摘 要 發(fā)展農(nóng)村電商是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟、推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要路徑之一，以廣東省河源市為例探究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商發(fā)展存在的瓶頸與對策。分析發(fā)現(xiàn)河源市農(nóng)村電商發(fā)展主要存在政策協(xié)同不夠、物流運輸能力不足、專業(yè)人才相對缺乏、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊和農(nóng)村電商發(fā)展模式創(chuàng)新乏力等問題，需要進一步優(yōu)化農(nóng)村電商經(jīng)營環(huán)境，改善物流基礎(chǔ)設(shè)施，完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)機制，改革農(nóng)村電商供給側(cè)結(jié)構(gòu)，探究新型農(nóng)村電商發(fā)展模式，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的重大發(fā)展機遇和后疫情時代農(nóng)村電商的發(fā)展機會，推動鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 農(nóng)村電商；現(xiàn)狀；問題；對策；鄉(xiāng)村振興；廣東省河源市

中圖分類號：F724.6；F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.17.036

農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展關(guān)乎鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展。2022年中央一號文件強調(diào)要實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電商進鄉(xiāng)村[1]。在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展背景下，我國農(nóng)村電商正處于快速普及發(fā)展中[2]。農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展是釋放農(nóng)村經(jīng)濟潛力、推進鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，是技術(shù)、資本、人力等資源累積及綜合作用的結(jié)果。農(nóng)村電商得益于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，電商扶貧在農(nóng)村的實踐路徑也日益多元化，農(nóng)村電商發(fā)展推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級并部分解決了鄉(xiāng)村空心化問題[3-4]。農(nóng)村電商發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興的同時也縮小了城鄉(xiāng)差距，完善了農(nóng)村相關(guān)物流服務(wù)體系，服務(wù)鄉(xiāng)村居民并惠及了民生。

廣東作為我國經(jīng)濟發(fā)展強省，多項經(jīng)濟發(fā)展指標在全國處于前列。但是，人口、城鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)高度集聚于珠三角城市群，粵北、粵西及粵東經(jīng)濟發(fā)展水平相對滯后。河源市位于粵東地區(qū)，地理位置相對偏遠，經(jīng)濟發(fā)展活力不足，但是，生態(tài)資源優(yōu)勢明顯，為農(nóng)村電商發(fā)展提供了機遇。本文通過文獻整理與實地調(diào)研，分析河源市農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀與不足，并分別從政策環(huán)境、電商基礎(chǔ)設(shè)施、電商人才培育、農(nóng)產(chǎn)品供給及創(chuàng)新農(nóng)村電商模式等5個方面提出了促進河源市農(nóng)村電商發(fā)展的對策建議。

1" 發(fā)展概況

近年來，河源市以“穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu)，促消費，惠民生”的電商發(fā)展準則，把落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為“三農(nóng)”工作的總抓手，大力實施“E網(wǎng)興農(nóng)”，推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶動農(nóng)村電商發(fā)展，進而推動現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進農(nóng)民增收，助力城鄉(xiāng)一體化建設(shè)及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施。

1.1" 產(chǎn)業(yè)造血帶動農(nóng)村電商發(fā)展

河源市是一個農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)資源極其豐富，有優(yōu)質(zhì)稻米、高山油茶等特色農(nóng)產(chǎn)品資源，及鷹嘴蜜桃、獼猴桃、百香果、葡萄、藍莓、板栗等特色果品。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，河源市政府推動農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)業(yè)旅游等特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設(shè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料與農(nóng)產(chǎn)品交易站點，不斷完善農(nóng)村電商發(fā)展。電商業(yè)務(wù)網(wǎng)站、農(nóng)家店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村綜合服務(wù)社、村郵站、農(nóng)村物流站點、農(nóng)業(yè)購銷代辦點等農(nóng)村電商服務(wù)末端網(wǎng)點逐步建設(shè)完成，推動河源本地農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道多元化，以帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民就業(yè)。

1.2" 政府布局引導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展

2020年以來，河源市政府全面推進電商基層服務(wù)示范站建設(shè)，落實農(nóng)村電商發(fā)展各項工作任務(wù)。通過“農(nóng)村電商”系統(tǒng)工作統(tǒng)籌安排，陸續(xù)培養(yǎng)“一村一品”農(nóng)村電商致富帶頭人，并根據(jù)農(nóng)村電商發(fā)展實際需要建設(shè)河源市農(nóng)民農(nóng)村電商技術(shù)培訓(xùn)基地和農(nóng)村電商基層示范服務(wù)站點。市政府指導(dǎo)成立了河源市農(nóng)村電商協(xié)會，并且與行業(yè)內(nèi)頭部物流企業(yè)之一的京東物流集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。此外，市政府還主導(dǎo)開展了系列電商主題直播活動，通過多種措施系統(tǒng)地推進河源市農(nóng)村電商的快速發(fā)展。

1.3" 產(chǎn)業(yè)園區(qū)搭建農(nóng)村電商發(fā)展平臺

在河源市農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)劃園區(qū)中，“E網(wǎng)興農(nóng)”農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園項目打通和完善了農(nóng)村電商發(fā)展的各個鏈條，推動了河源市當?shù)剞r(nóng)村電商的標準化、特色化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；龠M農(nóng)村電商工程擴容、提質(zhì)、增效。“E網(wǎng)興農(nóng)”農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園基地建筑面積約3 000 m2，可同時容納50家以上創(chuàng)業(yè)個體或創(chuàng)業(yè)團隊入駐。園區(qū)集合創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品及成果展示館、電商創(chuàng)業(yè)商戶街、電商培訓(xùn)實訓(xùn)中心、農(nóng)村電商協(xié)會、電商創(chuàng)業(yè)孵化基地?！吧詈覧家”電商平臺運營以來，簽約入駐348個優(yōu)質(zhì)商家，覆蓋河源五縣兩區(qū)的各類種植、養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)加工貿(mào)易等商家，京東、天貓、抖音、微信小程序等全渠道電商交易突破2.8億元。實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)園區(qū)1.0、產(chǎn)業(yè)園區(qū)2.0到“產(chǎn)業(yè)新城、科技新城”的產(chǎn)業(yè)園區(qū)3.0轉(zhuǎn)變，為數(shù)字經(jīng)濟時代河源市農(nóng)村電商發(fā)展搭建了良好平臺。

1.4" 人才引進助力農(nóng)村電商跨越式發(fā)展

河源市積極引進珠三角地區(qū)電商人才及本土畢業(yè)的高校學(xué)生，依托河源技師學(xué)院等在地學(xué)校的師資隊伍，以“樹品牌、創(chuàng)品牌、品牌營銷”為目標，精心設(shè)計農(nóng)村電商培訓(xùn)課程，培養(yǎng)掌握電商新知識新技能、扎根農(nóng)村、服務(wù)鄉(xiāng)村振興的電商人才。建立了新手開店、客戶服務(wù)技能、產(chǎn)品推廣、講師培養(yǎng)等10余類精品課程，并采取集中訓(xùn)練、現(xiàn)場實操與網(wǎng)上遠程訓(xùn)練有機結(jié)合等形式進行扎實訓(xùn)練，涌現(xiàn)出一大批以村長伯伯、且珍壹佰等知名小微電商企業(yè)和電商技術(shù)能人。通過強化農(nóng)村電商技術(shù)人才培訓(xùn)，提高了農(nóng)村電商技術(shù)初創(chuàng)型人才的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。此外，大力推進產(chǎn)業(yè)特色+訂單式創(chuàng)新就業(yè)服務(wù)，開展專業(yè)隊伍全方位跟蹤指導(dǎo)，優(yōu)化農(nóng)村電商創(chuàng)新就業(yè)服務(wù)，完善農(nóng)村電商從業(yè)者社會保障，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，塑造出多個成功的河源字號農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2" 存在的問題

2.1" 農(nóng)村電商扶持發(fā)展政策協(xié)同不足

農(nóng)村電商發(fā)展需要人才、基礎(chǔ)設(shè)施和政策環(huán)境的共同支撐。因此，農(nóng)村電商的發(fā)展有賴于時間的積累和經(jīng)驗的沉淀[5]。農(nóng)村電商幫扶工作以公益性質(zhì)為主，而相應(yīng)的農(nóng)村電商幫扶基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系建設(shè)也都由政府資金主導(dǎo)，市場化水平不足，無法長久運作，因此農(nóng)村電商的幫扶體系建設(shè)面臨著可持續(xù)性不足的挑戰(zhàn)[6]。此外，由于新冠疫情影響尚未完全消除，推動農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)政策落實和不同政府部門之間協(xié)調(diào)機制存在不足，部分人力資源和扶持經(jīng)費重復(fù)投入，降低了政府政策幫扶效果。

2.2" 信息技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)仍需完善

農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱是河源市農(nóng)村電商發(fā)展過程中的顯著短板。盡管市縣鄉(xiāng)村之間基本完成了網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通，但信息傳遞在進村入戶環(huán)節(jié)中還存在著梗阻情況，農(nóng)村物流體系末端服務(wù)水平不足，影響了農(nóng)村電商生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量[7]。河源市山地較多，在一些偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)，交通與物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出村困難。在具備比較優(yōu)勢的生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，冷鏈物流配送系統(tǒng)尚未建成，從而極大地限制了當?shù)剞r(nóng)村電商創(chuàng)新與突破。此外，河源市仍有部分農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)不足，導(dǎo)致當?shù)剞r(nóng)民網(wǎng)絡(luò)交流與交易面臨困境，使得許多特色農(nóng)產(chǎn)品不能銷往外地，從而影響農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.3" 農(nóng)村電商專業(yè)人才仍然短缺

由于地理環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素的影響，農(nóng)村電商人才普遍存在難培、難引、難留的現(xiàn)狀。農(nóng)村電商人員培訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容與方法也亟須完善，目前針對農(nóng)村電商的人才培養(yǎng)形式較簡單，實踐性教學(xué)少，跟蹤指導(dǎo)不足，教學(xué)內(nèi)容有限且不成系統(tǒng)，缺乏品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)挖掘、客戶管理、貨物倉儲等方面的系統(tǒng)化訓(xùn)練。再加上農(nóng)村電商未形成產(chǎn)業(yè)集群，很多年輕人不愿意冒險嘗試，寧愿外出務(wù)工也不愿留在家鄉(xiāng)發(fā)展。這些嚴重制約著河源市農(nóng)村電商的發(fā)展。

2.4" 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，缺乏品牌競爭效力

近年來，隨著電商市場下沉，個別電商和網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)為博取市場份額，主攻農(nóng)村地區(qū)中低端商品市場，由此產(chǎn)生了不良競爭和消極影響。部分農(nóng)村地區(qū)電商經(jīng)營者只看眼前利益，并沒有企業(yè)長遠發(fā)展意識，也沒有及早發(fā)覺在整條產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)的隱患，最終走向無法挽回的境地。此外，由于工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，加工農(nóng)業(yè)不足，農(nóng)村電商的產(chǎn)品形式上以初級產(chǎn)品為主，由于農(nóng)產(chǎn)品控力較薄弱，不能形成現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品標準，因此農(nóng)村電商產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。

2.5" 思想桎梏難以突破，電商創(chuàng)新模式匱乏

農(nóng)村地區(qū)根深蒂固的陳舊思想觀念也在一定程度上限制著農(nóng)村電商的發(fā)展進程。由于區(qū)域相對封閉，有的村民思想偏于保守，不太愿意接受新興經(jīng)濟事物，對于新產(chǎn)業(yè)、新消費需要較長時間去學(xué)習(xí)接受[8]。并且，由于消費觀、擇業(yè)觀和財富觀的影響，商家無法形成合理的價值導(dǎo)向與合作機制，難以適時調(diào)整電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[9-11]。加上市場意識和經(jīng)濟發(fā)展條件不足，難以調(diào)動各方資源形成合力促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，對于電商營銷模式、合作經(jīng)營模式的創(chuàng)新理念與技術(shù)方法接受較慢，這也在一定程度上影響了河源市農(nóng)村電商的發(fā)展。

3" 對策建議

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的“產(chǎn)業(yè)興旺”需要通過農(nóng)村電商發(fā)展推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，農(nóng)村電商發(fā)展是整合鄉(xiāng)村資源、推動鄉(xiāng)村振興的重要途徑。鄉(xiāng)村振興是一項長期發(fā)展戰(zhàn)略，涉及鄉(xiāng)村發(fā)展的各個領(lǐng)域，農(nóng)村電商發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的融合，需要對鄉(xiāng)村資源和生產(chǎn)要素與電商發(fā)展的各項新業(yè)態(tài)、新技術(shù)和新模式進行深度整合[12]。因此，農(nóng)村電商發(fā)展需要各個參與主體共同努力、協(xié)同推進，參與主體包括地方政府、電商平臺、金融機構(gòu)、投資企業(yè)、物流企業(yè)和鄉(xiāng)村集體等。針對農(nóng)村電商發(fā)展中存在的主要問題，需要從以下5個方面進行改進。

3.1" 優(yōu)化農(nóng)村電商經(jīng)營環(huán)境，加大電商平臺政策扶持力度

1）完善網(wǎng)絡(luò)支付和監(jiān)管手段，對于不良商家，監(jiān)管部門要依法嚴懲，維護守法商家和消費者權(quán)益，營造農(nóng)村電商發(fā)展的良好氛圍。2）培育農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，推動農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村休閑度假融合發(fā)展。針對電商營銷新模式，推動鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化與鄉(xiāng)村生活內(nèi)容直播與短視頻展示，引導(dǎo)直播電商和生鮮電商健康發(fā)展。3）深入推進基礎(chǔ)設(shè)施條件較好和農(nóng)產(chǎn)品資源豐富的淘寶村和淘寶鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，完善農(nóng)產(chǎn)品倉儲、保鮮、冷鏈、物流設(shè)施建設(shè)，打通農(nóng)產(chǎn)品出村進城通道。

3.2" 改善電商物流基礎(chǔ)設(shè)施，拓寬電商平臺融資渠道

在鄉(xiāng)村振興建設(shè)背景下，要緊跟國家發(fā)展戰(zhàn)略要求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，不斷改善農(nóng)村電商發(fā)展需要的基礎(chǔ)設(shè)施條件。1）鼓勵支持新型基礎(chǔ)設(shè)施納入鄉(xiāng)村建設(shè)行動，可以考慮以電商直播間建設(shè)為抓手，積極帶動新零售、網(wǎng)絡(luò)旅游、在線教育、休閑娛樂等業(yè)態(tài)在農(nóng)村落地，充分釋放農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展?jié)摿Α?）可以在偏遠地區(qū)建立電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)示范基地，著力解決電商發(fā)展不均衡問題，從而引導(dǎo)農(nóng)村電商的發(fā)展。3）積極推進鄉(xiāng)村物流體系建設(shè)，實現(xiàn)物流企業(yè)與電商互利互惠、深度融合，推動鄉(xiāng)村末端物流線路優(yōu)化設(shè)計與共享，推動城鄉(xiāng)之間雙向物流發(fā)展。

3.3" 加強農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，提升農(nóng)民市場信息意識

人才培養(yǎng)工作是農(nóng)村電商發(fā)展的重要組成部分，為此需要加強農(nóng)村電商實用型人才培養(yǎng)及農(nóng)村電商技能專項培訓(xùn)工作。1）引導(dǎo)建立專門的農(nóng)村電商人才培訓(xùn)基地，形成校企合作培訓(xùn)長效機制，積極培育熱愛鄉(xiāng)土生活、熟悉農(nóng)村經(jīng)濟及有愿意根植農(nóng)村市場的農(nóng)村電商發(fā)展人才。2）培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的專業(yè)技術(shù)人才，完善線下線上一體化培訓(xùn)模式，全方位做好農(nóng)村電商實戰(zhàn)引導(dǎo)。3）針對電商發(fā)展趨勢，加大新媒體和自媒體人才培訓(xùn)力度，培養(yǎng)“村紅”和農(nóng)民直播帶貨主播，在市場信息生產(chǎn)、創(chuàng)作和傳播領(lǐng)域積極探索，推動更廣范圍的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)[13]，改變鄉(xiāng)村貧困落后的固有認知。4）電商發(fā)展為農(nóng)民提供快速獲取外界信息的渠道和機會，通過完善電商建設(shè)培訓(xùn)，提升農(nóng)民市場信息意識，提高農(nóng)民應(yīng)對市場發(fā)展變化的競爭力。

3.4" 改革供給側(cè)短板，精準對接市場需求

改革農(nóng)村電商供給側(cè)結(jié)構(gòu)，精準對接市場，探索農(nóng)村電商平臺數(shù)據(jù)有序開放共享機制，推動電商大數(shù)據(jù)分析與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理深度融合。推動電商企業(yè)、地方政府和農(nóng)村電商經(jīng)營者深度合作，借助農(nóng)村電商消費大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營，進而降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險，并于消費市場和電商平臺建立持續(xù)穩(wěn)定的新型供需關(guān)系[14]。積極利用數(shù)字技術(shù)賦能訂單農(nóng)業(yè)、定制農(nóng)業(yè)、眾籌農(nóng)業(yè)、預(yù)售農(nóng)業(yè)等創(chuàng)新發(fā)展，推動農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理深度融合，促進數(shù)據(jù)要素高水平開發(fā)利用，進而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、創(chuàng)業(yè)鏈深度協(xié)同。

3.5" 適應(yīng)市場變化，探究新型電商發(fā)展模式

新型農(nóng)村電商主要表現(xiàn)為零售批發(fā)并重、社交電商和社群電商崛起等。社交電商是數(shù)字經(jīng)濟和移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商發(fā)展的新形式，催生了網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品電商的興起和自媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好勢頭，是一條推動農(nóng)村電商跨越傳統(tǒng)營銷渠道實現(xiàn)快速發(fā)展的捷徑。針對這一趨勢，可以構(gòu)建河源市農(nóng)特產(chǎn)小程序及京東館、站長采購小程序信息平臺，將所有鎮(zhèn)村電商服務(wù)站站長納入團長范疇，以縣域社區(qū)電商模式實現(xiàn)全網(wǎng)連接，保證農(nóng)產(chǎn)品流通信息順暢及共享。通過鼓勵銷售與適當利潤分配，將河源市農(nóng)產(chǎn)品在縣域內(nèi)及所有站長的親朋范圍內(nèi)進行推廣銷售，為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)增加新價值。

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（責任編輯：易" 婧）

基金項目：廣州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（2022GZGJ06）；河源市社會科學(xué)規(guī)劃課題（HYSK21P56）；廣東技術(shù)師范大學(xué)教改項目（JGYB202243）；廣東技術(shù)師范大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目（2024011）。

作者簡介：朱邦耀（1982—），博士，副教授，主要從事區(qū)域經(jīng)濟分析與規(guī)劃研究。E-mail：zby2000@126.com。