摘要：隨著數(shù)字信息技術(shù)的飛速發(fā)展，今天我們已然進入了一個流量時代。2023年淄博燒烤的火爆出圈，就是在流量時代背景下，由明星網(wǎng)紅、淄博市政府、淄博當(dāng)?shù)孛癖?、廣大游客多元主體互動的結(jié)果。其中明星網(wǎng)紅對景觀生產(chǎn)的流量化帶動，淄博市政府對城市治理的系統(tǒng)性提升，淄博當(dāng)?shù)孛癖妼Φ赖陆?jīng)濟的人情化維護，廣大游客對景觀社會的情緒化傳播，以及多元主體基于互動儀式鏈的深度耦合，最終合力打造出淄博燒烤這一流量時代的現(xiàn)象級案例。

關(guān)鍵詞：流量時代；淄博燒烤；多元主體；互動儀式鏈

隨著數(shù)字信息技術(shù)的飛速發(fā)展，今天我們已然進入了一個流量時代。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，“目前通常認為，‘流量’以數(shù)據(jù)統(tǒng)計為表征，借以描述特定對象在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社會即時俘獲社會注意力的重要指標(biāo)”①。社會學(xué)相關(guān)研究指出，當(dāng)前信息流動與社會生產(chǎn)間的結(jié)合已擴散至整個社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)之中，構(gòu)造出新的社會整合邏輯——流量邏輯；流量邏輯通過流動數(shù)據(jù)的篩選評價和注意力的俘獲，將個體轉(zhuǎn)化為集信息生產(chǎn)和消費于一身的“流量人”，同時改變了社會實踐形態(tài)。②雖然網(wǎng)絡(luò)社會中的流量瞬息萬變，流量軌跡難以預(yù)測，但不可否認，流量已經(jīng)成為一種存在并對我們的經(jīng)濟社會生活產(chǎn)生了重要影響。

在流量時代，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實空間交匯融合，互聯(lián)網(wǎng)中的巨大信息流與現(xiàn)實生活中的物質(zhì)流、社會流、經(jīng)濟流疊加匯聚，在特定時間段形成了“流量現(xiàn)象”，打造出了“網(wǎng)絡(luò)爆款”。2023年冬，冰城哈爾濱火了，從起初的冰雪大世界退票爭議，到后來的口碑翻轉(zhuǎn)，“南方小土豆”“爾濱”等一系列熱詞強勢出圈，哈爾濱一躍成為2023年冬天的頂流。但好景不長，伴隨著冬天的結(jié)束，頂流的故事也走向了結(jié)尾。隨即，甘肅天水麻辣燙又在2024年年初爆火，在各大社交平臺頻頻登上熱搜榜，成為繼哈爾濱冰雪旅游之后的新晉“頂流”，網(wǎng)友紛紛刷屏點贊并喊話：“建議全國推廣！”然而，從2024年3月底開始，甘肅麻辣燙店關(guān)閉之風(fēng)就在全國各地吹開來。除此之外，河南開封王婆說媒、頂流網(wǎng)紅郭有才等，都遭到了相同的境遇：皆因順應(yīng)社會發(fā)展態(tài)勢和大眾心理，借流量而驟然興起，但很快又走向熄落，呈現(xiàn)出一種“花無百日紅”之勢。

在看似任何網(wǎng)紅和熱點現(xiàn)象都難逃三個月流量魔咒的流量時代，淄博燒烤卻似乎打破了這一“魔咒”。從2023年3月起，以“小餅+烤串+蘸料”著稱的淄博燒烤便頻頻沖上熱搜，淄博這座老城也成為新晉網(wǎng)紅打卡地，“赴淄趕烤”“進淄補烤”成為一種時尚與潮流。據(jù)《2023年淄博市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2023年全年淄博共接待國內(nèi)游客6114.9萬人次，比上年增長67.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入630億元，增長68.4%。①與其他流量現(xiàn)象有所不同的是，淄博的頂流熱潮并沒有曇花一現(xiàn)，而是從2023年火到了2024年。2024年清明假期，淄博文旅訂單量同比增長超130%。②“淄博去年只是預(yù)熱”“淄博燒烤老板們互相送客人”等相關(guān)話題，又在各大媒體平臺持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)大量游客、網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。

相比于其他網(wǎng)紅現(xiàn)象，淄博燒烤的火爆出圈持續(xù)了更長時間，這引起了諸多學(xué)者的關(guān)注。如孫宗鋒、楊志從流量時代城市敏捷治理的角度進行了分析③；孫平、王德剛從品牌生態(tài)圈理論出發(fā)，探索了從單一網(wǎng)紅要素到目的地品牌生態(tài)圈塑造的經(jīng)驗?zāi)Ｊ舰?；在《流量時代的城市治理與發(fā)展》一書中，學(xué)者們則從媒介化城市治理、流量經(jīng)濟、文化思考、城市精神文明建設(shè)等角度分別進行了探討⑤，但基于多元主體互動性角度進行分析的尚有待進一步深化。淄博燒烤的火爆出圈主要涉及哪些主體？各主體在此過程中扮演了什么樣的角色，以及他們之間是如何進行互動的？不同主體間的互動又如何促進了淄博燒烤的火爆出圈？下面我們即針對這些問題展開討論與分析。

一、明星網(wǎng)紅對景觀生產(chǎn)的流量化帶動

“景觀社會”理論最早由居伊·德波（Guy Dobord）于1967年在《景觀社會》一書中提出，認為景觀深刻影響著人們的社會生活，人們甚至?xí)驗槊詰倬坝^而喪失本真的生存狀態(tài)。⑥在居伊·德波的基礎(chǔ)上，道格拉斯·凱爾納（Douglas Kellner）又提出了“媒體奇觀”概念，意指通過媒介構(gòu)建的“能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”⑦。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介改變了人們感知世界的方式，也重塑了公眾對社會現(xiàn)象的認知，更影響了個人身份和群體認同的形成。在媒介賦能下，明星網(wǎng)紅通過短視頻、直播等直觀生動的表達和高頻推介，滿足了大眾娛樂性、互動性、草根性的視聽消費習(xí)慣，充分把握住了流量密碼，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中構(gòu)建起淄博燒烤的媒介景觀。

淄博燒烤的流量密碼最早可追溯到2020年9月薛之謙在淄博開的一場麥田音樂會。在此次演唱會上，薛之謙說他去了淄博當(dāng)?shù)氐摹澳裂虼濉睙荆粤司盹灐⒋笫[和烤羊肉串。因偶像的一句話，音樂會結(jié)束后，歌迷大量涌入淄博的燒烤店，導(dǎo)致散場后附近5公里內(nèi)的燒烤店都人滿為患，被薛之謙提到的“牧羊村”更是被圍的水泄不通。⑧一場音樂會帶來了巨大的燒烤流量，薛之謙的推介使得淄博燒烤開始在全國小有名氣。2021年5—6月，知名美食博主相繼來到淄博探店、打卡，通過短視頻進行分享推介，淄博燒烤的人氣開始一路水漲船高。但“淄博燒烤”真正沖上新媒體熱搜則要到2023年3月5日左右，“大學(xué)生組團到淄博吃燒烤”這一話題讓“淄博燒烤”在小紅書及抖音平臺出現(xiàn)了第一個熱度小高峰。在大學(xué)生的帶動下，美食博主、自媒體人等紛紛前往打卡，淄博燒烤開始在當(dāng)?shù)厝酥蝎@得小范圍的傳播。

第一個轉(zhuǎn)折點發(fā)生在3月13日，在抖音平臺擁有1800余萬粉絲的短視頻博主“特別烏啦啦”打卡淄博燒烤，僅點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量就逾百萬。①第二波高潮發(fā)生于4月8日，網(wǎng)絡(luò)博主“B太”帶著電子秤突襲暗訪淄博10家燒烤店，驚喜地發(fā)現(xiàn)沒有一家店鋪缺斤短兩。通過短視頻，B太將淄博真誠的待客之道和質(zhì)樸的煙火氣展現(xiàn)得淋漓盡致，網(wǎng)友們紛紛夸贊淄博老百姓實在、好客。這再次將淄博燒烤推上了新高度。而隨著淄博燒烤熱度的逐漸升高，數(shù)十位擁有千萬級粉絲的網(wǎng)絡(luò)博主紛紛前來淄博嘗試燒烤，多位明星在網(wǎng)絡(luò)平臺參與相關(guān)的話題討論，如演員毛曉彤、陳曉在新劇的粉絲見面會上現(xiàn)場開吃淄博燒烤②；新聞聯(lián)播主持人康輝在《主播說聯(lián)播》中推薦淄博燒烤③；香港影視明星李子雄公開表示對淄博燒烤的熱愛④；姜濤下高鐵后發(fā)放了666個百元紅包，邀請淄博高鐵站的游客免費品嘗淄博燒烤⑤。淄博燒烤開始以勢如破竹之勢沖入大眾視野，成為許多人心中的美食首選。

總之，在淄博燒烤爆火的初期階段，網(wǎng)紅效應(yīng)起了非常重要的推動作用。今天隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅成為一種新興影響力。他們憑借獨特的個人魅力與創(chuàng)意內(nèi)容以及龐大的粉絲群體，能在短時間內(nèi)引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論。網(wǎng)紅們不僅展示了淄博燒烤的獨特風(fēng)味，還傳遞了淄博人民的熱情好客、淄博商家的誠信經(jīng)營和淄博這座工業(yè)城市的文化底蘊，促進了消費景觀與信任心理的相互疊加。這些被構(gòu)建出來的真實、生動的媒介景觀，激發(fā)了大眾的媒介朝圣行為，使他們積極參與到視頻敘事中來并紛紛前往淄博實地打卡。明星網(wǎng)紅帶來的流量在媒介景觀的構(gòu)建中發(fā)揮了重要作用，使淄博燒烤在網(wǎng)紅效應(yīng)的催化下，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級傳播事件，實現(xiàn)了媒介景觀從感官效應(yīng)到消費效應(yīng)的景觀再生產(chǎn)。

二、淄博市政府對城市治理的系統(tǒng)性提升

淄博政府是淄博燒烤火爆出圈的主導(dǎo)者和管理者。流量時代的巨大流量波動會使城市治理難度日益增大，在此背景下，敏捷治理作為一種新興的治理范式應(yīng)運而生。敏捷治理倡導(dǎo)以人為本、密切合作、迅速回應(yīng)、靈活高效的治理理念，強調(diào)通過凝聚最廣泛社會合力來應(yīng)對流量時代城市治理中的復(fù)雜性與不確定性。面對突如其來的流量，淄博市政府以敏捷治理理念快速有效地匹配上了流量時代的城市治理模式，快速決策、及時響應(yīng)、注重合作，充分釋放城市治理效能，交上了一份高分答卷。

首先，黨政領(lǐng)導(dǎo)敢于作為，突破治理慣性。面對流量激增所引發(fā)的錯綜復(fù)雜形勢，面對究竟是要社會的安全穩(wěn)定還是燒烤的火熱發(fā)展這一現(xiàn)實問題，淄博市黨政領(lǐng)導(dǎo)順勢引導(dǎo)、擔(dān)當(dāng)作為，突破傳統(tǒng)治理慣性，以城市敏捷治理為突破口，充分調(diào)動多方治理主體的積極性、主動性、創(chuàng)造性；在以人為本價值理念指引下，合理引導(dǎo)、與民共建、與民共享，有效整合社會資源，及時迭代創(chuàng)新治理舉措，敏捷應(yīng)對風(fēng)險挑戰(zhàn)，將推廣淄博燒烤逐步上升為步調(diào)一致的城市行動，構(gòu)建起縱到底、橫到邊的公共服務(wù)體系，牢牢把握住了流量城市的治理節(jié)奏，展現(xiàn)出高超的治理藝術(shù)。

其次，職能部門快速聯(lián)動，努力提升服務(wù)能力。淄博市政府緊緊抓住淄博燒烤火爆出圈的契機，各職能部門則各司其職、快速聯(lián)動，展現(xiàn)出極強的社會動員能力，通過提供一系列便捷服務(wù)進一步擦亮了“淄博燒烤”這一城市新名片。比如，2023年“五一”期間，為迎接大量“進淄趕烤”的游客，僅花費20天時間就建成了“海月龍宮”燒烤城①；開通濟南到淄博的燒烤專列，提高燒烤城的可達性②；第一時間對途經(jīng)燒烤店的公交路線進行重新摸排，加密主城區(qū)42條常規(guī)公交線路，可覆蓋33家燒烤店③。巨大的人流量導(dǎo)致停車位嚴重不足，面對外地車輛的違章停車現(xiàn)象，交警非但沒有貼罰單，還挨個給車主打電話進行提醒。這種柔性執(zhí)法行為，獲得網(wǎng)友“為淄博政府點贊”④的評價。為方便外地游客，淄博市政府推出了手機小程序“智慧淄博燒烤服務(wù)”，內(nèi)含“出行地圖”“文旅信息”“燒烤店指南”等服務(wù)信息。與此同時，淄博市政府緊緊抓住流量機遇，對地方文旅資源進行深入挖掘，圍繞“燒烤+文旅”，精準(zhǔn)對接游客需求，開展引流活動，讓每一位游客吃在淄博、游在淄博。

再次，社會層面積極參與，多舉措規(guī)范行業(yè)發(fā)展。2023年4月4日，淄博市首個燒烤協(xié)會——張店區(qū)燒烤協(xié)會揭牌成立，旨在加強行業(yè)自律，倡導(dǎo)合法誠信經(jīng)營，規(guī)范提升行業(yè)發(fā)展，打造標(biāo)準(zhǔn)化全產(chǎn)業(yè)鏈。如發(fā)現(xiàn)有商家缺斤少兩，不等政府出手，燒烤協(xié)會就對涉事商家進行警告教育。為維護良好消費環(huán)境，淄博市政府也發(fā)布了一系列政策規(guī)范：“發(fā)布規(guī)范經(jīng)營者價格行為提醒告誡書，包括燒烤等商戶執(zhí)行市場調(diào)節(jié)價的，要依法合理制定價格標(biāo)準(zhǔn)，依法明碼標(biāo)價，不得拒絕或不履行價格承諾，不得隨意漲價，嚴禁收取未標(biāo)明的費用欺詐消費者等。”⑤此外，市政府還出臺了一系列市場監(jiān)管措施，對燒烤店進行專項檢查，有坑人騙人、收費不合理者立馬關(guān)停。一系列政策的出臺與實施，讓老百姓感受到了淄博市政府的真心誠意。與此同時，為引導(dǎo)燒烤店規(guī)范經(jīng)營，淄博市商務(wù)局聯(lián)合多部門舉辦了首屆淄博燒烤名店“金爐獎”推薦活動，給參加的燒烤店定向發(fā)放25萬消費券。這為來自全國各地的消費者們提供了品質(zhì)可靠的消費供給，也提升了“淄博燒烤”在全國的影響力。

在淄博燒烤的“大考”中，淄博市政府與市場、社會等各主體互動合作，構(gòu)建起堅不可摧的“命運共同體”?！案黝愔黧w在雙向動態(tài)互動中分享信息、積累知識、達成共識、協(xié)同行動，治理質(zhì)量和水平由此在發(fā)現(xiàn)癥結(jié)、解決優(yōu)化的良性循環(huán)中不斷得到提升乃至發(fā)生躍遷”⑥，以實際行動詮釋了中國治理體制機制的優(yōu)越性。

三、淄博民眾對道德經(jīng)濟的人情化維護

道德經(jīng)濟是一種將道德與系列規(guī)范列入經(jīng)濟與市場行為的經(jīng)濟形態(tài)，也是一種將人類社會倫理納入經(jīng)濟的思維方式。對淄博而言，燒烤不僅僅是一種食物，更是淄博民眾對道德經(jīng)濟人情化維護的生動體現(xiàn)，承載著淄博民眾對于誠信、友善、熱情等美好品質(zhì)的追求與堅守，也激發(fā)了其強烈的榮譽感和自豪感。

歷史唯物主義認為，生產(chǎn)力由物質(zhì)生產(chǎn)力和精神生產(chǎn)力共同構(gòu)成，只有通過作為精神生產(chǎn)力的人去激活作為死的生產(chǎn)力的機器，社會生產(chǎn)力才得以形成，而道德則是精神生產(chǎn)力的核心內(nèi)容。①淄博燒烤諸商家們，深知消費者口碑的重要性，為此他們誠信經(jīng)營、童叟無欺，積極響應(yīng)政府號召，自覺遵守市場規(guī)則，面臨市場需求大及食材大漲價的情況，沒有選擇漲價來追求更高的利潤，而是堅持原有價格，甚至在某些情況下還會提供更為優(yōu)惠的價格，寧愿少賺錢也絕不抹黑城市形象。有淄博燒烤店老板表示，他們開店已經(jīng)不再是為了賺錢，而是為了讓更多的人來到這個地方，能品嘗到淄博燒烤，是為了淄博城市的榮譽而戰(zhàn)。②在網(wǎng)紅博主“B太”的短視頻中出現(xiàn)過一位綽號為“炒餅哥”的商戶，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)宣傳、推介，他在淄博八大局的生意變得極為火爆。當(dāng)一些淄博網(wǎng)紅商戶趁著火熱度開始漲價宰客時，“炒餅哥”卻堅持生意再火、再好也不漲價。當(dāng)旁人勸他稍微漲一點時，“炒餅哥”堅持認為“不漲價是宗旨”。③淄博商家通過誠信經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了廣大游客的贊譽和信賴，也大大提升了游客們的滿意度。

同時，淄博當(dāng)?shù)孛癖娫诰S護道德經(jīng)濟的過程中，也展現(xiàn)出高度的自覺性和責(zé)任感，因其善良、熱心而備受稱贊。盡管增多的游客給當(dāng)?shù)孛癖娚顜砹酥T多不便和影響，如交通變得擁堵和混亂、生活成本增加、日常購物不便等，但在個人生活利益和城市公共利益面前，淄博民眾毫不猶豫地選擇了后者，生動詮釋了淄博深厚的民俗傳統(tǒng)與文化情懷。正如一位淄博市民所言：“淄博火了，我打心眼里感到驕傲和自豪，我愿意盡自己所能為家鄉(xiāng)做點什么?！雹苓@種對地方的深刻認同與情感，正是淄博文化傳統(tǒng)中“家國情懷”與“集體主義”的生動體現(xiàn)，也是“好客山東”品格的傳承與發(fā)揚。外地游客駕車來淄博吃燒烤，不小心追尾淄博本地車，本地車大哥不但沒追究，還說一點小問題不礙事，“如果沒地方住，可以去我家住”⑤。這樣的例子可謂不勝枚舉。給排隊游客送包子的熱心阿姨，下雨給游客送雨衣的熱心老板，免費提供自家房子給游客居住的熱心市民，就連巡邏的民警都暖心喊話“多吃肉，少喝酒，保管好個人物品，您的健康是我們最大的心愿”。⑥

在這個越來越注重物質(zhì)利益的時代，淄博燒烤的爆火正是民眾對道德經(jīng)濟人情化維護的生動詮釋。淄博民眾上下一心，以真心待人、用真誠感人，讓游客產(chǎn)生了深入人心的情感共鳴。淄博民眾對于道德經(jīng)濟的深刻理解和實踐，讓淄博燒烤成為傳遞正能量和人情味的美食符號，也以實際行動激發(fā)出新的網(wǎng)絡(luò)敘事景觀，不僅給網(wǎng)絡(luò)敘事提供了情緒價值，更助推淄博燒烤獲得進一步繁榮發(fā)展。

四、廣大游客對景觀社會的情緒化傳播

“在中國化的景觀社會中，信息的傳播權(quán)力被下放至尋常百姓，催生出不同于西方的新型景觀社會?！雹僭诖诉^程中，游客不再是被動的旁觀者，而是主動參與到景觀的構(gòu)建之中。游客如何參與、如何在社交媒體中呈現(xiàn)與詮釋景觀，都會影響景觀的具體構(gòu)建方式與過程。

單純就燒烤而言，全國各地都有，淄博燒烤食材雖好、味道雖美，但并不足以讓其受到如此程度的追捧。為了更好地探究淄博燒烤火爆出圈的原因，山東大學(xué)社會學(xué)調(diào)研團隊曾專門為此做了問卷調(diào)研。據(jù)調(diào)研團隊的資料統(tǒng)計，當(dāng)被問及“您覺著淄博燒烤吸引您的是什么”時，70.54%的游客選擇了“價格實惠”。②確實，雖然不同燒烤店的價位略有不同，但整體都比較實惠：羊肉、牛肉每串約3元，精肉、五花肉每串約2元，烤茄子、烤面筋、烤辣椒每串1元左右，“靈魂三件套”（小餅、烤串、蘸料）中的小餅每包4元，部分店里還有諸如55元20串肉的優(yōu)惠套餐。③無需擔(dān)心高昂的消費，人均幾十元左右就可以吃一頓有肉、有菜、有餅的淄博燒烤，這滿足了絕大多數(shù)游客、尤其是青年學(xué)生群體的消費能力和口味需求。同時，“靈魂三件套”的燒烤吃法在全國也可謂獨一無二。服務(wù)員將烤到七八分熟的烤串送上桌后，游客需要自己在小烤爐上再加工，邊享受美味，邊體驗勞動的樂趣，97.06%的游客表示喜歡自己動手的燒烤方式，80.4%的游客對淄博燒烤“靈魂三件套”的新穎吃法表示“非常喜歡”。④

但讓淄博燒烤廣受贊譽的獨特流量密碼，還要源于人與人、人與社會之間的美好情感——這滿足了廣大游客對美好生活的追求與向往。淄博燒烤，無疑是一場味蕾與心靈的雙重盛宴。來自五湖四海的游客不分你我、熱情拼桌，一邊烤著串，一邊拉家常，加上現(xiàn)場的熱情嗨歌，滿滿的氛圍感。廣大民眾對美好生活的向往，在淄博這個受人尊重且被熱情接待、一視同仁且不被歧視欺詐、有求必應(yīng)充滿人情味的城市得到了充分滿足，77.87%的游客認為淄博燒烤的用餐氛圍“非常好”。⑤“游客在淄博真切感受到熱情而獲得被尊重感、因著誠信而產(chǎn)生信任感、無需過于防范而帶來的輕松感、愜意體驗市井生活而得到的享受感、‘碼上說’和‘馬上辦’所帶來的安全感，進而形成了游客的滿足感?！雹?/p>

親民的價格、新穎的形式、拉滿的體驗感和氛圍感，不僅滿足了游客對美食的追求，更滿足了游客對生活的熱愛和對和諧社會的向往。這場以燒烤為媒介的溫暖奔赴，引發(fā)了消費者對淄博這座城的深深依戀，激發(fā)起了消費者的廣泛情感認同。81.76%的游客認為“商家憑良心做生意，堅持不缺斤少兩”對他們很有吸引力；72.77%的游客認為人流量多了以后，淄博社會治安狀況仍然非常好。⑦在這個人人既是信息生產(chǎn)者、也是信息傳播者的自媒體時代，游客將對淄博燒烤及這座城的情感認同通過自媒體平臺進行了積極的正向反饋，實現(xiàn)了自身的情緒擴散，觸發(fā)了陌生群體間的鏈接，引發(fā)了公眾對淄博這座城的內(nèi)心認可與情感共鳴。在高度互動的情感傳播中，公眾很容易在強烈的情緒推動下產(chǎn)生共情，從而形成強大的群體情緒共振，讓情緒傳播從起初的個體行為上升為群體事件，從起初對淄博燒烤的關(guān)注泛化為對淄博城市的美好印象，“人間煙火”“政通人和”“仁義厚道”等文化符號不斷滿足著公眾的情感需求，為淄博燒烤的持續(xù)發(fā)展注入了強大動力。

五、基于互動儀式鏈的多元主體互動耦合

淄博作為一個不起眼的三線城市，與全國其他旅游城市相比，無論是地理位置、旅游資源，還是經(jīng)濟指標(biāo)、發(fā)達程度，均沒有什么優(yōu)勢。單從燒烤產(chǎn)業(yè)來看，雖然歷史悠久，但也算不上淄博的支柱產(chǎn)業(yè)。但小小的燒烤居然能在瞬息萬變的流量時代維持較長時間的高熱度，卻絕非偶然現(xiàn)象。淄博燒烤的景觀構(gòu)建，“是一個多方參與、開放共建的過程，不僅超越了‘無主體’的被動與消極，而且體現(xiàn)出多元主體的能動性與鏈接性”①。網(wǎng)紅明星、淄博市政府、當(dāng)?shù)孛癖姾蛷V大游客，基于互動儀式鏈出現(xiàn)了天然性的耦合，呈現(xiàn)出“合作伙伴”式的多主體互動范式，也體現(xiàn)出不同地域、不同主體對儀式化民俗傳統(tǒng)的傳承與再造。

“互動儀式鏈”理論由美國著名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）提出，他認為互動儀式是人們最基本的活動，人與人之間的互動都發(fā)生在微觀情境中，不同的微觀情境相互關(guān)聯(lián)與發(fā)展，從而形成互動儀式鏈。主體在場、共同關(guān)注、情感能量、空間界限是互動儀式鏈形成的四個要素。這些要素彼此互動反饋，積累到高度的相互關(guān)注與情感共享時，參與者就會產(chǎn)生群體團結(jié)、個體情感能量、代表群體的符號和道德感。②淄博燒烤的火爆出圈，就源于形成了一種多元主體的互動儀式。

身體的卷入和在場是觸發(fā)互動儀式的起點。網(wǎng)紅明星、淄博政府、當(dāng)?shù)孛癖姾蛷V大游客，因淄博燒烤而在淄博這座城市中相互匯聚，聯(lián)結(jié)形成為有共同指向的群體成員與身份符號。無論他們彼此間是否相識，都在淄博燒烤的出圈過程中發(fā)揮了不可替代的作用。初期階段，“網(wǎng)紅帶節(jié)奏，流量打先鋒”，網(wǎng)紅在場發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。不少網(wǎng)紅紛紛前來打卡，分享自己的燒烤體驗。淄博文旅部門亦專門邀請了擁有兩千多萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)用戶在戶外直播，演示淄博燒烤的正確吃法。再加上明星的代言助陣和巨大影響力，在網(wǎng)紅效應(yīng)的催化下，通過媒介對特定景觀形象的塑造并進而影響公眾認知，淄博燒烤的知名度迅速提升，吸引了越來越多的游客前來打卡。淄博燒烤火爆出圈后，“政府作保障，釋放新效能”，通過積極轉(zhuǎn)變政府職能，提升城市治理能力，打造“人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有”的社會治理共同體，把握住了流量時代城市發(fā)展的內(nèi)在邏輯，把一時現(xiàn)象打造成一市品牌。此外，淄博燒烤的走紅也離不開淄博民眾的一直在場?！懊癖婟R配合，上下一條心”，政府的主動作為、迅速擔(dān)當(dāng)，把人民放在心尖上的治理理念和緊緊依靠人民的治理智慧，切實增強了群眾的獲得感和幸福感，也最大程度地凝聚起社會各方力量，激發(fā)了淄博民眾心中的自豪感和榮譽感。無論是燒烤商家，還是普通民眾，都舍小我為大我，自發(fā)支持配合政府工作，共同維護城市形象。最后，淄博燒烤的火爆出圈最終來源于廣大游客的接續(xù)在場，“積極正反饋，‘網(wǎng)紅’變‘長紅’”。無論是出于“蹭熱點”還是“引關(guān)注”的心理，游客作為淄博燒烤的直接評價者，通過親身在場感受到了人間煙火，利用媒體平臺的正向反饋，促成了更大范圍內(nèi)的一場場雙向奔赴，為互動儀式情境的營造創(chuàng)造出一個個的良好契機。

互動儀式作為一種過程性形態(tài)，其核心機制是高度的相互關(guān)注和情感連帶。當(dāng)不同主體愈發(fā)密切地關(guān)注共同行動、深入了解彼此的感受與想法時，他們便能更加深刻得體驗到共享的情感，從而形成與認知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感并為其帶來情感能量。淄博燒烤的關(guān)注焦點是由燒烤所引發(fā)的城市治理、流量經(jīng)濟、文化認同等問題，共享的情感狀態(tài)則是網(wǎng)紅明星、淄博市政府、當(dāng)?shù)孛癖姾蛷V大游客等對關(guān)注焦點的認知和情感體驗。人類的認知、體驗和實踐都會受情感的驅(qū)動，“互動儀式需要參與者分享共同的情感狀態(tài)，調(diào)動情感體驗，匯聚情感能量，當(dāng)情感與活動的節(jié)奏逐漸協(xié)調(diào)一致時，就會產(chǎn)生團結(jié)感和認同感”①。淄博燒烤的火爆出圈，緣起于學(xué)子報恩的溫情事件，而后淄博政府的擔(dān)當(dāng)作為、燒烤商家的誠信經(jīng)營、淄博民眾的志愿奉獻等，則喚起了公眾對淄博這座城市的情感偏愛。在淄博燒烤的互動儀式中，不同主體基于自身的不同定位熱情投入到儀式互動中，分享著共同的情感體驗，進而激發(fā)了強烈的責(zé)任感和榮譽感并產(chǎn)生了集體認同，不斷吸引他人積極參與到淄博燒烤中來，從而形成了新的互動儀式鏈。

淄博燒烤觸發(fā)的集體興奮和情感體驗，作為一種心理狀態(tài)，唯有與文化符號相結(jié)合，方能產(chǎn)生深遠且持久的影響。無論是明星網(wǎng)紅對景觀生產(chǎn)的流量化帶動，還是淄博市政府對城市治理的系統(tǒng)性提升，亦或淄博民眾對道德經(jīng)濟的人情化維護，以及廣大游客對景觀社會的情緒化傳播，絕不是僅僅將燒烤作為一種美食，也不僅僅停留在情感體驗上，而是賦予其深厚的文化內(nèi)涵。就本質(zhì)而言，淄博燒烤是一場始于煙火、歸于文化的邂逅。地域文化作為一種重要的文化資源，塑造著一座城市的文化底蘊、價值取向和行為準(zhǔn)則。淄博歷史悠久、底蘊深厚，既重視誠信、崇德的商業(yè)傳統(tǒng)，又強調(diào)仁義為本，淄博燒烤的背后就是由地域文化所激發(fā)起的不同主體間的文化認同。當(dāng)面對現(xiàn)實生活中的爾虞我詐、一切向“錢”看的商家、又貴又難吃的網(wǎng)紅食物時，人們似乎已經(jīng)習(xí)以為常，但淄博卻給出了另一種答案：這里的人民熱情好客，這里的商家誠信友善，這里的燒烤物美價廉，這里的社會政通人和。正是對文化的認同不斷凝聚起各方主體的力量，延續(xù)著淄博燒烤火爆出圈的正向效應(yīng)。

六、結(jié)語

淄博燒烤的持續(xù)走紅是淄博這座非網(wǎng)紅城市成功應(yīng)對流量機遇的生動實踐，對此可稱之為“淄博現(xiàn)象”。在淄博現(xiàn)象的產(chǎn)生過程中，明星網(wǎng)紅、淄博市政府、淄博民眾、廣大游客四股力量交織互動，在各自的位置上發(fā)揮著不同的作用。明星網(wǎng)紅以其巨大的影響力構(gòu)建起淄博燒烤的媒介景觀，淄博市政府以其強大的治理能力和治理智慧主導(dǎo)著淄博燒烤的發(fā)展走向，淄博民眾以其強大的責(zé)任感和榮譽感維護著城市形象，廣大游客則以強大的正向反饋和情感傳播持續(xù)擴大淄博燒烤的熱度與廣度。同時，不同主體基于互動儀式鏈產(chǎn)生了多元主體間的互動耦合，因淄博燒烤引發(fā)的主體在場、對淄博燒烤的共同關(guān)注，以及對情緒情感體驗的共享和對文化的認同等，讓不同主體構(gòu)建起深度融合的共同體，產(chǎn)生了強烈的集體認同感，呈現(xiàn)出團隊合作的良好互動關(guān)系。也正是這種互動關(guān)系使淄博燒烤成為一次成功的價值共創(chuàng)，在較長一段時間內(nèi)產(chǎn)生了廣泛影響。

在流量為王的時代，淄博燒烤要想長期走紅任重而道遠，因為隨著時間的推移，明星網(wǎng)紅、淄博政府、淄博民眾、廣大游客作為參與主體會出現(xiàn)新的立場和定位。明星網(wǎng)紅如何在此基礎(chǔ)上尋找新的增長點建構(gòu)媒介景觀，淄博市政府對城市發(fā)展如何進行新的主導(dǎo)與規(guī)劃，淄博民眾在積極響應(yīng)配合過程中能否產(chǎn)生創(chuàng)意敘事，廣大游客對景觀社會的塑造從“被動參與者”到“主動構(gòu)建者”形象的轉(zhuǎn)變能否進一步激發(fā)景觀再生產(chǎn)，以及如何在新的階段充分發(fā)揮各主體的優(yōu)勢與積極性并形成良性互動，這都是值得進一步思考和反省的問題。

[責(zé)任編輯 王加華]

①劉京：《媒介社會下“流量”實在論：基于“數(shù)據(jù)-權(quán)利”之視角批判》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2023年第7期。

②劉威、王碧晨：《流量社會：一種新的社會結(jié)構(gòu)形態(tài)》，《浙江社會科學(xué)》2021年第8期。

①《2023年淄博市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，淄博市統(tǒng)計局網(wǎng)，https：//tj. zibo. gov. cn/gongkai/channel_c_5f9fa491ab-327f36e4c13077_n_1605682680. 3204/doc_66067c018940ec8b68715343. html，發(fā)表時間：2024年3月29日；瀏覽時間：2024年5月16日。

②陳淑蓮：《淄博，又火了？》，財經(jīng)頭條，http：//finance. sina. com. cn/cj/2024-04-09/doc-inarfwis2046833. shtml，發(fā)表時間：2024年4月9日；瀏覽時間：2024年5月2日。

③孫宗鋒、楊志：《流量時代城市敏捷治理體系及啟示》，《東岳論叢》2024年第4期。

④孫平、王德剛：《從“媒體出圈”到“價值共創(chuàng)”：非傳統(tǒng)旅游城市目的地品牌生態(tài)圈塑造研究》，《山東大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2024年第1期。

⑤樊麗明、樓蘇萍主編：《流量時代的城市治理與發(fā)展：“淄博現(xiàn)象”啟示錄》，山東人民出版社，2023年。

⑥[法]居伊·德波：《景觀社會》，王昭鳳譯，南京大學(xué)出版社，2006年，第2—3頁。

⑦[美]道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀：當(dāng)代美國社會文化透視》，史安斌譯，清華大學(xué)出版社，2003年，第2頁。

⑧《“燒烤經(jīng)濟” 一場意外走紅帶來的特別“淄味”》，商業(yè)百科新媒，https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1762956279752589098 wfr=spiderfor=pc，發(fā)表時間：2023年4月12日；瀏覽時間：2024年5月4日。

①特別烏啦啦：《第4集 | 花162元鬧【淄博燒烤】～蘸法迭代了烤法升級了想吃的速來淄博～》，抖音網(wǎng)絡(luò)平臺，https：//www. douyin. com/video/7209968855974694204，發(fā)表時間：2023年3月13日，瀏覽時間：2024年5月4日。

②視頻主：《陳曉 毛曉彤〈云襄傳〉見面會，現(xiàn)場品嘗淄博燒烤……》，新浪網(wǎng)，http：//k. sina. com. cn/article_5892806894_ m15f3d18ee033013swg. html，發(fā)表時間：2023年4月25日，瀏覽時間：2024年5月5日。

③李海容：《康輝說，“淄博燒烤”再加把勁！》，博覽新聞，https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1761868801831557240wfr=spi？ derfor=pc，發(fā)表時間：2023年3月31日；瀏覽時間：2024年5月5日。

④史海流年：《淄博燒烤火出天際，港星打飛的也進不了場，明星發(fā)百元紅包請客》，騰訊網(wǎng)，https：//new. qq. com/rain/a/ 20230505A0A68M00，發(fā)表時間：2023年5月5日；瀏覽時間：2024年5月5日。

⑤史海流年：《淄博燒烤火出天際，港星打飛的也進不了場，明星發(fā)百元紅包請客》，騰訊網(wǎng)，https：//new. qq. com/rain/a/ 20230505A0A68M00，發(fā)表時間：2023年5月5日；瀏覽時間：2024年5月5日。

①《占地100畝，淄博20天新建一座燒烤城，萬人“烤位”一座難求》，界面新聞，https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1764405827-628523286wfr=spiderfor=pc，發(fā)表時間：2023年4月28日；瀏覽時間：2024年5月6日。

②《首趟“燒烤專列”開行 濟南至淄博間周末專線列車加密》，光明網(wǎng)，https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1761971757-815280582 wfr=spiderfor=pc，發(fā)表時間：2023年4月1日；瀏覽時間：2024年5月6日。

③《山東淄博開通21條燒烤公交專線，大學(xué)生坐高鐵去擼串，官方：擬于五一前后舉辦燒烤節(jié)》，北晚在線，https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1760025969111596013wfr=spiderfor=pc，發(fā)表時間：2023年3月11日；瀏覽時間：2024年5月6日。

④《外地車輛在淄博違規(guī)停車，交警挨個打電話提醒，并沒有貼罰單》，大皖新聞，https：//www. yoojia. com/video/1521581009-6682634040. html，發(fā)表時間：2023年4月22日；瀏覽時間：2024年5月8日。

⑤劉亞寧：《一文看懂“淄博燒烤”靠什么火爆出圈》，鈦媒體，https：//mp. weixin. qq. com/s？_biz=MjM5ODIzNTc2MA==mid= 2660972992idx=1sn=9685272afd46327d5d48d3463e8f7fa7，發(fā)表時間：2023年4月22日；瀏覽時間2024年5月2日。

⑥趙靜、薛瀾、吳冠生：《敏捷思維引領(lǐng)城市治理轉(zhuǎn)型：對多城市治理實踐的分析》，《中國行政管理》2021年第8期。

①王小錫：《道德是經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的支撐力量》，《光明日報》2018年11月26日。

②何勇海：《媒體評論：“坐地降價”是股清流 唯有真誠是必殺技》，搜狐網(wǎng)，https：//www. sohu. com/a/671160090_121106842，發(fā)表時間：2023年4月28日；瀏覽時間：2024年5月3日。

③B太：《去淄博八大局的一次實話實說，讓我和淄博一起上人民日報啦！其實淄博人魅力不止于此～》，抖音網(wǎng)絡(luò)平臺，https：// v. douyin. com/i6Rs9HGh/，發(fā)表時間：2023年4月10日；瀏覽時間：2024年5月3日。

④訪談對象：張女士，淄博本地市民；訪談人：呂寧；訪談時間：2024年5月2日；訪談地點：淄博市張店區(qū)牧羊村燒烤店。

⑤大河報開封新聞：《網(wǎng)友：一座溫暖的城市 一群溫暖的人》，抖音網(wǎng)絡(luò)平臺，https：//v. douyin. com/i68exECj/ h@O. xf，發(fā)表時間：2023年4月24日；瀏覽時間：2024年5月3日。

⑥郭喜林：《大姨冒雨為游客送包子，不僅是最美淄博人》，川北在線網(wǎng)，https：//baijiahao. baidu. com/s？id=17635263023-48743140wfr=spiderfor=pc，發(fā)表時間：2023年4月18日；瀏覽時間：2024年5月3日；拇指視頻：《點贊！淄博一商家免費為游客發(fā)放雨衣》，微博，https：//weibo. com/7793347138/MCdahfIJj，發(fā)表時間：2023年4月16日；瀏覽時間：2024年5月3日；楊靖：《淄博大姐將房子免費給12名游客住 從上到下都是真心誠意》，中華網(wǎng)，https：//news. china. com/socialgd/10000169/ 20230503/44929645. html，發(fā)表時間：2023年5月3日；瀏覽時間：2024年5月3日；遇見城市的美：《淄博民警燒烤攤旁暖心提醒“多吃肉 少喝酒 您的健康是我們最大的心愿”》，搜狐，https：//www. sohu. com/a/666776879_121117078，發(fā)表時間：2023年4月14日；瀏覽時間：2024年5月3日。

①孫九霞：《中國化景觀社會與文旅融合新場景》，《旅游學(xué)刊》2024年第1期。

②山東大學(xué)社會學(xué)組“淄博燒烤社會參與和民生需求調(diào)研”問卷統(tǒng)計；調(diào)研地點：淄博市張店區(qū)；調(diào)研時間：2023年7月5—7日。

③潦草快樂：《淄博|淄博趕烤第二彈——堂爺燒烤，人均65吃到撐》，什么值得買網(wǎng)，https：//post. smzdm. com/p/az6gdxen/，發(fā)表時間：2023年10月9日；瀏覽時間：2024年5月10日。

④山東大學(xué)社會學(xué)組“淄博燒烤社會參與和民生需求調(diào)研”問卷統(tǒng)計；調(diào)研地點：淄博市張店區(qū)；調(diào)研時間：2023年7月5—7日。

⑤山東大學(xué)社會學(xué)組“淄博燒烤社會參與和民生需求調(diào)研”問卷統(tǒng)計；調(diào)研地點：淄博市張店區(qū)；調(diào)研時間：2023年7月5—7日。

⑥汪自成：《講好中國故事：把“淄博燒烤”烤成“淄博印象”》，光明網(wǎng)，https：//www. gmw. cn/xueshu/2023-05/09/content_36549545. htm，發(fā)表時間：2023年5月9日；瀏覽時間：2024年5月10日。

⑦山東大學(xué)社會學(xué)組“淄博燒烤社會參與和民生需求調(diào)研”問卷統(tǒng)計；調(diào)研地點：淄博市張店區(qū)；調(diào)研時間：2023年7月5—7日。

①曾昕：《網(wǎng)紅城市的景觀傳播、主體聯(lián)動與人文價值研究——淄博、哈爾濱、天水等城市特色文旅活動火爆“出圈”現(xiàn)象解析》，《價格理論與實踐》2024年第3期。

②[美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，商務(wù)印書館，2009年，第86—87頁。

①余召臣：《遺產(chǎn)旅游與文化認同的模型建構(gòu)與實踐策略——基于互動儀式鏈的視角》，《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2022年第3期。