【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展不斷深入背景下，廣告與人們的生產(chǎn)生活變得越來(lái)越緊密。廣告對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的一大保障，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是獲取產(chǎn)品、服務(wù)信息的重要途徑。廣告英語(yǔ)作為廣告中的重要一環(huán)，在詞匯、句法、修辭等方面均具有其獨(dú)特性，并具有高度的綜合價(jià)值。本文將結(jié)合一系列實(shí)例，對(duì)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)與翻譯進(jìn)行研究分析。

【關(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ)；詞匯；句法；修辭；翻譯

【中圖分類號(hào)】H315.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）10—205—03

引言

當(dāng)今社會(huì)，商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，企業(yè)越來(lái)越注重對(duì)自身品牌形象的塑造，而廣告作為品牌形象塑造中十分重要的一項(xiàng)手段，如今已實(shí)現(xiàn)了與人們生產(chǎn)生活的充分融合，通過(guò)廣告，企業(yè)可對(duì)自身產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣，消費(fèi)者則可獲取到自身需求的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息。特別隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、一帶一路倡議深入推進(jìn)，我國(guó)與其他國(guó)家地區(qū)的交流合作越來(lái)越頻繁，在此背景下，廣告英語(yǔ)翻譯成為翻譯實(shí)踐中十分重要的一項(xiàng)課題，兼具現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

一、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

（一）詞匯特點(diǎn)

廣告的一項(xiàng)基本特點(diǎn)在于在相應(yīng)空間內(nèi)展現(xiàn)盡量豐富的產(chǎn)品或服務(wù)信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大化的廣告效益。正因如此，讓廣告英語(yǔ)尤為講究對(duì)簡(jiǎn)明扼要、可讀性強(qiáng)、生動(dòng)形象的詞匯的使用，以此不僅可加深受眾的印象，還可實(shí)現(xiàn)彰顯主題、渲染氣氛的功能[1]。廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

第一，大量使用口語(yǔ)詞匯。廣告受眾群體為社會(huì)大眾，所以在用詞上一般較為簡(jiǎn)單，多使用易于理解、便于記憶、通俗易懂的口語(yǔ)詞匯，很少使用或不使用晦澀難懂的詞匯，進(jìn)而達(dá)到快速贏得受眾關(guān)注的效果。比如，驅(qū)蟲劑的一則廣告“Mosquito bye bye bye.”，廣告中對(duì)口語(yǔ)詞匯“bye”進(jìn)行了反復(fù)使用，不僅表達(dá)了產(chǎn)品的功效，而且整體簡(jiǎn)明扼要，富有口語(yǔ)感，達(dá)到了廣告宣傳的目的。

第二，大量使用形容詞。廣告旨在對(duì)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行宣傳，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)特性進(jìn)行展現(xiàn)，所以在廣告英語(yǔ)中常大量使用具有顯著褒義趨向的形容詞。廣告英語(yǔ)中較常使用的形容詞包括有best、easy、good、new、only、fresh、special等。比如，護(hù)膚品的一則廣告“Everyday new face. ”，廣告中的“new”基于產(chǎn)品功能視角展現(xiàn)產(chǎn)品使用效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生耳目一新的感覺。

第三，大量使用復(fù)合詞。廣告英語(yǔ)包含有大量復(fù)合詞，復(fù)合詞憑借其靈活、富于變化、不受英語(yǔ)句法限制的特性，可為受眾帶來(lái)別樣的閱覽體驗(yàn)。耳機(jī)的一則廣告“From a heavyweight，comes the latest lightweight.”，廣告中對(duì)復(fù)合詞“heavyweight”“l(fā)ightweight”的巧妙使用，很好地展現(xiàn)了產(chǎn)品特征，實(shí)現(xiàn)了理想的廣告宣傳效果。

（二）句法特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)作為各式各樣英語(yǔ)語(yǔ)體中的一種獨(dú)特的實(shí)用性語(yǔ)體，其具有別樣化的句法特點(diǎn)，且大多體現(xiàn)于句子類型上。廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

第一，大量使用簡(jiǎn)單句、省略句。廣告講究以盡可能精煉的語(yǔ)言來(lái)展現(xiàn)盡量多的信息，所以廣告英語(yǔ)中常使用簡(jiǎn)單句、省略句。比如，鉆石的一則廣告“A diamond last forever.”句型簡(jiǎn)短明快，不僅可瞬間贏得受眾的關(guān)注，還可實(shí)現(xiàn)理想的宣傳效果。又如，手表的一則廣告“More than a timepiece. An acquisition.”，廣告中省去了主語(yǔ)、謂語(yǔ)，表達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特性。

第二，大量使用祈使句、疑問(wèn)句。祈使句可發(fā)揮一定的感召作用，所以廣告英語(yǔ)中較常使用祈使句，以期調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。比如，汽水的一則廣告“Obey your thirst.”，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行了很好地影響?；谡Z(yǔ)言學(xué)視角，疑問(wèn)句能夠以一問(wèn)一答方式傳遞廣告信息，不僅可降低消費(fèi)者理解難度，還可贏得消費(fèi)者的共鳴，刺激消費(fèi)[2]。比如，公司的一則廣告“Where do you want to go today？”，廣告向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的與眾不同，揭示產(chǎn)品可為人們帶來(lái)各種體驗(yàn)，以此讓消費(fèi)者展開無(wú)限聯(lián)想。

第三，鮮有否定句，大量使用肯定句。否定句與肯定句的不同之處在于，前者表達(dá)的是對(duì)事物的否定判斷，而前者則強(qiáng)調(diào)對(duì)事物的肯定判斷，所以廣告英語(yǔ)中鮮有否定句，大量使用肯定句，旨在贏得廣大消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同。某款退燒藥的廣告“Nothing acts faster than Anadin.”，廣告以肯定的語(yǔ)態(tài)表達(dá)地產(chǎn)品的功效，很好地加深了消費(fèi)者的印象，達(dá)到了宣傳效果。

（三）修辭特點(diǎn)

為提升廣告的吸引力、感染力，廣告企業(yè)通常會(huì)將英語(yǔ)中的各種修辭手法融入進(jìn)廣告英語(yǔ)中，以此讓廣告變得更為生動(dòng)形象，引人關(guān)注。廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

第一，比喻。廣告英語(yǔ)中的比喻包括有明喻和暗喻。明喻強(qiáng)調(diào)將有著共同特征的事物展開對(duì)比。比如，某則衣服廣告“Light as a breeze，soft as a cloud.”，廣告中將衣服與云朵展開對(duì)比，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成了深刻的了解。暗喻則側(cè)重于將形式上具有共通性的事物展開對(duì)比，如，某保險(xiǎn)公司的廣告“you’re better off under the umbrella”，廣告中將保險(xiǎn)公司暗喻為“umbrella”，通過(guò)將美好的事物與宣傳產(chǎn)品向?qū)Ρ?，讓消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)物象產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。

第二，雙關(guān)。雙關(guān)，主要是指在特定語(yǔ)境中，借助詞的詞音、詞義讓詞句具備雙重意義。廣告英語(yǔ)中通過(guò)對(duì)雙關(guān)修辭手法的應(yīng)用，不僅可讓廣告語(yǔ)言變得更為簡(jiǎn)潔詼諧，還可讓語(yǔ)意變得更為深刻，實(shí)現(xiàn)意想不到的廣告效果。比如，某服裝大減價(jià)的廣告“Goodbuy Winter！100% Cotton Knitwear$40.”廣告中的“Goodbuy”即為雙關(guān)語(yǔ)，包含有雙重意義，一方面向消費(fèi)者傳達(dá)這款服裝在打折售賣，另一方面“good buy”與“goodbey”互為諧音，意指向冬天說(shuō)再見，一語(yǔ)雙關(guān)，達(dá)到了巧妙的宣傳效果。

第三，夸張。廣告英語(yǔ)中常應(yīng)用夸張修辭手法，以對(duì)物象的相關(guān)品格、特征進(jìn)行有意夸大或者縮小，讓廣告語(yǔ)言變得更具感染力。比如，“Take TOSHIBA， take the world.”，廣告中明顯應(yīng)用了夸張的修辭手法，雖然有些夸大其詞，但從另一角度則展現(xiàn)了企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的自信，以此很好地加深了消費(fèi)者的印象。

二、廣告英語(yǔ)的翻譯原則

（一）忠實(shí)與統(tǒng)一原則

在廣告英語(yǔ)翻譯中，應(yīng)盡可能保證廣告英語(yǔ)譯文可實(shí)現(xiàn)與原文相同等的影響力、說(shuō)服力，要求翻譯人員應(yīng)當(dāng)盡量采用相對(duì)等的詞句、語(yǔ)法來(lái)展現(xiàn)原文的文體特點(diǎn)，做到信息對(duì)等，所以，在廣告英語(yǔ)翻譯中，翻譯人員應(yīng)遵循忠實(shí)與統(tǒng)一原則[3]。

（二）自然生動(dòng)原則

譯文質(zhì)量好壞很大程度上取決于目的語(yǔ)受眾的主觀認(rèn)識(shí)。唯有在廣告目的語(yǔ)受眾的主觀認(rèn)識(shí)與原語(yǔ)受眾的主觀認(rèn)識(shí)在宣傳效果上相近時(shí)，才算達(dá)到了理想的翻譯效果。因此，在廣告英語(yǔ)翻譯中，翻譯人員應(yīng)注重秉承自然生動(dòng)原則，切實(shí)完成原文到譯文的自然生動(dòng)轉(zhuǎn)換。

（三）適度創(chuàng)新原則

通過(guò)語(yǔ)言，人們可展開無(wú)限的聯(lián)想與創(chuàng)造，對(duì)于廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)更是如此。所以，在廣告英語(yǔ)翻譯中，翻譯人員不應(yīng)局限于流于表面的簡(jiǎn)單語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而應(yīng)當(dāng)在保證兩種語(yǔ)言深層語(yǔ)義基本對(duì)等情況下，對(duì)兩種語(yǔ)言的特點(diǎn)、歷史文化等因素進(jìn)行綜合分析，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)原文的適度創(chuàng)新翻譯。某種意義上而言，有創(chuàng)意的廣告方可贏得受眾的關(guān)注與認(rèn)同，而又創(chuàng)新才能有創(chuàng)意，才能讓廣告獲得成功。

三、廣告英語(yǔ)的翻譯方法

（一）直譯法

直譯法，亦可稱之為異化翻譯，語(yǔ)義翻譯，主要指的是基于對(duì)原文語(yǔ)法、句式結(jié)構(gòu)等的保留，將原語(yǔ)原封不動(dòng)地翻譯成目的語(yǔ)的一種翻譯方法。在直譯法下，原語(yǔ)與目的語(yǔ)之間，不論是文本，還是其語(yǔ)義均可實(shí)現(xiàn)自然而然的對(duì)等。為遵循忠實(shí)與統(tǒng)一原則，廣告英語(yǔ)翻譯中，對(duì)于原文中的一些簡(jiǎn)單詞、簡(jiǎn)單句，譯文應(yīng)當(dāng)盡量做到簡(jiǎn)明扼要；對(duì)于原文中應(yīng)用到的修辭手法，譯文也應(yīng)當(dāng)引入對(duì)應(yīng)的修辭格[4]。比如，將“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.”翻譯成“缺少橙汁的早餐，就如同缺少陽(yáng)光的一天”，譯文原原本本地對(duì)原文的詞匯、詞句及修辭手法進(jìn)行了再現(xiàn)，保留了原文的原汁原味。又如，將“Opportunity knocks！”翻譯成“機(jī)會(huì)在敲門！”該則房地產(chǎn)廣告應(yīng)用了擬人的修辭手法，譯文以直譯法對(duì)原文進(jìn)行呈現(xiàn)，讓目的語(yǔ)受眾了解到買房的機(jī)會(huì)如同有人在敲門一般，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。

（二）意譯法

通常而言，在廣告英語(yǔ)翻譯中，能直譯就盡量直譯，然而鑒于漢語(yǔ)、英語(yǔ)兩種語(yǔ)言的差異性，直譯法并不適用于翻譯所有原文，特別是倘若直譯無(wú)法保證目的語(yǔ)受眾對(duì)原文含義的有效接收時(shí)，翻譯人員即應(yīng)當(dāng)對(duì)原語(yǔ)語(yǔ)體結(jié)構(gòu)、修辭手法等做適當(dāng)調(diào)整，引入與廣告語(yǔ)言相符，同時(shí)契合目的語(yǔ)受眾語(yǔ)用習(xí)慣的相關(guān)詞句，進(jìn)而做到對(duì)原語(yǔ)內(nèi)容的準(zhǔn)確的傳遞。在此過(guò)程中，便涉及到對(duì)意譯法的應(yīng)用，意譯法亦可理解為自由翻譯，在實(shí)際翻譯中僅需對(duì)原文基本內(nèi)容予以保留便可[5]。比如，將咖啡廣告“Good to the last drop”翻譯成“滴滴香濃，意猶未盡”；將“Noproblem too large，no business too small.”翻譯成“沒有解決不了的問(wèn)題，沒有不做的小生意”。上述譯文均做到了對(duì)意譯法的巧妙應(yīng)用，為目的語(yǔ)受眾領(lǐng)會(huì)接收提供了極大便利。

（三）音譯法

音譯法，主要指的是在譯文中對(duì)原語(yǔ)的發(fā)音進(jìn)行保留，這一翻譯方法相對(duì)適用于廣告英語(yǔ)中商標(biāo)的翻譯?；谝糇g法的廣告英語(yǔ)翻譯，不僅可繼承原語(yǔ)的文化內(nèi)涵，還可讓譯文內(nèi)容富有異域特色，讓消費(fèi)者第一時(shí)間聯(lián)想到原品牌，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。

（四）套譯法

套譯法，主要指的是在廣告英語(yǔ)翻譯中應(yīng)用一種固定的翻譯模式，這一翻譯方法不會(huì)削弱廣告效果。對(duì)于一些具有一定知名度的廣告被翻譯成另一種語(yǔ)言時(shí)，受不同語(yǔ)言擁有著不同的文化背景影響，使得譯文通常很難被目的語(yǔ)受眾所認(rèn)可，針對(duì)這一情況，即可應(yīng)用套譯法，也就是引入目的語(yǔ)受眾喜聞樂(lè)見的句式結(jié)構(gòu)或表達(dá)方式來(lái)傳遞原文的含義。這一翻譯方法很好地契合了目的語(yǔ)受眾的認(rèn)知心理，讓譯文與目的語(yǔ)文化、語(yǔ)用習(xí)慣相統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)理想的翻譯效果。比如，將“A carrot a day may keep the cancer away.”翻譯成“一日一根胡蘿卜，癌癥遠(yuǎn)離我”，該則癌癥防治領(lǐng)域的公益廣告，提醒人們?cè)谌粘Ｉ钪袘?yīng)多攝入胡蘿卜素。該則廣告是對(duì)諺語(yǔ)“An apple a day keeps doctors away”（一日一個(gè)蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我）的套用，通過(guò)對(duì)套譯法的應(yīng)用，不僅讓廣告更英語(yǔ)被目的語(yǔ)受眾所接受，還讓廣告語(yǔ)韻味得到極大豐富[6]。

（五）增譯法

增譯法，主要指的是在翻譯過(guò)程中，依據(jù)意義、句法表達(dá)需求，依然怒一些詞句讓譯文更準(zhǔn)確地展現(xiàn)原文的含義。比如，將“The unique spirit of Canada.”翻譯成“別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大民族精神”，其中，“spirit”同時(shí)擁有“精神”“烈酒”的含義，“unique”與烈酒組合時(shí)翻譯成“別具風(fēng)味”，與精神組合時(shí)翻譯成“獨(dú)特”，依托對(duì)組合意義合理選擇，實(shí)現(xiàn)了對(duì)原文雙關(guān)語(yǔ)的準(zhǔn)確翻譯。又如，應(yīng)用增譯法，將手表廣告“Elegance is an attitude”翻譯成“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”，不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品的深厚內(nèi)涵，而且讀起來(lái)朗朗上口，別具語(yǔ)言表現(xiàn)力。

（六）創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯法，主要指的是不受制于原語(yǔ)的語(yǔ)音、語(yǔ)義，開展創(chuàng)造性的翻譯，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)譯文與原文之間的功能對(duì)等。對(duì)于這一翻譯方法的應(yīng)用，要求翻譯者要能夠充分領(lǐng)會(huì)原文的深層含義，繼而進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作。比如，將某種汽車廣告“If it moves，pumps，turns，dr ives，shifts，slides or rolls，we check it.”翻譯成“成竹在胸，縱橫馳騁?！保瑥V告中連續(xù)應(yīng)用了多個(gè)動(dòng)詞，表達(dá)汽車的卓越性能，基于對(duì)創(chuàng)譯法的應(yīng)用，巧妙地展現(xiàn)了產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵，讓消費(fèi)者留下深刻印象。又如，將鉆石廣告“A diamond lasts forever.”翻譯成“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，譯文頗具詩(shī)意地對(duì)原文含義進(jìn)行準(zhǔn)確呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者可自然而然地將鉆石與永恒聯(lián)系在一起，富有深意。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告英語(yǔ)在詞匯特點(diǎn)方面，注重使用口語(yǔ)詞匯、形容詞、復(fù)合詞等詞匯；在句法特點(diǎn)方面，注重使用簡(jiǎn)單句、省略句、祈使句、疑問(wèn)句等句式；在修辭特點(diǎn)方面，注重使用比喻、雙關(guān)、夸張等修辭手法?；谶@些語(yǔ)言特點(diǎn)，讓廣告英語(yǔ)可很好地贏得消費(fèi)者產(chǎn)品的關(guān)注度、認(rèn)同度，進(jìn)而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。對(duì)于廣告英語(yǔ)的翻譯，不論是應(yīng)用直譯法、意譯法，還是應(yīng)用音譯法、套譯法、套譯法，翻譯人員都應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞廣告目的，在保證忠于原文的基礎(chǔ)上，讓譯文可盡可能地展現(xiàn)信息，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果。

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基金項(xiàng)目：本文系2023年山西省高等學(xué)校一般性教學(xué)改革創(chuàng)新立項(xiàng)項(xiàng)目“翻譯課程群的課程思政路徑創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：J20231749）。

作者簡(jiǎn)介：任艷（1997—），女，漢族，山西臨汾人，碩士，晉中信息學(xué)院，助教，研究方向?yàn)橛h翻譯、跨文化交際、大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)。