摘要：在過去二十年里，經(jīng)濟(jì)全球化面臨重大挑戰(zhàn)，全球航空運(yùn)輸業(yè)經(jīng)歷了前所未有的波動(dòng)和考驗(yàn)。我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)也面臨著重大挑戰(zhàn)，暴露出產(chǎn)品同質(zhì)化、線上營(yíng)銷能力薄弱、數(shù)字化應(yīng)用不足等行業(yè)普遍性問題。鑒于其他行業(yè)利用新技術(shù)應(yīng)對(duì)時(shí)代難題、促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功案例，本文將分析新技術(shù)對(duì)營(yíng)銷工作的影響，嘗試探討新技術(shù)對(duì)航空公司營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略，希望為相關(guān)人員提供有益的參考，加速推動(dòng)航空公司在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新技術(shù)；航空公司；營(yíng)銷

DOI：10.12433/zgkjtz.20242036

航空運(yùn)輸業(yè)作為20世紀(jì)快速發(fā)展的行業(yè)代表，在我國(guó)被歸為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家全面邁向社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的新征程中發(fā)揮著基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性作用。在信息化時(shí)代背景下，航空公司作為航空運(yùn)輸業(yè)的核心組成部分，需要更加精準(zhǔn)地規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。利用新技術(shù)引領(lǐng)營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)與信息化的深度融合，從旅客體驗(yàn)出發(fā)，尋找差異競(jìng)爭(zhēng)和高價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，通過策略布局應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，以提升競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。

一、航空公司營(yíng)銷的相關(guān)概述

為了深入研究航空公司的營(yíng)銷策略，首先要明確營(yíng)銷的核心定義。營(yíng)銷是一種指導(dǎo)企業(yè)圍繞消費(fèi)者偏好構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值，并通過打造差異化產(chǎn)品和塑造獨(dú)特品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念。在市場(chǎng)化背景下，各行業(yè)都在積極探索營(yíng)銷策略，尋求突破傳統(tǒng)品牌定位限制的方法，并進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

航空運(yùn)輸業(yè)作為資本和勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展深受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，并展現(xiàn)出顯著的長(zhǎng)周期性特征。當(dāng)前，航空公司想要維持穩(wěn)定盈利模式，就需要在業(yè)務(wù)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)策略以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上進(jìn)行全面而深入的思考。從戰(zhàn)略層面看，多數(shù)航空公司已將重心從單純地追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向精細(xì)化的航線收益管理，這意味著，更加注重每條航線的盈利能力及效益最大化。在戰(zhàn)術(shù)層面，為了平抑高企的成本，航空運(yùn)輸業(yè)調(diào)整價(jià)格歧視策略，實(shí)施附加服務(wù)收入模式和旅客體驗(yàn)優(yōu)化的“零售式”組合產(chǎn)品。從航空公司的角度來(lái)看，在追求持續(xù)盈利的過程中，增加收入與優(yōu)化成本同等重要。因此，成功的航空公司通過提供差異化的服務(wù)及產(chǎn)品，重新定義旅客價(jià)值，確保收入覆蓋成本，從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

除了從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的推進(jìn)，航空運(yùn)輸業(yè)還借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，加速了商業(yè)模式創(chuàng)新。這促進(jìn)了營(yíng)銷創(chuàng)新路徑的研究與發(fā)展，航空公司不再局限于銷售產(chǎn)品，更致力于為旅客提供高度滿意的位移服務(wù)。在此過程中，結(jié)合不同的場(chǎng)景和產(chǎn)業(yè)資源，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

二、航空公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）商品與服務(wù)模式缺乏吸引力，難以滿足日漸提高的旅客消費(fèi)預(yù)期

隨著民航業(yè)體制政策的深入改革，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下的現(xiàn)代化航空公司快速崛起，滿足了旅客航空出行的基本需求。然而，技術(shù)發(fā)展與市場(chǎng)供需關(guān)系的變革導(dǎo)致營(yíng)銷環(huán)境透明化，航空公司、航班時(shí)刻、機(jī)型、票價(jià)和服務(wù)的選擇越來(lái)越多樣化和隨機(jī)性。旅客注重讓渡價(jià)值，期望在有限的成本中獲得更多的實(shí)際利益，這對(duì)航空公司提出了更高的需求。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，航空公司要不斷調(diào)整和創(chuàng)新營(yíng)銷理念，以旅客為中心，加速構(gòu)建更有效的商品與服務(wù)組合。然而，許多航空公司仍局限于滿足旅客的舒適感及全服務(wù)流程的需求，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，顯然這種模式無(wú)法滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求。

（二）基礎(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)缺乏差異性，難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局作為經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及地理學(xué)的重要研究議題，一直備受關(guān)注。近年來(lái)，我國(guó)航空業(yè)歷經(jīng)了多次變革，尤其是對(duì)民營(yíng)及低成本航空公司市場(chǎng)準(zhǔn)入的放寬，加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。低成本航空的價(jià)格和成本優(yōu)勢(shì)滲透市場(chǎng)，高鐵發(fā)展也對(duì)中短程航空業(yè)務(wù)帶來(lái)壓力。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，航空公司若不穩(wěn)固市場(chǎng)地位，將面臨生存挑戰(zhàn)?；A(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)是抓住消費(fèi)者、提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的關(guān)鍵，如果各航空公司能夠提供更加人性化的基礎(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)，將會(huì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但目前在服務(wù)方面并沒有顯著差異，不利于主導(dǎo)市場(chǎng)。

（三）營(yíng)銷渠道建設(shè)缺乏突破性，難以把握和運(yùn)用新興渠道的流量?jī)?yōu)勢(shì)

技術(shù)創(chuàng)新的迅速演進(jìn)給航空運(yùn)輸營(yíng)銷帶來(lái)了重大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)策略和渠道已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的快速變化。航空公司需要靈活調(diào)整策略，加強(qiáng)渠道控制，建立以客戶為中心的營(yíng)銷體系。然而，部分航空公司渠道建設(shè)滯后，對(duì)消費(fèi)者的把控不足，電商平臺(tái)和全渠道接入的簡(jiǎn)單整合無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化。代理商和OTA的發(fā)展也對(duì)航空公司的營(yíng)銷和銷售渠道造成沖擊，使其難以爭(zhēng)奪用戶流量，成本增加。

三、新技術(shù)給航空公司營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)

（一）思想認(rèn)識(shí)不足，戰(zhàn)略實(shí)施不力

近年來(lái)，我國(guó)為推動(dòng)航空業(yè)發(fā)展進(jìn)行了全方位的戰(zhàn)略規(guī)劃，但部分航空公司的戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)度明顯滯后，未能充分發(fā)揮戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用。造成這一現(xiàn)象的主要原因在于部分管理者對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致公司在營(yíng)銷策略上處于被動(dòng)地位，降低了整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）專業(yè)人才匱乏，營(yíng)銷基礎(chǔ)不牢

在信息時(shí)代背景下，新技術(shù)在航空公司營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸普及，為營(yíng)銷工作帶來(lái)了技術(shù)上的革新，同時(shí)也對(duì)專業(yè)人才提出了更高的要求。但當(dāng)前，部分公司專業(yè)人才存在缺口，導(dǎo)致新技術(shù)難以有效應(yīng)用。例如：航線收益管理人才需具備民航運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及數(shù)學(xué)等專業(yè)知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)數(shù)據(jù)保持高度敏感。然而，此類人才的供給與培養(yǎng)明顯不足，制約了營(yíng)銷工作的發(fā)展。

（三）綜合實(shí)力薄弱，跨越發(fā)展不易

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各航空公司的發(fā)展軌跡和實(shí)力存在顯著差異。以中國(guó)國(guó)際航空公司為例，其深厚的發(fā)展歷史、廣泛的群眾基礎(chǔ)、良好的口碑以及豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為其提供了強(qiáng)大實(shí)力。然而，對(duì)于實(shí)力偏弱的航空公司，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展尤為困難。這些航空公司通常成立時(shí)間短，缺少足夠的經(jīng)驗(yàn)積累和品牌沉淀。同時(shí)，由于資金有限，還面臨著市場(chǎng)、技術(shù)、人才等方面的限制。

（四）外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，挑戰(zhàn)層出不窮

新型交通方式如高鐵、高速公路等在速度、舒適度和便利性上取得顯著進(jìn)步，對(duì)航空運(yùn)輸構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。高鐵憑借其高效、安全、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，成為航空的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。高速公路為短途和區(qū)域運(yùn)輸提供了更多選擇，導(dǎo)致客源分流。此外，航空運(yùn)輸還面臨著其他新技術(shù)的挑戰(zhàn)。如：無(wú)人機(jī)技術(shù)的發(fā)展會(huì)對(duì)航空貨運(yùn)市場(chǎng)產(chǎn)生影響；高速磁懸浮列車的研發(fā)或?qū)χ虚L(zhǎng)途旅行市場(chǎng)造成沖擊。這些新技術(shù)帶來(lái)的替代品的增加需要引起航空公司營(yíng)銷人員的高度重視。

四、航空公司的營(yíng)銷策略

（一）策略至上：市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力提升之道

在完善市場(chǎng)策略的過程中，航空公司應(yīng)深入研究航空市場(chǎng)趨勢(shì)。具體而言，首先，營(yíng)銷人員需密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、航空產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)以及市場(chǎng)狀況，這樣才能制定出既符合當(dāng)前實(shí)際情況，又具有前瞻性的市場(chǎng)發(fā)展策略，進(jìn)而提升公司的整體營(yíng)銷水平。其次，需要制定細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)策略，充分發(fā)揮自身的資源和優(yōu)勢(shì)，以擴(kuò)大市場(chǎng)地位和影響力。最后，公司應(yīng)明確經(jīng)營(yíng)策略，強(qiáng)化營(yíng)銷策略的研究，結(jié)合日常營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)策略，促進(jìn)策略的落地實(shí)施。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新：挖掘新價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

在航空領(lǐng)域，產(chǎn)品即運(yùn)輸服務(wù)。行業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品本身的聚焦。針對(duì)市場(chǎng)洞察不足、產(chǎn)品創(chuàng)新受限、無(wú)法應(yīng)需而變等問題，航空公司需要重新審視旅客的全行程，挖掘新價(jià)值點(diǎn)。通過建設(shè)新平臺(tái)、打造新機(jī)制以及鍛造新能力，提供持續(xù)吸引消費(fèi)者的新產(chǎn)品，推動(dòng)航空業(yè)生態(tài)的演進(jìn)。

新能力包括精準(zhǔn)的洞察力、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新力和卓越的運(yùn)營(yíng)能力，這些都是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，新平臺(tái)需整合數(shù)據(jù)、開放架構(gòu)和智能分析，支持產(chǎn)品研發(fā)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司可從深度、廣度、寬度上思考和選擇，可借鑒其他行業(yè)的成熟方法與方案，如新零售的旅客畫像、旅程規(guī)劃、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等，提升航空運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。此外，平衡旅客需求與成本同樣重要。新產(chǎn)品應(yīng)在滿足旅客價(jià)值主張的同時(shí)，符合航空運(yùn)輸業(yè)的安全和運(yùn)行要求，實(shí)現(xiàn)二者之間的雙向平衡。

（三）品牌革命：航空公司在競(jìng)爭(zhēng)中的突破與飛躍

在航線與時(shí)刻不具備顯著優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，航空公司可發(fā)揮的空間有限，積極探索新的價(jià)值點(diǎn)，品牌建設(shè)成為實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。航空公司需提前展現(xiàn)自身特色，建立旅客的信任和購(gòu)買傾向。首先，明確戰(zhàn)略定位，確保品牌在市場(chǎng)中具有獨(dú)特性。部分公司因定位不明，在全服務(wù)和低成本之間搖擺不定，導(dǎo)致品牌形象在旅客心中變得模糊。只有明確發(fā)展方向，公司才能運(yùn)用各種品牌建設(shè)手段，如針對(duì)常旅客、商務(wù)旅客強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)時(shí)、便捷、舒適”等，確保品牌價(jià)值與辨識(shí)度同步提升。其次，可嘗試跨界合作與創(chuàng)意營(yíng)銷。在當(dāng)下的網(wǎng)紅時(shí)代，品牌可大膽破圈、聯(lián)名，贏得旅客關(guān)注與傳播。通過創(chuàng)意活動(dòng)和年輕化形象，將宣傳延伸至社交媒體等平臺(tái)，創(chuàng)造話題性，增強(qiáng)旅客黏性，為品牌帶來(lái)意外收獲。

（四）輔營(yíng)業(yè)務(wù)：航空公司的未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力

輔營(yíng)產(chǎn)品是航空公司在機(jī)票之外提供的多元化服務(wù)，如選座、優(yōu)先登機(jī)、額外行李托運(yùn)、酒店預(yù)訂、租車等。近十年間，輔營(yíng)產(chǎn)品已從附加服務(wù)逐漸演變?yōu)楹娇展敬龠M(jìn)財(cái)務(wù)穩(wěn)健的關(guān)鍵推動(dòng)力。這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求變化的結(jié)果。對(duì)成功的輔營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行解碼，可以為從業(yè)者提供正向的思考方向。麥肯錫報(bào)告顯示，選座和行李托運(yùn)目前占據(jù)輔營(yíng)業(yè)務(wù)收入的主導(dǎo)地位，合計(jì)占比超過50%。而其他服務(wù)相對(duì)滯后，亟待創(chuàng)新和發(fā)展。

單純地為每種輔營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定價(jià)格標(biāo)簽，并不足以激發(fā)旅客的購(gòu)買意愿。當(dāng)旅客面臨過多選擇時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生選擇困惑甚至放棄選擇。因此，公司需要關(guān)注輔營(yíng)產(chǎn)品的推送時(shí)機(jī)和方式，以匹配旅客的需求。視覺呈現(xiàn)是其中的關(guān)鍵，旅客期望在決策前就能預(yù)覽產(chǎn)品。

除了關(guān)注輔營(yíng)產(chǎn)品的種類和推送方式，成功的輔營(yíng)策略還需要融合人類的創(chuàng)造力和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)。隨著AI技術(shù)的不斷進(jìn)步，公司能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為并為其提供個(gè)性化的輔營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)。這些新技術(shù)將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，推動(dòng)公司通過輔營(yíng)產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

（五）卓越服務(wù)：航空公司在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅客對(duì)乘機(jī)出行的全流程體驗(yàn)有更高的期望。航空公司必須調(diào)整思路，從旅客的角度出發(fā)，創(chuàng)造“沉浸式”的出行體驗(yàn)，以獲得溢價(jià)空間和品牌價(jià)值。首先，建立從購(gòu)票到下機(jī)的全流程“分享體驗(yàn)”是基礎(chǔ)。通過自媒體社群、開展線上線下活動(dòng)，幫助旅客形成出行體驗(yàn)分享，根據(jù)旅客在體驗(yàn)過程中的“所感、所思、所悟”，不斷優(yōu)化服務(wù)流程、改善服務(wù)品質(zhì)。其次，打造具有立體感官設(shè)計(jì)的“空中體驗(yàn)”是關(guān)鍵?？罩蟹?wù)受安全運(yùn)行、飛行時(shí)間等條件的限制，在一定程度上影響了旅客對(duì)空中服務(wù)體驗(yàn)的感受，但航空公司仍可從視、聽、味等感官層面出發(fā)，通過主題航班、旅客互動(dòng)等設(shè)計(jì)，在短暫飛行中刺激旅客感官，使旅客在旅途中留下深刻的記憶。最后，讓旅客擁有輕松靈活的“閉環(huán)體驗(yàn)”是重點(diǎn)。旅客下機(jī)后，從機(jī)場(chǎng)抵達(dá)目的地的“最后一公里”的感受將直接影響其整體的乘機(jī)體驗(yàn)。因此，需要在候機(jī)樓內(nèi)擺渡、出站到達(dá)和中轉(zhuǎn)便捷性、行李提取效率、派送方式等多維度發(fā)力，創(chuàng)新“民航+其他交通”的聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品，為旅客提供便捷、高效、完整、順暢的出行體驗(yàn)。

（六）人才引擎：航空公司在營(yíng)銷領(lǐng)域的人才驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

針對(duì)專業(yè)人才緊缺的問題，公司應(yīng)做好學(xué)習(xí)型人才的培養(yǎng)工作。首先，打破行業(yè)壁壘，積極引進(jìn)具有新技術(shù)視野和豐富經(jīng)驗(yàn)的外部人才，快速提升團(tuán)隊(duì)實(shí)力，為公司的創(chuàng)新發(fā)展注入新活力。其次，重視內(nèi)部人才的發(fā)掘和培養(yǎng)。建立完善的晉升機(jī)制，為有潛力的員工提供發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。同時(shí)，內(nèi)部培養(yǎng)還有助于增強(qiáng)員工的忠誠(chéng)度和工作積極性，促進(jìn)公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。再次，與高校和研究機(jī)構(gòu)的緊密合作，開展新技術(shù)研究和人才培養(yǎng)，積極關(guān)注行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)新技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新。最后，營(yíng)造開放包容的文化氛圍，鼓勵(lì)員工持續(xù)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，并為其提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和資源支持，激發(fā)員工自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新精神，不斷提升其技能和視野。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，航空公司的營(yíng)銷工作既迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。作為航空公司的營(yíng)銷管理人員，應(yīng)深入研究新技術(shù)的應(yīng)用，針對(duì)當(dāng)前存在的問題，采取積極有效的措施，以推動(dòng)營(yíng)銷工作的創(chuàng)新發(fā)展。只有這樣，才能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)航空公司的可持續(xù)發(fā)展。

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