摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展催生出數(shù)字化的商業(yè)模式，直播助農(nóng)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供新動(dòng)能，開(kāi)辟新路徑，不僅在技術(shù)層面重塑生產(chǎn)關(guān)系，而且在功能層面、結(jié)構(gòu)層面不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從具體商業(yè)邏輯上講，直播助農(nóng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品多維度、立體化的展示，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民建立的強(qiáng)關(guān)聯(lián)也在不斷釋放出鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新價(jià)值。然而粗放式的發(fā)展并沒(méi)有完全發(fā)揮出直播助農(nóng)的作用。鑒于此，本文結(jié)合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要求，探討了直播助農(nóng)賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的功效與應(yīng)規(guī)避的問(wèn)題，認(rèn)為直播助農(nóng)應(yīng)從優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)布局出發(fā)，在內(nèi)容創(chuàng)新、品牌化塑造、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面構(gòu)建完善的直播服務(wù)體系，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì) 直播助農(nóng) 鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)

* 基金課題：2021年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“基于生態(tài)維度的草原牧區(qū)相對(duì)貧困治理研究”（編號(hào)：21XMZ069）。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以數(shù)字技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，催生出新產(chǎn)業(yè)模式并賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供必要的支持和服務(wù)，從結(jié)構(gòu)、成本、質(zhì)量、銷(xiāo)售等各個(gè)方面拓展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。直播電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在鄉(xiāng)村振興大背景下，以直播助農(nóng)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)為各地農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)了新契機(jī)，不僅成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的利器，還可以借助平臺(tái)宣傳、推介提升產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)量，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。充分發(fā)揮直播助農(nóng)對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的基礎(chǔ)性作用，將不斷推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的重塑和再造，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)釋放出新的發(fā)展活力。

一、直播助農(nóng)融入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的倍增效應(yīng)

（一）在技術(shù)層面，直播助農(nóng)促使生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)間的生產(chǎn)關(guān)系重塑

以數(shù)據(jù)為核心生產(chǎn)要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在改變和優(yōu)化傳統(tǒng)資源配置，全面提升產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值，加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。直播助農(nóng)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的有效方式，以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變成數(shù)字可視化，憑借強(qiáng)互動(dòng)性與高轉(zhuǎn)化率提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和效益，解決了農(nóng)業(yè)發(fā)展中的痛點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)在構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)同方面發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。主播作為直播助農(nóng)的核心角色，其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、責(zé)任心以及誠(chéng)信度對(duì)直播效果有著決定性的影響。商家作為直播助農(nóng)的直接受益者，為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要確保產(chǎn)品質(zhì)量，并積極與主播溝通合作。消費(fèi)者在直播助農(nóng)中對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、購(gòu)買(mǎi)意愿以及對(duì)主播的信任度都會(huì)影響到整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。主播、商家、消費(fèi)者的有機(jī)結(jié)合，形成統(tǒng)一的利益鏈條，改變了整個(gè)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，使得產(chǎn)業(yè)鏈上各主體參與的協(xié)同性更強(qiáng)。

（二）在功能層面，直播助農(nóng)帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)而使產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)驅(qū)力為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了無(wú)限的空間，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用能夠優(yōu)化資源配置，提升生產(chǎn)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)向著高端化、智能化的方向發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效。直播助農(nóng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新，依其強(qiáng)大的賣(mài)貨屬性提高了農(nóng)產(chǎn)品的知名度、信任度和附加值，各類(lèi)產(chǎn)業(yè)細(xì)分下的服務(wù)都可以通過(guò)直播使消費(fèi)者了解的更加全面。直播助農(nóng)通過(guò)直播平臺(tái)，打破傳統(tǒng)地域、時(shí)間的限制，將農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞給更多消費(fèi)者，拓寬了銷(xiāo)售渠道，使銷(xiāo)售效率大大提高。同時(shí)，直播可以及時(shí)反饋消費(fèi)者訴求，商家可以及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品的品質(zhì)、品類(lèi)、價(jià)格等，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣化的需求，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)高性價(jià)比的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，更憑借自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)分散化、小型化、原始化的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；?、數(shù)字化、可追溯化的生產(chǎn)方式，極大地提高了產(chǎn)業(yè)供給的效率與效益，為整個(gè)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入活力。

（三）在布局層面，直播助農(nóng)打造合理、高效的產(chǎn)業(yè)鏈整體效應(yīng)

直播助農(nóng)的鏈接屬性，可以促使供應(yīng)鏈的各方共同響應(yīng)，聯(lián)動(dòng)各地政府、媒體和企業(yè)上下游，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷(xiāo)售和服務(wù)等環(huán)節(jié)構(gòu)建一個(gè)完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。從銷(xiāo)售端產(chǎn)品的選擇，到技術(shù)支撐、資金扶持以及最終的銷(xiāo)售、售后等建立市場(chǎng)鏈條，由電商平臺(tái)主導(dǎo)，配套產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)完成整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程。在農(nóng)村小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的對(duì)接以及各種生產(chǎn)要素的流動(dòng)和分配當(dāng)中，直播助農(nóng)以農(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)售和農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，從流通端向鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和流通各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。未來(lái)，直播助農(nóng)的發(fā)展重點(diǎn)將從銷(xiāo)售端驅(qū)動(dòng)整體市場(chǎng)鏈條的聯(lián)動(dòng)，以此打造整體產(chǎn)業(yè)鏈條優(yōu)勢(shì)和加強(qiáng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)合理、高效的布局。

（四）在結(jié)構(gòu)層面，直播助農(nóng)不斷拓展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間與結(jié)構(gòu)優(yōu)化

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起為鄉(xiāng)村振興注入新的活力，通過(guò)引入數(shù)字技術(shù)可豐富鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間。直播助農(nóng)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)全方位的變化，它所創(chuàng)造的鄉(xiāng)村直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，不僅能解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)路和銷(xiāo)量問(wèn)題，還能輻射帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)，在培育鄉(xiāng)村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、打造特色產(chǎn)業(yè)上發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用。同時(shí)，在生產(chǎn)、流通、管理和服務(wù)等領(lǐng)域加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)嵌入，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村運(yùn)輸業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等行業(yè)的發(fā)展。通過(guò)直播帶動(dòng)觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游等新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強(qiáng)化信息技術(shù)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等鄉(xiāng)村內(nèi)部產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用場(chǎng)景的拓展，直播助農(nóng)不再局限于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的數(shù)字化決策和智能管控，而是加速對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)各領(lǐng)域、各環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開(kāi)增值空間，從縱向延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈到橫向推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，不斷豐富鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。

二、直播助農(nóng)作為新興力量賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要求

（一）突出鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展要不斷挖掘市場(chǎng)深度，以產(chǎn)業(yè)特色贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)特色包含了特色產(chǎn)品、特殊價(jià)值、特別品牌影響力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)以數(shù)字技術(shù)的精準(zhǔn)推算和個(gè)性化定位賦能鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，最終打造產(chǎn)業(yè)特色。直播助農(nóng)既要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的大規(guī)?；?，更要憑借營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造富有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從根本上來(lái)說(shuō)，要根據(jù)鄉(xiāng)村的具體情況進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析，找到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的“特色點(diǎn)”，全方位展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者注意。要立足資源稟賦，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，在不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，持續(xù)提升特色產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)影響力。

（二）依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引“拉”動(dòng)消費(fèi)者

直播中，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物注入趣味、時(shí)尚、劇情等多重娛樂(lè)屬性，能夠豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者從理性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的感知，不斷放大商品的優(yōu)點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)決策不再過(guò)多考慮商品價(jià)格、質(zhì)量的因素，而是更多關(guān)注內(nèi)容吸引。直播助農(nóng)以直播的形式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作及表現(xiàn)，將農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。好的內(nèi)容可以建立主播與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。相對(duì)于一般電商而言，直播內(nèi)容才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵，通過(guò)用內(nèi)容“拉”動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者情感共鳴，從而拉近與消費(fèi)者的距離。因此，直播助農(nóng)的整個(gè)過(guò)程，從營(yíng)銷(xiāo)策劃到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需重視內(nèi)容的輸出，主播不僅要有鮮明的人設(shè)，更要圍繞內(nèi)容吸引進(jìn)行直播布局，而不是千篇一律。

（三）圍繞品牌效應(yīng)打造地區(qū)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞以及產(chǎn)業(yè)走向品牌化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，決定了塑造與眾不同、可感知的產(chǎn)品品牌的重要性，打造有影響力、有豐富內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)品牌是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)品牌建立成本較大，而直播助農(nóng)通過(guò)建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系提高品牌認(rèn)可度，快速擴(kuò)大品牌知名度，改善了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和產(chǎn)業(yè)培育的傳統(tǒng)路徑。當(dāng)前多數(shù)直播助農(nóng)將塑造優(yōu)質(zhì)品牌作為營(yíng)銷(xiāo)的工作思路，依據(jù)數(shù)據(jù)要素塑造品牌的價(jià)值點(diǎn)，并將其積極融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，形成品牌效應(yīng)，逐漸升級(jí)為某一地區(qū)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（四）筑就產(chǎn)品基礎(chǔ)以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心在于產(chǎn)品，產(chǎn)品基礎(chǔ)做牢就能增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力。直播本質(zhì)上是一種產(chǎn)品推銷(xiāo)方式，消費(fèi)者最為關(guān)心的仍然在于產(chǎn)品質(zhì)量，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入直播電商模式，直播助農(nóng)的關(guān)鍵在于廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，認(rèn)可的基礎(chǔ)在于為他們提供質(zhì)量信得過(guò)的產(chǎn)品，再精心打造的營(yíng)銷(xiāo)策劃也要以產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)。應(yīng)依托當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦挖掘具有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的能力。直播助農(nóng)要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重構(gòu)電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以高品質(zhì)充分提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和獲利空間，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的正向反饋機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展。

三、直播助農(nóng)賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題

（一）直播助農(nóng)融入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)體系不深

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不僅要將數(shù)字化思維運(yùn)用在產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，更需將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用融合進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和質(zhì)量。然而現(xiàn)實(shí)中大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和質(zhì)量較低，數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)沒(méi)能在生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)形成放大效應(yīng)，也沒(méi)有將數(shù)字技術(shù)充分應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)融合的全過(guò)程。直播助農(nóng)大多圍繞農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，所展示的銷(xiāo)售場(chǎng)景也大多停留于初級(jí)產(chǎn)品層面，難以滲透進(jìn)產(chǎn)業(yè)更深層次，所形成的產(chǎn)業(yè)增值效應(yīng)非常有限。

（二）直播助農(nóng)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)低

人力資本對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要性不言而喻，直播助農(nóng)需具備一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、直播技巧、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品知識(shí)，但是目前數(shù)字化人才在數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)上與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求存在很大差距，缺少專(zhuān)業(yè)人才成為制約直播助農(nóng)的突出問(wèn)題。具體到直播助農(nóng)環(huán)節(jié)，數(shù)字化意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景的理解和實(shí)踐不足，進(jìn)一步限制了直播助農(nóng)的效果。同時(shí)，由于缺乏直播人才培養(yǎng)的激勵(lì)機(jī)制，本土化的從業(yè)人員難以培養(yǎng)，大多數(shù)農(nóng)村主播網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和直播技能不高，導(dǎo)致直播的質(zhì)量和效果難以增加消費(fèi)黏性。

（三）直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性導(dǎo)致難以吸引消費(fèi)者注意

直播的成功往往伴隨著集體情感和認(rèn)知態(tài)度，視覺(jué)焦點(diǎn)和情緒感染力都集中在直播內(nèi)容創(chuàng)新上，若直播內(nèi)容未能在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的情感共鳴，則難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。目前直播助農(nóng)的創(chuàng)新能力不高，多數(shù)直播助農(nóng)的內(nèi)容大同小異，大多以采摘、加工、展示農(nóng)產(chǎn)品的信息為主，且直播形式刻板、直播技術(shù)落后，導(dǎo)致直播的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力下降，無(wú)法激發(fā)出消費(fèi)者長(zhǎng)效的情感能量。

（四）缺乏監(jiān)督導(dǎo)致管理混亂

直播助農(nóng)涉及到產(chǎn)品、電商平臺(tái)、主播、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，需要有相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制來(lái)規(guī)范和指導(dǎo)。通過(guò)消費(fèi)輿情來(lái)看，暴露出很多負(fù)面問(wèn)題，主要集中在虛假宣傳、價(jià)格誘導(dǎo)、售后服務(wù)等方面。首先，虛假宣傳最為突出，直播中發(fā)布不實(shí)信息，故意夸大或捏造產(chǎn)品的特性或功效以吸引消費(fèi)者注意。其次，是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，由于缺乏有效的質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，許多農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。借用“助農(nóng)”標(biāo)簽迷惑消費(fèi)者，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)直播的信任度，導(dǎo)致整個(gè)直播行業(yè)形象受損，長(zhǎng)此以往，甚至影響到產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）支持直播助農(nóng)的服務(wù)體系不完善

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，直播營(yíng)銷(xiāo)最終檢驗(yàn)的是供應(yīng)端的服務(wù)支持能力，供應(yīng)鏈的效率高低、服務(wù)質(zhì)量好壞，影響到整個(gè)直播效果。農(nóng)村相對(duì)落后的基礎(chǔ)設(shè)施、物流系統(tǒng)的不健全是直播助農(nóng)中一個(gè)突出制約因素。目前，多數(shù)農(nóng)村還沒(méi)建立起集包裝、冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流為一體的完整配送體系，且普遍存在物流成本較高、速度慢、服務(wù)差等問(wèn)題，造成直播助農(nóng)的信譽(yù)和口碑較差。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)往往關(guān)心產(chǎn)品的產(chǎn)地和新鮮度，但由于物流信息的不透明，很難追蹤到產(chǎn)品的真實(shí)來(lái)源和運(yùn)輸過(guò)程，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)直播助農(nóng)缺乏信任感。

四、建議與策略選擇

（一）通過(guò)直播渠道優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的整體布局

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)立足于鄉(xiāng)村振興的總體戰(zhàn)略，需要在資源配置、主體活力、運(yùn)營(yíng)模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新和整體布局，實(shí)現(xiàn)布局的有效運(yùn)營(yíng)則要加快建立數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的多方協(xié)同機(jī)制。應(yīng)在政府主導(dǎo)下，發(fā)揮多方主體的參與積極性，可通過(guò)激勵(lì)帶動(dòng)農(nóng)戶直播，引導(dǎo)平臺(tái)、物流、商貿(mào)、金融、供銷(xiāo)、郵政、快遞等各類(lèi)主體構(gòu)建完善的直播助農(nóng)服務(wù)體系。要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，用直播營(yíng)銷(xiāo)模式改造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，包括縱向延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，橫向推動(dòng)農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的優(yōu)化布局。

（二）突出內(nèi)容創(chuàng)新以增強(qiáng)直播的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力

成功的直播要具有趣味性、實(shí)用性和個(gè)性化，讓用戶獲得有價(jià)值的體驗(yàn)，就需要直播內(nèi)容不斷創(chuàng)新和豐富。直播內(nèi)容是直播助農(nóng)的核心要素，需要通過(guò)創(chuàng)新提高直播的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。要把展示的內(nèi)容與個(gè)性化服務(wù)結(jié)合起來(lái)，并能夠在推薦特定的商品時(shí)突出地域的產(chǎn)業(yè)特色，以豐富多樣的表現(xiàn)形式增加用戶黏性，提升品牌價(jià)值。另外，還要從產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)行優(yōu)化，將場(chǎng)景化作為精準(zhǔn)的產(chǎn)品傳播理念，對(duì)直播推送進(jìn)行完善。

（三）打造品牌化的直播以拓展其營(yíng)銷(xiāo)效果

直播助農(nóng)要達(dá)到廣泛的市場(chǎng)影響效果，需強(qiáng)化品牌意識(shí)，根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，制定相應(yīng)的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，提高品牌吸引力和影響力。在保持鮮明的地域特色、產(chǎn)業(yè)特色、產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容供給，增強(qiáng)用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，圍繞品牌推廣提升直播的知名度和美譽(yù)度，打造具有口碑的直播間。

（四）完善直播助農(nóng)的支持體系

直播助農(nóng)發(fā)揮作用，離不開(kāi)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)直播鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)性工作，需要加速推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)其與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興有效銜接，以此全面提升保障鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力。要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)村配送模式，加快構(gòu)建生產(chǎn)端和消費(fèi)端高效鏈接的“直播帶貨+供應(yīng)鏈賦能”體系。物流網(wǎng)絡(luò)的效率和可靠性對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的順暢運(yùn)行起著至關(guān)重要的作用，為提升物流效率，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建智慧化和智能化的農(nóng)村物流體系。

（五）建設(shè)具有直播專(zhuān)業(yè)技能的高素質(zhì)隊(duì)伍

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展離不開(kāi)大量專(zhuān)業(yè)人才參與，數(shù)字人才是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的支撐力量，要順應(yīng)數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，以政府為主導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃各類(lèi)政策、資源，全力打造高質(zhì)量數(shù)字技能人才隊(duì)伍。要構(gòu)建全方位的直播人才政策支持體系，推動(dòng)直播助農(nóng)新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)新發(fā)展。通過(guò)完善直播人才培養(yǎng)引進(jìn)機(jī)制，構(gòu)建多層次的農(nóng)村直播人才布局；堅(jiān)持本土化建設(shè)原則，加大力度培養(yǎng)本土化的專(zhuān)業(yè)主播人才。

綜上所述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新將為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力支撐，而直播助農(nóng)則是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興的的重要抓手。通過(guò)強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)電商人才建設(shè)、打造協(xié)同性農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以及建立全流程運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，更好促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。應(yīng)以特色產(chǎn)業(yè)和突出品牌效應(yīng)為引領(lǐng)，不斷完善鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，健全數(shù)字化的發(fā)展理念和政策邏輯，注重直播營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度融合，充分發(fā)揮多主體協(xié)同參與的優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的目標(biāo)。

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（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)）