[摘要]社交媒體成為當(dāng)下公眾獲取健康信息的重要渠道，擴大了健康傳播的覆蓋面并極大地提升了其影響力。然而由于社交媒體的匿名性、低門檻性、去中心化等特點，它極易引發(fā)健康焦慮問題、健康隱私侵犯問題以及健康數(shù)據(jù)使用邊界等倫理問題。社交媒體健康傳播倫理問題由社交媒體和健康傳播的價值沖突引起，社交媒體健康傳播的倫理建構(gòu)應(yīng)遵循信實原則、不傷害原則、尊嚴(yán)原則，再建立由政府、平臺、行業(yè)委員會及用戶等多主體參與的協(xié)同共治機制。社交媒體健康傳播倫理體系是全面推進健康中國建設(shè)的現(xiàn)實需要，有助于解決公眾健康傳播問題和提升全民健康素養(yǎng)。

[關(guān)鍵詞]社交媒體；健康傳播；倫理問題

[作者簡介]謝亞可，湖南第一師范學(xué)院副教授。

*本文系國家社會科學(xué)基金一般項目“社交媒體健康傳播的倫理問題及規(guī)制研究”（23BXW081）的階段性成果。

健康是人類永恒的追求，也是公眾關(guān)注的熱點、焦點、痛點。習(xí)近平總書記指出：人民的幸福生活，一個最重要的指標(biāo)就是健康。近年來，國家大力實施“健康中國”戰(zhàn)略，先后出臺《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《健康中國行動（2019—2030年）》，提出“運用‘兩微一端’以及短視頻等新媒體推動‘互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)健康科普’”。黨的二十大報告也強調(diào)“推進健康中國建設(shè)……把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置”[1]。健康傳播包含與健康相關(guān)的所有人類傳播活動[2]（15），主要通過傳統(tǒng)媒體、新媒體和其他創(chuàng)新技術(shù)手段向公眾傳播健康信息，提高公眾對健康議題的認知，從而改變個人觀念和行為來預(yù)防疾病、促進健康。健康傳播作為傳播與健康領(lǐng)域的接口，是改善個人和公共健康的必要因素，也是推進健康中國建設(shè)的重要抓手。社交媒體健康傳播是健康傳播領(lǐng)域的重要分支，是運用各種社交媒體，為維護和促進人類健康而制作、傳遞、分散、交流、分享健康信息的過程。目前，社交媒體在健康信息發(fā)布、尋醫(yī)問藥和情感慰藉等方面發(fā)揮了積極作用。社交媒體健康傳播能提高公眾健康信息的可及性、實現(xiàn)健康信息高度共享與健康觀念的升級、優(yōu)化醫(yī)療資源配置、促進醫(yī)患生態(tài)的修復(fù)。然而，社交媒體的迅猛崛起解構(gòu)與重塑了傳統(tǒng)的健康傳播范式，社交媒體健康傳播猶如“雙刃劍”，呈現(xiàn)出與過去迥然不同的傳播圖景。一方面，社交媒體以其傳播渠道多樣、傳播速度快、傳播范圍廣、成本低、內(nèi)容形式豐富等特點，躍升為健康傳播的重要渠道，擴大了健康傳播的覆蓋面并極大地提升了其影響力。另一方面，由于社交媒體的匿名性、低門檻性、去中心化等特點，極易引發(fā)一系列倫理問題，進而可能對公眾的健康認知產(chǎn)生誤導(dǎo)，損害其身心健康。因此，在健康中國的構(gòu)建中，對于社交媒體既要充分利用又亟須加強倫理規(guī)制。

一、社交媒體健康傳播的倫理問題

由于社交媒體平臺準(zhǔn)入門檻低、信源復(fù)雜、用戶素養(yǎng)參差不齊且信息審核機制落后，所以社交媒體健康傳播可能引發(fā)諸多倫理問題。

1.多元化健康信息傳播加劇健康焦慮

隨著社交媒體平臺和用戶的多元化，泛化的健康信息消解了健康傳播效果，導(dǎo)致單向傳播機制弱化失靈。社交媒體中偽健康信息蔓延、健康信息超載、沖突性健康信息泛濫等問題凸顯。研究發(fā)現(xiàn)，偽健康信息、健康信息超載、健康信息沖突等現(xiàn)象是導(dǎo)致健康焦慮的主要原因[3]（76）。

其一，偽健康信息傳播引致用戶健康恐慌。偽健康信息傳播是指信息主體傳播醫(yī)學(xué)組織認定的非真實、非科學(xué)的健康信息[4]（40）。社交媒體偽健康信息傳播的速度快、渠道多、影響范圍廣，傳播內(nèi)容形式多樣、數(shù)量眾多，信息內(nèi)容不完整或不準(zhǔn)確，往往具有強烈的導(dǎo)向性，會對用戶產(chǎn)生一定程度的影響或誘導(dǎo)其作出不正確的健康行為。2023年7月，有社交媒體平臺盛傳“濃稠的酸奶更有營養(yǎng)”“太陽鏡顏色越深越護眼”“有傷口吃醬油會留瘢痕”“塑料杯底部數(shù)字越大越安全”等假消息，這些打著健康幌子的虛假消息帖被各大社交媒體平臺瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，僅其中一則消息的轉(zhuǎn)發(fā)量就高達八百余萬次。由此可見，在越來越多用戶關(guān)注在線健康科普的同時，“偽科普”現(xiàn)象仍然比比皆是。社交媒體中偽健康信息傳播會給公眾帶來錯誤認識，可能導(dǎo)致用戶作出錯誤的、不利于健康的行為甚至引發(fā)社會恐慌和社會失序。還有一些不法分子假借“科普健康”之名，在社交媒體平臺兜售來路不明的保健品、藥品，以犧牲公眾的健康為代價大發(fā)不義之財。社交媒體去中心化的傳播方式為偽健康信息傳播提供了便利條件，使社交媒體成為孵化和傳播偽健康信息的“溫床”，一些不實的健康信息、山寨健康雞湯等內(nèi)容在社交媒體上屢見不鮮。

其二，健康信息超載傳播導(dǎo)致用戶健康規(guī)避行為。社交媒體海量健康信息在改善人們健康生活的同時也帶來了信息超載的負面問題，如產(chǎn)生認知負擔(dān)、情感障礙、降低決策準(zhǔn)確性以及工作效率等。從認知上看，社交媒體的健康信息過載會改變公眾對信息的態(tài)度，可能會造成用戶對有價值且?guī)椭源蟮慕】敌畔a(chǎn)生錯誤認知，從而影響其正常的健康決策，久而久之可能形成健康素養(yǎng)和健康知識方面的數(shù)字鴻溝；從情感上看，健康信息超載會讓公眾感到無法迅速解決問題并意識到所掌握健康知識的水平，加劇用戶沮喪、受挫和生氣等不適情緒，自身的健康認知負荷與焦慮也會不斷加大[5]（9）；從行為上看，社交媒體中健康信息過載會影響公眾的健康信息行為，阻礙健康信息的正常傳播，當(dāng)個體不能有效處理大量模糊且不確定的健康信息時，或許只能采取信息規(guī)避行為來緩解認知焦慮[6]（842）。

其三，沖突性健康信息傳播影響用戶健康決策。沖突性健康信息傳播是指同一醫(yī)療健康話題在傳播過程中呈現(xiàn)出不一致的信息的情況[7]（25）。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，健康信息搜尋時遭遇沖突性問題是一種常見現(xiàn)象，健康信息來源越多，遭遇沖突性健康信息的可能性越大[8]（2）。社交媒體中沖突性健康信息越多，越使得用戶無法得到確切的信息內(nèi)容，內(nèi)心不安情緒上升，加劇了信息不對稱對用戶健康決策的影響。尤其是在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中（如新冠疫情），社交媒體的沖突性健康信息一時間席卷而來，可能導(dǎo)致人們規(guī)避所有健康信息并采取消極防護措施[5]（10）。同時，現(xiàn)實生活中的部分用戶在處理沖突性健康信息時往往會選擇去醫(yī)院就診來獲得確定性健康信息，但就算如此，用戶仍可能對診療結(jié)果持懷疑態(tài)度，進而對醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)產(chǎn)生信任危機，造成健康決策過程的復(fù)雜化等。此外，沖突性健康信息的廣泛傳播還使得用戶常常傾向于閱讀與自己觀點相同的健康信息，拒絕接受與自己意見相左的健康觀點，極易造成“信息窄化”現(xiàn)象。

2.社交媒體健康隱私泄露的風(fēng)險增大

社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展改變了人們獲取健康信息、健康溝通的方式，醫(yī)生、患者、醫(yī)療機構(gòu)及學(xué)術(shù)組織均已廣泛地參與其中，成為及時發(fā)布新醫(yī)療專業(yè)知識、實現(xiàn)醫(yī)患交流、履行健康教育職責(zé)的互動平臺。一方面，社交媒體可以利用大數(shù)據(jù)挖掘處理技術(shù)，從健康數(shù)據(jù)中獲得更多意想不到的有價值的信息，如推特早在2008年就成功預(yù)測了全球流感趨勢。另一方面，公眾為了獲得更便捷、更個性化的健康服務(wù)，習(xí)慣于讓渡更多的隱私，傳統(tǒng)隱私保護體系中不管是知情與同意、匿名化還是模糊化，都在新媒體技術(shù)沖擊下風(fēng)險不斷加大。

第一，社交媒體健康隱私邊界的模糊性。社交媒體語境下，基于健康信息實時溝通共享的需要，用戶的電子健康檔案已發(fā)展成一個實時更新、內(nèi)容龐大的個人數(shù)據(jù)庫，不僅包括醫(yī)生在線診斷所必須了解的預(yù)診信息（癥狀表征、既往病史、藥敏史、家族病史以及生理指標(biāo)監(jiān)測記錄等）、診療信息（檢驗檢查報告、病程記錄、手術(shù)記載等），還包括社交媒體中的個人標(biāo)識信息（姓名、證件號碼、手機號碼、人臉識別信息、指紋信息、職業(yè)、位置信息、保險信息、支付賬號等）?？梢哉f，社交媒體健康數(shù)據(jù)相對全面地覆蓋了用戶個人生活的多個層面。雖然可以采用匿名的方式對相關(guān)數(shù)據(jù)進行處理，但數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析可能導(dǎo)致用戶健康數(shù)據(jù)“脫敏”無效，從而給用戶的健康信息安全帶來風(fēng)險。不僅如此，國內(nèi)大多數(shù)健康類社交媒體關(guān)于“健康信息”并未給出明確定義，各終端隱私政策對其表述均為“個人信息”，也就是說盡管平臺搜集了大量用戶的健康信息，如身高、體重、血壓情況甚至完整的個人體檢報告，卻從未將用戶健康隱私作為敏感信息或關(guān)鍵信息進行特殊的區(qū)分處理。社交媒體中的健康信息與個人信息、個人數(shù)據(jù)的界限非常模糊，一般信息、關(guān)鍵信息、敏感信息的界定亟待明確。

第二，用戶健康隱私控制權(quán)進一步弱化。健康隱私天然的讓渡性削弱了用戶的隱私控制權(quán)[9]（58）。在一些健康類的社交媒體中，用戶為了獲得相應(yīng)的健康信息與服務(wù)，不得不以犧牲個人隱私為代價獲得相應(yīng)的平臺服務(wù)，一旦選擇不同意，平臺將限制用戶繼續(xù)使用。筆者對丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生等健康類社交平臺的隱私條款進行分析發(fā)現(xiàn)，平臺向用戶提供隱私協(xié)議看似是對用戶個人信息的保護，但在整體內(nèi)容上偏袒平臺利益，對用戶的隱私保護并不周嚴(yán)，比如過度收集用戶健康信息、與第三方共享數(shù)據(jù)時并未征得用戶的二次同意、平臺對敏感詞匯的模糊性表達等。尤其是在算法編程高度專業(yè)性情況下，用戶無法知悉自身健康數(shù)據(jù)被搜集、處理和使用的細節(jié)，對自身健康數(shù)據(jù)的后續(xù)轉(zhuǎn)化、衍生成為“健康大數(shù)據(jù)”的控制力度逐漸減弱。在目前沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對社交媒體隱私條款進行統(tǒng)一規(guī)制的前提下，用戶與平臺方平等對話以完善不合理的隱私協(xié)議實屬天方夜譚，用戶的知情同意權(quán)極有可能在開放共享的健康大數(shù)據(jù)建設(shè)理念下被徹底架空。

第三，醫(yī)務(wù)人員社交媒體使用中的患者隱私吞噬。隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和社交平臺的發(fā)展，越來越多的醫(yī)生通過社交平臺進行問診直播或醫(yī)療問答。據(jù)《2022抖音數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，截至2022年12月，已經(jīng)認證的醫(yī)療政務(wù)號、醫(yī)療機構(gòu)和健康新媒體共計4000多家，覆蓋30個省份，有超過2萬名公立醫(yī)院醫(yī)生在抖音實名認證，累計粉絲超過10億[10]。醫(yī)生在診室邊問診邊直播，這種鮮活的互動方式在一定程度讓患者對醫(yī)生的依從性變高，醫(yī)患雙方權(quán)利趨于平等化，醫(yī)患關(guān)系得以調(diào)和。同時，醫(yī)生在線對健康常識的科普、誤區(qū)的糾正和及時的辟謠，進一步提高了公眾的健康素養(yǎng)，也從側(cè)面展現(xiàn)出公眾對健康生活的重視和對權(quán)威健康信息的渴求。然而隨著社交平臺醫(yī)生人數(shù)的增多，在商業(yè)化驅(qū)動之下，患者入鏡遭隱私侵犯、診室商業(yè)化等挑戰(zhàn)職業(yè)倫理與法律邊界的失范行為也時常出現(xiàn)。2023年6月14日，山東某醫(yī)院醫(yī)務(wù)室人員將女性赤身就醫(yī)的視頻上傳至社交平臺引發(fā)輿論熱議。醫(yī)務(wù)人員未經(jīng)患者同意公開患者隱私信息，對患者造成極大的身心傷害。另外，部分醫(yī)生在直播時并非常規(guī)意義上的“在線問診”，有些還包含著打賞、直播帶貨、保健商品推銷等付費和變現(xiàn)手段。此類事件在社交媒體中傳播，于個體而言，是對患者隱私權(quán)的極大侵害，會引發(fā)公眾對醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)療機構(gòu)專業(yè)性的質(zhì)疑，醫(yī)生名譽和醫(yī)院聲望都將受到影響；從長遠來看，這可能會使原本緩和的醫(yī)患關(guān)系重回緊張與脆弱的尷尬境地。

3.社交媒體健康數(shù)據(jù)的使用邊界問題

社交媒體數(shù)據(jù)是一種新型的數(shù)據(jù)資源。社交媒體健康數(shù)據(jù)的全面性、共享性、公開性為社交平臺提供了諸多機遇，也為決策者呈現(xiàn)了對大規(guī)模用戶健康數(shù)據(jù)的描述甚至預(yù)測。隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不斷完善以及健康數(shù)據(jù)社會化研究的不斷深入，社交媒體健康數(shù)據(jù)的使用將引發(fā)一系列潛在風(fēng)險。

一是社交媒體健康數(shù)據(jù)的權(quán)屬判定困難。社交媒體健康數(shù)據(jù)是用戶在使用社交網(wǎng)絡(luò)過程中所產(chǎn)生的與健康相關(guān)的數(shù)據(jù)，如用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、平臺交流數(shù)據(jù)以及用戶身體健康診療數(shù)據(jù)等。社交媒體用戶的健康數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)涉及健康數(shù)據(jù)的所有權(quán)、使用權(quán)、支配權(quán)和刪除權(quán)等。隨著社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源的不斷整合，健康數(shù)據(jù)資產(chǎn)化后，數(shù)據(jù)重復(fù)利用可以讓數(shù)據(jù)交易發(fā)揮出更大的價值。但與此同時，用戶健康數(shù)據(jù)的搜集和應(yīng)用涉及數(shù)據(jù)主體、社交平臺及數(shù)據(jù)庫商第三方等多元主體，而非呈現(xiàn)獨有性特征，導(dǎo)致健康數(shù)據(jù)的權(quán)屬問題存在較大爭議。比如春雨醫(yī)生的服務(wù)協(xié)議就平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)問題做了如下規(guī)定：“用戶主動將其在任何時間段在本客戶端發(fā)表任何形式的信息內(nèi)容的財產(chǎn)性權(quán)利等（如著作權(quán)、財產(chǎn)權(quán)）任何可轉(zhuǎn)讓的權(quán)利，全部獨家且不可撤銷地轉(zhuǎn)讓給平臺所有?！盵11]由此看出，協(xié)議只對平臺的知識產(chǎn)權(quán)進行了有效維護，而用戶的健康數(shù)據(jù)權(quán)益和第三方使用數(shù)據(jù)的情況卻并未包含在平臺已有的數(shù)據(jù)保護政策中。如今，社交媒體中的健康數(shù)據(jù)量與日俱增，數(shù)據(jù)加速流動，健康數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、加工、重復(fù)使用可能同時存有多個參與者，社交媒體健康數(shù)據(jù)活動的各個鏈條極為復(fù)雜，要解決社交媒體健康數(shù)據(jù)權(quán)屬問題比較困難。我國法律規(guī)定，只要知識版權(quán)法不保護的內(nèi)容均屬于公共范疇。然而社交媒體的傳播性質(zhì)模糊了“公”“私”數(shù)據(jù)的界限，傳統(tǒng)監(jiān)管部門和相關(guān)組織對公私所有權(quán)問題的劃分顯然已不適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[12]（52）。因此，不能簡單判定社交媒體的健康數(shù)據(jù)歸屬何方，要多考慮各利益攸關(guān)方的關(guān)切與需求，竭力將用戶的意愿與共識置于首位，這才是解決社交媒體健康數(shù)據(jù)權(quán)屬爭議問題的關(guān)鍵突破口。

二是知情同意程序操作難度大。在社交媒體健康數(shù)據(jù)行為中，知情同意要求數(shù)據(jù)使用者在健康數(shù)據(jù)采集、分析和使用等過程中應(yīng)得到數(shù)據(jù)主體的同意或授權(quán)。然而，社交媒體的健康數(shù)據(jù)集越大，獲取知情同意就越成問題。目前，新浪微博、今日頭條等社交媒體已經(jīng)將數(shù)據(jù)接口開放給第三方機構(gòu)，方便抓取平臺數(shù)據(jù)及用戶信息。筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，暫無社交平臺和第三方機構(gòu)在采集用戶數(shù)據(jù)時出具知情同意協(xié)議，只有在注冊社交媒體賬戶時平臺條款有提到“數(shù)據(jù)第三方使用”的情況。不少社交媒體平臺有意將社交媒體用戶注冊時同意的平臺條款與數(shù)據(jù)研究的知情同意混淆，讓知情同意流于形式，成為空談[13]（6）。社交媒體健康數(shù)據(jù)作為用戶的敏感數(shù)據(jù)，對其進行的知情同意的審查理應(yīng)更加嚴(yán)格。而目前研究者們對社交媒體數(shù)據(jù)知情同意的認知并不統(tǒng)一，造成操作難度加大。一些研究者認為社交媒體數(shù)據(jù)屬于公共數(shù)據(jù)，可以免于知情同意的確認[13]（5）；對個人研究者而言，獲取所有用戶的知情同意是不切實際的，甚至認為知情同意程序會影響用戶使用社交媒體的體驗感[14]（6），知情同意只有在傳統(tǒng)的調(diào)查實踐活動中才能實現(xiàn)[14]（5）；還有學(xué)者提出社交媒體數(shù)據(jù)一直處于動態(tài)變化中，用戶可以對其隨意更改、刪除帖子或賬戶，這些行為是否等同于默認退出或暫停研究？[13]（6）種種情況的出現(xiàn)都使社交媒體健康數(shù)據(jù)的知情同意程序變得復(fù)雜和困難。

三是健康數(shù)據(jù)違規(guī)使用導(dǎo)致健康侵權(quán)。社交媒體健康數(shù)據(jù)為研究人員和監(jiān)管機構(gòu)提供了更為真實和快速的“一手”材料。研究人員對社交媒體健康數(shù)據(jù)抓取、整合和預(yù)測可以掌握用戶現(xiàn)狀或未來的健康狀況、經(jīng)濟狀況，同時也可能導(dǎo)致用戶遭受基于性別、年齡、族群、健康、財產(chǎn)等社會背景方面的諸多偏見。不僅如此，算法作為社交媒體健康大數(shù)據(jù)挖掘的重要工具，算法的復(fù)雜性、算法運行的隱蔽性、算法結(jié)果的不確定性以及算法“黑箱特性”都可能造成健康數(shù)據(jù)片面化，從而催生健康歧視現(xiàn)象。另外，雖然社交媒體健康數(shù)據(jù)的體量巨大，數(shù)據(jù)通過關(guān)聯(lián)整合后的預(yù)測結(jié)果也有一定的準(zhǔn)確性，但從社交平臺用戶畫像特點來看，平臺本身還具有一定的人群偏好，老幼人群、低收入人群、智障人群、低教育人群或是“信息貧民”（無網(wǎng)絡(luò)或沒有智能終端者）等無法使用社交平臺或享用相關(guān)健康服務(wù)，造成研究者無法完整獲得所有人群的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)研究結(jié)果可能有失客觀進而影響因果關(guān)系的判定，引發(fā)社會不公平的問題。

二、社交媒體健康傳播倫理問題的根源：二元價值的沖突性

社交媒體健康傳播倫理問題的產(chǎn)生是由社交媒體和健康傳播的價值沖突性引起的，深入剖析二者的價值特性與矛盾根源，對社交媒體健康傳播的倫理規(guī)制不僅重要而且必要。

1.健康傳播的公益性與社交媒體的商業(yè)性

健康傳播是改善公眾總體健康狀況、倡導(dǎo)健康生活方式、提高公眾健康素養(yǎng)的重要手段。健康知識的傳播不僅直接關(guān)系到公眾身心健康，引導(dǎo)著公眾的健康意識和健康理念，在重大突發(fā)性公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，還發(fā)揮著緩解公眾恐慌情緒、維護社會穩(wěn)定的重要作用。健康信息關(guān)乎人民的生命與福祉，健康傳播者進行內(nèi)容創(chuàng)作時要在恪守真實、客觀、科學(xué)等規(guī)范的基礎(chǔ)上，凸顯健康傳播的公益導(dǎo)向與社會責(zé)任。社交媒體作為新業(yè)態(tài)，帶來了商業(yè)模式的顛覆式變革。社交媒體平臺通過優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)、提高用戶黏性及廣告轉(zhuǎn)化率等方式來挖掘商機。但與此同時，也有部分社交媒體通過夸大、捏造及傳播煽動性的健康信息或植入廣告來促進內(nèi)容消費和流量獲利，在追逐經(jīng)濟利益時忽視了公共健康利益，造成用戶健康權(quán)益被侵害等不良后果。社交媒體如何正確把握健康傳播和商業(yè)變現(xiàn)的界限，妥善處理好健康傳播公益性和社交媒體商業(yè)性之間的矛盾，是社交媒體健康傳播中亟須關(guān)注的現(xiàn)實問題。

2.健康傳播的專業(yè)性與社交媒體的娛樂性

健康傳播的最終目的是全面提高公眾健康素養(yǎng)、形成健康的生活方式和社會氛圍，進而提高人民的健康水平。實現(xiàn)這些目標(biāo)的重要前提是健康信息的專業(yè)化、科學(xué)化和嚴(yán)謹化。社交媒體作為一種大眾化使用的社交軟件，其本身就具有一定輕松、娛樂的傳播氛圍，加之傳播主體的多元化使得眾多不具備專業(yè)知識的傳播者參與其中，無法對健康知識進行深入解讀，部分健康類短視頻還注入了戲劇性行為和夸張性、歧視性的臺詞來吸引用戶，稍有不慎就有可能出現(xiàn)謬誤之語和偏頗之見。而健康傳播作為一種知識類的科普形式，社交媒體的傳播者過度娛樂化和個性化一定程度上消解了健康信息的專業(yè)性，失實、偏畸的健康信息可能加深公眾對疾病和公共衛(wèi)生事件的疑慮與誤解，使得醫(yī)患關(guān)系更為緊張，甚至引發(fā)謠言、恐慌和社會動蕩。傳播者應(yīng)找準(zhǔn)健康傳播專業(yè)性與社交媒體娛樂性的平衡點，引導(dǎo)用戶回歸理性的健康傳播本質(zhì)，促進自身健康發(fā)展。

3.健康傳播的隱私性與社交媒體的開放性

社交媒體是當(dāng)前大多數(shù)人獲取健康信息的首選入口，其開放性、便捷性和互動性等特點改變了中國健康傳播的現(xiàn)有格局?；颊撸ㄓ脩簦┰谏缃黄脚_中可以直接獲取自己所需的健康信息與服務(wù)，并隨時隨地與醫(yī)生（傳播者）進行溝通交流。當(dāng)前，研究者還可以對社交媒體中的健康數(shù)據(jù)、個體行為數(shù)據(jù)、個性數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)等進行匯總處理，使之成為健康診斷和治療決策的一部分。然而，因社交媒體健康傳播涉及用戶個人較敏感的健康數(shù)據(jù)，它增大了隱私泄露的風(fēng)險性和危害性。

迄今為止，用戶并不清楚社交媒體整體上究竟獲取、保存和泄露了多少個人健康數(shù)據(jù)，以及這些健康數(shù)據(jù)用于哪些方面，到底產(chǎn)生了怎樣的重要影響。社交媒體的開放性和虛擬性對用戶隱私保護提出了更高的要求，有效的倫理規(guī)約和法律底線保障是健康隱私保護的關(guān)鍵。

三、社交媒體健康傳播的倫理原則

社交媒體健康傳播倫理原則是對社交媒體健康傳播行為和活動進行道德評價的標(biāo)準(zhǔn)，也是傳播者面臨倫理沖突時的價值判斷依據(jù)和基本尺度。針對社交媒體傳播與衛(wèi)生健康交叉領(lǐng)域出現(xiàn)的一些矛盾與問題，有必要先深入了解各相關(guān)領(lǐng)域的倫理原則，再識別各領(lǐng)域中倫理原則的共性與差異，最終通過分析與協(xié)調(diào)確定交叉領(lǐng)域的共同價值觀和目標(biāo)。

在信息傳播領(lǐng)域，比較有代表性的是媒介倫理學(xué)家克利福德·G.克里斯蒂安斯（Clifford G.Chris？ tians）確立的全球媒介倫理原則，該原則認為“真實、非暴力、人類尊嚴(yán)原則是制定一切媒介倫理規(guī)范準(zhǔn)則的基礎(chǔ)”[15]（5）；除此之外還有胡鈺提出的“五個尊重”原則[16]、牛靜等的自媒體傳播“三原則”[17]（14）等。在健康領(lǐng)域，我國倫理學(xué)家邱仁宗提出了尊重、不傷害、公正的倫理準(zhǔn)則[18]（234-243）；國外生命倫理學(xué)家湯姆·L.比徹姆（Tom L. Beauchamp）和詹姆士·F.邱卓思（James F. Childress）確立了尊重自主原則、不傷害原則、有利原則和公正原則[19]（109-288）。這些倫理準(zhǔn)則圍繞個人信息權(quán)和健康權(quán)，從社會層面的公平正義、社會善行到個體層面的不傷害、真相知情權(quán)、人的尊嚴(yán)、隱私性等方面均做了較為全面的規(guī)范。雖然當(dāng)前學(xué)者對信息傳播和健康倫理的內(nèi)涵和外延闡釋較多，但倫理的治理規(guī)則無一不從“以人為本”的立場出發(fā)、解釋并生成。首先，社交媒體健康傳播是以人為目的和對象的活動，旨在通過傳播健康知識來改善人們的健康狀況，其最終訴求都是為了人的福祉和健康發(fā)展；其次，社交媒體用戶不僅是健康信息的接收者、傳播者和生產(chǎn)者，同時也是自身健康管理的主體，更需要積極主動參與到與健康相關(guān)的各項行為決策中；最后，無論是傳統(tǒng)媒介還是智能媒介，都是人類創(chuàng)造的有價值的社會實踐物，必須遵循“人是目的”的倫理立場。據(jù)此，筆者認為社交媒體健康傳播應(yīng)以“關(guān)心人”作為倫理立場的出發(fā)點，遵循信實原則、不傷害原則和尊嚴(yán)原則。信實原則是社交媒體健康傳播得以實現(xiàn)需遵循的根本原則，不傷害原則是社交媒體健康傳播的前提和必然要求，尊嚴(yán)原則是社交媒體健康傳播的重要保障。上述原則旨在確保社交媒體健康傳播的發(fā)展和應(yīng)用為用戶帶來正面的倫理影響。

1.信實原則

信實即誠信真實，指的是傳播者在社交媒體健康傳播過程中要遵守誠信，所傳播的健康信息及健康知識要客觀、真實與準(zhǔn)確[20]（30）。這不僅是健康傳播的基本要求，也是構(gòu)建社交媒體健康信息生態(tài)的重要保障，它貫穿于社交媒體健康傳播的各個方面與環(huán)節(jié)。政府在社交媒體健康傳播中堅持信實原則，就是在第一時間發(fā)布權(quán)威的健康信息，最大限度地做到信息公開，同時采用通俗易懂的語言和表達方式，確保公眾能夠輕松理解所接收到的健康信息。醫(yī)院與社區(qū)等機構(gòu)在社交媒體健康傳播中堅持信實原則，就是全面、準(zhǔn)確地傳播健康知識，吸引公眾參與健康知識的學(xué)習(xí)和分享，消除公眾的健康焦慮和情緒恐慌，并確保健康源數(shù)據(jù)在搜集與統(tǒng)計時的真實性與全面性。主流媒體在社交媒體健康傳播中堅持信實原則，就是在確保社會安定的前提下，及時準(zhǔn)確地向公眾傳播最新的健康信息，通過真實的圖文發(fā)布、在線直播和短視頻等多種方式，發(fā)揮主流媒體價值糾偏作用，逐步建立輿情預(yù)警體系，堅持公共健康利益優(yōu)先。公眾在社交媒體健康傳播中堅持信實原則，就是對未經(jīng)證實的健康信息進行理性判斷，自覺做到不輕信、不盲從，增強法律意識，積極傳播優(yōu)質(zhì)的健康信息。

2.不傷害原則

約翰·斯圖亞特·密爾（John Stuart Mill）主張應(yīng)當(dāng)給人以最大限度的自由，但前提是遵守非暴力、不傷害無辜的底線原則。不傷害原則要求不能侵犯、妨礙或阻撓他人利益，這既包括身體和心理方面的利益，也包括經(jīng)濟財產(chǎn)、名譽及個人隱私[19]（169）。不傷害原則是一切行為的道德起點，也是社交媒體健康傳播的底線倫理和重要原則。社交媒體健康傳播的不傷害原則包括兩個方面。第一，不應(yīng)當(dāng)傷害當(dāng)事人。社交媒體健康傳播行為應(yīng)避免對當(dāng)事人生命健康和個人尊嚴(yán)帶來不必要的傷害，如不能對當(dāng)事人作出標(biāo)簽化、污名化、健康歧視等行為。不能為吸引公眾的注意力或增加流量而采取誹謗或煽情等手段制造熱點，給當(dāng)事人生理和心理上帶來傷害。第二，不應(yīng)傷害他者和社群。社交媒體放大了群體極化現(xiàn)象，使得在傳播健康信息時極易發(fā)生對當(dāng)事人家人及朋友“二次傷害”的情況。要充分保護當(dāng)事人所在社群的合理偏好、文化信仰、社會習(xí)俗，尤其注意對弱勢群體的保護，時刻注意保障其知情權(quán)、隱私權(quán)、名譽權(quán)和肖像權(quán)等權(quán)益，避免傳播可能造成身心傷害的內(nèi)容，如過度渲染疾病的嚴(yán)重性、傳播未經(jīng)證實的治療方法等。

3.尊嚴(yán)原則

在社交媒體健康傳播實踐中，尊嚴(yán)原則是指對傳播對象人格尊嚴(yán)及其自主性的尊重。其中，尊重健康權(quán)、知情同意權(quán)、隱私權(quán)是尊嚴(yán)原則的主要體現(xiàn)。第一，尊重健康權(quán)。健康的終極目標(biāo)以尊重和保障每一位公民的健康權(quán)利作為出發(fā)點和落腳點[20]（31）。健康權(quán)可以說既是一項法律權(quán)利，也是一項道德權(quán)利。健康權(quán)對所有社交媒體用戶都具有開放性和包容性，人人共享、普遍受益，與用戶的出身、經(jīng)濟條件、家庭背景無關(guān)，尤其不得對特定群體的健康狀況進行歧視或偏見傳播。第二，尊重知情同意權(quán)。知情同意權(quán)是用戶在接受社交媒體健康信息時的一項基本權(quán)利，它要求用戶在作出健康決策前，應(yīng)充分了解相關(guān)信息，并在理解的基礎(chǔ)上作出自主選擇。比如在社交媒體健康數(shù)據(jù)的搜集與使用過程中，健康數(shù)據(jù)主體應(yīng)對數(shù)據(jù)收集者的身份、目的、分析過程、結(jié)果、潛在風(fēng)險以及可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益與社會效益擁有知情權(quán)、所有權(quán)甚至是拒絕權(quán)；社交媒體健康數(shù)據(jù)主體對于自身健康數(shù)據(jù)具有修正權(quán)、刪除權(quán)和暫停權(quán)。第三，尊重隱私權(quán)。尊重隱私權(quán)是醫(yī)務(wù)人員和平臺工作人員在接觸用戶健康隱私時應(yīng)遵守的道德要求。醫(yī)務(wù)人員在社交媒體健康傳播中，對用戶健康數(shù)據(jù)應(yīng)該嚴(yán)格保密，避免發(fā)生健康數(shù)據(jù)遺失和非法篡改等情況；社交媒體平臺不能在未取得授權(quán)的情況下隨意對用戶健康數(shù)據(jù)進行整合、預(yù)測與使用，應(yīng)及時采取技術(shù)手段對用戶敏感數(shù)據(jù)進行等級劃分并進行深度脫敏處理，切實保障用戶健康數(shù)據(jù)隱私安全。

四、社交媒體健康傳播的倫理規(guī)制路徑構(gòu)建

社交媒體健康傳播除了要遵守信實原則、不傷害原則、尊嚴(yán)原則外，還應(yīng)建立由政府、平臺、用戶及行業(yè)委員會等多主體參與的協(xié)同共治機制。

1.政府：主導(dǎo)建規(guī)立法，健全平臺健康傳播管控體系

首先，政府要加強社交媒體健康數(shù)據(jù)保護立法，明晰健康數(shù)據(jù)權(quán)屬關(guān)系，建立社交媒體健康數(shù)據(jù)共享開放與隱私保護平衡機制，設(shè)立專門的社交媒體健康數(shù)據(jù)保護機構(gòu)，強化健康侵權(quán)救濟手段。其次，政府要成為權(quán)威健康信息的發(fā)布中心，可以在多個社交平臺創(chuàng)建政府官方賬號，打造完備的媒體矩陣，確保健康信息真實、準(zhǔn)確；著力提升健康傳播中的議程設(shè)置力和價值糾偏力，健全健康信息澄清機制，及時回應(yīng)輿論關(guān)切，紓解用戶健康焦慮與健康恐慌。再次，政府要建立專業(yè)與系統(tǒng)的危機傳播系統(tǒng)，邀請醫(yī)學(xué)專家、傳播學(xué)家構(gòu)建社交媒體健康事件傳播智庫和團隊，充分利用政府和社會的輿情監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)公眾的健康信息訴求和情感狀態(tài)，精準(zhǔn)投放科學(xué)有效的健康信息、官方舉措、責(zé)任承諾等。最后，政府要完善平臺監(jiān)管，將健康類平臺納入健康制度管理的范疇，對平臺的權(quán)限進行嚴(yán)格把控，建立社交媒體健康傳播內(nèi)容生產(chǎn)的長效管控機制。

2.平臺：承擔(dān)社會責(zé)任，引領(lǐng)健康傳播的議題走向

社交媒體平臺要履行大眾媒體“守門人”的職責(zé)，首先，將公共健康利益放在第一位，以社交媒體健康傳播倫理原則為導(dǎo)向，自覺抵制“流量至上”，優(yōu)化算法推薦健康服務(wù)機制，確保算法公正公平、規(guī)范透明。比如可以積極用主流價值導(dǎo)向駕馭算法，對優(yōu)質(zhì)的健康內(nèi)容加大算法權(quán)重，對低可信度的健康信源進行降權(quán)處理。其次，社交媒體要采取主動監(jiān)測和積極防御的技術(shù)手段，建立健康傳播失范監(jiān)測預(yù)警機制，借助技術(shù)手段識別并清除不良健康信息。比如平臺可啟動內(nèi)容延遲發(fā)布機制，先通過技術(shù)路徑進行實時監(jiān)測，一旦有不良健康信息出現(xiàn)，平臺可以在第一時間溯源、追蹤，同時激活人工識別處理并及時遏制不良健康信息的傳播，避免公眾被各類虛假健康信息誤導(dǎo)；尤其要注意社交媒體健康博主的輿論動態(tài)，引導(dǎo)營造清朗、科學(xué)的健康輿論環(huán)境。最后，各社交媒體應(yīng)發(fā)布健康內(nèi)容的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管辦法。比如平臺可優(yōu)先對三甲以上醫(yī)院和醫(yī)生進行機構(gòu)與個人實名認證，對于具備醫(yī)療資質(zhì)的機構(gòu)與個人允許其發(fā)布本專業(yè)范圍內(nèi)的醫(yī)療信息，反之僅能發(fā)布健康科普信息。同時，對于平臺用戶的資質(zhì)與健康內(nèi)容，社交媒體要對其設(shè)置資質(zhì)年檢、人鏡一致、健康內(nèi)容專審等多條防線，確保健康信息科學(xué)可信。

3.行業(yè)委員會：建立社交媒體健康倫理的審查機制

社交媒體時代，醫(yī)務(wù)工作者使用社交媒體時面臨的倫理問題不但沒有減少，反而更加復(fù)雜、敏感。首先，行業(yè)委員會可結(jié)合實際，針對健康類社交媒體制定詳細的倫理規(guī)范。例如詳細劃分醫(yī)務(wù)工作者使用社交媒體的情況，對涉及社交媒體隱私權(quán)判定問題、醫(yī)務(wù)人員使用社交媒體的認知態(tài)度問題、醫(yī)務(wù)人員社交媒體行為正當(dāng)性問題、社交媒體醫(yī)患之間的界限等問題進行具體限定。其次，將社交媒體健康數(shù)據(jù)研究納入倫理審查重點，建立科學(xué)的知情同意機制規(guī)范健康數(shù)據(jù)采集過程，促使平臺用戶、成果轉(zhuǎn)化企業(yè)、健康管理部門等利益相關(guān)方都參與到對健康數(shù)據(jù)倫理失范的行為監(jiān)督中來。比如在研究過程中，收集、儲存和分析用戶的健康數(shù)據(jù)需得到倫理審查機構(gòu)的批準(zhǔn)，既要重點關(guān)注用戶健康數(shù)據(jù)的知情同意程序、隱私保護措施以及數(shù)據(jù)風(fēng)險獲益比等內(nèi)容，又要將一些細節(jié)問題如用戶的健康數(shù)據(jù)權(quán)屬、質(zhì)量問題、數(shù)據(jù)完整性、可靠性、數(shù)據(jù)安全與風(fēng)險等方面納入審查要點，以確保提供更加客觀、充分全面的倫理審查。最后，健全社交媒體在健康傳播方面的責(zé)權(quán)管理體系，建立健康信息分級審查機制，對社交媒體健康傳播失范行為造成的不良后果進行合理判定，加大社交媒體健康傳播倫理失范的成本。

4.用戶：加強自律，提升健康信息素養(yǎng)

用戶是社交媒體健康傳播倫理問題協(xié)同治理體系中的關(guān)鍵一環(huán)。對于個人用戶而言，首先，應(yīng)在知識與意識層面，提升社交媒體用戶的健康信息素養(yǎng)，正確了解與判斷社交媒體信息傳播的特點，在面對可疑健康信息時，要有多方求證的態(tài)度，確保在紛繁龐雜的信息中能時刻堅持批判精神，不盲目發(fā)表個人意見，不傳播虛假健康信息，不盲從轉(zhuǎn)發(fā)引流的健康營銷號內(nèi)容，提高理性授權(quán)和決策信息的能力、健康信息風(fēng)險判斷能力；醫(yī)務(wù)人員用戶要明晰健康傳播的責(zé)任與義務(wù)，注重科學(xué)性和專業(yè)性健康內(nèi)容的輸出，保護患者的健康隱私。其次，機構(gòu)用戶要主動踐行社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)新聞專業(yè)主義精神，有效科普治病防病的常識與方法，及時辟謠偽健康信息，化解可能誘發(fā)的醫(yī)患沖突與社會消極情緒。

社交媒體作為公眾獲取健康信息的主要渠道，對公眾健康素養(yǎng)和健康促進甚至在我國“健康中國”的構(gòu)建上都扮演著重要的角色。未來，社交媒體在商業(yè)生存和競爭邏輯之下迅猛發(fā)展，其必然不滿足僅僅充當(dāng)健康信息的傳輸媒介。應(yīng)用型社交媒體的出現(xiàn)，將以健康信息傳播為抓手向服務(wù)、支付、物聯(lián)、生活場景控制等領(lǐng)域進一步延伸，這種延伸也正在變革當(dāng)前的醫(yī)療體系，從醫(yī)療領(lǐng)域的“軟件系統(tǒng)”變成智慧健康服務(wù)的“硬性設(shè)施”。盡管可能面臨更大的倫理爭議，但社交媒體健康傳播發(fā)展的腳步并不會停止。正確認識社交媒體健康傳播的倫理必要性，建構(gòu)面向社交媒體時代健康傳播的倫理框架，才能感知、評估和降低社交媒體健康傳播過程中的潛在風(fēng)險。社交媒體健康傳播的“健康”有序，必將促進健康中國美好愿景的順利實現(xiàn)。

[參考文獻]

[1]習(xí)近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告（2022年10月16日）[N].人民日報，2022-10-26（4）.

[2]ROGERS E M. The Field of Health Communication Today：An Up-to-Date Report[J]. Journal of Health Com？munication，1996，1（1）.

[3]羅曉蘭，韓景倜，樊衛(wèi)國，等.互聯(lián)網(wǎng)時代的健康信息與健康焦慮[J].情報資料工作，2019，40（2）.

[4]吳世文.社交媒體中偽健康信息傳播研究的問題意識、理論想象與路徑方法[J].新聞與傳播評論，2016（1）.

[5]SONG S J，YAO X L，WEN N N. What Motivates Chinese Consumers to Avoid Information about the COVID-19 Pandemic：The Perspective of the Stimulus-Organism-Response Model[J].Information Processing Management，2021，58（1）.

[6]CHAE J. Who Avoids Cancer Information Examining a Psychological Process Leading to Cancer Information Avoidance[J]. Journal of Health Communication，2016，21（7）.

[7]宋士杰，齊云飛，趙宇翔，等.沖突性健康信息對用戶健康信息搜尋的影響：基于不確定性視角的探究[J].圖書情報工作，2021（11）.

[8]HAMEEN-ANTTILA K，NORDENG H，KOKKI E，et al. Multiple Information Sources and Consequences of Conflicting Information about Medicine Use During Pregnancy：A Multinational Internet-Based Survey[J]. Journal of Medical Internet Research，2014，16（2）.

[9]謝亞可.普適醫(yī)療倫理問題前瞻[J].吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，37（3）.

[10]新浪網(wǎng).2萬醫(yī)生抖音開講，短視頻成健康科普重要渠道[EB/OL].（2023-02-01）[2024-03-06].https：//news. sina.com.cn/sx/2023-02-01/detail-imyeevkn6850008.shtml.

[11]春雨醫(yī)生.用戶服務(wù)協(xié)議[EB/OL].（2014-01-02）[2024-03-06].https：//www.chunyuyisheng.com/agreement.

[12]陳一，陳云雁.社交媒體數(shù)據(jù)研究的倫理治理困境及優(yōu)化框架設(shè)計[J].圖書館建設(shè)，2021（2）.

[13]TOWNSEND L，WALLACE C. Social Media Research：A Guide to Ethics[J]. University of Aberdeen，2016，1（16）.

[14]EYSENBACH G，TILL J E. Ethical Issues in Qualitative Research on Internet Cmmunities[J].British Medi？ cal Journal，2001，323（7321）.

[15]甘麗華，克利福德·克里斯琴斯.全球媒介倫理及技術(shù)化時代的挑戰(zhàn)：克利福德·克里斯琴斯學(xué)術(shù)訪談[J].新聞記者，2015（7）.

[16]胡鈺.以“五個尊重”為著眼點，確立新媒體傳播的倫理規(guī)范[EB/OL].（2016-03-02）[2024-03-06].http：//theo？ ry.people.com.cn/n1/2016/0302/c40531-28163645.html.

[17]牛靜，劉丹.自媒體的傳播倫理風(fēng)險與原則建構(gòu)：以“拉面哥被過度消費”事件為分析對象[J].青年記者，2021（7）.

[18]邱仁宗.生命倫理學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[19]湯姆·比徹姆，詹姆士·邱卓思.生命醫(yī)學(xué)倫理原則[M].劉星，等譯.北京：科學(xué)出版社，2022.

[20]朱海林.健康傳播的倫理審視[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021，21（3）.

（責(zé)任編輯：謝超）