摘要：農(nóng)村電商作為鄉(xiāng)村振興的數(shù)字化推動力，為鄉(xiāng)村振興注入了新的動能?，F(xiàn)階段推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的下沉，農(nóng)產(chǎn)品電商直播成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中解決農(nóng)戶參與市場困境的重要手段。本文立足于鄉(xiāng)村全面振興的大背景，結(jié)合“短視頻+電商直播”新模式發(fā)展背景及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，梳理“直播帶貨”行業(yè)存在的諸如農(nóng)村電商人才短缺、“直播帶貨”配套服務(wù)不完善、市場監(jiān)管體系不健全等問題，提出強(qiáng)化地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品特色、大力培育農(nóng)村電商人才、推動完善“直播帶貨”相關(guān)配套服務(wù)、建立健全“短視頻+電商直播”市場監(jiān)管體系等建議，讓“直播帶貨”賦能農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村電商 鄉(xiāng)村振興 “短視頻+電商直播”新模式 農(nóng)產(chǎn)品 發(fā)展轉(zhuǎn)型

一、引言

近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動下不斷煥發(fā)出新的活力，面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。通過大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、智能化管理，提高生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時，數(shù)字平臺也為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更廣闊的市場空間，極大促進(jìn)了農(nóng)民增收。

新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的興起為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供了發(fā)展的新契機(jī)。中共中央 國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》指出：“深入實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’和‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”。在未來的發(fā)展中，應(yīng)進(jìn)一步加大對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的投入和支持力度，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)深度融合，開辟鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路徑。

二、電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

電商直播作為一種新型的銷售模式，通過直播形式展示商品、介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、與觀眾實(shí)時互動等方式，為消費(fèi)者提供了更加直觀、真實(shí)的購物體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)的電商銷售方式，電商直播更具互動性和娛樂性，能夠更好地吸引和留住消費(fèi)者。

目前對鄉(xiāng)村電商的研究正逐漸成為國際學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。首先，從政策層面來看，許多國家政府高度重視鄉(xiāng)村電商的發(fā)展，并出臺了一系列扶持政策。這些政策旨在優(yōu)化電商環(huán)境、提升農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)等，為鄉(xiāng)村電商的快速發(fā)展提供了有力保障。其次，在學(xué)術(shù)研究方面，國外學(xué)者對鄉(xiāng)村電商的研究日益深入。他們關(guān)注鄉(xiāng)村電商的商業(yè)模式、運(yùn)營策略、消費(fèi)者行為、物流體系等方面，通過實(shí)證研究和案例分析，探索鄉(xiāng)村電商的發(fā)展規(guī)律和趨勢。同時，他們也關(guān)注鄉(xiāng)村電商在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高農(nóng)民收入、推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級等方面的作用和影響。此外，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在鄉(xiāng)村電商領(lǐng)域的應(yīng)用也日益廣泛。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅提高了鄉(xiāng)村電商的智能化水平，也為其發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，可以更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求和市場趨勢；通過人工智能技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)智能推薦、智能客服等功能，提高用戶體驗(yàn)和購物便捷性。

近幾年，整個電子商務(wù)環(huán)境總體上呈現(xiàn)增長態(tài)勢，從城市到農(nóng)村，用戶應(yīng)用的廣度和深度也不斷延展。農(nóng)村電商應(yīng)該利用多種電子商務(wù)模式，在不同渠道不斷創(chuàng)新融合，充分利用農(nóng)村電商優(yōu)勢促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。概括起來，當(dāng)前電商經(jīng)營主要有以下幾種模式。

（一）B2C模式（企業(yè)對消費(fèi)者）

特點(diǎn)是企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，這種模式常見于大型電商平臺或農(nóng)產(chǎn)品品牌商，能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，提供個性化的購物體驗(yàn)，同時建立品牌忠誠度。例如，美國的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站Farmers Market Online，提供直接從農(nóng)場到家庭的農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)。

（二）C2C模式（消費(fèi)者對消費(fèi)者）

消費(fèi)者之間通過電商平臺進(jìn)行交易，這種模式在農(nóng)村地區(qū)通常表現(xiàn)為農(nóng)戶間的農(nóng)產(chǎn)品交換或農(nóng)戶向消費(fèi)者銷售。其減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。在一些發(fā)展中國家，如印度農(nóng)民通過C2C平臺將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給城市消費(fèi)者。

（三）O2O模式（線上到線下）

通過線上平臺引導(dǎo)消費(fèi)者到線下實(shí)體店鋪進(jìn)行消費(fèi)或體驗(yàn)，然后再回到線上完成交易和評價。結(jié)合了線上和線下的優(yōu)勢，提供了更豐富的購物體驗(yàn)和服務(wù)。在農(nóng)村地區(qū)，一些電商平臺與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品實(shí)體店合作，提供線上預(yù)訂、線下取貨的服務(wù)。

（四）B2B模式（企業(yè)對企業(yè)）

企業(yè)之間通過電商平臺進(jìn)行交易，這種模式在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中尤為重要。提高了供應(yīng)鏈的透明度和效率，降低了交易成本。在一些發(fā)達(dá)國家，如美國，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的各個環(huán)節(jié)都通過B2B平臺進(jìn)行高效協(xié)作。

（五）跨境電商模式

跨越國界進(jìn)行電商交易，為鄉(xiāng)村電商提供了更廣闊的市場空間。能夠利用全球資源，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，同時促進(jìn)國際貿(mào)易的發(fā)展。中國的跨境電商平臺如速賣通、拼多多等，在拉美和東南亞等新興市場取得了顯著成績。

（六）社交電商模式

利用社交媒體平臺進(jìn)行電商交易，通過社交互動促進(jìn)銷售和品牌建設(shè)，能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，提高營銷效率，同時增強(qiáng)用戶黏性和忠誠度。在一些新興市場，如非洲地區(qū)，農(nóng)民通過社交媒體平臺展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品。

三、農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化

很多農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品種類都是一樣的，這就導(dǎo)致營銷上出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在營銷過程中缺少特色，難以讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中駐足。農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重不僅影響了消費(fèi)者的選擇體驗(yàn)，也加劇了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的價格競爭，降低了行業(yè)的整體利潤水平。為了應(yīng)對這一問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品競爭力，同時加強(qiáng)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，增強(qiáng)其產(chǎn)品特性，以區(qū)別于其他同質(zhì)化產(chǎn)品。

（二）農(nóng)村電商人才缺乏

在鄉(xiāng)村振興的政策背景下，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢極好，但是產(chǎn)業(yè)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要深度依賴人力資源、資金和技術(shù)。這些要素當(dāng)中，人力資源要素是農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)和發(fā)展的重中之重。農(nóng)村電商在發(fā)展過程中面臨著人才缺乏和配套服務(wù)不全的問題，這些問題在一定程度上制約了農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展。一是人才結(jié)構(gòu)不合理，根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2020年全國農(nóng)村電商從業(yè)人員中，大專以上學(xué)歷的占比為25.9%，本科以上學(xué)歷的占比為7.6%，專業(yè)技能培訓(xùn)的占比為16.7%。這表明農(nóng)村電商人才的整體素質(zhì)和專業(yè)能力還有待提高，需要培養(yǎng)高層次的管理人才、技術(shù)人才和創(chuàng)新人才。二是人才引留難度大，許多具備電商技能和知識的人才更愿意選擇在城市發(fā)展，而不愿前往農(nóng)村地區(qū)。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施等配套服務(wù)缺乏

目前，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、寬帶速度、支付結(jié)算等基礎(chǔ)設(shè)施仍然存在不足，這制約了農(nóng)村電商的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。農(nóng)村地區(qū)的物流配送體系相對滯后，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)難以實(shí)現(xiàn)快遞上門取件和送貨上門，這增加了農(nóng)村電商的運(yùn)營成本，降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。電商服務(wù)支持不足，農(nóng)村電商在發(fā)展過程中缺乏必要的服務(wù)支持，如廣告宣傳、技術(shù)支持、培訓(xùn)服務(wù)等。這些服務(wù)的不足影響了農(nóng)村電商的品牌形象和市場競爭力，同時也影響了農(nóng)民的學(xué)習(xí)和發(fā)展機(jī)會。

（四）監(jiān)督監(jiān)管體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品電商新模式是在近年來迅速發(fā)展起來的，政府部門其尚未形成完善的交易、監(jiān)管、追責(zé)體系。例如，很多企業(yè)或平臺存在不正當(dāng)競爭、虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者等問題，降低了廣大消費(fèi)者的信任度。

四、農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興的措施

推動農(nóng)村電商發(fā)展，是農(nóng)村傳統(tǒng)市場與新型交易方式疊加、融合，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，對活躍農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品快速流通，增加農(nóng)民收入都有著重要作用。推動農(nóng)村電商發(fā)展，可從以下幾個方面著手：

（一）打造地域IP，解決農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題

1.增強(qiáng)地域IP?！熬W(wǎng)絡(luò)直播+個人IP”是近年來較為流行的“直播+”模式之一，通過特色的地域特點(diǎn)帶貨營銷。主播通過地域文化或網(wǎng)紅產(chǎn)品將互動過程推向高潮，從而有效提升營銷效果。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品種改良和差異化種植。通過研發(fā)和推廣新品種，或者通過改變種植方式和環(huán)境，使農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、口感、外觀等方面產(chǎn)生差異，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性和市場競爭力。

3.提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。通過深加工、精包裝等方式，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使其在市場上更具吸引力。同時，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

4.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣。利用電商平臺、社交媒體等渠道，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷和推廣，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和購買意愿。同時，結(jié)合地域文化和特色，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）引進(jìn)專業(yè)的電商人才

首先，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)。加大對農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的投入，培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新精神和專業(yè)技能的農(nóng)業(yè)人才，普及農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識，為農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題的解決提供有力支撐。其次，可以通過多種渠道進(jìn)行人才招聘。例如，可以與高校、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，吸引和培養(yǎng)具備電商專業(yè)知識與技能的人才。同時，還可以利用社交媒體、招聘網(wǎng)站等線上平臺，發(fā)布招聘信息，吸引更多的人才關(guān)注和參與。第三，在引進(jìn)人才時，還需要注重人才的激勵和留任?？梢酝ㄟ^提供具有競爭力的薪酬待遇、完善的福利制度以及良好的職業(yè)發(fā)展前景等方式，吸引和留住人才。此外，還可以為人才提供必要的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會，幫助他們不斷提升專業(yè)技能和知識水平，更好地適應(yīng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。

（三）加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施等配套服務(wù)

一是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和質(zhì)量。針對偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村和山區(qū)，實(shí)施專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋工程，確保網(wǎng)絡(luò)信號能夠覆蓋到每一個村落，解決“信息孤島”問題。升級網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行定期維護(hù)和升級，采用更先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技術(shù)，如高速路由器、交換機(jī)等，提升網(wǎng)絡(luò)帶寬和傳輸速度，確保農(nóng)村電商的流暢運(yùn)行；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)布局，采用分層、分區(qū)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，減少網(wǎng)絡(luò)擁堵和延遲，提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和可靠性。降低網(wǎng)絡(luò)使用成本，政府可以出臺相關(guān)政策，對農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用給予一定的補(bǔ)貼或優(yōu)惠，減輕農(nóng)民的上網(wǎng)負(fù)擔(dān)。

二是完善物流體系，建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)。建立縣級物流配送中心，作為農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的樞紐，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的集中分揀、包裝和發(fā)運(yùn)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立快遞網(wǎng)點(diǎn)，作為物流網(wǎng)絡(luò)的末端節(jié)點(diǎn)，負(fù)責(zé)接收縣級配送中心發(fā)來的貨物，并配送到各村各戶。同時，這些網(wǎng)點(diǎn)也可以作為農(nóng)民寄送農(nóng)產(chǎn)品的起點(diǎn)。在有條件的村莊設(shè)立物流服務(wù)站，為村民提供便捷的物流服務(wù)，如代收代發(fā)快遞、臨時倉儲等。

三是提升物流效率。采用數(shù)字化管理模式，推動物流企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對物流過程進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控和智能調(diào)度，優(yōu)化物流路徑和配送效率；引入智能分揀機(jī)、無人配送車等智能化設(shè)備，提高物流作業(yè)的自動化水平和效率；鼓勵物流企業(yè)之間開展合作共享，通過共享倉儲、運(yùn)輸?shù)荣Y源，降低物流成本，提高物流效率。

（四）構(gòu)建完善數(shù)字電商市場監(jiān)管體系

科學(xué)、完善的農(nóng)村電商市場監(jiān)管制度是保障農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的堅強(qiáng)后盾，面對農(nóng)村興起的電商市場，相關(guān)政府部門應(yīng)積極構(gòu)建完善的電商市場監(jiān)管體系，為農(nóng)村電商發(fā)展保駕護(hù)航。例如，在農(nóng)村電商機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入、退出、業(yè)務(wù)范圍、風(fēng)險管理等方面制定統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，加大對違規(guī)行為的處罰力度，提高違規(guī)成本，確保監(jiān)管效果。完善法律法規(guī)體系，建立健全適應(yīng)數(shù)字電商新模式發(fā)展的法律法規(guī)體系，明確電商平臺的責(zé)任和義務(wù)，規(guī)范電商經(jīng)營行為。加強(qiáng)法律法規(guī)的宣傳和教育，提高電商經(jīng)營者和消費(fèi)者的法律意識和合規(guī)意識。同時，發(fā)揮農(nóng)村行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者組織等社會力量的作用，推動形成政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督的共治格局。

建立跨部門、跨地區(qū)的協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管部門之間的信息共享和合作，形成監(jiān)管合力。針對數(shù)字電商新模式的特點(diǎn)和挑戰(zhàn)，創(chuàng)新監(jiān)管方式和手段，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，提高監(jiān)管的精準(zhǔn)性和有效性。同時，加強(qiáng)線上線下的協(xié)同監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)對電商市場的全面覆蓋和有效監(jiān)管。加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)管和信息安全工作，建立健全數(shù)據(jù)保護(hù)制度，規(guī)范數(shù)據(jù)處理和使用行為，防止數(shù)據(jù)泄露和濫用。

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（作者單位：山東科技大學(xué)財經(jīng)學(xué)院）