關(guān)鍵詞：現(xiàn)代化，旅游標(biāo)準，利益相關(guān)者，多維度編制

0 引言

隨著國家治理現(xiàn)代化與高質(zhì)量發(fā)展的國家戰(zhàn)略的逐步實施，各級政府、各行業(yè)、企業(yè)、科研院所、社會團體都投入了大量的人力、物力和財力開展標(biāo)準化工作，取得了可喜的成績，在國際上有了一定的影響力。但是，標(biāo)準化知識尚不夠普及，專業(yè)化標(biāo)準人才比較缺乏，利益相關(guān)者之間的標(biāo)準化水平參差不齊。然而，中國式現(xiàn)代化進程離不開標(biāo)準化，標(biāo)準意識是現(xiàn)代人的必備意識之一，標(biāo)準是實現(xiàn)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)管理工具，現(xiàn)代化的本質(zhì)是人的現(xiàn)代化[1]。因此，標(biāo)準化有利于人的現(xiàn)代化，任何標(biāo)準的利益相關(guān)者都需要具備標(biāo)準意識，只有編制適用性強的標(biāo)準，有效實施標(biāo)準，才能實現(xiàn)國民經(jīng)濟與社會的最佳行為規(guī)范、行業(yè)秩序、市場秩序與共同效益。

比較而言，旅游業(yè)更具兼容性，涉及的利益相關(guān)者最廣泛，尤其對“人”的影響深遠。發(fā)達國家從20世紀80年代已經(jīng)意識到了旅游不同于其他活動或?qū)W科、行業(yè)，學(xué)術(shù)界不斷重新審視旅游，自2017年以來這種反思更為深刻了。中國旅游業(yè)“非常規(guī)”發(fā)展40多年，即使沒有3年疫情也需要全面反思和重新審視，需要在中國式現(xiàn)代化進程中不斷探索和深入研究，因為旅游標(biāo)準不僅影響文旅行業(yè)全面升級，而且影響著工農(nóng)業(yè)、城鄉(xiāng)體系和自然生態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展，也影響著“人的現(xiàn)代化”。

1 對旅游標(biāo)準的利益相關(guān)者的思考

標(biāo)準是供利益相關(guān)者共同使用的標(biāo)準化文件之一，協(xié)商一致很重要。編制標(biāo)準需要搞清楚利益相關(guān)者，明確標(biāo)準的對象、范圍和使用者[2]。一般標(biāo)準的利益相關(guān)者主要包括政府、企業(yè)和客戶等，主要涉及生產(chǎn)、消費中的技術(shù)、管理和服務(wù)等。但是，旅游標(biāo)準的利益相關(guān)者比較復(fù)雜，因為旅游活動或產(chǎn)品生產(chǎn)不是一家或一類企業(yè)可以完成的，旅游者和居民也自覺或不自覺地參與其中；旅游市場或行業(yè)管理也不是由一個部門或一家協(xié)會可以實現(xiàn)的；參與旅游體驗或消費的也不僅僅是外來的旅游者，也可能還有當(dāng)?shù)鼐用?，主要指那些直接或間接參與旅游的當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

基于這種復(fù)雜性，本文從旅游標(biāo)準的利益相關(guān)者角度提出以下6點思考。

（1）在現(xiàn)代化進程與高質(zhì)量發(fā)展中，需要理性而深入思考旅游標(biāo)準的特性、作用和社會價值等，對標(biāo)準的深入認知和有效實施，需要利益相關(guān)者的多維度支持和協(xié)作，只有這樣才能真正構(gòu)建起全方位、立體化的“標(biāo)準體系”，并確保有效使用和維護標(biāo)準的科學(xué)性[3]。

（2）在“常規(guī)”的旅游發(fā)展中，不宜過多采用自上而下的標(biāo)準化模式，政府主導(dǎo)的等級評定類標(biāo)準，在行業(yè)發(fā)展初期或“非常規(guī)”發(fā)展階段或許是必要的，但在“常規(guī)”發(fā)展階段則不宜太多。評定類“國家標(biāo)準”的有些條款也不宜太“具體”，如：A級景區(qū)的入口、游客接待中心的空間面積等條款，如果這些條款過分“具體”，難免“傷害”利益相關(guān)者的自主性和創(chuàng)新性，會影響標(biāo)準的使用效果和發(fā)展中的自適應(yīng)性。

（3）真正理解并自覺編制和使用標(biāo)準，并能夠在日常管理中體會到標(biāo)準化好處的旅游“企業(yè)”并不多，其動機或目的多是為了申報相關(guān)等級評定或成為示范點掛牌，而不是出于提高質(zhì)量意識、團隊素質(zhì)和管理水平。

（4）旅游行業(yè)的“社團/協(xié)會”是國標(biāo)、行標(biāo)、地標(biāo)和團標(biāo)的使用者和檢驗者，也可能作為編制者而參與相關(guān)標(biāo)準的起草，其基于標(biāo)準的多重身份和作用是不可忽視的，直接影響著旅游市場或行業(yè)秩序，影響著其他利益相關(guān)者。

（5）“旅游者”身份多元，不是一般的消費者客戶，“旅游者”本身就是旅游產(chǎn)品的一部分，且“旅游者”素質(zhì)會影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，因而“旅游者”既可能是標(biāo)準對象，也可能是標(biāo)準的使用者，還可能是標(biāo)準的檢驗者。

（6）“居民”身份更多元，既是旅游目的地的重要組成部分，也可能是旅游產(chǎn)品的一部分，直接影響著旅游地形象和旅游質(zhì)量，因而“居民”既可能是標(biāo)準對象，也可能是標(biāo)準的使用者，還可能是標(biāo)準的檢驗者。

從目前已發(fā)布的旅游標(biāo)準來看，旅游標(biāo)準的層次性不強，有些“國家標(biāo)準”編制的條款太“具體”，難以兼顧到不同層次的利益相關(guān)者，沒有為各層使用者預(yù)留足夠的“個性化”空間，導(dǎo)致旅游標(biāo)準的市場適用性和利益相關(guān)者的共同效益較差；基本上沒有把“旅游者、居民”作為旅游標(biāo)準的對象、使用者進行考慮，尤其對旅游者行為的社會責(zé)任、居民滿意度等沒有涉及；也沒有把“旅游者、居民、社團/協(xié)會”作為旅游標(biāo)準的監(jiān)督或檢驗者予以考慮，沒有參與相關(guān)標(biāo)準的宣貫或復(fù)核等標(biāo)準化工作；學(xué)術(shù)界對旅游標(biāo)準的具體使用效果及適用性研究尚屬空白；還沒有從“人”的現(xiàn)代化角度予以考慮旅游標(biāo)準的效用。

本文的利益相關(guān)者主要指企業(yè)、社團/協(xié)會、旅游者和居民。主要強調(diào)市場端的利益相關(guān)者，沒有過多強調(diào)“政府”，不是忽略，是有意“弱化”了，這也符合《國家標(biāo)準化發(fā)展綱要》的發(fā)展目標(biāo)和提倡市場主導(dǎo)標(biāo)準化工作之精神。

2 旅游標(biāo)準的獨特性分析

旅游標(biāo)準的獨特性源自旅游業(yè)的特殊性。旅游業(yè)有別于傳統(tǒng)工農(nóng)業(yè)、制造業(yè)，也不同于一般服務(wù)業(yè)，幾乎關(guān)聯(lián)了所有產(chǎn)業(yè)，并且在生產(chǎn)、消費、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、學(xué)科、職業(yè)、活動、人、生活、生態(tài)、審美等方面的獨特性也是顯而易見的。從利益相關(guān)者角度，旅游標(biāo)準主要體現(xiàn)出5個特性。

2.1 旅游標(biāo)準范圍或使用者不僅涉及企業(yè)等組織機構(gòu)，更強調(diào)“人”

一般標(biāo)準的范圍或使用者都是企業(yè)等經(jīng)濟實體或組織機構(gòu)，這是人類社會的生產(chǎn)方式演進和人類活動的自組織性決定的，工業(yè)化強化了這種管理特性。但是，旅游產(chǎn)品（服務(wù)）的生產(chǎn)或旅游活動的開展與工農(nóng)業(yè)完全不同，跨區(qū)域的空間流動性很強，個體“人”的自由度很高，即使由旅行社組織也很難避免整個過程中“人”的素質(zhì)和行為帶來的旅游體驗、安全風(fēng)險和對自然生態(tài)的破壞性，即使有組織、有法律和有標(biāo)準，每年的旅游安全事件和投訴舉報層出不窮。這是旅游發(fā)展初期或“非常規(guī)”發(fā)展旅游中難以規(guī)避的成長性成本或負面影響，短期或許還能理解和承受，而長期出現(xiàn)則可能得不償失，所以需要正視并改良這種現(xiàn)象，并盡可能降低這種發(fā)展成本或負面影響。這其中涉及的因素很多，因為旅游是由各類“組織”與“人”構(gòu)成的巨動力系統(tǒng)，它的運行秩序、質(zhì)量與安全離不開標(biāo)準，需要標(biāo)準維護其正常運行。這個巨動力系統(tǒng)是標(biāo)準化系統(tǒng)，涉及的利益相關(guān)者眾多，包括政府相關(guān)部門、社團或協(xié)會、旅行社、旅游景區(qū)、酒店、社區(qū)等各類組織，也包括各類“人”，這里主要指旅游者和當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

2.2 旅游質(zhì)量特性的情景感和動態(tài)性

ISO 9000指出質(zhì)量是“一組固有特性滿足要求的程度”，關(guān)乎標(biāo)準。這些“固有特性”一般是某事或某物中本來就有的，是有形的、靜態(tài)的、物化的、可量化與可衡量的，可能是永久的，如：長度和直徑、保質(zhì)期、含有的元素和成分、服務(wù)效率、滿意度等[3]。“要求”一般是明顯的、潛在的需求或期望，是無形的、可預(yù)測的。除了以上這些一般“固有特性、要求”外，旅游質(zhì)量更強調(diào)旅游者和居民參與下的現(xiàn)場情景及體驗感，這種情景化的體驗感存在于旅游活動的全過程，是動態(tài)性體驗，包括旅游活動前、活動中和活動后的動態(tài)性感受與心領(lǐng)神會，全過程的方便、安全、情景交融、愉悅、塑造等是旅游質(zhì)量的核心問題。

2.3 居民需求與旅游者需求存在不一致性

一般標(biāo)準主要考慮市場、企業(yè)與客戶的需求，這樣的標(biāo)準是為滿足生產(chǎn)和消費需求而編制的，居民需求與客戶需求基本是一致的。但是，旅游業(yè)中的居民需求與旅游者需求存在不一致性，也就是說，旅游者的滿意未必是居民的滿意，如果有些旅游標(biāo)準的編制沒有考慮利益相關(guān)者的居民，那么在標(biāo)準實施中就可能會損害居民利益，尤其評定類旅游標(biāo)準。因此，在相關(guān)旅游標(biāo)準編制中不可忽略居民需求和居民滿意度。

發(fā)展旅游業(yè)的主要目標(biāo)之一是促進地方經(jīng)濟和改善居民生活水平，而不合理發(fā)展旅游可能會適得其反，除造成生態(tài)環(huán)境的破壞外，還可能干擾居民的正常生活，居民有可能反感旅游者“入侵”，如：2017年歐洲多國掀起的“反游客運動”。因此，在相關(guān)旅游標(biāo)準編制中需要把居民與旅游者同等考慮，甚至優(yōu)先考慮居民。

2.4 旅游標(biāo)準一般都涉及多部門，需要跨界實施

由于旅游業(yè)的綜合性、聯(lián)動性和中國國情的特殊性，40多年來，中國旅游業(yè)走的是“非常規(guī)”發(fā)展道路，承擔(dān)了不少城鄉(xiāng)建設(shè)和公共服務(wù)設(shè)施的從無到有的基礎(chǔ)性突破，旅游標(biāo)準化工作一直領(lǐng)先于國內(nèi)其他服務(wù)業(yè)，近年來在旅游標(biāo)準國際化方面也取得了重大突破。如今，中國在國民經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通設(shè)施、城市化率、市場化等方面的基本格局已經(jīng)形成，已到了“常規(guī)化”發(fā)展旅游的時機，有必要重新定位旅游業(yè)，重新審視旅游標(biāo)準化工作，需要結(jié)合本階段的國情解決好旅游標(biāo)準的多部門聯(lián)合和跨界實施問題，特別是政府主導(dǎo)的旅游標(biāo)準應(yīng)盡量避免以下問題：（1）旅游標(biāo)準與相關(guān)政策之間的不一致或不匹配。如：2022年7月文化和旅游部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》和GB/T 41648-2022《旅游民宿基本要求與等級劃分》之間存在說法上的不一致或不匹配，導(dǎo)致標(biāo)準的利益相關(guān)者難以有效實施相關(guān)標(biāo)準；（2）相關(guān)標(biāo)準內(nèi)容的交叉重復(fù)和術(shù)語與定義不一致現(xiàn)象嚴重。使得相關(guān)“標(biāo)準”不僅沒有起到應(yīng)有的規(guī)范作用，反而給標(biāo)準的實施制造了不必要的混亂。如：GB/T 17775-2003《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定》與GB/ T50298-2018《風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃標(biāo)準》都是國家標(biāo)準，而同一個旅游地可能既是“旅游區(qū)（點）”，也是“風(fēng)景名勝區(qū)”，標(biāo)準使用者可能是同一個企業(yè)主體，涉及的旅行社、旅游者和居民也可能是一樣的，但是由于標(biāo)準的歸口不同，術(shù)語不同，相關(guān)內(nèi)容不一致，從利益相關(guān)者角度看，標(biāo)準起不到應(yīng)有的“正”作用，反而起了“負”作用。這些問題，雖有國情的原因，但主要是旅游業(yè)的獨特性和標(biāo)準涉及的相關(guān)部門之間的不協(xié)調(diào)造成的，導(dǎo)致利益相關(guān)者在使用標(biāo)準時莫衷一是，有些地方標(biāo)準甚至各自為陣，造成了不同行政區(qū)域間不必要的行業(yè)壁壘或發(fā)展障礙，嚴重影響了國家統(tǒng)一的市場秩序和內(nèi)循環(huán)。因此，建議政府主導(dǎo)的旅游標(biāo)準盡可能與相關(guān)政策保持一致，并根據(jù)標(biāo)準所在的層次實行多部門聯(lián)合發(fā)布，而且根據(jù)需要跨部門成立相關(guān)課題組，與利益相關(guān)者共同研制旅游標(biāo)準；市場主導(dǎo)的旅游標(biāo)準應(yīng)實現(xiàn)跨區(qū)域或跨界聯(lián)動，組建跨學(xué)科專家組或項目組研制旅游標(biāo)準，并針對利益相關(guān)者做好標(biāo)準宣貫與有效實施。

2.5 自上而下的旅游標(biāo)準不利于實現(xiàn)現(xiàn)代化管理

從世界范圍看，現(xiàn)代標(biāo)準化源于法治化、制度化、市場化、工業(yè)化和城市化，基于企業(yè)、社團和社區(qū)等組織機構(gòu)的發(fā)展，以生產(chǎn)流程和項目組等形式為基礎(chǔ)而構(gòu)建，是現(xiàn)代化管理的有效工具，現(xiàn)代“人”的標(biāo)準意識較強，基本具備了“PDCA循環(huán)”這樣“閉環(huán)式”的管理邏輯和思維習(xí)慣。可以說，標(biāo)準化是實現(xiàn)現(xiàn)代化管理的基礎(chǔ)之一，也是現(xiàn)代法治化的基礎(chǔ)，還是現(xiàn)代制度化的升級保障，旅游標(biāo)準是任何一個旅游目的地“常規(guī)化”全面發(fā)展，并逐步實現(xiàn)高質(zhì)量旅游業(yè)和“人”的現(xiàn)代化的有效保障。但是，由于中國旅游是“非常規(guī)”發(fā)展起來的，大多數(shù)旅游標(biāo)準是自上而下政府主導(dǎo)的，標(biāo)準化所依賴的“閉環(huán)式”思維、質(zhì)量意識和現(xiàn)代化管理基礎(chǔ)相對薄弱，“人”的現(xiàn)代化水平較低，標(biāo)準意識不強，自上而下存在比較嚴重的重編制輕實施的問題，對已發(fā)布的旅游標(biāo)準的適用性缺乏跟蹤式研究，旅游標(biāo)準的新陳代謝和優(yōu)化改進也不及時，不利于實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化。

3 對旅游標(biāo)準編制維度的探索

標(biāo)準化工作的主要目的是針對一定范圍內(nèi)存在的現(xiàn)實問題或潛在問題進行識別、優(yōu)化、改進和解決，“在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序”和“促進最佳共同效益”[2]。“最佳秩序”是利益相關(guān)者的協(xié)商一致，共同以“標(biāo)準”為底線開展生產(chǎn)、活動和生活，各自為自己的行為與結(jié)果負責(zé)，共同維護“標(biāo)準”范圍內(nèi)的秩序；“共同效益”強調(diào)“社會效益”，這是服務(wù)業(yè)的典型特征[4]，“社會效益”比“經(jīng)濟效益”影響更廣泛，可以有效促進社會全面發(fā)展、城鄉(xiāng)宜居宜游、生態(tài)環(huán)境良好、人們安居樂業(yè)、旅游者和居民的美好生活。

然而，由于“非常規(guī)”發(fā)展模式下的旅游標(biāo)準化是自上而下展開的，利益相關(guān)者對旅游標(biāo)準的相關(guān)認知參差不齊。作為旅游標(biāo)準的主要使用者，不少旅游企業(yè)把“國家標(biāo)準、行業(yè)標(biāo)準、地方標(biāo)準”當(dāng)作“企業(yè)標(biāo)準”使用。在政府主導(dǎo)的名目繁多的各項旅游評定標(biāo)準與獎勵政策的引導(dǎo)下，相關(guān)企業(yè)只是被動接受標(biāo)準，只想通過驗收后獲得掛牌與獎勵，基本不理解“標(biāo)準”的真正作用，好像“旅游標(biāo)準”就是為了掛牌與獎勵，根本談不上根據(jù)自身實際情況主動轉(zhuǎn)化與實施標(biāo)準?！吧鐖F/ 協(xié)會”在旅游標(biāo)準化中的作用還遠遠沒有體現(xiàn)出來，“旅游者、居民”的多元身份尚沒有被關(guān)注和重視。因此，旅游標(biāo)準離實現(xiàn)“最佳秩序”“最佳共同利益”和“人的現(xiàn)代化”的目標(biāo)還有很大差距。這里從利益相關(guān)者角度探討旅游標(biāo)準的編制維度，希望可以促進這一目標(biāo)的實現(xiàn)。

其實，不同旅游標(biāo)準涉及的利益相關(guān)者具有一致性，不同的主要是：（1）旅游企業(yè)的性質(zhì)、業(yè)務(wù)類型、所在地、實力與影響力、社會責(zé)任等；（2）旅游社團/協(xié)會的級別、所在領(lǐng)域、領(lǐng)導(dǎo)力與凝聚力、會員質(zhì)量及規(guī)模等；（3）旅游者的來源、素質(zhì)、審美品味、消費力和行為道德等；（4）居民的素質(zhì)、生活水平、所在地經(jīng)濟、公共基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、參與旅游程度等。

作為旅游標(biāo)準編制者，應(yīng)明確旅游標(biāo)準的特殊性，明確編制標(biāo)準的目的和利益相關(guān)者，需要經(jīng)過扎實調(diào)研了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并掌握利益相關(guān)者的管理現(xiàn)狀與使用標(biāo)準的可能性、專業(yè)水平和行業(yè)地位及影響力等情況。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)標(biāo)準對象和內(nèi)容的實際發(fā)展情況，確定旅游標(biāo)準層次和類型，綜合考慮利益相關(guān)者的現(xiàn)實問題或潛在問題，重點圍繞質(zhì)量需求、使用內(nèi)容、團隊/制度、實施/改進等關(guān)鍵指標(biāo)考慮具體標(biāo)準編制，圖1給出了基于利益相關(guān)者的旅游標(biāo)準編制目的、維度與關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)系示意。

本文借鑒自適應(yīng)標(biāo)準化理念和邏輯，具有不同于傳統(tǒng)標(biāo)準化的自主選擇、調(diào)整、改進與完善的能力，利益相關(guān)者使用時可以根據(jù)自身發(fā)展階段、標(biāo)準類型和實踐維度的具體情況進行靈活變化，處理好原目標(biāo)與新目標(biāo)、原作用與新作用、原功能與新功能、原性能與新性能等的關(guān)系[3]。在現(xiàn)代化進程中，在充分研究旅游標(biāo)準的基礎(chǔ)上，因標(biāo)制宜，以標(biāo)準使用者的認知與使用程度、社會與市場的成熟度、標(biāo)準類型與關(guān)鍵指標(biāo)為核心，結(jié)合政府與市場聯(lián)動主導(dǎo)的動態(tài)調(diào)整，多維度考慮不同標(biāo)準的編制和使用，充分發(fā)揮“人”與“標(biāo)準”的自主適應(yīng)性，遵循最優(yōu)原則，實現(xiàn)利益相關(guān)者的最佳共同效益。

4 結(jié)語

標(biāo)準化工作極具科學(xué)性、邏輯性、開放性和系統(tǒng)性，每個標(biāo)準都屬于某一體系或系統(tǒng)，編制標(biāo)準時力求符合這類標(biāo)準主要使用者的行為邏輯，構(gòu)建一定范圍的“閉環(huán)式”標(biāo)準，這樣既有利于標(biāo)準對象的規(guī)范、協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，有利于管理模式現(xiàn)代化，也有利于利益相關(guān)者之間或體系之間的有效銜接。旅游標(biāo)準比其他領(lǐng)域的標(biāo)準更強調(diào)開放性和系統(tǒng)性，也更需要多維度關(guān)系下的高效協(xié)調(diào)與及時改進。高質(zhì)量的現(xiàn)代化旅游需要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和“人”等方面的全面標(biāo)準化支撐，旅游標(biāo)準的編制可以按“網(wǎng)-體-面-線-點”進行構(gòu)思，也可以按“點-線-面-體-網(wǎng)”進行架構(gòu)，但不可只在“點”上用功，強調(diào)預(yù)留不同層級標(biāo)準之間的“個性化”創(chuàng)新空間，盡量減少無休止的評定類旅游標(biāo)準的編制，充分考慮利益相關(guān)者，多有針對性地開展項目式“閉環(huán)”的旅游標(biāo)準編制。