【摘要】新媒體的崛起以其便捷性、互動(dòng)性和個(gè)性化特征，使傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳播力和影響力減弱。本文深入探討了新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體面臨的困局，包括傳播生態(tài)失衡、影響力下降、內(nèi)容同質(zhì)化與個(gè)性化缺失、盈利模式受沖擊等。同時(shí)，提出了提高新聞發(fā)布導(dǎo)向性、擁抱前沿科技、增強(qiáng)版面創(chuàng)新性、滿足受眾需求以及實(shí)施營(yíng)收模式革新等破局策略，旨在促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的轉(zhuǎn)型與復(fù)興。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體困局；媒體轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G212" " " " " " " " " " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " " " " " " " " " " " " DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.21.043

隨著信息化社會(huì)的加速推進(jìn)，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，特別是以社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的沖擊。傳統(tǒng)媒體如電視、廣播和報(bào)紙，其信息傳播的主導(dǎo)地位正逐步被新媒體取代[1]。面對(duì)這一現(xiàn)狀，本文旨在分析新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的困局，并探討如何通過(guò)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的破局重生。本文的研究成果，期望為傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的持續(xù)發(fā)展提供有益的思考和策略建議。

1. 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展所面臨的新形勢(shì)

1.1 生產(chǎn)主體從專業(yè)化向大眾化轉(zhuǎn)變

在新媒體時(shí)代興起之前，傳統(tǒng)媒體在信息的制作與傳播上擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，然而，隨著新一代媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，自媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播上的壟斷地位。傳統(tǒng)意義上的新聞受眾，如今也搖身一變，成為新時(shí)代信息的創(chuàng)造者和傳播者?；仡?0世紀(jì)初期，新聞生產(chǎn)的主要模式呈現(xiàn)出“一元”化的特點(diǎn)，主要由那些職業(yè)化、專業(yè)化的媒體機(jī)構(gòu)所主導(dǎo)。然而，從Web1.0時(shí)代過(guò)渡到Web2.0時(shí)代，這種格局發(fā)生了顯著的變化，新聞生產(chǎn)主體從過(guò)去的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）延伸到了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）。而在人工智能、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)的賦能之下，Web3.0時(shí)代全面來(lái)臨，媒體網(wǎng)關(guān)控制器（Media Gateway Controller，MGC）業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，新聞生產(chǎn)的主體結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的以專業(yè)化、職業(yè)化為主導(dǎo)的專業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)已不再是唯一力量，而是逐漸形成了職業(yè)化和非職業(yè)化并駕齊驅(qū)的新格局。這一變革不僅彰顯了新聞生產(chǎn)的多元化，更實(shí)現(xiàn)了人類主體與智能擬主體間的和諧共生，共同推動(dòng)新聞產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

1.2 受眾接收從被動(dòng)型向主動(dòng)型、回避型轉(zhuǎn)變

在新媒體時(shí)代到來(lái)以前，傳統(tǒng)媒介占據(jù)著觀眾獲取新聞信息的主導(dǎo)途徑，而傳統(tǒng)媒介的“守門人”身份會(huì)對(duì)觀眾獲取新聞、輿論看法產(chǎn)生直接的沖擊。而隨著社會(huì)媒介平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，新聞的傳播途徑也越來(lái)越廣泛，觀眾獲得新聞資料的流程也越來(lái)越簡(jiǎn)便，民眾對(duì)新聞的積極搜尋和甄別能力也隨之提升，觀眾獲得信息的積極性被完全解放，他們對(duì)新聞信息的認(rèn)識(shí)也由以前的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向了主動(dòng)獲得。新媒體技術(shù)與媒介平臺(tái)的快速發(fā)展，在發(fā)揮其正面作用的同時(shí)，也存在著一定的消極影響。牛津路透研究院《2022數(shù)字新聞報(bào)告》表明，公眾對(duì)信息的規(guī)避選擇問題日益凸顯，導(dǎo)致信息過(guò)載和信息泛化，并引發(fā)了媒介與觀眾的信任危機(jī)。新聞媒介發(fā)布的不實(shí)信息、假新聞，很可能會(huì)引發(fā)大眾的懷疑和群眾的抵抗，對(duì)信息的來(lái)源渠道、信息的可信度以及新聞的品質(zhì)都有了較高的要求，然而，在眾多的虛假信息與流言面前，觀眾在尋求高價(jià)值信息的過(guò)程中，所要支付的“成本”也會(huì)不斷增加，因此，有很多人開始“逃避”新聞。隨著新型媒介的興起，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介的話語(yǔ)權(quán)產(chǎn)生了極大的沖擊，同時(shí)也對(duì)其所堅(jiān)持的新聞價(jià)值觀進(jìn)行了解構(gòu)。這樣一來(lái)，觀眾對(duì)媒介的信任程度逐步下降，而對(duì)新聞的“逃避”也越來(lái)越常見[2]。

2. 新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的困局

2.1 媒體傳播生態(tài)格局失衡

在媒體格局由傳統(tǒng)媒體向新媒體逐步融合演進(jìn)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體的資源、技術(shù)和人才方面的短板愈發(fā)凸顯。這反映出了傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)業(yè)融合方面的準(zhǔn)備尚顯不足，對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的理解尚停留在表面層次，未能深入領(lǐng)會(huì)其深刻內(nèi)涵。因此，它們依然沿用傳統(tǒng)的工作模式和方法進(jìn)行信息傳播，導(dǎo)致媒體轉(zhuǎn)型僅停留在表面，未能達(dá)到預(yù)期的理想效果。

2.2 傳統(tǒng)媒體影響力下降

新媒體時(shí)代，受眾更加習(xí)慣于通過(guò)新媒體平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行新聞信息獲取，掌握發(fā)生在各個(gè)地區(qū)的大事小情，通過(guò)一個(gè)手機(jī)終端便可以對(duì)新聞信息進(jìn)行自由篩選，享受更為便捷的信息獲取服務(wù)。為此，受眾對(duì)以電視、廣播和報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體依賴性逐步下降，開始轉(zhuǎn)向新媒體的懷抱，傳統(tǒng)媒體在大眾心中的地位出現(xiàn)了動(dòng)搖。新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展步伐受到了極大制約。

2.3 內(nèi)容同質(zhì)化與個(gè)性化缺失

新媒體憑借其卓越的互動(dòng)機(jī)制與高度個(gè)性化的服務(wù)模式，贏得了用戶的高度認(rèn)可。反觀傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容創(chuàng)新上顯得捉襟見肘，頻繁陷入內(nèi)容雷同的困境，難以滿足受眾對(duì)信息多元化、差異化的需求。在個(gè)性化服務(wù)層面，新媒體憑借對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的深度分析，實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)推送，而傳統(tǒng)媒體則普遍沿用統(tǒng)一化的傳播策略，忽視了受眾的獨(dú)特性與興趣差異，進(jìn)而削弱了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 盈利模式遭遇變革壓力

新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的盈利模式構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)上，媒體主要依靠廣告收入維持運(yùn)營(yíng)，但在新媒體的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)下，廣告市場(chǎng)資源被顯著稀釋。新媒體憑借其龐大的用戶群和高效的廣告投放技術(shù)，吸引了大量廣告主的關(guān)注。同時(shí)，新媒體積極探索多元化的盈利渠道，如會(huì)員訂閱、內(nèi)容付費(fèi)等，而傳統(tǒng)媒體在此方面則顯得步伐緩慢。這種盈利模式的單一性和缺乏靈活性，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在資金運(yùn)作上日益承壓，難以支撐其轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求。

3. 新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的破局

3.1 提高站位，把握新聞發(fā)布的導(dǎo)向性

作為傳統(tǒng)媒體，需要始終保持清醒和堅(jiān)定，在日常的新聞報(bào)道和策劃工作中，需要我國(guó)有關(guān)政策、方針、精神進(jìn)行綜合性、全方位解讀，掌握國(guó)家的各種決策部署，同時(shí)將其作為新聞策劃的參考依據(jù)。結(jié)合融媒體中心的重點(diǎn)工作推進(jìn)情況，明確新聞報(bào)道及宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容，合理掌控報(bào)道發(fā)布時(shí)機(jī)、節(jié)奏、重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論導(dǎo)向的精準(zhǔn)掌控。

舉例來(lái)說(shuō)，在新媒體時(shí)代全面來(lái)臨之際，網(wǎng)絡(luò)上的聲音參差不齊，其內(nèi)容質(zhì)量也良莠不齊，如果不對(duì)其中的負(fù)面聲音進(jìn)行有效引導(dǎo)，將會(huì)導(dǎo)致輿論主題偏離正確的發(fā)展方向。這也就需要新聞編輯人員充分發(fā)揮紙媒本身具有的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，明確其需要承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，針對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾思想的有效引導(dǎo)。例如，前幾年，我國(guó)各城市開展了一場(chǎng)激烈的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)。人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)生在什么樣的時(shí)代背景之下？各個(gè)地方的做法是否科學(xué)？是否實(shí)現(xiàn)了對(duì)人才的有效引進(jìn)？廣大民眾針對(duì)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)有什么樣的看法？自己又可以做出哪些努力？面對(duì)這一系列問題，中國(guó)組織人事報(bào)就進(jìn)行了系列性的策劃報(bào)道，還推出了與人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)有關(guān)的系列性思考評(píng)論，從“引才切莫變味走樣”“引才貴在適用”“引育并重釋放人才紅利”等眾多維度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞內(nèi)容的高質(zhì)量選題和策劃，對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)輿論進(jìn)行了有效引導(dǎo)[3]。

3.2 積極擁抱前沿科技，廣泛探索創(chuàng)新

近些年，我國(guó)各大新聞媒體先行先試，以人民日?qǐng)?bào)等為代表的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了媒體融合，并做出了一系列有益探索。例如，有媒體以打造“媒體的媒體”作為基本導(dǎo)向，在2017年舉行的中國(guó)新興媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大會(huì)上，面向世界各地發(fā)布我國(guó)第一個(gè)媒體人工智能平臺(tái)“媒體大腦”，包括8項(xiàng)核心技術(shù)運(yùn)用；2.0版本為“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺(tái)”；2019年推出了3.0版本，利用人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)，提供了一套更為全面完善的融媒體中心智能解決方案。而這種媒體大腦的生成和各種新興技術(shù)的成熟運(yùn)用，也成為了未來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的常態(tài)化方向。2018年，這家傳媒與搜狗合作推出了世界上第一個(gè)3DAI合成主播，它采用AI技術(shù)，以虛擬形象的方式，模仿真人主播的聲音、口型、表情、動(dòng)作等，通過(guò)人臉識(shí)別、語(yǔ)音合成、唇形合成、表情合成以及深度學(xué)習(xí)等多種方法，實(shí)現(xiàn)了對(duì)真人主播的模仿，達(dá)到了與主播高度類似的直播效果，為國(guó)內(nèi)的即時(shí)直播開辟了一條新路。只要將想要發(fā)布的信息錄入到電腦中，就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生一段視頻，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷工作，新聞制作和傳播效率都得到了全面提升。未來(lái)，傳統(tǒng)媒體也需要擁抱新科技，將過(guò)去依賴于人工的新聞生產(chǎn)傳播的環(huán)節(jié)，通過(guò)信息化系統(tǒng)替代，加強(qiáng)人機(jī)合作，提高新聞內(nèi)容的生產(chǎn)傳播效果[4]。

3.3 升華版面，增強(qiáng)創(chuàng)新性

在新媒體時(shí)代全面來(lái)臨之際，新聞編輯人員需要通過(guò)對(duì)創(chuàng)新性技術(shù)的合理運(yùn)用，彌補(bǔ)傳統(tǒng)版面新聞存在的各類不足，滿足廣大讀者需求，基于排版、編稿等眾多方面形成新聞特色，才可以真正實(shí)現(xiàn)人無(wú)我有、人有我新，獲得來(lái)自讀者的關(guān)注。尤其是在全民閱讀和碎片化時(shí)代全面來(lái)臨之際，作為傳統(tǒng)媒體的主要代表形式之一，報(bào)紙想要真正地從融媒體中吸引讀者的關(guān)注，則需要對(duì)版面設(shè)計(jì)模式進(jìn)行全方位優(yōu)化。通過(guò)應(yīng)用有著更強(qiáng)視覺效果的元素，為讀者帶來(lái)更為豐富的閱讀體驗(yàn)。2019年，人民日?qǐng)?bào)正式進(jìn)行了改版，其版面全方位實(shí)現(xiàn)了彩色印刷。改版之后，整個(gè)報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)更為亮眼，內(nèi)容較為精巧，照片也更加美觀，圖表樣式十分新穎，整體顯得更為莊重和大氣。這一次的改版受到了讀者的廣泛關(guān)注和青睞，讀者也紛紛對(duì)改版后的人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行了留言，比如“改版之后的人民日?qǐng)?bào)眼前一亮”“越來(lái)越接地氣”。這些讀者的留言，既是對(duì)改版之后人民日?qǐng)?bào)版面的由衷贊美，同時(shí)也代表著對(duì)黨報(bào)人擔(dān)當(dāng)使命的真心點(diǎn)贊。尤其值得關(guān)注的是，新聞編輯的策劃工作必須基于有關(guān)編輯人員對(duì)時(shí)代背景、黨和國(guó)家政策十分熟悉了解的前提，不可以在短時(shí)間內(nèi)為了吸引讀者眼球，忽視新聞?wù)鎸?shí)性這一基礎(chǔ)原則，會(huì)導(dǎo)致新聞的傳播內(nèi)容與實(shí)際脫節(jié)，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致紙媒的公信力被嚴(yán)重?fù)p害[5]。

3.4 滿足受眾需求，兼顧內(nèi)容服務(wù)性

對(duì)于新聞報(bào)道本身，其基礎(chǔ)功能便是滿足受眾信息獲取的需求，并為他們提供信息服務(wù)。為此，有關(guān)工作人員在進(jìn)行新聞編輯和策劃的過(guò)程中，需要加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙服務(wù)功能的全方位開發(fā)，為受眾提供基本信息，幫助他們掌握國(guó)家和地方政策變化情況，還需要為他們提供一定的引導(dǎo)性服務(wù)，才可以提高讀者對(duì)紙媒的忠誠(chéng)度以及滿意度[6]。舉例來(lái)說(shuō)，2019年9月，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布了一篇長(zhǎng)篇報(bào)道《北京努力解決看病難看病貴健康之城一路走來(lái)》，這便是為廣大人民群眾提供服務(wù)的典型性稿件。這篇稿件聚焦如何解決人民群眾的看病難和看病貴等問題，真正地抓住了廣大群眾的關(guān)注點(diǎn)。隨后，人民日?qǐng)?bào)又報(bào)道了健康之城北京的做法。在新聞內(nèi)容策劃和編輯上，記者未對(duì)內(nèi)容進(jìn)行流水賬式的設(shè)計(jì)，而是為讀者提供了三個(gè)不同的提綱抓手：一是為了夯實(shí)基底，實(shí)現(xiàn)我國(guó)醫(yī)保的全面覆蓋；二是為了突破看病難問題，抓住社區(qū)衛(wèi)生的牛鼻子；三是實(shí)現(xiàn)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革的重心全面前移，辦好大衛(wèi)生工作。通過(guò)對(duì)以上三方面內(nèi)容的提綱挈領(lǐng)，其中的細(xì)化內(nèi)容讀者理解起來(lái)也更為簡(jiǎn)單。諸如此類，在我國(guó)的重大新聞報(bào)道中，我國(guó)各大紙媒及時(shí)公開了政府部門的有關(guān)通道以及各城市舉辦的重大發(fā)布會(huì)，時(shí)刻關(guān)注和廣大人民群眾有關(guān)的重點(diǎn)話題。紙媒需成為具有一定服務(wù)意識(shí)的權(quán)威，真正地做好具有服務(wù)意識(shí)的權(quán)威媒體，才能對(duì)社會(huì)事件發(fā)生過(guò)程中的各種謠言進(jìn)行及時(shí)粉碎[7]。

3.5 營(yíng)收模式革新，實(shí)施資源整合與盈利多元化策略

在新媒體興起的背景下，傳統(tǒng)媒體需直面營(yíng)收挑戰(zhàn)，于媒體融合浪潮中尋求商業(yè)轉(zhuǎn)型新路徑，以開拓盈利新領(lǐng)域。其核心在于精準(zhǔn)運(yùn)用自身資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多元化盈利架構(gòu)：首要步驟是實(shí)施戰(zhàn)略并購(gòu)與內(nèi)部資源整合，構(gòu)建橫跨多媒體、多行業(yè)的傳媒航母，促進(jìn)資源間的深度協(xié)同和高效利用；其次，依托品牌優(yōu)勢(shì)，向線下活動(dòng)策劃、傳媒教育培訓(xùn)等方向拓展，深度挖掘并提升品牌價(jià)值；再者，聚焦于內(nèi)容創(chuàng)新，生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)會(huì)員制度、版權(quán)許可等方式直接變現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值；同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)體系，為商業(yè)客戶提供專屬傳媒服務(wù)方案，增強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)性；最后，拓寬服務(wù)領(lǐng)域至生活服務(wù)、商業(yè)咨詢等多元化領(lǐng)域，建立綜合服務(wù)平臺(tái)，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，為政府和企業(yè)提供決策輔助等增值服務(wù)，最大化地實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的全面釋放。

4. 結(jié)束語(yǔ)

在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體困局已然顯現(xiàn)，但在困局之中亦蘊(yùn)藏著破局的可能性。傳統(tǒng)媒體想要在新媒體環(huán)境中真正地實(shí)現(xiàn)立足和可持續(xù)發(fā)展，則需要進(jìn)行深刻自我變革，包括但不限于內(nèi)容生產(chǎn)形式的創(chuàng)新、傳播渠道的拓展、用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。通過(guò)一系列的探索和實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體有望找到與新媒體共生、共存、共榮的發(fā)展道路，這是對(duì)傳統(tǒng)媒體自身能力的一次全面檢驗(yàn)，也是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。也唯有如此，傳統(tǒng)媒體才可以在新媒體時(shí)代煥發(fā)全新的活力，繼續(xù)承擔(dān)起信息傳播的時(shí)代重任。

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作者簡(jiǎn)介：孫珂（1990—），女，安徽巢湖人，碩士研究生，編輯。研究方向：電力能源行業(yè)報(bào)紙編輯和記者。