【摘 要】志愿服務(wù)是社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志，是廣大志愿者奉獻(xiàn)愛心的重要渠道。博物館是志愿服務(wù)的一個(gè)重要載體，是中國(guó)志愿服務(wù)發(fā)展過程中一支不可或缺的力量。國(guó)內(nèi)的博物館志愿者服務(wù)起步相對(duì)較晚，較少形成志愿服務(wù)品牌。文章從博物館志愿者發(fā)展概況、博物館志愿服務(wù)品牌概述、博物館志愿者服務(wù)品牌定位、博物館志愿者服務(wù)品牌建設(shè)等方面，結(jié)合廣東省博物館文化志愿者服務(wù)隊(duì)案例進(jìn)行探討如何建設(shè)博物館志愿服務(wù)品牌。

【關(guān)鍵詞】博物館志愿者；品牌建設(shè)；品牌傳播

【中圖分類號(hào)】G269.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）12—240—03

創(chuàng)建博物館志愿服務(wù)品牌屬于博物館品牌建設(shè)的一部分，具有豐富的精神文化和物質(zhì)文化資源及廣泛的群眾基礎(chǔ)。構(gòu)建博物館志愿服務(wù)品牌是提升博物館服務(wù)成效，實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)文化功能的重要途徑之一。自黨的十八大提出“大力發(fā)展志愿服務(wù)”，三中全會(huì)提出要支持和發(fā)展志愿服務(wù)組織這一戰(zhàn)略任務(wù)的重要舉措之后，各地志愿服務(wù)品牌如雨后春筍般破土而出，對(duì)提升整體志愿服務(wù)形象起到了重要作用。

一、博物館志愿者發(fā)展概況

國(guó)際博物館志愿者服務(wù)大約起源于20世紀(jì)初。1907年，美國(guó)波士頓藝術(shù)博物館開博物館志愿服務(wù)之先河，率先啟動(dòng)志愿者工作，目前已經(jīng)有完善的體制與制度。

國(guó)內(nèi)最早的關(guān)于博物館志愿者工作始于1986年北京自然博物館、魯迅博物館與景山學(xué)校的合作。這次合作是志愿者助力博物館運(yùn)營(yíng)實(shí)踐在我國(guó)博物館的開始。

國(guó)內(nèi)的博物館志愿者雖然起步較晚，但是發(fā)展迅猛，截至到2023年5月，全國(guó)已備案博物館達(dá)6565家，根據(jù)中國(guó)博協(xié)的抽樣調(diào)查，全國(guó)有將近80%的博物館擁有志愿者團(tuán)隊(duì)。根據(jù)《廣東省2022年度博物館事業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至 2022 年末，廣東省轄區(qū)博物館數(shù)量377 家；全省博物館志愿者為23919 人，博物館志愿服務(wù)隊(duì)伍日漸壯大。

志愿者為博物館帶來(lái)了多元的知識(shí)和活力，不同類型的志愿者為博物館帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)博物館形象的提升是大有裨益的。志愿者在公益文化事業(yè)上的作用通過各地博物館作為載體都能夠充分發(fā)揮，志愿服務(wù)已經(jīng)成為博物館服務(wù)體系中非常重要的一部分。

二、博物館志愿服務(wù)品牌概述

品牌是指能給其擁有者帶來(lái)溢價(jià)和增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，其載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱，術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值源泉是在消費(fèi)者心智中形成的其載體總印象。作為文化品牌的一種，博物館品牌內(nèi)涵包括了向觀眾提供的所有有形和無(wú)形的文化資產(chǎn)，這包括博物館的名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)設(shè)計(jì)等，博物館品牌打造具有十分重要的人文價(jià)值。建設(shè)博物館品牌不但能夠提升其社會(huì)形象，擴(kuò)大博物館知名度，而且還能幫助博物館更高效的傳播知識(shí)、擴(kuò)大社會(huì)教育和提升文化服務(wù)水平的社會(huì)功能，從另一種途徑更好的促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

博物館志愿服務(wù)品牌屬于博物館品牌建設(shè)的一部分，具有豐富的精神文化和物質(zhì)文化資源和廣泛的群眾基礎(chǔ)。構(gòu)建博物館志愿服務(wù)品牌是提升博物館服務(wù)成效，實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)文化功能的重要途徑之一。

三、博物館志愿者服務(wù)品牌定位

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)需求相契合、具有獨(dú)一無(wú)二品牌形象的過程。一個(gè)博物館志愿服務(wù)品牌的定位，既要符合志愿服務(wù)組織自身?xiàng)l件，也要能夠滿足博物館受眾的需求，使志愿服務(wù)組織自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠充分發(fā)揮，組織潛力能夠更充分的挖掘。而博物館志愿者服務(wù)品牌定位，要根據(jù)館藏及地域等典型特征，為博物館志愿品牌定位。也可根據(jù)博物館的主要類型為依據(jù)，例如：歷史文化、革命紀(jì)念、藝術(shù)、自然科技、考古遺跡類博物館志愿服務(wù)等。

四、博物館志愿者服務(wù)品牌建設(shè)

志愿服務(wù)品牌化建設(shè)是提升志愿服務(wù)成效的重要途徑。隨著博物館志愿服務(wù)的廣泛開展，博物館對(duì)志愿服務(wù)的需求越來(lái)越大，對(duì)志愿服務(wù)者能力的要求也越來(lái)越高，志愿服務(wù)品牌化建設(shè)是博物館志愿者發(fā)展的重中之重。以筆者所在的廣東省博物館為例，廣東省博物館是國(guó)家一級(jí)博物館，廣東省唯一的省級(jí)綜合博物館。陳列展覽內(nèi)容涵蓋歷史文化、藝術(shù)、自然等，年人均參觀量達(dá)200萬(wàn)以上。廣東省博物館文化志愿者服務(wù)隊(duì)成立于2010年，目前在冊(cè)志愿者391人，年人均服務(wù)100小時(shí)以上。根據(jù)廣東省博物館綜合博物館的性質(zhì)，目前廣東省博物館文化志愿者服務(wù)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)涵蓋講解、翻譯、人事管理、公共服務(wù)、新聞采編、資料整理、策劃設(shè)計(jì)、青少年活動(dòng)等多個(gè)服務(wù)崗位的綜合型團(tuán)隊(duì)。他們來(lái)自各行各業(yè)，囊括公務(wù)員、事業(yè)單位員工、教師、律師、醫(yī)生、作家、商人、公司職員、全職媽媽等，從志愿者年齡結(jié)構(gòu)上看其中以青年人（19—39歲）居多，占總?cè)藬?shù)的60%以上；志愿者學(xué)歷本科以上占總?cè)藬?shù)的41%。作為廣東省唯一的綜合性博物館結(jié)合廣東省博物館志愿者團(tuán)隊(duì)的具體情況，按照以下三個(gè)方面有針對(duì)性的開展博物館志愿者品牌建設(shè)的工作。

（一）博物館志愿服務(wù)項(xiàng)目化運(yùn)作，促進(jìn)志愿服務(wù)品牌建設(shè)

對(duì)于大多數(shù)博物館來(lái)說，一個(gè)強(qiáng)大的、可行的志愿者項(xiàng)目對(duì)其成功運(yùn)作和服務(wù)品牌的打造到了至關(guān)重要的作用。志愿服務(wù)項(xiàng)目化運(yùn)作可以細(xì)化志愿服務(wù)對(duì)象、做好志愿服務(wù)分工，不僅有利于志愿組織和志愿者集中精力、積累經(jīng)驗(yàn)、快速成長(zhǎng)，更有利于開展精準(zhǔn)的志愿服務(wù)，滿足人民群眾的多樣化需求，成功打造其志愿服務(wù)品牌。

通常情況下，志愿者有兩種類型：技術(shù)型或普通型。技術(shù)型志愿者包括：醫(yī)生、律師、教師、平面設(shè)計(jì)師等。這些人可以為博物館提供具體的技能服務(wù)。他們的技能是可以滿足某種需求，如設(shè)立一個(gè)網(wǎng)站，專業(yè)講解、編寫課程，或搭建一個(gè)展覽。

在另一方面，普通型志愿者是一個(gè)有意愿對(duì)博物館有用的人，可以完成某些任務(wù)，如接聽電話、協(xié)助行李存放、觀眾指引、活動(dòng)協(xié)助，諸如此類。他們的技能是協(xié)助完成各種職責(zé)或某些非常具體的職責(zé)。

根據(jù)志愿者的不同類型進(jìn)行分類開展博物館的志愿服務(wù)項(xiàng)目，并且在每一個(gè)志愿者服務(wù)項(xiàng)目中，都必須保持博物館目標(biāo)和任務(wù)是首位的。根據(jù)志愿者的專長(zhǎng)和服務(wù)項(xiàng)目不同，共分兩類大組，分別是講解組和綜合服務(wù)組，講解組根據(jù)其本館的展廳內(nèi)容和語(yǔ)種，分為歷史組、端硯組、木雕組、陶瓷組、自然組和外語(yǔ)組，綜合服務(wù)組根據(jù)服務(wù)內(nèi)容及對(duì)象不同，分為公共服務(wù)組、青少年活動(dòng)組、資料整理組、新聞組、人事組。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)志愿服務(wù)模式，創(chuàng)新打造服務(wù)品牌

如果說“奉獻(xiàn)”是志愿者的代名詞，那么“創(chuàng)新”則是志愿者服務(wù)隊(duì)最寶貴的財(cái)富。除多元化博物館內(nèi)志愿服務(wù)外，志愿團(tuán)隊(duì)還應(yīng)致力于創(chuàng)新志愿服務(wù)品牌。創(chuàng)新志愿服務(wù)的方式，可以提升本志愿團(tuán)隊(duì)的綜合服務(wù)能力，對(duì)其志愿服務(wù)品牌定位、品牌打造方面起著重要的作用。

廣東省博物館文化志愿者服務(wù)隊(duì)除多元化館內(nèi)服務(wù)外，團(tuán)隊(duì)還致力于創(chuàng)新志愿服務(wù)品牌，如2017年開始啟動(dòng)的“粵動(dòng)你我”——廣東省博物館志愿者公益行系列活動(dòng)，組織資深志愿者走進(jìn)鄉(xiāng)村、校園社區(qū)等地，講解具有嶺南特色的人文、歷史、非遺、民俗藝術(shù)知識(shí)，通過藝術(shù)欣賞、手工制作、沉浸體驗(yàn)等方式傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。人們?cè)诋?dāng)?shù)?，就能在寓教于樂的過程中學(xué)習(xí)知識(shí)、汲取文化，讓“行萬(wàn)里路、博覽世界”輕而易舉。2017至2023這6年間，“粵動(dòng)你我”項(xiàng)目開展教育活動(dòng)100余場(chǎng)次，上百位粵博的志愿者參與到這個(gè)項(xiàng)目中來(lái)，服務(wù)受眾人數(shù)達(dá)五萬(wàn)人以上，志愿者服務(wù)總時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)千小時(shí)。除廣州外，服務(wù)地點(diǎn)還囊括韶關(guān)南雄、坪石，清遠(yuǎn)連州、連山等偏遠(yuǎn)山區(qū)。6年間，廣東省博物館志愿者們?cè)谀匣洿蟮夭ト鲋R(shí)火種、為渴望知識(shí)的人們刻下文化印記，讓“粵動(dòng)你我”——廣東省博物館志愿者公益行系列活動(dòng)成為本團(tuán)隊(duì)的品牌項(xiàng)目，并入選“2022全國(guó)博物館志愿者服務(wù)典型案例”。

為更好的“講好嶺南故事，傳遞中國(guó)聲音”，廣東省博物館志愿者服務(wù)隊(duì)于2016年開設(shè)外語(yǔ)服務(wù)志愿者。他們以服務(wù)大灣區(qū)為立足點(diǎn)，用專業(yè)外語(yǔ)服務(wù)，致力于打造嶺南文化外語(yǔ)展示平臺(tái)，促進(jìn)文化國(guó)際交流，積極發(fā)揮博物館文化傳播與教育功能。2016至2022年，粵博外語(yǔ)志愿者累計(jì)提供各類專業(yè)中英文服務(wù)2300余場(chǎng)，服務(wù)外籍觀眾10萬(wàn)人以上，服務(wù)時(shí)長(zhǎng)累計(jì)逾13000小時(shí)，參與超過20個(gè)展覽項(xiàng)目中英文互譯工作，其中包括涉外展覽10個(gè)、展覽圖錄12本，累計(jì)翻譯及審校字?jǐn)?shù)總量達(dá)80萬(wàn)字。以外語(yǔ)組服務(wù)打造“粵動(dòng)灣區(qū)志愿無(wú)界”項(xiàng)目被評(píng)為“2022年度廣東省文化和旅游志愿服務(wù)項(xiàng)目典型案例”。為國(guó)內(nèi)文博領(lǐng)域?qū)I(yè)外語(yǔ)志愿服務(wù)提供了可參考、可推廣的范本。

除此以外，廣東省博物館文化志愿者服務(wù)團(tuán)隊(duì)還努力打造“志愿童行”親子文化藝術(shù)公益夏令營(yíng)活動(dòng)、“老廣”的后現(xiàn)代生活——廣東省博物館敬老系列活動(dòng)、志愿者小講堂等系列特色志愿活動(dòng)，拓寬志愿者服務(wù)領(lǐng)域，全方位提高其志愿服務(wù)口碑，提升服務(wù)品牌的知名度，獲得較好的社會(huì)反響。

（三）線上線下結(jié)合，豐富博物館志愿服務(wù)品牌宣傳

通過多渠道的博物館志愿者服務(wù)品牌宣傳，提高服務(wù)品牌知名度和影響力。

1.線上傳播

當(dāng)前的媒體傳播更強(qiáng)調(diào)其時(shí)效性，為了更好的傳播廣東省博物館志愿服務(wù)品牌，廣東省博物館文化志愿者服務(wù)隊(duì)利用多種渠道對(duì)志愿者服務(wù)進(jìn)行對(duì)外宣傳傳播，每周在本館官網(wǎng)、微信、微博、豆瓣公眾號(hào)等G5zSqO9TjUt3dTs857Zmgw==更新志愿者講解排班表，及時(shí)發(fā)布招募公告、志愿服務(wù)等。在2019年初，廣東省博物館志愿者啟動(dòng)官方微博號(hào)，及時(shí)在微博上分享本館志愿者動(dòng)態(tài)及相關(guān)信息，在志愿者團(tuán)隊(duì)內(nèi)設(shè)立微博小組，目前該微博年均發(fā)布原創(chuàng)性的微博文章不少于150條，閱讀量年均達(dá)到2000000以上。廣東省博物館志愿者微博已經(jīng)成為該館志愿者與社會(huì)溝通交流重要的一個(gè)平臺(tái)，增加了社會(huì)關(guān)注度。廣東省博物館志愿者微博也獲得了“2019年度文博十大影響力官微”稱號(hào)。

2.線下傳播

一個(gè)高質(zhì)量服務(wù)的志愿團(tuán)隊(duì)，志愿者在參與志愿服務(wù)時(shí)其實(shí)就是一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)品牌宣傳員。建立建全志愿者服務(wù)質(zhì)量評(píng)估體系，定期對(duì)志愿者的服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估和反饋，根據(jù)評(píng)估結(jié)果，制定改進(jìn)措施，提高志愿者服務(wù)的質(zhì)量和滿意度，提升在公眾心目中的志愿服務(wù)品牌形象。通過舉辦線下博物館志愿者相關(guān)宣傳活動(dòng)、講座、流動(dòng)展覽等形式，向公眾傳遞博物館志愿服務(wù)品牌形象。組織志愿者內(nèi)部的分享會(huì)、交流會(huì)等交流活動(dòng)，可以讓志愿者分享自己的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和故事，讓更多公眾對(duì)其志愿服務(wù)組織有更深入的認(rèn)知。

廣東省博物館文化志愿者服務(wù)隊(duì)中志愿者都是來(lái)自各行各業(yè)，一些志愿者在歷史、文化、藝術(shù)、藏品等領(lǐng)域有深入研究或有較深造詣。結(jié)合他們自身的社會(huì)實(shí)踐、工作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)理論，舉辦形式多樣、內(nèi)容豐富的主題分享會(huì)， 2017年初廣東省博物館開始組織舉辦志愿者分享會(huì)“粵博志愿者小講堂”，由本館志愿者擔(dān)任主講人，結(jié)合個(gè)人專業(yè)特長(zhǎng)，為觀眾及志愿者們提供了獨(dú)特視角及不同呈現(xiàn)形式的精彩分享會(huì)，先后開展了《春天來(lái)了拍拍拍——談戶外人物攝影主題講座》《婦好展——中國(guó)古代冷兵器鑒賞》《潮州木雕鑒賞》《死神來(lái)了按按按—非醫(yī)護(hù)人員如何開展自救》《Museum，藝術(shù)收藏的最后歸宿》等分享近30場(chǎng)，讓觀眾及志愿者對(duì)博物館知識(shí)及生活常識(shí)有了多方面的認(rèn)識(shí)和了解，吸引更多社會(huì)人士關(guān)注和參與本館志愿服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了服務(wù)品牌傳播效果。

3.線上線下相結(jié)合

定期舉辦媒體接待日、專題采訪和主題日活動(dòng)等，與媒體合作，利用其廣泛的傳播渠道和受眾群體，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌傳播目標(biāo)。廣東省博物館文化志愿者服務(wù)隊(duì)積極與媒體合作，在志愿者招新、學(xué)雷鋒日、國(guó)際博物館日、國(guó)際志愿者日和志愿者年度總結(jié)大會(huì)等時(shí)期，通過在媒體報(bào)刊刊登、電視播放、雜志專訪和現(xiàn)場(chǎng)直播等全方位多角度的宣傳，增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度，提高了廣東省博物館志愿者服務(wù)品牌知名度和影響力。

制作博物館志愿服務(wù)組織宣傳冊(cè)對(duì)于志愿服務(wù)品牌傳播具有重要的作用，它可以提升服務(wù)品牌知名度、塑造服務(wù)品牌形象，宣傳冊(cè)除按照以往圖片和文字以外，還加入了視頻二維碼，使得宣傳冊(cè)的互動(dòng)性增強(qiáng)，更加有利于宣傳和推廣博物館志愿者服務(wù)品牌。

目前，關(guān)于博物館志愿服務(wù)的研究多聚焦于志愿服務(wù)管理方面，雖然也開展了一些關(guān)于博物館志愿服務(wù)品牌化建設(shè)的工作，但是志愿服務(wù)品牌化建設(shè)仍處于起步階段，缺乏廣為人知的志愿服務(wù)品牌，對(duì)志愿服務(wù)的品牌認(rèn)知相對(duì)不足，品牌意識(shí)不強(qiáng)，博物館志愿服務(wù)品牌化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

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