【摘要】新媒體是一種新興媒介形式，其特點與當(dāng)前社會快節(jié)奏生活狀態(tài)相匹配，已成為最主流的媒介形式。在此背景下電視媒體采取多種策略積極應(yīng)對新媒體帶來的沖擊，推動電視節(jié)目運(yùn)營轉(zhuǎn)型、傳播創(chuàng)新。本文闡述了新媒體對電視節(jié)目運(yùn)營與傳播的影響，提出了跨平臺運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營數(shù)字化、內(nèi)容定制與精準(zhǔn)投放等運(yùn)營轉(zhuǎn)型策略，以及多渠道融合傳播、強(qiáng)化UGC與受眾互動、品牌化與IP化傳播等傳播創(chuàng)新策略，旨在為電視媒體創(chuàng)新發(fā)展提供幫助。

【關(guān)鍵詞】新媒體；電視節(jié)目；運(yùn)營策略；傳播策略

中圖分類號：G241" " " " " " " " " " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " " " " " " " " " " DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.22.041

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，新媒體隨之產(chǎn)生并迅速發(fā)展，成為當(dāng)前社會最主流、影響范圍最廣的一種媒介形式。在新媒體背景下，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，觀眾數(shù)量不斷減少。面對這一問題，電視媒體必須全面分析新媒體的特點及其對電視節(jié)目的影響，采取多種策略推動電視節(jié)目運(yùn)營轉(zhuǎn)型、傳播創(chuàng)新，使電視節(jié)目在新媒體時代煥發(fā)出新的活力與生機(jī)。本文從新媒體的特點入手，闡述了新媒體對電視節(jié)目運(yùn)營以及傳播兩個方面的影響。并在此基礎(chǔ)上，針對性提出了電視節(jié)目運(yùn)營轉(zhuǎn)型策略和節(jié)目傳播創(chuàng)新策略，以期為電視節(jié)目運(yùn)營與傳播的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供理論支持與實踐指導(dǎo)。

1. 新媒體對電視節(jié)目運(yùn)營與傳播的影響

1.1 新媒體的特點

新媒體不同于以報紙、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，依托數(shù)字化信息技術(shù)與通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息傳播的新型媒介形式。新媒體主要包括各類社交媒體、移動應(yīng)用、短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字媒體工具等，其迅速發(fā)展體現(xiàn)了媒介技術(shù)革新與社會傳播方式及媒介環(huán)境的變化。

新媒體具有以下顯著特點：①互動性強(qiáng)。相較于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，新媒體使用戶能夠參與內(nèi)容的生成與傳播，形成雙向互動。②即時性強(qiáng)。新媒體可借助互聯(lián)網(wǎng)實時發(fā)布與傳播信息，顯著提升了信息內(nèi)容的時效性。③傳播渠道多元化。各類新媒體平臺能夠通過圖文、音頻、視頻、直播等多種形式發(fā)布并傳播信息內(nèi)容，滿足了不同用戶的需求。④個性化。新媒體通過大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶提供個性化內(nèi)容，實現(xiàn)了信息資訊的精準(zhǔn)傳播。⑤傳播的去中心化。去中心化是新媒體的一個顯著特點，在新媒體時代，信息內(nèi)容的傳播不再由傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)，任何個人或組織都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者。

1.2 新媒體對電視節(jié)目運(yùn)營的影響

新媒體的興起與普及對傳統(tǒng)電視節(jié)目的運(yùn)營產(chǎn)生了巨大影響，尤其體現(xiàn)在節(jié)目制作模式與盈利模式的變化上。首先，電視節(jié)目制作模式發(fā)生了顯著變化。傳統(tǒng)電視節(jié)目制作通常具有線性、長周期特點，需要按部就班完成策劃、拍攝、后期制作、播放播出等環(huán)節(jié)工作。在新媒體環(huán)境下，電視節(jié)目的制作與內(nèi)容生產(chǎn)更加高效與靈活，電視節(jié)目借助數(shù)字化技術(shù)以及云計算平臺，可以實時制作與分發(fā)內(nèi)容，直播類節(jié)目可以與觀眾實時互動，極大提高了制作效率。此外，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的引入使觀眾可以直接參與節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作，節(jié)目制作不再是單向過程，而成為了一種共創(chuàng)模式[1]。

其次，電視節(jié)目的盈利模式也發(fā)生了一定變化。在傳統(tǒng)電視節(jié)目的運(yùn)營中，廣告是最主要盈利點，而在新媒體背景下，電視節(jié)目盈利模式更加多元。一方面，電視節(jié)目通過與短視頻平臺、社交媒體等新媒體渠道深度合作，可以獲取平臺分成以及流量廣告收入；另一方面，會員訂閱、付費(fèi)觀看等新型模式為電視節(jié)目提供了新的收入來源。

1.3 新媒體對電視節(jié)目傳播的影響

新媒體不僅影響了電視節(jié)目的運(yùn)營，也對其傳播產(chǎn)生了一定影響。一方面，在新媒體時代，電視節(jié)目的傳播渠道愈發(fā)多元。傳統(tǒng)電視節(jié)目通過固定電視臺播出，傳播渠道單一。而在新媒體環(huán)境下，電視節(jié)目可以通過社交媒體、短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)直播以及OTT平臺實現(xiàn)多渠道傳播。這不僅拓展了節(jié)目的觀眾群體，也有效提升了節(jié)目的影響力。

另一方面，新媒體帶來的觀眾互動與反饋機(jī)制極大地增強(qiáng)了電視節(jié)目的傳播效果。傳統(tǒng)電視節(jié)目在播出時難以與觀眾進(jìn)行即時互動，觀眾往往只能通過電話或郵件等非即時方式傳達(dá)對節(jié)目的反饋。而在新媒體背景下，電視節(jié)目互動更加即時且多樣化，觀眾能夠通過社交媒體評論、點贊、彈幕、分享等方式即時表達(dá)自身意見與情感，而節(jié)目組也能夠?qū)崟r回復(fù)觀眾，這種雙向互動不僅增加了觀眾參與感，也為節(jié)目組提供了寶貴的意見反饋數(shù)據(jù)。節(jié)目組可根據(jù)觀眾反饋靈活調(diào)整節(jié)目內(nèi)容或傳播方式，提高節(jié)目質(zhì)量與觀眾滿意度。

2. 新媒體背景下電視節(jié)目運(yùn)營的轉(zhuǎn)型策略

2.1 實施跨平臺運(yùn)營策略

在新媒體背景下，電視節(jié)目要采取多種策略推動運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型，不斷提升節(jié)目吸引力、影響力與市場競爭力。實施跨平臺運(yùn)營策略，是電視節(jié)目在新媒體背景下推動運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略之一。

首先，電視媒體要實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容多平臺分發(fā)。具體而言，電視媒體可通過社交媒體（微博、微信等）、短視頻平臺（抖音、快手等）、視頻點播平臺（B站、“優(yōu)愛騰”等）以及OTT平臺（國內(nèi)的“優(yōu)愛騰芒”、國外的網(wǎng)飛等）同步或分階段發(fā)布節(jié)目內(nèi)容，拓寬節(jié)目傳播渠道，覆蓋更多不同平臺用戶群體，提升節(jié)目曝光率[2]。

其次，電視媒體要推動多屏互動。具體而言，電視媒體要通過與移動設(shè)備、平板電腦、PC等多屏設(shè)備聯(lián)動，增強(qiáng)觀眾參與感。例如，節(jié)目可以通過社交媒體平臺實時發(fā)布互動話題，鼓勵觀眾通過手機(jī)等設(shè)備參與討論、投票，或者通過彈幕與其他觀眾互動。多屏互動可以有效延長觀眾觀看電視節(jié)目的時間，并增強(qiáng)節(jié)目吸引力。

最后，電視媒體要推動廣告和商業(yè)合作跨平臺整合。具體而言，電視媒體要將廣告商內(nèi)容分發(fā)至多個平臺，增加廣告曝光率，并與電商平臺聯(lián)動，探索內(nèi)容電商化運(yùn)營模式。例如，在節(jié)目片尾或花絮中植入電商鏈接，推動觀眾購買節(jié)目相關(guān)商品，進(jìn)一步拓展商業(yè)化可能性。

2.2 實施內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營數(shù)字化策略

電視媒體要推動節(jié)目運(yùn)營轉(zhuǎn)型，還應(yīng)實施內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營數(shù)字化策略，從而在新媒體時代激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

首先，電視媒體要充分利用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容。節(jié)目組可以對用戶行為、觀看偏好、社交媒體互動等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更精準(zhǔn)地了解觀眾需求，進(jìn)而制定內(nèi)容制作計劃。例如，利用大數(shù)據(jù)分析出觀眾偏愛的節(jié)目類型、熱點話題與最佳播放時段等，并根據(jù)分析結(jié)果針對上述方面進(jìn)行優(yōu)化，提高節(jié)目收視率與市場反響，并滿足不同細(xì)分市場的需求。

其次，將數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于節(jié)目制作中。節(jié)目組要在內(nèi)容制作過程中科學(xué)應(yīng)用虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、全息投影、人工智能等技術(shù)，實現(xiàn)遠(yuǎn)程協(xié)作、搭建虛擬場景、實時處理特效等功能。采用數(shù)字化技術(shù)可以有效節(jié)省電視節(jié)目制作成本，并創(chuàng)造出更加豐富和具有創(chuàng)新性的視覺效果。例如，在綜藝節(jié)目中使用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)提升現(xiàn)場互動效果，在紀(jì)錄片節(jié)目中采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)沉浸式體驗等。

最后，推動節(jié)目運(yùn)營管理數(shù)字化。電視媒體應(yīng)采用內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System，CMS）和客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)，實現(xiàn)從內(nèi)容分發(fā)到觀眾互動的全流程數(shù)字化管理。全流程數(shù)字化管理可以實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的即時更新，并實時跟蹤和分析觀眾觀看習(xí)慣，為電視節(jié)目運(yùn)營提供支持與參考。

2.3 實施內(nèi)容定制與精準(zhǔn)投放策略

除上述兩條關(guān)鍵策略外，實施內(nèi)容定制并精準(zhǔn)投放節(jié)目也是推動節(jié)目運(yùn)營轉(zhuǎn)型的重要方法。這一策略核心在于通過數(shù)據(jù)分析與技術(shù)手段，為不同觀眾群體提供個性化內(nèi)容，并在合適的時機(jī)和平臺上精準(zhǔn)推送節(jié)目。

首先，電視媒體要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定制節(jié)目內(nèi)容。具體而言，節(jié)目組要收集并分析觀眾行為數(shù)據(jù)，包括觀看時長、喜好內(nèi)容、互動頻率等，了解不同觀眾的需求。節(jié)目組要根據(jù)數(shù)據(jù)針對性創(chuàng)作出相應(yīng)內(nèi)容，例如為不同年齡、地域或興趣的觀眾群體量身打造不同版本的節(jié)目內(nèi)容，或調(diào)整節(jié)目主題、風(fēng)格，從而更好地滿足不同觀眾群體的多樣化觀看需求[3]。

其次，電視媒體要合理應(yīng)用算法與數(shù)據(jù)分析，將定制內(nèi)容精準(zhǔn)推送、投放至目標(biāo)觀眾。具體而言，電視媒體要基于觀眾觀看歷史與偏好標(biāo)簽等信息，通過社交媒體、視頻平臺等渠道實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容精準(zhǔn)投放，確保內(nèi)容可以在觀眾休閑娛樂時間呈現(xiàn)給觀眾。

最后，電視媒體還應(yīng)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容反饋機(jī)制，評估內(nèi)容定制與精準(zhǔn)投放的效果。具體而言，電視媒體應(yīng)通過多渠道、多平臺定期收集觀眾對于節(jié)目的反饋，并監(jiān)測節(jié)目收視率以及觀眾互動數(shù)據(jù)的變化情況。節(jié)目組要對反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)分析結(jié)果及時調(diào)整內(nèi)容策略，不斷優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容以及投放機(jī)制，確保內(nèi)容不僅能夠準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)觀眾，也能夠提升觀眾對節(jié)目的滿意度與忠誠度。

3. 新媒體背景下電視節(jié)目傳播的創(chuàng)新策略

3.1 實施多渠道融合傳播策略

實施多渠道融合傳播，是電視媒體在新媒體時代下實現(xiàn)節(jié)目傳播創(chuàng)新的一個重要策略，能夠有效提升節(jié)目影響力，拓寬節(jié)目觀眾覆蓋面，提高觀眾互動性。

首先，電視媒體要打通電視、網(wǎng)絡(luò)和移動端傳播渠道，實現(xiàn)渠道互通。具體而言，節(jié)目應(yīng)在傳統(tǒng)電視臺、視頻網(wǎng)站同步播放，并在社交媒體、短視頻平臺上進(jìn)行宣發(fā)，使觀眾能夠在多個客戶端或渠道了解節(jié)目信息，允許觀眾在不同終端設(shè)備上靈活選擇觀看方式，突破傳統(tǒng)電視節(jié)目時間、空間限制。

其次，實現(xiàn)不同平臺內(nèi)容互補(bǔ)與聯(lián)動。電視媒體要根據(jù)不同平臺特點，采取差異化的傳播策略。例如，在社交媒體上發(fā)布預(yù)告片、花絮、幕后制作視頻等短視頻內(nèi)容，引發(fā)觀眾的興趣與討論；在直播平臺上通過實時互動與觀眾交流，增強(qiáng)節(jié)目即時性和參與感；在點播平臺上提供節(jié)目全集，方便觀眾隨時回看。電視媒體要通過平臺內(nèi)容互補(bǔ)與聯(lián)動，在多平臺上形成持續(xù)的傳播效應(yīng)，增加觀眾黏性。

最后，利用社交媒體擴(kuò)大傳播影響力。電視媒體要積極通過微博、微信、知乎、虎撲、小紅書、豆瓣等社交媒體平臺進(jìn)行節(jié)目的二次傳播，借助話題討論、互動投票、觀眾打賞等方式提升觀眾的參與感與忠誠度，使節(jié)目在不同平臺上形成討論熱潮，通過觀眾分享進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍，形成自發(fā)的“病毒式”傳播效果。

3.2 實施強(qiáng)化UGC與觀眾互動策略

對于電視媒體而言，推動電視節(jié)目傳播創(chuàng)新，要實施強(qiáng)化UGC與觀眾互動策略，借助觀眾的創(chuàng)作能力，形成共創(chuàng)與互動氛圍，提升節(jié)目傳播效果。

首先，電視媒體要為節(jié)目構(gòu)建UGC版塊或?qū)^(qū)。具體而言，電視媒體可在社交媒體平臺、短視頻平臺或自身官方平臺上開設(shè)UGC專區(qū)，鼓勵觀眾提交與節(jié)目相關(guān)的視頻、圖片、評論等內(nèi)容。在UGC專區(qū)中，節(jié)目組要通過發(fā)起話題、挑戰(zhàn)賽或粉絲活動等方式調(diào)動觀眾的創(chuàng)作熱情，擴(kuò)大傳播范圍。例如，大部分綜藝節(jié)目常通過“二次創(chuàng)作大賽”激發(fā)觀眾熱情，鼓勵觀眾對節(jié)目內(nèi)容或片段進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成二次傳播效應(yīng)。

其次，電視媒體要將觀眾生成的內(nèi)容整合進(jìn)節(jié)目之中。節(jié)目組可定期舉辦評選活動，篩選出最具創(chuàng)意或最受歡迎的UGC作品，給予創(chuàng)作者一定獎勵，在節(jié)目中展示或?qū)⑵淙谌牍?jié)目成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，增強(qiáng)觀眾的參與感與貢獻(xiàn)感，為節(jié)目注入多樣化創(chuàng)作元素，推動節(jié)目傳播。

最后，加強(qiáng)實時互動。電視媒體要通過彈幕、評論、投票等多種形式，在節(jié)目播出過程中與觀眾實時互動，在觀眾群體中不斷擴(kuò)散節(jié)目口碑與影響力[4]。同時，在互動中將觀眾意見與反饋呈現(xiàn)在屏幕上，形成高度互動傳播模式，提升觀眾忠誠度。此外，電視媒體還可以利用直播功能，邀請觀眾參與到節(jié)目的幕后制作過程或特別活動中，進(jìn)一步拉近與觀眾的距離，營造一種社區(qū)歸屬感，促進(jìn)觀眾與節(jié)目之間的互動。

3.3 實施品牌化與IP化傳播策略

在新媒體背景下，電視節(jié)目要實現(xiàn)傳播創(chuàng)新，還需實施品牌化與IP化傳播策略，延長節(jié)目生命周期，形成節(jié)目品牌，從而提高傳播效果。

首先，建立良好的節(jié)目品牌形象。節(jié)目組要通過獨特定位、鮮明風(fēng)格以及高質(zhì)量內(nèi)容，打造出具有辨識度與影響力的品牌形象。例如，河南衛(wèi)視通過《唐宮夜宴》《洛神》等一系列國風(fēng)與傳統(tǒng)文化類型節(jié)目，塑造出了《奇妙游》這一節(jié)日晚會節(jié)目品牌，在觀眾群體中獲得了良好的口碑，傳播效果卓越[5]。

其次，推動節(jié)目IP化，發(fā)展多元化衍生內(nèi)容。IP化的關(guān)鍵是將節(jié)目核心內(nèi)容延展至其他媒體或商業(yè)領(lǐng)域。例如，可以開發(fā)與節(jié)目相關(guān)的短視頻、圖文內(nèi)容、音頻節(jié)目，甚至推出小說、漫畫、游戲等衍生品，以多元化的形式延續(xù)節(jié)目影響力。與此同時，還可以通過開發(fā)節(jié)目相關(guān)的周邊產(chǎn)品、品牌聯(lián)名等商業(yè)合作，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的品牌價值。例如，節(jié)目組可與時尚品牌聯(lián)合推出限量版服裝，或與科技公司合作推出定制化的智能穿戴設(shè)備等，以此來豐富IP的表達(dá)形式，吸引更廣泛的受眾群體。

最后，持續(xù)增強(qiáng)品牌觀眾黏性與影響力。電視媒體要通過社交媒體與觀眾保持互動，定期舉辦粉絲活動、線下主題體驗等方式，增強(qiáng)觀眾的品牌歸屬感與忠誠度，確保節(jié)目的持續(xù)熱度與傳播力。比如，可以組織觀眾見面會、節(jié)目錄制現(xiàn)場參觀等活動，讓觀眾有機(jī)會近距離接觸節(jié)目中的明星嘉賓或幕后團(tuán)隊，增加觀眾的情感投入；同時，也可以利用在線平臺開展線上問答、直播互動等，讓觀眾能夠在第一時間獲得節(jié)目資訊，參與討論，從而形成良好的社區(qū)氛圍，促進(jìn)節(jié)目的口碑傳播。

4. 結(jié)束語

在新媒體背景下，傳統(tǒng)電視節(jié)目受到了巨大沖擊。電視媒體應(yīng)當(dāng)積極探索新媒體技術(shù)在電視節(jié)目運(yùn)營與傳播中的應(yīng)用，推動電視節(jié)目運(yùn)營轉(zhuǎn)型、傳播創(chuàng)新。本文分析了新媒體的特點，并進(jìn)一步闡述了新媒體對電視節(jié)目在運(yùn)營與傳播兩個方面的影響，提出了推動電視節(jié)目運(yùn)營轉(zhuǎn)型與傳播創(chuàng)新的具體策略。面對新媒體時代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視媒體只有不斷創(chuàng)新，才能在激烈競爭中脫穎而出，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，更好地服務(wù)廣大觀眾，為社會文化傳播做出更大貢獻(xiàn)。

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