摘 要 提升中國品牌的國際評價是當前推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要任務。知名品牌的數(shù)量不僅是衡量國家軟實力的重要標志，也是建設質(zhì)量強國的有效支撐。面對全球貿(mào)易不確定性給中國企業(yè)品牌國際化帶來的挑戰(zhàn)，共建“一帶一路”給中國品牌國際化提供了新平臺，為中國品牌國際評價有效提升開辟了新途徑。在高質(zhì)量共建“一帶一路”中，中國企業(yè)的品牌國際化要立足于提升品牌的國際評價，通過運用科技創(chuàng)新加快自主品牌建設、通過共建共享提升品牌知名度、利用高質(zhì)量共建再造品牌新形象和以文化交融促進民心相通等路徑助推中國企業(yè)品牌國際評價有效提升。

關鍵詞 “一帶一路”；中國品牌；國際評價

2024年7月18日，黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》指出，完善推進高質(zhì)量共建“一帶一路”機制，這為新形勢下推動共建“一帶一路”向更高水平邁進指明了方向。共建“一帶一路”不僅是中國全面參與全球治理體系變革的具體行動，也是中國針對“逆全球化”思潮開出的具體良方，為中國企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略提供了更加便利的貿(mào)易和政策環(huán)境，吸引越來越多的中國品牌積極參與，開拓沿線國家巨大的市場。企業(yè)品牌的國際影響力和知名度不僅是國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要標志，有效提升中國品牌的國際評價已經(jīng)成為推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。經(jīng)過11年的努力，大批中國企業(yè)在沿線國家的品牌影響力持續(xù)提升，共建“一帶一路”已經(jīng)成為中國品牌實施國際化戰(zhàn)略的重要平臺。在共建“一帶一路”中，將中國品牌打造成為真正具有國際影響力和競爭力的世界品牌，獲得國際消費者的廣泛認可和高度評價，成為應對“逆全球化”思潮，有效提升中國品牌國際評價的現(xiàn)實解決路徑。

一、共建“一帶一路”中品牌國際評價提升的必要性

當前，面對“逆全球化”思潮抬頭，共建“一帶一路”為助力中國企業(yè)突破重圍實施品牌國際化戰(zhàn)略、提升品牌國際評價打開了一條新通道。在共建“一帶一路”中，中國企業(yè)有責任和使命通過提升品牌的國際評價來建設世界一流企業(yè)，促進制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)品牌強國，增強中華文化影響力，最終實現(xiàn)中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

（一）建設世界一流企業(yè)的必然要求

黨的二十大報告提出，要加快建設世界一流企業(yè)。世界一流企業(yè)是指在國際上有重要話語權和影響力的企業(yè)，不僅能夠生產(chǎn)出具有國際競爭力的產(chǎn)品，而且擁有國際消費者高度認可的卓著品牌。品牌價值是世界一流企業(yè)的核心資產(chǎn)，品牌卓著是世界一流企業(yè)的基本特征。當前，中國產(chǎn)品雖然已經(jīng)享譽全球，但如何讓中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，打造享譽全球的世界知名品牌，成為當前建設世界一流企業(yè)必須要解決的重要問題。建設世界一流企業(yè)必須開拓國際市場，大幅提升產(chǎn)品的品牌價值，形成品牌獨特的競爭優(yōu)勢，和國際巨頭正面競爭，打造全球市場普遍認可和高度評價的國際品牌。隨著共建“一帶一路”進入高質(zhì)量發(fā)展新階段，中國企業(yè)的品牌影響力和知名度在沿線國家不斷提升。

（二）制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標志

黨的二十大報告指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務，要堅持把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上。制造業(yè)是中國實體經(jīng)濟的基礎，制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。當前，全球制造業(yè)的發(fā)展格局發(fā)生了根本變化，在技術領域，中國制造業(yè)持續(xù)向高端化、智能化、綠色化轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化，中國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展取得重要進展，很多制造業(yè)企業(yè)的技術和工藝水平已接近或超過世界領先水平。但是，中國制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的科技含量上，還體現(xiàn)在品牌是否能夠得到國際消費者的高度認可。當前，參與共建“一帶一路”的國家已經(jīng)超過150個，橫跨亞歐非大陸，面對“逆全球化”趨勢和世界經(jīng)濟復蘇乏力，中國制造業(yè)企業(yè)通過積極參與共建，與沿線國家共享發(fā)展機遇，在有效推動沿線國家經(jīng)濟增長和民生福祉提高的同時，有效提升了中國制造業(yè)品牌的國際市場需求度和國際認可度。因此，對中國制造業(yè)而言，“一帶一路”正展現(xiàn)出越來越廣闊的市場前景和消費潛力，逐漸成為助力中國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要外部驅(qū)動力。

（三）實現(xiàn)品牌強國的關鍵步驟

品牌不僅是產(chǎn)品的標志，更是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務的綜合體現(xiàn)。國際知名品牌不僅擁有超高的溢價率，而且是高質(zhì)量的標志，能夠給消費者帶來購買信心，贏得消費者的高度評價。因此，品牌是國家的軟實力，知名品牌的數(shù)量已經(jīng)成為衡量國家經(jīng)濟實力的重要標志。自2017年起，中國將每年的5月10日定為“中國品牌日”。當前，中國經(jīng)濟發(fā)展到了全面實施品牌強國戰(zhàn)略的新階段，品牌強國戰(zhàn)略也成為推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。國際化是實現(xiàn)品牌強國戰(zhàn)略的必由之路，中國品牌不僅要立足國內(nèi)，更要放眼世界，為全球大市場提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，不斷贏得國際消費者對中國品牌的認同。只有把中國品牌打造成為國際品牌，不斷擴大品牌的影響力，獲得國際消費者的廣泛認可，才能成功實現(xiàn)中國的品牌強國戰(zhàn)略。當前，面對國際上掀起的“中國品牌威脅論”，中國企業(yè)可以憑借其在共建“一帶一路”辛勤耕耘建立起的良好口碑，開辟品牌國際化戰(zhàn)略的新通道，不斷贏得沿線國家消費者的廣泛認同，助力品牌強國戰(zhàn)略不斷走實。

（四）提升中華文化影響力的有效渠道

黨的二十大報告提出，要增強中華文明傳播力影響力，推動中華文化更好走向世界。品牌是國家文化傳承發(fā)展的重要載體，也是國際消費者了解和認同品牌來源國文化內(nèi)涵的重要渠道，對于推進文化自信和提升文化的國際影響力具有重要作用。有文化內(nèi)涵的品牌才是有靈魂的品牌，把中華文化元素融入中國品牌，用中國品牌詮釋中華文化的獨特魅力，講好中國故事，提升品牌的文化內(nèi)涵，不僅能夠增加品牌的吸引力和持久生命力，還能夠讓品牌得到更多國際消費者的廣泛認同和高度評價。同時，把中華優(yōu)秀文化基因融入國際品牌，推動中國品牌走出去，還可以深化文明的交流互鑒，通過提高國際消費者對中國品牌的認可度來提升中華文化的國際影響力。當前，共建“一帶一路”正在開辟全球文化交融的新道路，文化交融能夠架起促進民心相通的橋梁，在助力中國企業(yè)的品牌文化得到沿線國家消費者廣泛認同和高度評價的同時，推動中華文化更好走向世界，提升中華文化的軟實力和中華文明的影響力。

二、共建“一帶一路”中品牌國際評價提升面臨的問題

共建“一帶一路”為中國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略，積極開拓國際市場，參與全球資源配置和提升品牌國際評價帶來了新的機遇，但同時也面臨一些問題，主要表現(xiàn)為以下幾點。

（一）產(chǎn)品自有品牌率較低

當前，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體。工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，中國有220多種工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界首位，制造業(yè)產(chǎn)值連續(xù)13年位居世界第一。隨著共建“一帶一路”的持續(xù)推進，中國與沿線國家的貿(mào)易規(guī)模持續(xù)增長。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2023年中國對沿線國家的出口金額已經(jīng)高達10.73萬億元，占到全部出口總值的45.14％，外貿(mào)規(guī)模和占比均創(chuàng)歷史新高，“一帶一路”已經(jīng)成為中國對外貿(mào)易增長的新動力。但是，由于缺乏自主品牌與核心技術，中國出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權品牌的比率仍然較低，中國外貿(mào)企業(yè)中大概只有20％擁有自有品牌，這些企業(yè)的出口額只占總出口額的11％。很多“中國制造”的產(chǎn)品都屬于貼牌出口，通過為國外知名品牌加工、組裝和制造，賺取較低的加工費，處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的低端。在“一帶一路”沿線國家市場，中國產(chǎn)品自有品牌率較低的問題也普遍存在，嚴重制約著中國品牌國際評價的有效提升。

（二）世界著名品牌數(shù)量較少

新時代新階段的發(fā)展必須貫徹新發(fā)展理念，必須是高質(zhì)量發(fā)展。隨著共建“一帶一路”的持續(xù)深入，中國企業(yè)的品牌意識逐步覺醒，越來越多的中國品牌紛紛涌現(xiàn)，進入國際市場。中國對外文化集團有限公司和中國商務部發(fā)布的《中國品牌出海報告（2019）》顯示，2019年中國品牌出?？偭恳呀?jīng)超過七萬。雖然進入國際市場的中國品牌規(guī)模不斷擴大，但是世界著名品牌數(shù)量還非常少，中國的品牌在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工中整體仍處于中低端水平。Interbrand（英圖博略）發(fā)布的2024年《Best Global Brands》（全球最具價值品牌百強排行榜）顯示，在上榜的100強品牌中，中國品牌只有11家。世界品牌實驗室2024年發(fā)布的世界品牌500強中，中國品牌的數(shù)量也只有73個。這些數(shù)據(jù)表明，在共建“一帶一路”中提升中國品牌的知名度仍然任重道遠。中國大多數(shù)企業(yè)存在“有品牌無知名度”的現(xiàn)狀和中國作為世界第二大經(jīng)濟體的地位完全不匹配，嚴重制約了中國品牌國際評價的整體提升。

（三）品牌形象辨識度不夠

改革開放之初，由于技術和資金的缺乏，中國主要依靠吸收外國企業(yè)投資來推動經(jīng)濟發(fā)展，大量中國企業(yè)也起步于為國外知名品牌加工、組裝和制造，在全球供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中扮演最低端的角色。之后，中國制造業(yè)的發(fā)展和海外擴張也主要依靠低成本和大規(guī)模生產(chǎn)來獲得競爭優(yōu)勢，而在技術研發(fā)、設計和自主創(chuàng)新方面相對薄弱。同時，由于國際市場對中低端產(chǎn)品的需求量遠遠高于高端產(chǎn)品，直接導致大量中國品牌忽視了高端市場，長此以往，給國際消費者普遍造成了中國產(chǎn)品和品牌低端廉價的負面印象。近年來，隨著中國經(jīng)濟綜合實力的快速增長和企業(yè)自主創(chuàng)新能力的提升，大批企業(yè)已經(jīng)意識到提升技術水平和自主創(chuàng)新能力的重要性，中國品牌也逐漸向中高端邁進。隨著共建“一帶一路”的持續(xù)推進，越來越多的創(chuàng)新型產(chǎn)品和高科技品牌進入沿線國家，試圖擺脫中國品牌在國際市場的低端廉價形象?！吨袊放迫騻鞑チρ芯繄蟾妫?024）》數(shù)據(jù)顯示，在受訪海外媒體人眼中，中國品牌最大的亮點在于“創(chuàng)新”，這證明中國品牌已憑借較強的競爭力和有效的國際傳播提升了國際影響力。但整體來看，目前中國品牌的辨識度還有待提高，改善“一帶一路”沿線消費者對中國品牌的評價，提升中國品牌的國際市場認可度和影響力，需要久久為功，持續(xù)努力。

（四）品牌本土化適應性不足

中國品牌開拓“一帶一路”市場，面對的是全新的市場環(huán)境和擁有不同消費習慣的國際消費者，品牌國際化必須首先實現(xiàn)品牌本土化。在共建“一帶一路”中，沿線國家消費者對品牌的體驗通常包括兩個層面的需求，物質(zhì)層面的功能需求和精神層面的情感需求，這兩個層面的需求是否得到滿足將直接影響到國際消費者對品牌的評價。隨著市場競爭的日益加劇，通過價格和產(chǎn)品功能獲得競爭優(yōu)勢越來越困難，尤其是對高端品牌而言，沿線國家消費者對情感的需求甚至要超過對功能的需求，他們會更加傾向購買能滿足自身情感需求的品牌。如果中國品牌能夠和消費者建立情感聯(lián)系，購買或使用該品牌能夠讓沿線國家消費者產(chǎn)生積極情緒，則該品牌不僅能夠產(chǎn)生獨特的品牌價值，而且能夠產(chǎn)生情感層面的品牌溢價。然而，在共建“一帶一路”中“走出去”的中國品牌往往對目標市場環(huán)境、用戶習慣、當?shù)匚幕驼Z言缺乏了解，難以掌握海外傳播新趨勢；大多數(shù)中國品牌在“一帶一路”沿線國家市場進行本土化營銷時主要關注品牌的功能特征，往往忽視當?shù)叵M者對品牌的情感訴求，難以讓消費者對品牌產(chǎn)生情感鏈接，嚴重影響了品牌的國際評價。

三、共建“一帶一路”助推中國品牌國際評價提升的路徑

2024年是高質(zhì)量共建“一帶一路”的開局之年。高質(zhì)量共建“一帶一路”在為世界經(jīng)濟發(fā)展注入新動能的同時，也為中國企業(yè)品牌國際化的高質(zhì)量發(fā)展提供了新機遇。在高質(zhì)量共建“一帶一路”的實踐中，中國企業(yè)可以通過運用科技創(chuàng)新加快自主品牌建設、通過共建共享提升品牌知名度、利用高質(zhì)量共建再造品牌新形象和以文化交融促進民心相通等路徑助推中國企業(yè)品牌國際評價有效提升。

（一）運用科技創(chuàng)新加快自主品牌建設

隨著中國企業(yè)制造能力和技術創(chuàng)新能力的持續(xù)提升，加速打造自主品牌，減少貼牌代工，提升自主品牌質(zhì)量已經(jīng)成為中國企業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展戰(zhàn)略。同時，促進高質(zhì)量自主品牌出海，提升自主品牌國際評價也成為中國企業(yè)打造自主品牌參與國際競爭的重要方式。共建“一帶一路”致力于打破貿(mào)易壁壘和地理壁壘，促進全球貿(mào)易發(fā)展更加自由順暢，為中國企業(yè)自主品牌進軍國際市場提供了更加便捷的機會。隨著一大批關鍵核心技術的加快突破和自主品牌龍頭企業(yè)的涌現(xiàn)，共建“一帶一路”正助推中國企業(yè)后發(fā)趕超，堅持自主創(chuàng)牌，通過打造自主品牌的技術領先和產(chǎn)品領先優(yōu)勢，以及完善的服務和營銷體系，不斷滿足國際市場需求，提升自主品牌的知名度和美譽度。因此，借助高質(zhì)量共建“一帶一路”的政策東風，大批中國企業(yè)要更深入地挖掘沿線國家的市場潛力，針對沿線國家市場的不同特點，通過科技創(chuàng)新，加速自主品牌建設，開發(fā)個性化的技術和產(chǎn)品，有針對性地打造技術先進、設計精良、使用方便和售后完善的高質(zhì)量自主品牌，讓國際消費者不斷刷新對中國自主品牌的認識，提升國際消費者對中國品牌的評價。

（二）通過共建共享提升品牌知名度

作為具有廣泛影響力和包容性的國際經(jīng)濟合作平臺，共建“一帶一路”為中國品牌拓展全球業(yè)務，提升國際知名度提供了廣闊舞臺。共建“一帶一路”倡議實施以來，中國高鐵、中國交建、中國移動、華為等中國企業(yè)助力沿線國家互聯(lián)互通，積極推動鐵路、港口、信息化基礎設施的建設，中老鐵路、匈塞鐵路、中馬友誼大橋、瓜達爾港、比雷埃夫斯港等一系列標志性項目陸續(xù)建成投運。中國品牌通過提供高質(zhì)量國際化的產(chǎn)品和服務，為很多沿線國家?guī)砹碎_放合作和繁榮發(fā)展，得到沿線國家消費者的廣泛認可和高度評價。這些中國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家建立起的良好品牌知名度，不僅有效促進了“一帶一路”倡議的深入實施，而且為中國品牌整體認可度和美譽度的有效提升拓展了空間。因此，中國企業(yè)要以高質(zhì)量共建“一帶一路”為契機，全方位、多領域地進軍國際市場，在與沿線國家民眾共享發(fā)展機遇和成果的同時，助力中國從產(chǎn)品大國邁向品牌大國，從品牌大國邁向品牌強國，大幅提升中國品牌的國際知名度，促進國際評價有效改善。

（三）利用高質(zhì)量共建再造品牌新形象

當前，中國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展新階段，作為中國對外開放的升級版，共建“一帶一路”有利于改變中國企業(yè)在當前國際貿(mào)易分工體系和全球價值鏈中的廉價低端地位，為中國品牌形象全面升級提供歷史性的發(fā)展機遇。11年來，共建“一帶一路”從“硬聯(lián)通”擴展到“軟聯(lián)通”，進入高質(zhì)量合作新階段，“中國標準”“中國方案”紛紛走出國門，蒙內(nèi)鐵路、阿斯塔納輕軌、雅萬高鐵等很多合作項目均采用全套的中國標準，實現(xiàn)全流程中國化，表明中國品牌的高標準高質(zhì)量形象開始得到國際社會的廣泛認同。在“一帶一路”沿線國家，大量中國品牌將社會責任融入品牌價值觀，踴躍參與公益事業(yè)，支持教育醫(yī)療等公共服務設施建設，通過“小而美”的民生工程對重點群體精準幫扶，顯著改善了當?shù)孛癖姷纳顮顩r；通過推進綠色低碳可持續(xù)發(fā)展，為當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展作出了相應的貢獻，樹立起了有擔當負責任的中國品牌形象。通過共建“一帶一路”，高端時尚的智能手機、智能家電、高品質(zhì)的運動、美妝品牌等紛紛走出國門，受到國際消費者熱情追捧和廣泛好評，高端、時尚已經(jīng)開始成為中國品牌的新標簽，越來越多的中國品牌邁向全球產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的前端。未來，中國企業(yè)要利用好高質(zhì)量共建“一帶一路”的寶貴機會，助推品牌轉(zhuǎn)型升級，塑造品牌高端品質(zhì)新形象，提升中國品牌的國際市場認可度，改善國際消費者對中國品牌的評價。

（四）堅持文化交融促進民心相通

“古代絲綢之路”曾經(jīng)是中華古代文明與世界文明交融互鑒、共同繁榮的友誼之路，如今，“一帶一路”再次成為中國與沿線國家文化交流的重要渠道。經(jīng)由“一帶一路”，中國與沿線國家的重要文化機構合作，相繼成立國際圖書館聯(lián)盟、國際博物館聯(lián)盟、國際劇院聯(lián)盟等組織，通過舉辦形式多樣、內(nèi)容豐富的文化年、藝術節(jié)、電影節(jié)等活動，持續(xù)推動不同文明對話，促進沿線國家民眾的文化交融。文化交融促進民心相通。通過文化交融可以提升中華文化的國際影響力，讓沿線國家民眾能夠充分感受到中華文化的獨特魅力，讓其對中國的品牌文化產(chǎn)生更多的共鳴和認同。同時，文化交融還可以通過促進中國企業(yè)對沿線國家消費者文化背景的理解，讓更多中國品牌在本土化營銷過程中能融入當?shù)氐奈幕蛩?，更好地理解當?shù)叵M者的情感訴求，在品牌的價值和內(nèi)涵設計中能夠和當?shù)叵M者建立情感鏈接，得到當?shù)叵M者的廣泛情感認同，最終實現(xiàn)中國品牌國際評價的大幅提升。

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本文系國家社會科學基金項目“‘一帶一路’沿線消費者對中國品牌評價的影響機制研究”（編號21BGL134）的階段性成果。

（曾世強 上海應用技術大學經(jīng)濟與管理學院，博士；陳健系上海師范大學商學院副教授、博士）

【責任編輯：易玉潔】