【摘 要】自貢燈會(huì)始于唐宋，興于明清，盛于當(dāng)代，享受有“天下第一燈”的美譽(yù)。作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，自貢彩燈依托首批“國(guó)家文化出口基地”，以“彩燈+”“+彩燈”跨界融合發(fā)展，自貢彩燈實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)制燈工藝與現(xiàn)代科技創(chuàng)新、燈飾照明與文化創(chuàng)意、現(xiàn)代制造業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等有機(jī)融合。文章深入研究了自貢彩燈品牌形象的概念、構(gòu)成要素以及存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。結(jié)論表明，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及加強(qiáng)與非遺文化的結(jié)合，可以進(jìn)一步提升自貢彩燈品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

【關(guān)鍵詞】非遺文化；自貢彩燈；形象推廣

【中圖分類號(hào)】J524；J528.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）15—023—03

非遺文化自貢彩燈作為傳統(tǒng)藝術(shù)品的代表之一，具有重要的文化價(jià)值和市場(chǎng)潛力。然而，在當(dāng)代社會(huì)中，如何有效推廣其品牌形象，提高知名度和吸引力，仍然是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。文章旨在探討非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣的策略，以期為品牌推廣提供理論與實(shí)踐的指導(dǎo)。這對(duì)于非遺文化保護(hù)與傳承，以及品牌營(yíng)銷和文化推廣領(lǐng)域具有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、自貢彩燈的文化內(nèi)涵

自貢彩燈源于自貢市這座古老而充滿活力的城市，承載了當(dāng)?shù)厝嗣褙S富的情感與智慧。自貢彩燈以其精湛的工藝和美麗的外觀而聞名。他的興盛離不開民間俗尚的長(zhǎng)久積淀，沒(méi)有民俗活動(dòng)的開展及隱藏其后的民俗文化心理，彩燈藝術(shù)不可能長(zhǎng)久不衰；而彩燈也以其自身的產(chǎn)生和發(fā)展造就了民族性格的塑造。制作自貢彩燈需要經(jīng)過(guò)多道工序，包括選材、雕刻、上漆等步驟。其中最關(guān)鍵的是彩繪環(huán)節(jié)，通過(guò)巧妙的手法將各種圖案、題材和色彩融合在一起，使燈籠煥發(fā)出獨(dú)特的光芒。自貢彩燈的造型多樣，既有傳統(tǒng)的龍、鳳、鳥、花等吉祥圖案，也有現(xiàn)代元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。由于造物技術(shù)的成熟和思想意識(shí)的復(fù)雜及審美能力的提高，人們不斷地建構(gòu)著自身的精神世界，具有了把豐富精神生活通過(guò)藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)的能力。逐漸豐富的物質(zhì)生活和精神生活，也提出了把某些文化內(nèi)涵豐富并有特殊意味的物品作為裝飾、演示、說(shuō)明和渲染某種文化精神的用品和道具的需要。無(wú)論是在日常生活中還是重大節(jié)日慶典中，自貢彩燈都能給人們帶來(lái)愉悅和喜慶的氛圍。在中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，燈籠象征著希望、團(tuán)圓和幸福。而自貢彩燈不僅繼承了這一寓意，還融入了本地特色的民俗元素。例如，在春節(jié)慶典中，人們將掛滿彩燈的街道視為熱鬧喜慶的象征，也是社區(qū)歡聚共度的場(chǎng)所。自貢彩燈不僅體現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的向往，更傳承了歷史文化的血脈。通過(guò)對(duì)自貢彩燈的傳承和發(fā)展，人們能夠感受到古老傳統(tǒng)與現(xiàn)代創(chuàng)新的結(jié)合，進(jìn)一步弘揚(yáng)了中華民族的優(yōu)秀文化。

二、非遺文化對(duì)自貢彩燈品牌形象的影響

非遺文化賦予了自貢彩燈品牌獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。自貢彩燈作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表之一，承載了豐富的民俗元素和神話故事。這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化因素賦予了自貢彩燈品牌與眾不同的個(gè)性，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。非遺文化強(qiáng)調(diào)了自貢彩燈品牌的傳承價(jià)值和創(chuàng)新精神，非遺文化傳承注重知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀的持續(xù)傳承和創(chuàng)新，這與自貢彩燈品牌的發(fā)展密切相關(guān)。通過(guò)將非遺文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，自貢彩燈品牌能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融，不斷推陳出新，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)[1]。非遺文化還賦予了自貢彩燈品牌以社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的意義。非遺文化的保護(hù)與發(fā)展需要社會(huì)各界的共同參與和支持，品牌在積極傳承非遺文化的同時(shí)，也能夠?yàn)楫?dāng)?shù)厣鐓^(qū)貢獻(xiàn)力量，推動(dòng)非遺文化的傳播與發(fā)展。通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，自貢彩燈品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立起可信賴和可靠的形象，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和美譽(yù)度。

三、自貢彩燈品牌形象分析

（一）品牌形象的概念與構(gòu)成要素

品牌形象是通過(guò)品牌的各種元素和活動(dòng)來(lái)構(gòu)建和傳遞的，它涉及到品牌的外在形象和內(nèi)在價(jià)值。品牌形象的構(gòu)成要素主要包括以下幾個(gè)方面：品牌標(biāo)識(shí)是品牌形象的核心元素，通常包括品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)等。對(duì)于自貢彩燈品牌來(lái)說(shuō)，其品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快，能夠準(zhǔn)確表達(dá)品牌的特點(diǎn)和魅力；自貢彩燈的產(chǎn)品特性是其品牌形象的重要組成部分。品質(zhì)、工藝、創(chuàng)新以及與非遺文化的結(jié)合等因素將直接影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可和好感度；品牌背后的故事和歷史是打造品牌形象的重要資產(chǎn)。自貢彩燈有著悠久的歷史和深厚的文化內(nèi)涵，品牌可以通過(guò)講述自貢彩燈的起源、傳承和創(chuàng)新等故事，增強(qiáng)品牌的親和力和認(rèn)同感；消費(fèi)者對(duì)自貢彩燈品牌的評(píng)價(jià)和分享也是品牌形象的重要組成部分。積極促進(jìn)用戶口碑的傳播和提高用戶滿意度，有助于塑造品牌的良好形象；品牌定位是指品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中所占據(jù)的獨(dú)特位置。對(duì)于自貢彩燈品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)定位精致、高端、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的非遺文化藝術(shù)品，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。通過(guò)巧妙地整合和運(yùn)用這些要素，自貢彩燈品牌可以樹立起與眾不同的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

（二）自貢彩燈品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀

品牌在傳承自貢彩燈傳統(tǒng)工藝和文化內(nèi)涵的同時(shí)，也不斷進(jìn)行創(chuàng)新和提升。通過(guò)引入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和科技手段，自貢彩燈品牌形象煥發(fā)出更多元化、時(shí)尚化的魅力。傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的結(jié)合為品牌形象注入了新的活力，吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。不僅如此，自貢彩燈品牌通過(guò)參加各類展覽、文化交流活動(dòng)等途徑，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上獲得了較高的知名度[2]。在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，自貢彩燈品牌通過(guò)全面營(yíng)銷策略、有效渠道布局和品牌推廣活動(dòng)的組織，逐漸擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。此外，自貢彩燈品牌形象在社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展方面也取得了一定突破。品牌以非遺文化保護(hù)與傳承為己任，積極參與各類公益活動(dòng)，為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和文化事業(yè)做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，品牌注重環(huán)境保護(hù)和資源利用，推行綠色制造和可持續(xù)發(fā)展理念，體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)愛(ài)和責(zé)任感。這種社會(huì)責(zé)任意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展的努力進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)同。總之，通過(guò)不斷完善品牌形象塑造策略、拓寬市場(chǎng)渠道和加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，自貢彩燈品牌有望進(jìn)一步提升自身形象的認(rèn)可度和美譽(yù)度，獲得更大的市場(chǎng)份額和更廣泛的消費(fèi)者支持。同時(shí)，品牌應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與非遺文化的深度結(jié)合，以獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)魅力，打造出更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和可持續(xù)成功。

（三）自貢彩燈品牌形象存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

盡管自貢彩燈作為非遺文化的代表之一，在本地區(qū)具有一定的知名度，但在全國(guó)范圍內(nèi)的認(rèn)知度還較有限，而且面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的壓力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的開放，各類燈飾產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇上更加多樣化。自貢彩燈品牌需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和服務(wù)水平，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。同時(shí)，自貢彩燈品牌在年輕消費(fèi)群體中的吸引力和認(rèn)可度有待提升。年輕一代的審美觀念和消費(fèi)偏好與傳統(tǒng)的自貢彩燈有一定差異，品牌需要更好地理解并滿足年輕人的需求。通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、融入時(shí)尚元素和利用社交媒體等方式，將自貢彩燈與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效連接，提高品牌在年輕市場(chǎng)中的影響力。此外，他還面臨著非遺文化保護(hù)與傳承的挑戰(zhàn)。非遺文化的傳承需要長(zhǎng)期投入和精心培養(yǎng)，而現(xiàn)實(shí)中很多非遺技藝傳承人數(shù)量較少，傳統(tǒng)工藝的保護(hù)和傳承面臨一定壓力。品牌需要與非遺傳承人合作，共同推進(jìn)非遺文化的傳承與創(chuàng)新，使自貢彩燈品牌形象更加具有深厚的文化底蘊(yùn)。因此，自貢彩燈品牌形象在知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、年輕消費(fèi)者認(rèn)可和非遺文化傳承等方面面臨一系列問(wèn)題與挑戰(zhàn)。品牌需要制定全面的品牌發(fā)展策略，加強(qiáng)宣傳推廣，提升產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，在品牌建設(shè)中注重與非遺文化的結(jié)合，以不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的可持續(xù)發(fā)展。

四、非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣策略

（一）進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位與品牌傳播渠道選擇

實(shí)施非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，并選擇適合的品牌傳播渠道。首先需要明確自貢彩燈品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者分析來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群體的特征、需求和購(gòu)買力等信息?？紤]到自貢彩燈的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化屬性和藝術(shù)性，目標(biāo)市場(chǎng)可包括對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民俗有濃厚興趣的人群，以及高端禮品市場(chǎng)和家居裝飾市場(chǎng)等。還可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者行為習(xí)慣，選擇合適的品牌傳播渠道?？梢赃\(yùn)用線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行品牌宣傳和推廣[3]。線上渠道可以包括社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)等，通過(guò)精準(zhǔn)的定向投放廣告、內(nèi)容營(yíng)銷和社群互動(dòng)等方式，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和參與。線下渠道可以包括參加相關(guān)展覽、文化節(jié)慶活動(dòng)、非遺文化展示中心等，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流和互動(dòng)。在傳播過(guò)程中，需要注重品牌形象的塑造和文化內(nèi)涵的傳遞。通過(guò)故事化的宣傳手法，講述自貢彩燈背后的非遺文化故事和工藝技藝，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和情感連接?？梢越Y(jié)合短視頻、微電影、紀(jì)錄片等形式，生動(dòng)展現(xiàn)自貢彩燈的制作過(guò)程和藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度。還可以創(chuàng)建專門的品牌官方網(wǎng)站或社交媒體平臺(tái)，成為自貢彩燈品牌形象傳播的主陣地。通過(guò)定期發(fā)布品牌最新動(dòng)態(tài)、文化活動(dòng)、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注并積極參與互動(dòng)。同時(shí)，借助KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）或大V博主的力量，擴(kuò)大品牌的影響范圍和傳播效果。除了品牌形象的傳播，還能夠推出多樣化的產(chǎn)品系列，滿足消費(fèi)者的不同需求。通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、功能多樣化和個(gè)性化定制等方式，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

（二）非遺文化元素的整合與創(chuàng)新運(yùn)用

非遺文化元素的整合與創(chuàng)新運(yùn)用主要是通過(guò)將非遺文化與現(xiàn)代市場(chǎng)需求相結(jié)合，可以使自貢彩燈品牌更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌可以挖掘和整合自貢彩燈的傳統(tǒng)工藝、圖案、寓意等元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和宣傳中。例如，可以選擇經(jīng)典的龍鳳、花鳥等圖案，體現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的吉祥寓意。同時(shí)，也可以將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代材料相結(jié)合，打造出符合現(xiàn)代審美和功能需求的自貢彩燈產(chǎn)品。其次，除了整合傳統(tǒng)元素還可以在自貢彩燈品牌中進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用，以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求和喜好。通過(guò)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和技術(shù)手段，可以將非遺文化元素與時(shí)尚、藝術(shù)、科技等元素相融合，打造出獨(dú)特的自貢彩燈產(chǎn)品。例如，結(jié)合LED燈技術(shù)，將自貢彩燈制作成可變色、可調(diào)光等具有互動(dòng)性和創(chuàng)意性的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和購(gòu)買欲望。還可以通過(guò)非遺文化元素的創(chuàng)新運(yùn)用，開拓更多的市場(chǎng)空間。同時(shí)，可以借助電商平臺(tái)和社交媒體等渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍和影響力，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

（三）建立非遺文化自貢彩燈品牌宣傳平臺(tái)

通過(guò)建立專門的宣傳平臺(tái)，可以更好地傳遞品牌理念、展示產(chǎn)品特色，并增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通。建立官方網(wǎng)站是品牌宣傳平臺(tái)的核心。官方網(wǎng)站應(yīng)包含品牌介紹、產(chǎn)品系列、品牌故事、非遺文化背景等內(nèi)容，以全面展示自貢彩燈品牌的獨(dú)特魅力[4]。同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)界面，提供良好的用戶體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠輕松了解品牌信息并進(jìn)行購(gòu)買。此外，線下實(shí)體展示中心和體驗(yàn)店也是重要的品牌宣傳平臺(tái)。品牌可以在自貢或其他核心城市建立獨(dú)特的展示中心，通過(guò)展覽、活動(dòng)等形式，向消費(fèi)者展示自貢彩燈的制作工藝和文化內(nèi)涵。同時(shí)，在體驗(yàn)店中提供產(chǎn)品試用和定制服務(wù)，增加消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。

（四）推出非遺文化自貢彩燈系列產(chǎn)品

推出不同類型和風(fēng)格的產(chǎn)品，可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，進(jìn)一步提升品牌在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌可以根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好，結(jié)合非遺文化元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。例如：結(jié)合智能家居技術(shù)，開發(fā)可遠(yuǎn)程控制的自貢彩燈產(chǎn)品。創(chuàng)新設(shè)計(jì)和功能性結(jié)合將使產(chǎn)品更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。此外，定制化服務(wù)也是推廣非遺文化自貢彩燈品牌形象的重要策略之一。通過(guò)提供個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好，定制獨(dú)特的自貢彩燈產(chǎn)品。消費(fèi)者可以選擇不同的圖案、顏色、尺寸等進(jìn)行定制，使產(chǎn)品更加符合個(gè)人審美和需求。定制化服務(wù)不僅增加了產(chǎn)品的獨(dú)特性和個(gè)性化，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。還可以與其他品牌或設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)名合作，推出限量版或特別系列產(chǎn)品。通過(guò)與知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等合作，將他們的創(chuàng)意和觀點(diǎn)融入到自貢彩燈品牌中，打造出獨(dú)特且具有時(shí)尚感的產(chǎn)品。這樣的合作不僅能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，還能夠擴(kuò)大品牌的影響力和市場(chǎng)份額。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)本研究對(duì)非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣的探討，深入了解了其重要性和策略。建立官方網(wǎng)站、利用社交媒體、推出非遺文化自貢彩燈系列產(chǎn)品等策略是推廣品牌形象的有效途徑。同時(shí)，整合非遺文化元素、創(chuàng)新設(shè)計(jì)與功能性結(jié)合也能增強(qiáng)品牌吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。這些推廣策略不僅有助于提升品牌的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，還能促進(jìn)非遺文化的傳承與發(fā)展。然而，也意識(shí)到在推廣過(guò)程中仍面臨一些挑戰(zhàn)和問(wèn)題，需要繼續(xù)探索和解決。

參考文獻(xiàn)：

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[4]佚名.海天彩燈點(diǎn)亮長(zhǎng)城[N].自貢日?qǐng)?bào)，2006—09—08.

基金項(xiàng)目：本文系自貢市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地地方文化與旅游發(fā)展研究中心2022年度立項(xiàng)科研項(xiàng)目《非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣研究》（項(xiàng)目編號(hào)：DL—202207）。

作者簡(jiǎn)介：吳靖晗（1988—），女，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向?yàn)閷W(xué)前教育美術(shù)。