【摘 要】和美鄉(xiāng)村背景下，非遺文化的活態(tài)發(fā)展成為推動地域文化與產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展的重要動力。實踐以品牌建設為主要手段，以乳源瑤族非遺文化為內(nèi)容，進行數(shù)字媒體專業(yè)實踐探索。應用方向包括以非遺文化作為形象主題的不同類型品牌設計，針對非遺文化某一截面的品牌設計，以及非遺文化空間品牌設計。以非遺紋樣的圖形敘事、非遺文化色彩系統(tǒng)、非遺文化內(nèi)容聯(lián)覺再現(xiàn)作為品牌形象基礎建設的主要策略。在全矩陣媒體推廣之下，探索取得了一定成果。

【關鍵詞】和美鄉(xiāng)村；非遺文化；品牌形象；乳源瑤族

【中圖分類號】F323；D422.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）21—080—03

廣東乳源瑤族非遺文化是粵北地區(qū)重要的地域特色人文資源，非遺文化資源既是區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資糧，也是國民經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。筆者作為粵北地區(qū)高校數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)教師，從自身教學工作實踐出發(fā)，立足區(qū)域特色文化與經(jīng)濟發(fā)展實況，以建設和美鄉(xiāng)村為目標，探索專業(yè)視野與技能為區(qū)域發(fā)展而服務的方向與方法。

本文主要記錄與分享筆者師生團隊以乳源瑤族非遺文化為表達主體，以品牌形象建設與推廣為實踐重點的研究與實踐內(nèi)容。

一、非遺文化視覺設計助力和美鄉(xiāng)村建設的背景與意義

（一）建設和美鄉(xiāng)村的具體措施

2023年《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（一號文件）首次提出“和美鄉(xiāng)村”的概念，進一步落實了黨的二十大報告中指出的“建設宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”重要戰(zhàn)略部署。從“美麗鄉(xiāng)村”到“和美鄉(xiāng)村”，標志著我國推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標與內(nèi)涵正在實現(xiàn)全面深化與升級，和美鄉(xiāng)村對中國現(xiàn)代化的實現(xiàn)意義重大[1]。筆者以“和美鄉(xiāng)村”為背景，進行具體化專業(yè)研究與分析，立足地域文化特色，以廣東乳源瑤族非遺文化為設計對象，以品牌形象建設為主要手段，將鄉(xiāng)村文化建設、經(jīng)濟發(fā)展與民族美育相結(jié)合，探索非遺文化視覺設計，助力和美鄉(xiāng)村建設的具體措施與路徑。

（二）乳源瑤族非遺文化的活態(tài)發(fā)展

黨的二十大報告指出：“加大文物和文化遺產(chǎn)保護力度，加強城鄉(xiāng)建設中歷史文化保護傳承，建好用好國家文化公園。堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展?！卑l(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承事業(yè)，既可以豐富社會主義精神文明建設，又可以通過文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)化為人民經(jīng)濟收益。過山瑤是“世界性民族”[2]，廣東省韶關市乳源瑤族自治縣有“世界過山瑤之鄉(xiāng)”之稱，有數(shù)十項各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。筆者將區(qū)域文化特色與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與教學實踐相結(jié)合，以活化乳源瑤族非遺文化，助力粵北文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標，升級專業(yè)教學內(nèi)容。

（三）新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動下的品牌設計

要整合科技創(chuàng)新資源，引領發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力。藝術(shù)設計類專業(yè)需要適應經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律與技術(shù)迭代趨勢，進行數(shù)字化升級。人類以視覺作為最主要接受信息的觀感渠道的生理結(jié)構(gòu)不變，視覺內(nèi)容設計的在數(shù)字信息傳播過程中的重要性就不會變；商業(yè)信息推廣的市場剛需不變，品牌形象建設的工作在經(jīng)濟發(fā)展過程中的必要性就不會變。

在加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的背景下，人工智能等新興技術(shù)降低了制作技術(shù)門檻，迫使從業(yè)者的工作焦點從掌握實操技術(shù)回歸到培養(yǎng)設計思維與內(nèi)容創(chuàng)作的層面上。筆者以數(shù)字媒體專業(yè)核心課程為載體，建立以服務乳源瑤族非遺文化發(fā)展的品牌建設與推廣項目任務，探索新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動下的藝術(shù)設計類課程優(yōu)化升級與專業(yè)建設轉(zhuǎn)型模式。

二、非遺文化品牌建設應用方向

（一）以乳源瑤族非遺文化作為形象主題的不同類型品牌設計

非遺文化品牌形象設計常見的應用方向是基于不同行業(yè)以及不同經(jīng)營性質(zhì)的具體項目化設計，學生可以根據(jù)個人興趣與經(jīng)驗，自由選擇所屬行業(yè)與經(jīng)營業(yè)務，將乳源瑤族非遺文化作為某一企業(yè)或產(chǎn)品的品牌文化主要內(nèi)容，如構(gòu)建與過山瑤品牌文化故事，作為企業(yè)品牌理念內(nèi)容，其視覺識別系統(tǒng)通常將非遺文化作為形象主題，將企業(yè)塑造為具有非遺文化特質(zhì)的企業(yè)。一方面，將乳源瑤族非遺文化的良性影響覆蓋到企業(yè)或產(chǎn)品身上；另一方面，通過企業(yè)或產(chǎn)品的營銷推廣，通過品牌形象露出，增加其受眾群體對乳源瑤族非遺文化的認知度，由此實現(xiàn)非遺文化活態(tài)化發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的統(tǒng)一。以區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展為驅(qū)動，是保證非遺文化以“活”的姿態(tài)適應時代傳承下去的有效手段。

（二）針對乳源瑤族非遺文化某一截面的品牌形象設計

以乳源瑤族非遺文化作為品牌建設主體，將非遺文化內(nèi)容作為視覺推廣的對象本身。乳源瑤族非遺文化內(nèi)容豐富，應對其進行具體化的細分，截取某一文化截面進行重點表達。學生可以從乳源非遺文化內(nèi)容的瑤琇、瑤食、瑤歌、瑤舞、瑤節(jié)、瑤俗、瑤醫(yī)共七個原生類別中自由選擇，進行資料搜索與實地調(diào)查，確立文化截面的主體性，根據(jù)其原生特質(zhì)，延伸出應用設計系統(tǒng)。相較而言，學生更愿意選擇實體感更強的文化截面，較少學生選擇瑤歌、瑤舞、瑤俗等物質(zhì)實感相對較低的類別。這固然有學生的個人興趣有關，但也與目前仍有部分非遺文化具體內(nèi)容挖掘與整理深度不足有關，可見視覺設計的工作內(nèi)容不只是對現(xiàn)有的非遺文化資源進行推廣，同時也是對未見天日或瀕危失傳的文化資源進行挖掘與整理。

（三）乳源瑤族非遺文化空間品牌形象設計

乳源瑤族自治縣有一定的文旅發(fā)展基礎，有部分具備一定建設規(guī)模的旅游景區(qū)和商業(yè)空間，乳源瑤族非遺文化是其區(qū)別于其他同類型空間的重要因素，在視覺內(nèi)容設計上，有必要使受眾產(chǎn)生差異化認知，豐富空間使用者的體驗感。實體化的空間可以作為傳播非遺文化內(nèi)容的媒介，如非遺文化主題博物館、文化館與展覽館等，又可引入商業(yè)活動，如非遺文化主題文創(chuàng)商店、休閑空間等。在和美鄉(xiāng)村建設的目標下，城鄉(xiāng)社區(qū)環(huán)境升級作為一項重要任務，非遺文化主題社區(qū)公共空間是非遺文化品牌應用系統(tǒng)落地露出的重要目的地。此外，在乳源自治縣的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共環(huán)境設計中已有將非遺紋樣可視化呈現(xiàn)的案例，應該進一步明確地域非遺文化品牌化傳播的意識，對公共環(huán)境進行系統(tǒng)性的視覺整理，促成形象系統(tǒng)升級。學生可以對乳源瑤族自治縣或與瑤族非遺文化相關聯(lián)的某一真實存在的空間實體，也可以根據(jù)興趣與經(jīng)驗自行構(gòu)擬一個文化或商業(yè)空間，對其進行形象識別系統(tǒng)設計。除了品牌基礎要素系統(tǒng)的常規(guī)性建設之外，項目將重點放在導視系統(tǒng)的設計上。

三、品牌形象基礎系統(tǒng)建設策略

（一）乳源瑤族非遺紋樣的圖形敘事

乳源瑤族非遺文化的一個重要內(nèi)容就是其獨特的紋樣設計，如何創(chuàng)新性利用這一元素，是建設乳源瑤族非遺文化品牌的重要任務。常見的方向是直接取用非遺紋樣原生圖形，對其進行矢量化處理，將其關鍵元素作為品牌基礎識別瑤族，如標志與輔助圖形設計，這一做法能夠直接表達非遺文化的原真性，品牌目標受眾能直觀地接受到非遺文化信息。但是，當前已經(jīng)整理成型的乳源瑤族非遺紋樣元素資源有限，這一方向勢必導致視覺方案同質(zhì)化的可能性的出現(xiàn)。要解決這個問題，一方面應進一步采集與整理紋樣，嘗試找到更多未被發(fā)現(xiàn)或重視的視覺元素；另一方面應該進行更多內(nèi)容性的視覺設計可能。也就是說，除了可以直接采用非遺紋樣本身作為視覺設計形象來源之外，還可以采用非遺紋樣的特征，挖掘其本質(zhì)性的視覺基質(zhì)，如圖形設計規(guī)律、圖像敘事特質(zhì)等更深入的內(nèi)核，這些內(nèi)容直接反應瑤族先民的生活情況、思維理念、行為習慣。原有的非遺傳統(tǒng)紋樣，是瑤族先民基于傳統(tǒng)的客觀環(huán)境與媒材，設計出的圖形結(jié)果，今人完全可以將這些內(nèi)容性的文化內(nèi)核作為一種圖像敘事方式，利用當前的技術(shù)條件和現(xiàn)代觀念，設計出新的紋樣。

（二）乳源瑤族非遺文化色彩系統(tǒng)

非遺文化品牌色彩設計的方向選擇情況與圖形設計類似，常見的一個方向是直接采用該對象的傳統(tǒng)色彩，將其設定落實為現(xiàn)代品牌色彩配置方案。乳源瑤族非遺文化傳統(tǒng)色彩極具原生性的視覺張力，是傳統(tǒng)鄉(xiāng)土中國視覺環(huán)境的重要基調(diào)。乳源瑤族非遺文化傳統(tǒng)色彩設計對今日視覺設計的實驗性探索有一定借鑒意義。另一種方向是總結(jié)非遺文化配色規(guī)律與邏輯，將其應用在其他色相、明度與純度的配置之中。傳統(tǒng)色彩設計的呈現(xiàn)結(jié)果，有部分原因是該族群基于某種思想性因素的主觀選擇，如色相在某一文化語境下的象征性，也有部分原因是源于特定時空條件下的客觀條件，如色彩原料、染織技術(shù)等技術(shù)因素，決定了色相多寡與純度高低等結(jié)果。即便在傳統(tǒng)媒體時代，相較于手工業(yè)時代，視覺設計配色的技術(shù)條件已得到大大改善，作為設計從業(yè)者有了更多色彩配置的自由度，而在新質(zhì)生產(chǎn)力的驅(qū)動下，數(shù)字化技術(shù)的不斷推進，針對非遺文化品牌建設的色彩方案設計完全可以有更多的可能性。不少學生不再拘泥于傳統(tǒng)配色表現(xiàn)，愿意調(diào)查整理乳源瑤族非遺色彩的設計思想與模式，參照這些配色模式進行品牌主色創(chuàng)新設計，建立了不少反映非遺文化思想特質(zhì)的新色彩系統(tǒng)。

（三）乳源瑤族非遺文化內(nèi)容聯(lián)覺再現(xiàn)

上文提及，部分學生更傾向與圍繞實體化的非遺文化截面進行表達，對于風俗節(jié)日、音樂歌舞等方面表達較少。這與表達對象的視覺形態(tài)具體化程度有關，相對而言，以刺繡紋樣為代表的非遺類別，其呈現(xiàn)的具體形態(tài)就是視覺設計圖形，設計者對其進行品牌再造的時候可以直接依據(jù)現(xiàn)有的視覺結(jié)果進行提煉升級；而風俗歌謠等非遺類別，則需要設計者從新對其進行可視化表達。常見的表現(xiàn)方式是對該文化類別的圖像進行視覺概括，設計出可以呈現(xiàn)該文化類別特性的插畫或輔助圖形。在掌握這一方法的基礎上，筆者還鼓勵與引導學生嘗試運用“聯(lián)覺”[3]的圖像表達技巧，即在人類五種信息獲取渠道范圍類進行信息獲取聯(lián)動。具體來說就是設法通過品牌形象設計的方式，使受眾由視覺渠道獲得聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的信息感受，進而建立對非遺文化品牌的深入感知。

四、品牌形象應用系統(tǒng)推廣路徑

（一）非遺文化的物質(zhì)性內(nèi)容與載體

應用系統(tǒng)的建立是品牌具體落地的關鍵，首先立足區(qū)域產(chǎn)業(yè)實況，對乳源瑤族非遺文化相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品進行包裝設計，這一方向主要滿足受眾的物質(zhì)需求，需要依循服務對象的具體內(nèi)容、形式以及傳播語境進行設計。另一方向是以乳源瑤族非遺文化為主題，進行跨媒材設計，最常見于文創(chuàng)設計，此類轉(zhuǎn)換媒材的設計模式更夠能靈活地依照受眾的情感需求，衍生出形態(tài)各異的設計物。

（二）品牌形象的融媒體推廣策略

除了“一對多”的傳統(tǒng)媒體推廣模式，還應利用新興媒體進行推廣，當前主流的“新媒體”推廣平臺，也運行了較長時間，仍是現(xiàn)階段最有效的傳播媒介。引導學生建立新媒體電商營銷項目任務，以相對完善的品牌視覺系統(tǒng)作為傳播基礎，利用短視頻、直播等手段推廣乳源瑤族非遺文化。而傳統(tǒng)媒體因為有新興技術(shù)的加持，正在進行數(shù)字化迭代，在某些領域比新媒體還“新”。因為有更多媒介的出現(xiàn)，反而拓寬了品牌視覺形象的展示空間。因此，應當建立全矩陣內(nèi)容創(chuàng)作模式，構(gòu)建融媒體傳播。

（三）乳源瑤族非遺文化信息可視化設計

信息可視化設計對乳源瑤族非遺文化信息整理與展示，以及公眾科普、美育教育等工作都有重要價值[4]。已建立的品牌視覺識別系統(tǒng)的基礎識別要素，同時可以作為信息可視化設計的視覺要素。筆者引導學生以乳源瑤族非遺文化為對象，選取合適的方向進行信息可視化設計，內(nèi)容方向包括乳源文旅信息介紹、乳源瑤族非遺技藝、乳源瑤族特色風俗、乳源瑤族紋飾整理等。選擇信息可視化設計主題，根據(jù)主題方向進行信息數(shù)據(jù)分析與整理。根據(jù)思維導圖進行呈現(xiàn)分析與框架建構(gòu)，建立綜合性信息可視化設計敘事圖表。

（四）品牌形象建設教學實踐成果

經(jīng)過一定時間的教學與社會實踐，筆者與師生團隊圍繞乳源瑤族非遺文化進行了一系列專業(yè)實探索，以品牌形象建設為重點，取得了一定成果。建設完成多個乳源瑤族非遺文化實驗性品牌案例與信息可視化項目，項目作品在國內(nèi)外專業(yè)競賽評比中取得了喜人成績，獲得授權(quán)多項國家專利，教學團隊多門課程送教進社區(qū)，進一步擴大了乳源瑤族非遺文化品牌的推廣效果。在品牌形象建設過程中，獲得了一定規(guī)模的學術(shù)資料與實踐數(shù)據(jù)，可以為后續(xù)工作提供一定參考依據(jù)。當前實踐進度符合項目建設預期，但仍有不足，如與地域?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)結(jié)合還不夠密切。接下來，將繼續(xù)整理非遺文化視覺生態(tài)資料，并與本地社區(qū)組織與企業(yè)進一步合作，重點推進若干代表性項目，建成典型案例，構(gòu)建出可復制的實踐經(jīng)驗模式，探索出非遺文化內(nèi)容與區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的具體實踐路徑。

參考文獻：

[1]呂夢婷.新時代和美鄉(xiāng)村建設的成就與經(jīng)驗研究[D].南京：南京信息工程大學，2024.

[2]李錦云.堅守與調(diào)適：乳源過山瑤優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承研究[D].武漢：中南民族大學，2019.

[3]（英）E·H·貢布里希，著.藝術(shù)與錯覺[M].楊成凱，李本證，范景中，譯.南寧：廣西美術(shù)出版社，2012.

[4]湯曹輝.鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)信息可視化及空間設計研究[D].杭州：浙江理工大學，2024

基金項目：本文系廣東省教育廳2023年廣東省普通高校青年創(chuàng)新人才類項目《和美鄉(xiāng)村背景下的粵北瑤族非遺內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)譯研究》（項目編號：2023WQNCX155）。