鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略植根于中華民族歷史文化，國家將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題視為至關重要的關系國計民生的問題。設計作為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的催化劑，在改善地方生活福祉等方面的社會價值也引起了人們的關注。但傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村品牌設計缺乏美觀性和地域特色，品牌意識較弱。以遼寧省西豐縣小東溝地域文化品牌設計為例，對于經(jīng)營者和在地農(nóng)民來說，小東溝品牌形象設計發(fā)展不完善可能導致旅游業(yè)不景氣、品牌發(fā)展受阻、農(nóng)產(chǎn)品銷量不穩(wěn)定、品牌市場定位不精準等；對于消費者來說，這意味著無法識別品牌和無法立即判斷產(chǎn)品能否滿足自己的情感需求，具有購買風險。本文錨定“五位一體”的鄉(xiāng)村振興目標，探究小東溝地域文化介入鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新設計的外在形式和內(nèi)在機制。借助皮爾斯符號學理論，提出品牌設計作為關鍵設計力量，可以通過挖掘鄉(xiāng)村特色、數(shù)字化設計與營銷方式、構(gòu)建品牌視覺手冊設計系統(tǒng)，助力小東溝旅游品牌化，加速鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。本文的研究證明，深入探索并傳承小東溝品牌獨有的文化內(nèi)涵，積極嘗試與開拓農(nóng)村品牌視覺手冊設計新路徑，對于實現(xiàn)地域鄉(xiāng)村品牌的數(shù)字化推廣及文化傳承，具有重要的社會意義和實踐價值。

1 鄉(xiāng)村地域基本情況

小東溝村位于遼寧省鐵嶺市西豐縣東北部，距離縣城約20公里。小東溝全村共有200多戶村民，90%以上為漢族，其余為滿族等少數(shù)民族。村內(nèi)生態(tài)環(huán)境良好，山清水秀，森林及綠化覆蓋率較高，先后被評為“中國森林養(yǎng)生基地”“遼寧省珍稀樹種保護基地”。近年來，在政策支持和村民自發(fā)努力下，小東溝積極開展鄉(xiāng)村旅游建設，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟。而鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游形式，不但有助于推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高農(nóng)民收入，還能夠保護和傳承鄉(xiāng)村地域文化、民俗風情，促進改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。小東溝鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，正是在這一背景下應運而生。小東溝品牌設計目標主要是依靠在地文化和環(huán)境，抽象性提取出地域性元素并融入進品牌設計中，打造一款具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，作為帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新引擎[1]。

2 鄉(xiāng)村地域設計目前存在的問題

鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村品牌建設被視為推動鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。加強地域品牌設計，旨在提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力與影響力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的全面振興。但在實踐過程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌設計面臨著一系列挑戰(zhàn)與問題，這些問題影響了品牌視覺設計的最終成效，進一步制約鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.1 產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色和吸引力

在地農(nóng)產(chǎn)品直接關系到鄉(xiāng)村品牌經(jīng)濟多元化發(fā)展的潛力以及農(nóng)民收入提升的可能性。從符號學的理論視角看，產(chǎn)品不僅僅是物質(zhì)層面的實體，更是文化和意義的載體。農(nóng)產(chǎn)品往往蘊含著豐富的地域特色和鄉(xiāng)村故事符號元素，具有特別的市場吸引力。然而，在當前的鄉(xiāng)村產(chǎn)品開發(fā)實踐中，產(chǎn)品呈現(xiàn)出單一化和同質(zhì)化趨勢，缺乏個性化和差異化特征。以小東溝為例，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，當?shù)鬲毺禺a(chǎn)品種類并未被充分開發(fā)利用，導致小東溝的農(nóng)產(chǎn)品在市場上與其他同類產(chǎn)品難以形成有效區(qū)分，缺乏獨特賣點和吸引力，進而影響其市場競爭力和經(jīng)濟效益。

2.2 品牌設計缺乏創(chuàng)意

品牌形象設計不夠鮮明，創(chuàng)意和吸引力不足，這也是當前各地鄉(xiāng)村地域品牌設計的一大困境。創(chuàng)意是設計的靈魂，出色的品牌離不開良好的創(chuàng)意。在符號學視域下，創(chuàng)建鄉(xiāng)村地域品牌目的是樹立地域特色鮮明形象，帶動經(jīng)濟發(fā)展。而在地元素不單純是名稱或標志，更是一種承載著地域特色和鄉(xiāng)村文化的符號元素。然而，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村地域品牌存在品牌視覺形象模糊、定位不夠清晰明確的問題，導致難以在市場中形成獨特的記憶點，對消費者缺乏吸引力。

2.3 缺乏對鄉(xiāng)村品牌重要性認識

鄉(xiāng)村地域品牌作為驅(qū)動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新興力量，同時也是展現(xiàn)鄉(xiāng)村獨特風貌的重要名片，其重要性不容忽視。然而，在現(xiàn)實中，基層干部、當?shù)剞r(nóng)民、企業(yè)對于這一點的認識尚顯不足，未能對鄉(xiāng)村產(chǎn)品進行系統(tǒng)的品牌概念塑造和品牌形象設計。這一現(xiàn)狀導致旅游品牌和農(nóng)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力，未能獲得應有的經(jīng)濟價值，同時也對消費者失去吸引力，進而嚴重制約了農(nóng)民收入和旅游發(fā)展，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的一大障礙。

3 鄉(xiāng)村地域品牌設計策略——以符號學為介入方式

符號，作為可感知的文化載體蘊含著豐富的文化意義。20世紀初，美國哲學家皮爾斯創(chuàng)立的符號學理論，特別是其三元觀深刻影響了人們對符號的理解與認知。在此基礎上，探索性地運用文化符號轉(zhuǎn)譯的方法，將地域文化的獨特符號巧妙地融入品牌設計之中，旨在通過視覺語言傳達深層次的文化內(nèi)涵與地域特色。這一過程不僅是對皮爾斯符號學理論的實踐應用，也是對傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與品牌設計融合路徑的新探索。因此，要創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌文化符號設計策略，打造數(shù)字鄉(xiāng)村品牌新形態(tài)[2]。

3.1 深化品牌感知，激活鄉(xiāng)村場域文化符碼

鄉(xiāng)村地域品牌設計的獨特藝術形象來自深厚地域文化的根基，包含歷史的積淀、精湛工藝及精神傳承等，它們共同構(gòu)成了品牌基因與優(yōu)勢。深入挖掘并激活這些文化元素，增強視覺吸引力與文化感知力，需要對當?shù)厝宋娘L情進行多次剖析與提煉，運用設計手法將文化內(nèi)涵進行寫實性轉(zhuǎn)譯，達到各文化元素在同一視覺結(jié)構(gòu)下和諧共存、共生共榮，如此才能共同構(gòu)建出和諧而富有層次感的品牌設計效果，為消費者呈現(xiàn)出融洽的品牌文化肌理與品牌穿透力。

通過創(chuàng)新的手段將鄉(xiāng)村的歷史底蘊與豐富精神內(nèi)涵在視覺層面上展現(xiàn)出來，要求在品牌設計過程中，深入挖掘該鄉(xiāng)村文化的核心元素，將其融入視覺識別形象手冊的設計之中。構(gòu)建一套獨特且富有識別度的符號體系，強化品牌的視覺表現(xiàn)力，使消費者在眾多品牌中迅速識別并感受到鄉(xiāng)村品牌的獨特魅力與文化深度，實現(xiàn)品牌文化的廣泛傳播與深刻認同。針對小東溝品牌的特定情境，關鍵在于創(chuàng)新性地將小東溝悠久的歷史底蘊、精湛的鄉(xiāng)村工藝、豐富的自然精神內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為視覺上的鮮明表達。在品牌形象設計中，深入挖掘小東溝獨有地域文化元素，得天獨厚的自然環(huán)境下的地理符號——梅花鹿和小東溝森林，將其作為視覺識別形象手冊的主要符號元素。以綠色為主題色，彰顯小東溝生態(tài)環(huán)保的理念，營造一種生機盎然的視覺氣氛。這樣一套獨特且富有識別度的符號體系，能夠強化小東溝品牌的視覺表現(xiàn)力，使得消費者在眾多品牌中能夠迅速識別并感受到其獨特的魅力與文化深度，從而提升品牌的辨識度，并能讓消費者形成對品牌文化的深刻認同，為小東溝鄉(xiāng)村旅游品牌的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。

3.2 形塑情感共振，提升鄉(xiāng)村情感溫度

《情感驅(qū)動》一書中，拉米拉斯強調(diào)情感是人們行為的主要驅(qū)動力。隨著生活品質(zhì)的提升和社會人文精神的日益豐富，消費者在購物體驗中愈發(fā)注重情感的附加價值。對于鄉(xiāng)村品牌而言，品牌符號作為聯(lián)結(jié)消費者的關鍵紐帶，在構(gòu)建與消費者之間的情感共鳴時扮演了尤為重要的角色。品牌方需采取措施創(chuàng)造情感化的聯(lián)結(jié)，以此觸動消費者的內(nèi)心，促使雙方產(chǎn)生共鳴，深化觀眾對品牌的印象，增強他們對品牌的忠誠度。品牌數(shù)字形象擬人化構(gòu)建可以很好地拉近品牌與消費者的距離。鮮明的小東溝地域特色的專屬文化符號，植根于小東溝的山水自然文化，迎合了大眾對真善美的追求，能夠拉近情感距離，增強人們的文化認同感。

對于鄉(xiāng)村品牌設計而言，如何借助符號學基本理論去構(gòu)建與消費者之間的情感化聯(lián)結(jié)，成為深化品牌認同、提升品牌溫度的關鍵。小東溝地域利用了其獨特的自然與文化符號，設計了一個以野生梅花鹿為原型的擬人化品牌形象——冬冬。作為品牌吉祥物，它的形象生動體現(xiàn)了小東溝品牌鮮明的個性與無窮活力，在無形中拉近了品牌與消費者之間的距離。冬冬的形象在體現(xiàn)了小東溝自然之美的基礎上，被賦予了情感意義，通過擬人化的表達讓品牌故事更加生動。小東溝品牌能夠更有效地傳達其核心價值與情感價值，消費者在與冬冬互動的過程中，充分感受到了小東溝的自然魅力與地域文化。這種基于情感驅(qū)動的品牌策略，為小東溝品牌的發(fā)展提供了強大動力[3]，激發(fā)了消費者情感共鳴，提高了消費者對品牌的認可度，形成了消費者對品牌的獨特記憶與品牌之間的情感共振。

3.3 多元融合傳播，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品消費體驗

在數(shù)字媒體與技術深度融合的大背景下，市場傳播環(huán)境正變得多元化與立體化。構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌推廣體系時要不忘緊跟時代步伐，創(chuàng)新品牌營銷手段，以此實現(xiàn)文化內(nèi)容與媒介資源的深度融合。利用數(shù)字化技術，強化品牌傳播的交互性，從而更加貼合現(xiàn)代多媒體平臺的特性，為消費者帶來更舒適的消費體驗。在這一過程中，設計扮演著至關重要的角色，要求在引導滿足消費者的消費需求的同時，堅持通過設計維持消費者興趣。從“設計—物—人”循環(huán)理念來看，品牌與用戶之間要建立起一種基于相互理解、尊重與信任的長效關系，讓品牌成為用戶生活中的一部分。

小東溝依托野生藍莓采摘、牛肉牧場觀光及釀酒廠釀酒制作體驗，打造沉浸式旅游與線上互動相融合的新型營銷模式。通過直播展示野生藍莓基地美景、牛肉牧場生態(tài)及釀酒工藝，結(jié)合線下體驗導游，使得消費者有機會全方位感受小東溝地域的產(chǎn)品吸引力。同時利用社交媒體講述農(nóng)產(chǎn)品背后的品牌故事，增強消費者的文化認同感和情感共振，從而優(yōu)化消費體驗，深化用戶與品牌的長效關系，促使小東溝特色農(nóng)產(chǎn)品走向更寬闊的市場。

4 結(jié)語

經(jīng)濟快速發(fā)展的當下，符號成為鄉(xiāng)村品牌設計的核心，其巧妙融合了品牌的情感深度、豐富內(nèi)涵及獨特文化，以直觀方式觸達消費者心靈。以符號學的分類方法介入鄉(xiāng)村品牌設計，以品牌為基礎，以文化為核心，能使得鄉(xiāng)村品牌形象更為直觀立體，在助力鄉(xiāng)村振興的同時，也為數(shù)字經(jīng)濟下現(xiàn)代化鄉(xiāng)村品牌設計提供了嶄新的思路?！?/p>

引用

[1] 張曦勻，崔華春.基于地域文化符號轉(zhuǎn)譯的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設計研究[J].設計，2024，37（12）：47-50.

[2] 宋濤，平姝婭.東北地域文化在品牌設計中的價值研究[J].大觀，2024（6）：36-38.

[3] 倪寒飛.塑造與傳達品牌調(diào)性，打造獨特的品牌聲音[J].商業(yè)觀察，2024，10（13）：6-9.

本文系遼寧省教育廳2022年度高校基本科研項目【服務地方項目】“設計創(chuàng)新驅(qū)動助力西豐縣小東溝溝域旅游品牌建設”（LJKFR20220301）；2024年大連藝術學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（國家級）“設計賦能鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新研究——以鐵嶺西豐縣小東溝鄉(xiāng)村旅游品牌為例”（2401YS21）研究成果

作者簡介：李悅（2003—），女，安徽阜陽人，本科，就讀于大連藝術學院；馬姍姍（2003—），女，山東菏澤人，本科，就讀于大連藝術學院；高月斌（1984—），男，遼寧大連人，碩士研究生，副教授，就職于大連藝術學院。