摘 要 “水韻江蘇”作為江蘇文旅總品牌，承擔(dān)著展示江蘇文化形象、提升江蘇文旅知名度和美譽(yù)度的重要任務(wù)。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，“水韻江蘇”宣傳推廣已形成江蘇效應(yīng)。但在智媒技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，“水韻江蘇”文旅品牌和受眾感知之間存在著內(nèi)容同質(zhì)化、形象傳播失衡，傳播扁平化、流量轉(zhuǎn)換度低等多方面挑戰(zhàn)。為此，在基于用戶的分析調(diào)查后，得出要實(shí)施精準(zhǔn)化、數(shù)字化、參與化、年輕化的品牌構(gòu)建策略，借助新理念、新技術(shù)、新創(chuàng)意，在品牌形象塑造和品牌傳播推廣上協(xié)調(diào)發(fā)力，“智造”江蘇文旅新名片。

關(guān)鍵詞 智媒時(shí)代；“水韻江蘇”；品牌形象；傳播推廣

面對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展訴求和文旅融合發(fā)展趨勢(shì)，文旅品牌形象的塑造與傳播已經(jīng)成為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的必然途徑，[1]經(jīng)營(yíng)好自身的文化品牌，是時(shí)下旅游景區(qū)在文旅產(chǎn)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的重要方法。自2017年明確提出打造“水韻江蘇”文旅品牌以來(lái)，江蘇旅游的標(biāo)識(shí)度、美譽(yù)度皆有明顯提升，“水韻江蘇”在全國(guó)文旅品牌中走在前列。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR等新技術(shù)日漸進(jìn)入信息生產(chǎn)與傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)并全方位介入到社會(huì)生活的眾多場(chǎng)域，其成為推動(dòng)行業(yè)變革和重塑傳播邏輯的關(guān)鍵，文旅品牌的建設(shè)也面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。借助智能媒體的新理念、新方法、新創(chuàng)意來(lái)優(yōu)化“水韻江蘇”文旅品牌形象塑造和傳播推廣策略，對(duì)于提升“水韻江蘇”文旅品牌知名度美譽(yù)度，擴(kuò)大“水韻江蘇”文旅市場(chǎng)，推動(dòng)江蘇成為水韻人文魅力充分彰顯的世界著名旅游目的地，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、智媒時(shí)代的傳播生態(tài)

智能媒體是具備較高的識(shí)別與理解能力，能夠在營(yíng)銷傳播場(chǎng)景中進(jìn)行最優(yōu)決策，并具備通用性進(jìn)化與自我創(chuàng)造潛力的媒體。而媒體智能化，正是對(duì)媒體朝著這個(gè)目標(biāo)發(fā)展的過(guò)程概括。[2]智能媒體雖與以往的媒介形態(tài)不同，但它并非是一個(gè)全新的媒介形態(tài)，而是智能技術(shù)對(duì)移動(dòng)技術(shù)功能和形態(tài)的拓展和延伸。[3]相較于傳統(tǒng)媒體，智能媒體技術(shù)在宣傳作用上集中體現(xiàn)了多元化、個(gè)性化和互動(dòng)性的特點(diǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式上逐步出現(xiàn)智慧生產(chǎn)、精準(zhǔn)投放、虛實(shí)結(jié)合等智能化趨向，智媒時(shí)代的傳播生態(tài)不斷發(fā)生改變，主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)者的定義不斷拓寬

智媒時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者由原本的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)拓寬至普通受眾、甚至機(jī)器人。智能媒體充分挖掘除專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)外個(gè)人用戶的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力，利用人機(jī)協(xié)同的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，算法、語(yǔ)義技術(shù)等促進(jìn)機(jī)器創(chuàng)作力的升級(jí)，內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程不再專屬于具備專業(yè)技能的精英群體，信息的生產(chǎn)與傳播過(guò)程更加“接地氣”。[4]

（二）內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)效不斷提高

通過(guò)利用大數(shù)據(jù)篩選海量信息中的熱點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)，可以輔助內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行選題與策劃。智能媒體不僅能夠借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)高效率地尋找有用信息，極大地提升了內(nèi)容生產(chǎn)者的效率，降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，更重要的是可以結(jié)合場(chǎng)景去做深度的分析和判斷，根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、人群、事件等場(chǎng)景中的各類不同要素進(jìn)行智能決策，從而使信息生產(chǎn)更加匹配受眾需求。

（三）內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)個(gè)性化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，各大媒體平臺(tái)利用個(gè)性化推薦技術(shù)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)采集、算法推薦，以及內(nèi)容匹配分發(fā)，通過(guò)這三個(gè)模塊的循環(huán)運(yùn)行，不斷在媒介終端展示出用戶想要看到、喜歡看到的內(nèi)容，使“我的日?qǐng)?bào)”變?yōu)榭赡?。這種智能分發(fā)的全新傳播模式顛覆了以往的傳播規(guī)則，消弭了傳播的邊界，將傳統(tǒng)編輯的分發(fā)權(quán)讓渡于平臺(tái)和算法，在增強(qiáng)受眾黏性、優(yōu)化信息資源的同時(shí)，也容易使受眾陷入信息繭房的困境。

（四）內(nèi)容傳播突破時(shí)空限制

元宇宙的出現(xiàn)，消除了信息傳播中物理空間、時(shí)間上的限制與隔閡。智能媒體能夠隨時(shí)隨地與用戶建立起高效的連接，用戶也可以隨時(shí)“參與”到智媒傳播過(guò)程。以旅游演藝行業(yè)為例，通過(guò)云上展覽、云上演播、戶外直播等線上傳播方式，實(shí)現(xiàn)文化演藝產(chǎn)業(yè)的線下線上融合、演出演播并舉，助力演藝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。在文旅品牌傳播中，智能媒體對(duì)不能前往實(shí)地進(jìn)行親身參觀體驗(yàn)的受眾發(fā)揮了重要作用。他們能夠借助人工智能及 VR 等虛擬互動(dòng)式技術(shù)，達(dá)到體驗(yàn)品牌文化、充分感知文旅景觀的功效，在強(qiáng)調(diào)身臨其境感及讓受眾獲得深度沉浸式體驗(yàn)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，“元宇宙+文旅”或?qū)⒊蔀槲穆眯袠I(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。

二、“水韻江蘇”文旅品牌形象塑造與傳播推廣現(xiàn)狀

（一）基于政府視角的“水韻江蘇”文旅品牌傳播現(xiàn)狀與痛點(diǎn)

1.傳播現(xiàn)狀。一是政策層面高度重視“水韻江蘇”文旅品牌?！八嵔K”是江蘇旅游推廣的旅游品牌和宣傳口號(hào)，多年來(lái)一直是江蘇省著力打造旅游強(qiáng)省的重要切入點(diǎn)。2016年9月，江蘇省委、省政府召開(kāi)全省旅游業(yè)發(fā)展大會(huì)，提出“建設(shè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的旅游強(qiáng)省和國(guó)際著名的旅游目的地”工作目標(biāo)。2017年11月，江蘇省召開(kāi)“水韻江蘇”旅游強(qiáng)省建設(shè)推進(jìn)會(huì)，會(huì)上明確提出“把‘水韻江蘇’品牌打造成為涵蓋旅游各要素的完整體系”。2018年國(guó)家機(jī)構(gòu)改革，原文化部和原國(guó)家旅游局兩部門(mén)合并。根據(jù)江蘇省機(jī)構(gòu)改革要求，江蘇省文化廳（省文物局）和江蘇省旅游局兩家單位職責(zé)整合，江蘇省文化和旅游廳新建掛牌。其后，“水韻江蘇”文旅品牌推廣計(jì)劃連續(xù)多年被列入江蘇省文化和旅游廳年度工作要點(diǎn)。2021年，“持續(xù)提升‘水韻江蘇’文旅品牌影響力”“塑造有全球影響的‘水韻江蘇’品牌形象”被寫(xiě)入《江蘇省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，成為江蘇省“十四五”整體工作計(jì)劃的組成部分，重要性不言而喻。二是實(shí)施層面著力打造“水韻江蘇”新媒體矩陣。江蘇省文化和旅游廳以“水韻江蘇”或“水韻江蘇 有你會(huì)更美”為品牌價(jià)值核心及賬號(hào)名稱，著力打造文化旅游新媒體矩陣，覆蓋了當(dāng)下用戶活躍度較高的“兩微一抖”及短視頻平臺(tái)“B站”。“水韻江蘇”新媒體矩陣注重結(jié)合不同媒介平臺(tái)的傳播特性，打造各具特色的原創(chuàng)內(nèi)容，如分別制作適合在微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)傳播的官方宣傳片，適合在抖音、“B站”等平臺(tái)傳播的趣味化短視頻等。新媒體在“水韻江蘇”文旅品牌的傳播推廣中具有鮮明的優(yōu)勢(shì)。

2.傳播痛點(diǎn)。一是同質(zhì)化傳播損害江蘇文旅形象的多元性。江蘇作為文化大省，文化資源非常豐富，因地緣環(huán)境特殊，蘇南、蘇中、蘇北分別涵養(yǎng)起以“江南文化”“淮揚(yáng)文化”“楚漢文化”為主體的特色性地域文化，豐富而深厚的文化底蘊(yùn)使得江蘇文旅形象具有多元性和可塑性。然而，無(wú)論是在省級(jí)官方宣傳片，還是在自媒體賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中，知名度高的景點(diǎn)、文化往往被反復(fù)宣傳，如蘇州園林、昆曲等，誘發(fā)了“形象替代效應(yīng)”。形象傳播失衡致使江蘇文旅形象被單一的“江南水鄉(xiāng)”形象遮蔽，影響“水韻江蘇”文旅資源的多維呈現(xiàn)與文旅形象的個(gè)性化表達(dá)。二是扁平化傳播影響江蘇文旅品牌的傳播效力。目前，“水韻江蘇”文旅品牌的宣傳主要依賴于官方媒體，且部分宣傳產(chǎn)品流于表層化、片面化，或是形式固化，缺乏和受眾的有效互動(dòng)，容易形成扁平化傳播，不利于觸發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。一方面，江蘇省內(nèi)各地市自我形象定位和“水韻江蘇”品牌定位尚未實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和聯(lián)通，品牌定位雖集合性強(qiáng)，但過(guò)于籠統(tǒng)，無(wú)法較好地適應(yīng)新時(shí)代的品牌推廣需求；另一方面，對(duì)品牌形象的受眾定位不準(zhǔn)確，缺乏對(duì)受眾需求和喜好的調(diào)查、細(xì)分，導(dǎo)致文旅產(chǎn)品和受眾的精神生活需求之間存在偏差，加之品牌傳播推廣形式習(xí)慣于宏大和官方，從而難以引起受眾的情感共鳴。

（二）基于用戶調(diào)查的“水韻江蘇”文旅品牌形象感知與訴求

本文通過(guò)采用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析和問(wèn)卷調(diào)查分析兩種研究方法，基于游客的旅行體驗(yàn)和媒介偏好，調(diào)查分析普通受眾對(duì)于江蘇旅游總體形象的認(rèn)知和相關(guān)訴求，并進(jìn)一步判斷“水韻江蘇”文旅品牌的影響力、主要受眾等情況。從游客對(duì)江蘇文旅的關(guān)注重點(diǎn)和情感表達(dá)情況來(lái)看，他們對(duì)江蘇文旅的質(zhì)量是非常認(rèn)可的，同時(shí)，“水韻江蘇”文旅品牌生動(dòng)地闡釋了江蘇文旅的形象，“水文化”深入人心；在游客心中，具體的景區(qū)比某一類文旅資源或者文旅資源的某項(xiàng)特征更為形象；在旅游過(guò)程中，游客主要通過(guò)文旅產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判、文旅資源的品級(jí)類型、旅游過(guò)程的服務(wù)管理、旅游目的地的社會(huì)環(huán)境等方面來(lái)具體感知江蘇文旅的品牌形象。

基于對(duì)身邊的文旅行業(yè)從業(yè)者和江蘇景區(qū)游客的小規(guī)模訪談，綜合游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，可以得出以下四點(diǎn)結(jié)論。

一是“水韻江蘇”文旅品牌生動(dòng)地闡釋了江蘇文旅的形象，“水文化”深入人心。從游客對(duì)江蘇文旅的關(guān)注重點(diǎn)和情感表達(dá)情況來(lái)看，他們對(duì)江蘇文旅的質(zhì)量是非常認(rèn)可的，其中“溫泉、園林、古鎮(zhèn)”最能體現(xiàn)出江蘇文旅的特色，是支撐江蘇文旅品牌形象最為重要的內(nèi)容，并且蘇州、揚(yáng)州、無(wú)錫、南京等以“水”資源為代表的江南水鄉(xiāng)城市更受到游客的歡迎，進(jìn)一步說(shuō)明了“水韻江蘇”文旅品牌是對(duì)江蘇文旅最形象、最貼切的表達(dá)。

二是在游客心中，江蘇具體某一景區(qū)或某一類文旅資源的形象認(rèn)知度高于江蘇文旅總體形象。在旅游過(guò)程中，游客主要通過(guò)文旅產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判、文旅資源的品級(jí)類型、旅游過(guò)程的服務(wù)管理、旅游目的地的社會(huì)環(huán)境等方面來(lái)具體感知江蘇文旅的品牌形象。提到江蘇文旅，絕大多數(shù)游客首先聯(lián)想到的是蘊(yùn)含“江南水鄉(xiāng)”元素的具體景區(qū)或旅游目的地，并非“水韻江蘇”文旅品牌。這一方面說(shuō)明“水韻江蘇”文旅品牌整體形象不夠突出，尚未建立鮮明的品牌形象；另一方面也透露出對(duì)除江南地區(qū)外，省域內(nèi)其他江海河湖文旅資源的宣傳推廣還存在較大的提升空間。因此，如何將全域水資源與文化資源進(jìn)行立體化和個(gè)性化推廣，是提質(zhì)擴(kuò)充“水韻江蘇”文旅品牌形象體系、創(chuàng)新“水韻江蘇”文旅品牌發(fā)展的新路徑。

三是青年群體是“水韻江蘇”文旅品牌的主要受眾。據(jù)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析，20—40歲之間的青年群體對(duì)“水韻江蘇”文旅品牌的了解度和接受度最高，其中接受過(guò)高等教育的群體更容易成為“水韻江蘇”文旅品牌的潛在用戶，并且這類人群更習(xí)慣于使用智慧旅游服務(wù)。為更好地提升“水韻江蘇”文旅品牌的影響力，應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)這類群體展開(kāi)營(yíng)銷，同時(shí)針對(duì)不同群體、不同環(huán)境，采用不同的傳播推廣方式，從而達(dá)到精準(zhǔn)定位品牌和受眾的目的。

四是短視頻是塑造區(qū)域文旅形象的有效傳播方式。在智媒時(shí)代的傳播語(yǔ)境下，社交媒體和短視頻平臺(tái)廣受歡迎，其中短視頻更是獲得全年齡段用戶的喜愛(ài)。跟著短視頻打卡各類文旅景點(diǎn)，成為如今假期旅游新風(fēng)尚。對(duì)于“水韻江蘇”文旅品牌的構(gòu)建來(lái)說(shuō)，應(yīng)進(jìn)一步拓展文旅品牌呈現(xiàn)形式，有重點(diǎn)、有策劃、有針對(duì)性地推出系列目的地短視頻，充分利用新潮、鮮活的短視頻講述文旅故事。

三、“智”造江蘇文旅新名片：“水韻江蘇”文旅品牌形象塑造和傳播推廣策略

（一）以精準(zhǔn)化為抓手，實(shí)現(xiàn)文旅資源和服務(wù)供需精準(zhǔn)對(duì)接

首先，細(xì)分文旅資源，打造立體化品牌形象。對(duì)于文化資源豐富、特色鮮明的江蘇省而言，其文旅品牌絕不能是單獨(dú)一個(gè)總品牌，而是多個(gè)品牌的集合；其文旅品牌形象也不能僅有一種“韻”味，而是多種蘇“韻”的集合體。因此，在大力發(fā)展“水韻江蘇”總品牌的同時(shí)，更要引導(dǎo)蘇北、蘇中、蘇南各地立足區(qū)位特點(diǎn)和文旅資源特色，因地制宜制訂文化旅游發(fā)展方案，不斷拓展“水韻江蘇”品牌形象集群，有區(qū)分、有重點(diǎn)地建設(shè)“水韻江蘇”文旅品牌體系。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)。一是通過(guò)整合通信運(yùn)營(yíng)商、相關(guān)部門(mén)和各地的數(shù)據(jù)，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)采集運(yùn)用和互聯(lián)互通，加快構(gòu)建及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系。如依托攜程、驢媽媽、馬蜂窩等旅游類商業(yè)APP以及大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等綜合類APP的豐富數(shù)據(jù)，對(duì)用戶長(zhǎng)期的媒介使用習(xí)慣與關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)與追蹤，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品和服務(wù)供需精準(zhǔn)對(duì)接。二是善用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)江蘇文旅進(jìn)行傳播效果監(jiān)測(cè)分析，根據(jù)受眾反饋，不斷調(diào)整、優(yōu)化對(duì)文旅品牌的傳播推廣，在實(shí)踐中探求契合江蘇文旅品牌特質(zhì)的建設(shè)方案。最后，將特色資源與游客需求準(zhǔn)確結(jié)合，分區(qū)制定文旅品牌營(yíng)銷方案。一方面，需要了解全球游客的旅游消費(fèi)心理和旅游產(chǎn)品需求，在世界文旅體系中找準(zhǔn)“水韻江蘇”的合適位置；另一方面，需要找出不同區(qū)域游客最感興趣的文旅資源，分別制定出江蘇作為區(qū)域性旅游目的地、全國(guó)性旅游目的地、世界級(jí)旅游目的地的文旅品牌分區(qū)營(yíng)銷方案。如針對(duì)江蘇作為區(qū)域性旅游目的地，選擇“水韻江蘇”品牌體系中的某一子品牌進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，而不是一招包打天下。

（二）以數(shù)字化為手段，構(gòu)建“水韻江蘇”文旅元宇宙

隨著智慧型文旅產(chǎn)品及業(yè)態(tài)變得越來(lái)越豐富，游客的選擇面也越來(lái)越廣，想要在千篇一律的文旅產(chǎn)品中脫穎而出，不僅在形式上需要善用智媒技術(shù)，在內(nèi)容上更要結(jié)合江蘇文旅的獨(dú)特條件和優(yōu)勢(shì)資源，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)數(shù)字化產(chǎn)品。首先，結(jié)合江海河湖等水資源，打造水上AR光影秀。通過(guò)虛擬場(chǎng)景展示出“水韻江蘇”詩(shī)意山水之景，為游客搭建起多元化視聽(tīng)架構(gòu)，以藝術(shù)性的語(yǔ)言詮釋水韻之美。其次，結(jié)合文化館、博物館等場(chǎng)館資源，打造江蘇文旅虛擬展廳。通過(guò)多種形式活化“水韻江蘇”相關(guān)文化、文物、劇目資源，線下在博物館等展覽場(chǎng)館中建設(shè)3D多媒體展廳，打造沉浸式文博展覽向游客開(kāi)放體驗(yàn)，線上開(kāi)發(fā)“水韻江蘇”數(shù)字藏品平臺(tái)、云演播平臺(tái)，打造數(shù)字文博系列產(chǎn)品，讓人足不出戶也能夠感悟“水韻江蘇”文化之美。再次，結(jié)合文化藝術(shù)精品，打造沉浸式文旅演藝、實(shí)景娛樂(lè)。在舉辦各類藝術(shù)節(jié)、展覽活動(dòng)的基礎(chǔ)上，升級(jí)創(chuàng)新現(xiàn)有的活動(dòng)形式，推動(dòng)線上直播與線下演出融合發(fā)展，促進(jìn)舞臺(tái)藝術(shù)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、升級(jí)換代。推動(dòng)藝術(shù)作品在各類文旅空間展示展演，打造一批“觀演賞景”精品線路。最后，結(jié)合高校、藝術(shù)機(jī)構(gòu)等智庫(kù)資源，打造NFT（非同質(zhì)化通證）創(chuàng)作者大賽。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外藝術(shù)設(shè)計(jì)類人才，選取任何與“水韻江蘇”相關(guān)的場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)作，比賽內(nèi)容可分為以插圖、影像為主的視覺(jué)藝術(shù)賽道，以潮玩、時(shí)尚設(shè)計(jì)為主的IP創(chuàng)作賽道，以角色設(shè)計(jì)、場(chǎng)景創(chuàng)作為主的虛擬世界賽道。

（三）以參與化為關(guān)鍵，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)傳播更“接地氣”

首先，獲得民眾聲音的反饋。過(guò)去的旅游者多是 “觀光客”，而現(xiàn)在的旅游者正逐漸變成 “參與者”。文旅品牌應(yīng)注重以用戶為核心，要將人民群眾納入傳播者的范圍，強(qiáng)化人民群眾作為“水韻江蘇”文旅品牌敘事的主體地位。在自媒體平臺(tái)設(shè)置相關(guān)旅游話題，通過(guò)對(duì)話代替宣傳，以第一視角演繹代替旁觀視角復(fù)述，實(shí)現(xiàn)媒體與用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容，讓用戶主動(dòng)參與到文旅品牌內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中去，書(shū)寫(xiě)自己與“水韻江蘇”文旅品牌的聯(lián)結(jié)故事，從而帶動(dòng)品牌知名度和美譽(yù)度的提升。其次，用好社交媒體，尤其要善用短視頻。一是關(guān)注社交媒體的評(píng)論區(qū)，善于從評(píng)論區(qū)中了解用戶想更進(jìn)一步了解的信息，并且使用具備“網(wǎng)感”的語(yǔ)言，通過(guò)評(píng)論區(qū)與受眾對(duì)話；二是借助短視頻平臺(tái)龐大的用戶規(guī)模和精準(zhǔn)的信息推送，召集一批江蘇本土“網(wǎng)紅”，包括但不限于知名藝術(shù)家、行業(yè)精英、自媒體博主等，結(jié)合自己的專業(yè)和獨(dú)特視角在短視頻平臺(tái)上傳不同類型的作品，通過(guò)豐富多元的短視頻來(lái)構(gòu)建某旅游目的地的整體風(fēng)貌，幫助塑造江蘇文旅新形象。最后，邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界、媒體界、企業(yè)界等文旅相關(guān)行業(yè)的大咖參與共創(chuàng)。通過(guò)開(kāi)展線下實(shí)地探訪、沙龍研學(xué)論壇等活動(dòng)，定期為江蘇文旅發(fā)展問(wèn)診把脈，指導(dǎo)地方文旅從業(yè)者優(yōu)化方向，輸出文旅升級(jí)新思路；成立開(kāi)放式的江蘇文旅發(fā)展智庫(kù)，常態(tài)化地有償接受和采納來(lái)自相關(guān)機(jī)構(gòu)、智庫(kù)專家和民間高人的創(chuàng)意、策劃和建言，以內(nèi)容共創(chuàng)“智”造江蘇文旅新名片。

（四）以年輕化為突破，探尋文化資源的個(gè)性化表達(dá)

首先，團(tuán)結(jié)培養(yǎng)一批媒介素養(yǎng)較高的創(chuàng)新型人才。一方面，在官方平臺(tái)設(shè)置專業(yè)崗位，通過(guò)與地方高校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、文旅企業(yè)等單位的合作，培養(yǎng)引進(jìn)具備新技術(shù)、新思維、新方法的青年人才參與官媒運(yùn)營(yíng)；另一方面，團(tuán)結(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中成熟的自媒體博主，作為“水韻江蘇”文旅品牌推薦官，發(fā)揮普通用戶參與內(nèi)容采編制作的媒介權(quán)力，推出一系列有趣味、有態(tài)度、有煙火氣的文旅傳播產(chǎn)品。其次，采用符合年輕受眾媒介使用習(xí)慣的傳播方式。通過(guò)年輕化的表達(dá)、個(gè)性化的內(nèi)容以及流行化的形式等貼近用戶心理，把握好其文化需求的特征與面向。如針對(duì)“二次元”“亞文化群體”采用動(dòng)畫(huà)形式對(duì)文化內(nèi)涵進(jìn)行趣味解讀，適當(dāng)且正確地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、表情包、BGM（背景音樂(lè)）等元素，吸引這一群體參與到對(duì)文旅品牌的二次創(chuàng)作中去，讓旅游地文化資源更具傳播活力與衍生力。最后，建立年輕人喜愛(ài)的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)?？梢酝ㄟ^(guò)挖掘獨(dú)特的視覺(jué)元素或內(nèi)容構(gòu)建具有生命力的卡通人物角色，來(lái)承擔(dān)“水韻江蘇”品牌虛擬旅游形象代言人的職責(zé)，形成具有“江蘇人”人格化的品牌形象。后期圍繞該角色深度運(yùn)營(yíng)，還可以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)子角色群，圍繞角色形象營(yíng)造品牌故事和話題，進(jìn)而打造呈現(xiàn)形式新穎、故事內(nèi)涵豐富、品牌形象鮮明以及人格化的、能多元化衍生的“水韻江蘇”超級(jí)IP。

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本文系2021年度江蘇省文化和旅游科研課題“智媒時(shí)代‘水韻江蘇’文旅品牌形象塑造與傳播推廣研究”（編號(hào)21YB24）的階段性成果。

（作者單位：江蘇省文化藝術(shù)研究院）

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