xiàn)優(yōu)化的或者是扭曲的現(xiàn)實，旅游者得以視覺地、片面地“裁切”作為平替景點的地方。

3.2.3 行為模仿：在策展與學習中“編輯”地方

旅游是一門表演的藝術，而游客的身體是不折不扣的載體[53]。除了語言與圖像外，旅游者的身體和行為也是模仿的載體，因為模仿不僅包括言行教導，也包括復雜的技能或行為方式的傳播[45]。在社交媒體時代，正是旅游者的親身到訪與在虛擬網(wǎng)絡空間中形成的共鳴，才造就了平替景點。德國社會學家萊克維茨（Andreas Reckwitz）將20世紀七八十年代后的社會稱為“獨異性社會”。他指出，獨異性社會在價值上表現(xiàn)為對“獨特”的推崇，在日常生活中，一個人的魅力來自創(chuàng)造力和最大限度的與眾不同，類似地，一個地方的魅力也來自氛圍與風格上的獨特性[19]。正是因為對獨特的推崇，致力于逼真模仿的傳統(tǒng)仿制景點逐漸走向衰落[54]。平替景點看似是訪問“贗品”，但其生產(chǎn)的邏輯與仿制景觀存在根本差異，仿制景觀是目的地自上而下建造的、既定的場景，但是平替景點是由游客通過社交媒體自下而上發(fā)掘并建構的“可編輯”的場景。

萊克維茨指出，使得生活具有獨特性的重要手段是以“策展”的方式安排與展示個人生活。策展（curation）最早可以追溯到其拉丁文詞根curare，有照顧、管理、管轄之義，后來逐漸成為西方博物館界的常用詞匯，指對策展物的篩選、分類、管理，并以此升華展品的藝術文化價值[55]。為了獲得獨異性，“個人可能用過一種旅行者的眼光看待自己居住生活的地方或附近，覺得這里‘總能發(fā)現(xiàn)新東西’；這樣，人雖然沒有離開家，卻也‘在路上’?！盵19]平替景點的興起正是游客對身邊日常景觀重新審美化的結果。在平替景點的消費過程中，最重要是以策展人的態(tài)度，按照自己的意愿安排出游活動，巧妙地選擇和取用活動、物品甚至他人，運用圖像技術進行創(chuàng)作，將各要素組合成相對的“新”，在能力范圍內實現(xiàn)自我追求?？梢哉f，策展的核心是對符號的取用和發(fā)展。正因這種策展生活的創(chuàng)作熱情和對地方符號的探索樂趣，“小鐮倉”不僅遍布沿海地區(qū)，在內陸甚至新疆也能被復刻；“小故宮”既可以是廣州的一座樓宇，也可以是海南的一面紅墻。

值得指出的是，原本意圖追求個性化的旅游與策展過程，經(jīng)由社交媒體中介，實際上由模仿貫穿了平替景點的生產(chǎn)與消費過程。在游前，旅游者通過社交媒體獲取目的地相關資訊，了解到平替景點及相關圖像符號。社交媒體中的用戶分享內容是潛在游客模仿或學習的材料來源。旅行前，“會在小紅書上面搜一下別人穿大概什么類型的衣服”（A10），以模仿他人的穿搭和姿勢；攝影師表示，“會參考一些當天的天氣呀，還有就是會提前搜一下場景大概的樣子”（A8），受訪游客普遍都會參考他人的角度與構圖。由此，出游準備這種復雜的技能和行為方式通過模仿被傳播開來。在游中，旅游者在同一空間相遇，可能模仿對方的旅游行為。如老年旅游者在“小故宮”拍照時留意到年輕旅游者的拍照構思，“休息的時候看到他們在拍墻上的影子，很好看，我就也想試一下”（A6），模仿了拍照姿勢與構圖。在游后，旅游者將平替景點相關文字表述和圖像上傳至社交媒體，又成為可供他人參考的材料。

社交媒體將個人的消費轉化為集體生活的一部分，通過社交互動刺激他人的消費欲望[1]。在旅游情境中，游客將旅游場景與自我生命結合，以圖像的形式表現(xiàn)出來，使打卡呈現(xiàn)的平替景點不再只是一個穩(wěn)定的地理實在，而融合到持續(xù)變化的在線實踐當中[32]。來自網(wǎng)絡空間的良好反饋則激勵著游客進行到下一輪平替景點的生產(chǎn)與個人生活的“策展”中。模擬想象的對象可以對現(xiàn)實產(chǎn)生影響，成為新的現(xiàn)實[37]?？偠灾?jīng)由社交媒體中介的旅游行為，體現(xiàn)了基于符號的“嵌套”的模仿：一是對他人的模仿，即旅游者通過社交媒體學習其他用戶的旅游與策展方式，形成一套生產(chǎn)和消費平替景點的可參考的規(guī)范；二是對地方的模仿，即旅游者通過符號影像將農講所改編為廣州小故宮，地方成為與某地相似的平替。

3.3 平替景點中的人地關系

在平替景點以及整個社交媒體語境中，旅游者以媒介邏輯對空間賦值，改編地方的意義，通過平替景點中的人地關系，可以窺見媒介對地方的影響。首先，媒介邏輯消解了時空距離，突出了符號價值。隨著社交媒體深入日常生活，媒介邏輯也滲透了各種社會機構和個人生活中[56]，社會事物的核心元素越來越遵循媒介原則、通過媒介形式表達[57]。具體到旅游領域，旅游吸引物的設計與建造越來越注重其在網(wǎng)絡媒介上的呈現(xiàn)狀態(tài)，意在成為容易提煉符號、更加適合拍照的地方[58]；旅游者的旅游體驗也越來越圍繞媒體朝圣展開。一方面，社交媒體進一步壓縮了時空，仿制景觀通過物理存在消解人與遠方景觀的地理距離，從而達到替代的效果，其背后的邏輯是承認遠方真實景觀的神圣性；但是在平替景點的語境中，人們不在意景觀的距離，致力于將身邊景觀模擬為遠方景觀，在“與符號游戲”過程中，享受策展與模仿的快樂。正如韓炳哲指出，以社交媒體為代表的數(shù)字媒體消除了那種將他者構建成他者的距離[52]。另一方面，社交媒體中的審美被突出，符號勝過現(xiàn)實。仿制景觀中，符號是被給定的，融于現(xiàn)實環(huán)境的；平替景點中，符號是被發(fā)現(xiàn)的，優(yōu)于現(xiàn)實環(huán)境的，旅游者與旅游地之間的關系實際上是符號化的關系。社交媒體滲入了日常生活與旅游消費中，促使普通個體投入媒介化表演[1]。

其次，媒介邏輯下的賦值以表演為核心，這一點同樣對旅游符號消費的過程和結果產(chǎn)生重要影響。萊克維茨用“賦值”一詞說明獨異性社會中認定某一實體能或不能被賦予文化價值的過程，認為其本質是實體是否具有的敘事-闡釋質量，在人的感官上則被理解為審美質量，旅游目的地因此會被審美化或闡釋，將空間具有內在厚度的自復雜性發(fā)掘出來[19]。已有研究指出，“武漢小鐮倉”南湖路口作為旅游通道，在傳統(tǒng)意義上屬于非地方，但在旅游者的網(wǎng)紅敘事下被投射了神圣的景觀符號，使公路成為表演日系風格的舞臺[59]。由此，看似平凡的路口，通過旅游者的表演被解讀成了具有符號意義的“小鐮倉”。同樣地，農講所的紅墻在旅游者的表演下，被詮釋為蘊含復古氣質的小故宮。簡單來說，目的地的價值標準，越來越與是否“出片”、是否適于在媒體中呈現(xiàn)相關。

第三，空間的意義通過媒介化、符號化的表演被改編。符號可以再地方化，也可能去地方化。在旅游者的表演中，有意義的空間成為地方，失去意義的地方則成為無地方[60]。平替景點從空間轉變?yōu)榈胤?，是因為旅游者的表演賦予了空間特殊的情感意義。旅游者反復使用紅墻、黃瓦等重要符號建構小故宮，開拓了理解農講所這一空間的捷徑。不少游客抱持著模仿與打卡的心態(tài)前去“小故宮”，卻意外發(fā)現(xiàn)這個空間作為農講所的意義。小紅書用戶@HANHUI韓惠提到：“本來是抱著拍照打卡的心態(tài)去逛，結果在看到陳延年的那篇介紹語后，我的眼淚都快要飆出來了。”對于農講所具有的“小故宮”標簽及其帶來的客流量，農講所館長顏暉表示很自豪1?？梢哉f，旅游者的媒介化表演和符號化敘事，加深了大眾對農講所的認識，豐富了農講所這一空間的符號意義。然而，旅游者的過度表演也有可能改寫或削弱了地方的意義。過度表演是指旅游者通過同質化的敘事和不真實的態(tài)度，不論主體性質地將地方建構成了標準化的景觀。在文字表述上，農講所作為國內遍布的幾十個“小故宮”中的一個，幾乎失去了名稱的本真性。在圖像上，旅游者模仿典型案例，框定圖像中與旅游想象相關的信息[61]，紅墻、黃瓦等符號如排列組合般在“小故宮”圖像中高度重復出現(xiàn)，幾乎成為了營造小故宮的“公式”，讀者幾乎無法僅通過圖片分辨北京故宮和小故宮，也難以分辨此小故宮與彼小故宮。在行為上，旅游者的表演可能脫離空間自身的歷史意義，破壞居民、旅游者與管理者在符號意義上達成的共識。例如，曾有旅游者在農講所館內跳熱舞，極大違背了農講所作為歷史古建、紅色旅游景點的意義2。以符號為核心的、媒介化的表演，對地方而言是一把雙刃劍——既可以使空間富有意義，也可以使地方喪失意義。

綜上，通過平替景點這一案例可以發(fā)現(xiàn)，身邊的日?？臻g經(jīng)過媒介化敘事被賦予特殊情感意義后，會具有新的審美價值。同時，平替景點經(jīng)過多輪同質化敘事，可能面臨著獨特情感意義喪失的風險，又轉變?yōu)椤盁o地方”。

4 結論與討論

本文以平替景點這一新興旅游現(xiàn)象為研究對象，在符號消費理論的啟發(fā)下分析這種模仿現(xiàn)象背后的生產(chǎn)機制與社會影響，主要得出以下結論：平替景點的本質是旅游符號消費，是旅游者通過社交媒體創(chuàng)造的日?？臻g再審美化；具體而言，平替景點的生產(chǎn)圍繞著模仿的邏輯展開，具有語言、圖像、行為3個層次；在媒介邏輯的影響下，游客通過媒介原則取用空間的元素，以是否適于媒體呈現(xiàn)判斷空間的價值，進而通過旅游中的表演改編空間的意義。在平替景點的案例中，千姿百態(tài)的不同地方被層層“折疊”，從而成為了辨識度高、傳播性強的平替。

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在兩方面。首先，研究突破了媒介僅僅是表征工具的視角，指出社交媒體作為一種機制如何參與到旅游活動中。社交媒體是符號的生產(chǎn)與消費平臺，在其影響下，人們對身邊的日常景觀進行審美化的展示，旅行因而成為策展式生活最重要的實現(xiàn)方式之一，在此邏輯之下同樣可以理解精致露營、城市微旅行（city walk）這類具有網(wǎng)紅特色的旅游現(xiàn)象的興起。第二，研究與符號消費理論進行了對話，回應了全球化與數(shù)字化社會中人與地方的關系所發(fā)生的改變。同樣是模仿，早年仿制景觀通過物理存在消解人與遠方景觀的地理距離，從而達到替代的效果，其背后的邏輯是承認遠方真實景觀的神圣性；但是在平替景點現(xiàn)象中，人們通過制造與編輯符號，按照個體需求編寫地方意義，將熟悉與平凡模擬為遠方的神圣，地方成為游客通過社交媒體自下而上發(fā)掘并建構的可編輯的場景。

在實踐上，本研究對管理者和旅游者兩方具有啟示價值。對于管理者而言，提供真實而獨特的旅游體驗有助于目的地的可持續(xù)發(fā)展。以平替景點為代表的網(wǎng)紅空間受到追捧，主要是因為其獨特的外觀和符號價值，潮流的標簽可以使目的地在短期內獲得關注度，吸引大量的游客，但是從長期來看，當旅游者收集相似符號的熱情退卻，管理者要能夠提供更有差異化的符號、更有體驗感的活動，讓游客在符號消費之外與景點建立更為深刻的聯(lián)系，產(chǎn)生難忘的回憶。例如，農講所管理者積極地面對旅游者媒介化的解讀，以紅墻這一符號為核心組織一系列旅游活動，如舉辦“紅墻依舊”特別展覽，開展“紅墻里的新年”青少年研學活動。與此同時，管理者也應善于針對自身特色提煉符號，持續(xù)創(chuàng)新和改進景點的內容和服務，以滿足旅游者不斷變化的需求，時刻關注游客對景點符號的理解，尤其注意可能產(chǎn)生的負面解讀。對于媒介化社會中的旅游者而言，需要思考如何平衡媒介使用與親身體驗。過度的媒介使用可能對親身體驗造成破壞。此外，將熟悉與平凡編輯為遠方的神圣景觀固然為日常生活增加了審美化的體驗，但在符號的相似之外，如果能夠深入了解地方本身，欣賞不同地方的歷史與文化，則能夠更多體驗到旅游所帶來的開闊視野、增長見聞的樂趣。

本研究也存在著一些局限，或許能為未來的研究提供方向。首先，本文對平替景點背后的經(jīng)濟因素詮釋不足。本文主要從社會的媒介化、獨異化程度加深的角度分析平替景點的流行所反映出的符號消費趨勢，但是從經(jīng)濟學的角度而言，平替景點的出現(xiàn)或許與出行限制、消費降級等因素有關，未來的研究可以進一步關注在出行限制解除、經(jīng)濟向好的環(huán)境下平替景點的發(fā)展。第二，本文對平替景點呈現(xiàn)的特征差異透視不足。在農講所中，旅游者為什么選擇了北京故宮作為模仿的對象，又為什么選擇了紅墻、黃瓦等作為銜接模仿的符號，基于符號的模仿中可能蘊含著更深層的認知范式。在今后的研究中或許可以采用實驗法，進一步探索符號的生產(chǎn)與模仿行為背后的心理機制。第三，本文選擇的案例是本身就具有重要意義的空間，重點突出其意義被重構的過程，但也有一類平替景點屬于完全“野生景點”，即原本不具有明顯的意義，直到被旅游者發(fā)現(xiàn)可以當成平替。因此，未來的研究也可以關注平替景點內部的差異性。總體而言，如何進一步解釋社會經(jīng)濟變遷對旅游消費方式的影響，探索媒介化社會中人們對旅行意義的理解，剖析媒介對人地關系及地方價值的影響，是下一步研究的重要方向。

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The “Folded” Place： The Media Logic of Producing “Pingti”

Tourist Attractions and Its Social Impact

XIE Jia， CHEN Shuling

（School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510006， China）

Abstract： Discovering and exploring the “cheaper substitute tourist attractions”， namely the “pingti” tourist attraction， has become a unique tourism phenomenon in recent years. Using cheaper substitute products has gained popularity and this attitude of consumption has also influenced tourism and the meaning of specific space. The in-depth study of cheaper substitute tourist attraction provides a typical case for understanding the production and value changes of tourist attractions under new technological conditions and social backgrounds. From the perspective of geographies of media and communication， this article attempts to study the changes in tourism behavior and aesthetics in the era of social media. Using the “Little Forbidden City in Guangzhou” as a case， this study collects multiple data through in-depth interviews and social media， and analyses the characteristics， production， and human-place relationships of cheaper substitute tourist attraction. The study has found that firstly the so-called cheaper substitute tourist attraction is presented in social media as the re-aestheticization of everyday life and it provided stages for the tourists’ performance. Secondly， the production of cheaper substitute tourist attraction follows the logic of “imitation” in three aspects. Thirdly， influenced by the logic of social media， tourists select the elements of space to determine the value of space based on its suitability for media presentation， and then adapt the meaning of space through performances in tourism. In the popularity of cheaper substitute tourist attraction， a variety of different places are “folded” and become homogenized. Travel has become one of the most important ways to achieve the so-called “curatorial lifestyle”， and the new trends in tourism aesthetics reflected by the popularity of cheaper substitute tourist attractions cannot be ignored.

Keywords： copysites; “pingti” tourist attractions; the mediatization of society; the consumption of sign; wanghong; media logic

[責任編輯：劉 魯；責任校對：吳巧紅]