[摘 要]《清明上河圖》是十大傳世名畫(huà)之一，描繪了北宋時(shí)期都城汴京（今河南開(kāi)封）的繁華，展現(xiàn)了畫(huà)家高超的藝術(shù)表現(xiàn)力。晉陽(yáng)豫是開(kāi)封具有悠久歷史的老字號(hào)糕點(diǎn)品牌。晉陽(yáng)豫和《清明上河圖》都是開(kāi)封地域性的文化代表，二者的結(jié)合應(yīng)用和共同發(fā)展是研究的重點(diǎn)內(nèi)容。對(duì)《清明上河圖》繪畫(huà)元素進(jìn)行提煉，將其應(yīng)用在晉陽(yáng)豫糕點(diǎn)包裝上，實(shí)現(xiàn)審美性與實(shí)用性的統(tǒng)一，達(dá)到增強(qiáng)晉陽(yáng)豫品牌的文化內(nèi)涵和地域特色的目的，展現(xiàn)中國(guó)文化獨(dú)特的藝術(shù)魅力。

[關(guān) 鍵 詞]《清明上河圖》；品牌；包裝設(shè)計(jì)；晉陽(yáng)豫

[中圖分類(lèi)號(hào)]J524.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）19-0064-03

文獻(xiàn)著錄格式：陳雪，王進(jìn)華.《清明上河圖》繪畫(huà)元素在晉陽(yáng)豫品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].天工，2024（19）：64-66.

一、《清明上河圖》繪畫(huà)元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

（一）《清明上河圖》繪畫(huà)元素分析

《清明上河圖》是北宋張擇端所作的風(fēng)俗畫(huà)，寬24.8厘米，長(zhǎng)528.7厘米，生動(dòng)地記錄了北宋人民的生活狀況，也是北宋城市生活的真實(shí)寫(xiě)照?！肚迕魃虾訄D》畫(huà)卷描繪的是北宋汴河兩岸清明時(shí)節(jié)的風(fēng)光，畫(huà)中的人物與景物十分豐富，采用散點(diǎn)透視的表現(xiàn)手法，整體運(yùn)用全景式構(gòu)圖并且布局嚴(yán)謹(jǐn)有序，其中人物各具特色，動(dòng)物種類(lèi)豐富。整個(gè)畫(huà)卷的右端以汴京郊區(qū)風(fēng)光為開(kāi)端，描繪了2個(gè)腳夫與5頭毛驢行走在鄉(xiāng)間小道，低矮的草舍錯(cuò)落有序地分布在樹(shù)叢中，草舍旁是小橋流水，而河邊?？恳蝗~扁舟。畫(huà)卷的中段描繪的是以虹橋?yàn)橹鞯你旰哟a頭，汴河船只運(yùn)輸繁忙，既有滿(mǎn)載貨物的船只，也有?？亢影缎敦浀拇弧．?huà)卷的末端將清明時(shí)節(jié)汴京商業(yè)都市的繁華景象呈現(xiàn)在人們眼前。

《清明上河圖》生動(dòng)地描繪了北宋時(shí)期汴京的盛況，反映了各個(gè)階層的生活狀況和車(chē)水馬龍的繁榮街景，也從側(cè)面反映了畫(huà)家高超的藝術(shù)表現(xiàn)力以及對(duì)美好生活的向往，是一件具有劃時(shí)代意義的風(fēng)俗畫(huà)作品，具有深遠(yuǎn)的歷史意義。

（二）晉陽(yáng)豫糕點(diǎn)品牌概述

1.晉陽(yáng)豫老字號(hào)的發(fā)展歷程

晉陽(yáng)豫是一家坐落于開(kāi)封北書(shū)店街的百年老店，距今已有幾百年的歷史。清咸豐三年（1853年），為避戰(zhàn)亂，晉陽(yáng)豫的創(chuàng)始人唐禹平攜大量的南方名貴貨物于山西晉城落腳，后至陽(yáng)城經(jīng)商，最終遷至開(kāi)封徐府街，掛起“晉陽(yáng)禹南貨莊”的招牌。其后，王渭春從唐禹平手中盤(pán)下“晉陽(yáng)禹”，并將“晉陽(yáng)禹”的“禹”改為“豫”。于是，“晉陽(yáng)豫”老字號(hào)便在開(kāi)封叫響，并沿襲至今，名揚(yáng)天下。由于開(kāi)封是中原地帶的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，又有水、陸交通之便，而且晉陽(yáng)豫所經(jīng)營(yíng)的南貨品種新穎，款式多樣，又是前所未有、獨(dú)此一家，所以開(kāi)張后，上至官府，下至平民百姓，無(wú)不登門(mén)選購(gòu)，一時(shí)名聲大振。

2.晉陽(yáng)豫老字號(hào)品牌現(xiàn)狀分析

在政府的大力支持下，“晉陽(yáng)豫”商標(biāo)在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)成功，并獲得開(kāi)封老字號(hào)、河南老字號(hào)、十大開(kāi)封旅游新名片等榮譽(yù)，在復(fù)興老字號(hào)的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。晉陽(yáng)豫歷經(jīng)百年滄桑，但初心不改，始終堅(jiān)守著傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的發(fā)展道路，一直堅(jiān)持貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺的理念，產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。但是，品牌包裝設(shè)計(jì)還是延續(xù)早期傳統(tǒng)食品包裝的設(shè)計(jì)形式，目前商品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝設(shè)計(jì)千篇一律，缺少地域特色，大多數(shù)糕點(diǎn)以塑料盒簡(jiǎn)易包裝為主，正面貼上紅色方形紙展示商品信息與品牌標(biāo)志，透明的包裝雖然可以讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的真實(shí)情況，但是塑料包裝給人一種廉價(jià)感，消費(fèi)者無(wú)法從包裝上區(qū)分百年老字號(hào)品牌與其他品牌的差別。

（三）《清明上河圖》繪畫(huà)元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)

隨著科技的進(jìn)步，當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)不但重視產(chǎn)品的基本功能，還注重包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果和文化內(nèi)涵。老字號(hào)的糕點(diǎn)品牌產(chǎn)品如果故步自封，不跟隨時(shí)代發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新，必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。首先，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)具有實(shí)用性，發(fā)揮其對(duì)商品的保護(hù)作用。其次，應(yīng)具有審美性，審美性建立在實(shí)用性的基礎(chǔ)上，是對(duì)產(chǎn)品包裝的升級(jí)。將《清明上河圖》繪畫(huà)元素運(yùn)用在晉陽(yáng)豫老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)中，一方面體現(xiàn)了品牌的地域性特征，有利于區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，得到消費(fèi)者的喜愛(ài)；另一方面創(chuàng)新地應(yīng)用了中國(guó)名畫(huà)，提升了我國(guó)的文化自信和晉陽(yáng)豫品牌的歷史底蘊(yùn)。從以上分析可以看出，《清明上河圖》繪畫(huà)元素在晉陽(yáng)豫品牌包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用前景尚好，如果糕點(diǎn)品牌想要提升自己的知名度和影響力，在外包裝上應(yīng)跟著時(shí)代的潮流不斷創(chuàng)新，應(yīng)用新技術(shù)提升包裝的視覺(jué)沖擊力，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。

二、《清明上河圖》繪畫(huà)元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的意義

（一）有助于增強(qiáng)品牌文化的歷史底蘊(yùn)

《清明上河圖》至今已經(jīng)有一千多年的歷史，仍然家喻戶(hù)曉、聞名世界。這幅具有重要?dú)v史價(jià)值和至高藝術(shù)成就的風(fēng)俗畫(huà)，如同一臺(tái)攝像機(jī)，記錄了公元12世紀(jì)宋代的一座城市從城內(nèi)到城外、從各色的建筑與人物服飾到街上的商業(yè)活動(dòng)。畫(huà)家通過(guò)對(duì)建筑與民生的描繪，展現(xiàn)了北宋都城汴京清明時(shí)節(jié)的繁榮景象與自然風(fēng)光，讓后人可以身臨其境地感受曾經(jīng)的歷史歲月，《清明上河圖》能夠完好地留存至今，是每一代人共同努力的成果。作品還展現(xiàn)了北宋的商業(yè)、手工業(yè)、交通工具、民俗等，不僅具有極高的審美價(jià)值，還具有珍貴的歷史文獻(xiàn)價(jià)值。

將《清明上河圖》繪畫(huà)元素與晉陽(yáng)豫品牌相結(jié)合，將繪畫(huà)元素運(yùn)用在包裝上，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和多元化的需求，提升品牌的文化底蘊(yùn)?！肚迕魃虾訄D》繪畫(huà)元素與晉陽(yáng)豫糕點(diǎn)相結(jié)合，不僅有利于傳承宋代文化，還可以給消費(fèi)者帶來(lái)不同的文化體驗(yàn)。對(duì)《清明上河圖》繪畫(huà)元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，能夠?yàn)闀x陽(yáng)豫老字號(hào)品牌在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用注入新活力。

（二）有助于提升品牌包裝形象的視覺(jué)效果

在《清明上河圖》中，張擇端采用地毯式手法描繪全城的風(fēng)貌，從草木名勝到城外村落，從行駛的車(chē)馬到道路兩旁的商鋪與民居，小小的畫(huà)卷里同時(shí)體現(xiàn)了士、農(nóng)、工、商等各階層人物及其活動(dòng)。將《清明上河圖》繪畫(huà)元素應(yīng)用到晉陽(yáng)豫糕點(diǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中，可以解決晉陽(yáng)豫糕點(diǎn)包裝同質(zhì)化嚴(yán)重和包裝廉價(jià)的問(wèn)題，提升包裝的設(shè)計(jì)感和視覺(jué)沖擊力，有助于刺激消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

（三）有助于促進(jìn)品牌包裝形象的傳播與發(fā)展

《清明上河圖》與晉陽(yáng)豫糕點(diǎn)的結(jié)合形成了一個(gè)具有辨識(shí)度的地域特色品牌，產(chǎn)品達(dá)到審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的統(tǒng)一，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，讓產(chǎn)品在糕點(diǎn)市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力，吸引眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。將《清明上河圖》繪畫(huà)元素應(yīng)用在晉陽(yáng)豫品牌包裝上有利于拓展品牌的發(fā)展空間，改善品牌的視覺(jué)形象，進(jìn)而提升品牌的傳播力?！肚迕魃虾訄D》繪畫(huà)元素所蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)也為品牌的發(fā)展奠定文化基礎(chǔ)，使品牌包裝更具有地域特色，承載著宋代文化內(nèi)涵的老字號(hào)品牌包裝可以吸引消費(fèi)人群、旅游群體等，宣傳《清明上河圖》蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵，豐富晉陽(yáng)豫品牌的文化底蘊(yùn)，對(duì)《清明上河圖》的傳承和創(chuàng)新有著重大的意義。

三、《清明上河圖》繪畫(huà)元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）《清明上河圖》繪畫(huà)元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

1.個(gè)性化的原則

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾消費(fèi)逐漸多元化，而糕點(diǎn)場(chǎng)設(shè)計(jì)卻越來(lái)越趨同化，這就要求突出個(gè)性化。而《清明上河圖》蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，將《清明上河圖》繪畫(huà)元素融入晉陽(yáng)豫老字號(hào)糕點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)中，要從宋代的文化和風(fēng)俗入手，充分凸顯地域文化，讓消費(fèi)者感受到地域文化特色，認(rèn)識(shí)到包裝的文化價(jià)值。

2.功能性與審美性相統(tǒng)一的原則

《清明上河圖》繪畫(huà)元素應(yīng)用在晉陽(yáng)豫老字號(hào)糕點(diǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中，不僅要體現(xiàn)包裝的審美性和藝術(shù)性，還要確保包裝的功能性，實(shí)現(xiàn)功能性與審美性的統(tǒng)一。功能性指的是在運(yùn)輸過(guò)程中包裝對(duì)糕點(diǎn)的保護(hù)作用，在選材與結(jié)構(gòu)上應(yīng)與商品相契合，實(shí)現(xiàn)防潮、防水、綠色環(huán)保、抗摔，并且凸顯商品屬性。審美性是指在滿(mǎn)足功能性的基礎(chǔ)上對(duì)外包裝的美感進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到美觀性與藝術(shù)性相統(tǒng)一，使得商品可以通過(guò)外包裝迅速吸引消費(fèi)者的注意力，給人以愉悅的感官享受，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，引起消費(fèi)者的情感共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者與糕點(diǎn)產(chǎn)品的情感聯(lián)系，進(jìn)而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

3.創(chuàng)新性的原則

創(chuàng)新性是提升品牌影響力的重要途徑。現(xiàn)在市場(chǎng)上的糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，這就需要彰顯品牌地域性，注重品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，這樣不但可以打破市場(chǎng)僵局，而且為后續(xù)的糕點(diǎn)產(chǎn)品融入新的生機(jī)和活力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計(jì)的結(jié)合?！肚迕魃虾訄D》繪畫(huà)元素在晉陽(yáng)豫糕點(diǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，應(yīng)基于《清明上河圖》中的故事性繪畫(huà)元素進(jìn)行創(chuàng)新加工，展現(xiàn)其深厚的文化底蘊(yùn)。還應(yīng)對(duì)《清明上河圖》繪畫(huà)元素進(jìn)行提煉，保留最具特色的部分，融入當(dāng)下年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，從而符合大眾的審美需求。以宋代文化為魂，融入現(xiàn)代審美，設(shè)計(jì)出形神兼?zhèn)涞牟瀹?huà)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美需求和文化需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使晉陽(yáng)豫品牌在眾多糕點(diǎn)品牌中脫穎而出，最終提高晉陽(yáng)豫品牌在同類(lèi)型品牌中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）《清明上河圖》繪畫(huà)元素的故事性插畫(huà)設(shè)計(jì)

1.色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)用

在晉陽(yáng)豫老字號(hào)糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)中整體色調(diào)以淺棕色為主，代表著自然、質(zhì)樸和經(jīng)典。樹(shù)木的深褐色與背景色形成了鮮明的對(duì)比，增強(qiáng)了畫(huà)面的層次感和立體感。采用高飽和色彩，目的是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌悠久的歷史，迎合年輕人的審美需求。在畫(huà)面中點(diǎn)綴綠色、紅色、黃色（見(jiàn)圖1），高飽和度的色彩給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。每種顏色給人以不同的視覺(jué)感受，增強(qiáng)了糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)的審美性，達(dá)到提升商品銷(xiāo)售率的目的。

2.景物元素的設(shè)計(jì)應(yīng)用

《清明上河圖》中的繪畫(huà)元素主要包括建筑元素、樹(shù)木元素，將其應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，能夠讓包裝設(shè)計(jì)的空間更加協(xié)調(diào)，展現(xiàn)地域特色，通過(guò)對(duì)《清明上河圖》景物元素的應(yīng)用，可以充分彰顯畫(huà)卷的文化內(nèi)涵和作者對(duì)美好生活的向往。分別選取畫(huà)卷三段的場(chǎng)景進(jìn)行繪制再設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1），使汴京的繁華景象重現(xiàn)在晉陽(yáng)豫老字號(hào)糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)中。

（三）《清明上河圖》繪畫(huà)元素的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用

將《清明上河圖》的插畫(huà)元素應(yīng)用在晉陽(yáng)豫包公餅的包裝設(shè)計(jì)中（見(jiàn)圖2），可以設(shè)計(jì)成獨(dú)立包裝與禮盒包裝。通過(guò)精致的構(gòu)圖和細(xì)膩的描繪，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光和人文情懷，同時(shí)也展現(xiàn)了“包公餅”這一傳統(tǒng)食品的文化內(nèi)涵和獨(dú)特魅力。整體色調(diào)以淺棕色為主，再點(diǎn)綴紅色、金色等中國(guó)傳統(tǒng)色彩，這些色彩既增添了包裝的喜慶氛圍，也強(qiáng)調(diào)了中式傳統(tǒng)美學(xué)的特點(diǎn)。整體配色以和諧統(tǒng)一為原則，通過(guò)不同色彩的巧妙搭配，營(yíng)造出一種既古樸典雅又現(xiàn)代時(shí)尚的感覺(jué)。整體設(shè)計(jì)既展現(xiàn)了“包公餅”作為百年老字號(hào)的獨(dú)特魅力，也傳遞了中式傳統(tǒng)美學(xué)的精髓。同時(shí)，在配色和構(gòu)圖上注重和諧統(tǒng)一和層次豐富，使包裝更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)傳統(tǒng)色彩和圖案元素，我們成功地將中式糕點(diǎn)的文化底蘊(yùn)和歷史傳承融入包裝設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者在品嘗美味的同時(shí)，也能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力。將《清明上河圖》插畫(huà)元素與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合能夠提升產(chǎn)品的審美價(jià)值，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也為中式糕點(diǎn)的傳承和發(fā)展注入了新的活力。

四、結(jié)束語(yǔ)

老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中占據(jù)十分重要的位置，好的老字號(hào)品牌外包裝設(shè)計(jì)不僅可以傳播地域文化，而且可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，起到傳達(dá)品牌理念的作用。晉陽(yáng)豫老字號(hào)糕點(diǎn)品牌作為開(kāi)封著名的品牌，有著悠久的歷史。通過(guò)對(duì)《清明上河圖》繪畫(huà)元素的再設(shè)計(jì)，將其應(yīng)用到包裝上，可以解決糕點(diǎn)包裝同質(zhì)化的問(wèn)題，將中國(guó)名畫(huà)與包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新結(jié)合，為晉陽(yáng)豫老字號(hào)糕點(diǎn)品牌注入新活力，提升其歷史文化內(nèi)涵和地域特色，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求和審美需求。這樣不僅提升了晉陽(yáng)豫的知名度，而且促進(jìn)了中國(guó)文化的傳播。

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（編輯：李建軍）