摘要：目的：當(dāng)前，科技迅猛發(fā)展，短視頻成為重要的傳播媒介，以極大的視覺(jué)沖擊力和獨(dú)特的創(chuàng)意表達(dá)在知識(shí)科普領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，對(duì)構(gòu)建大科普發(fā)展格局具有重要意義。文章對(duì)北京科學(xué)技術(shù)出版社旗下B站賬號(hào)“上知天文”進(jìn)行深入研究，以期為科技類出版社短視頻運(yùn)營(yíng)提供參考。方法：文章采用文本分析法和案例分析法，探究B站賬號(hào)“上知天文”的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、特點(diǎn)及優(yōu)化路徑。結(jié)果：B站賬號(hào)“上知天文”運(yùn)營(yíng)情況較好，所發(fā)布的視頻具有內(nèi)容權(quán)威、領(lǐng)域垂直、選題新穎、緊跟熱點(diǎn)、風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容有趣、發(fā)布定時(shí)、頻率較高等特征。結(jié)論：媒體融合時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，科技類出版社想要優(yōu)化短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，需要在發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在創(chuàng)新內(nèi)容形式、提高用戶參與度、塑造獨(dú)特風(fēng)格定位上下功夫。

關(guān)鍵詞：科技類出版社；B站；短視頻；科普

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）11-0-03

0 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.53億人。短視頻已成為人們獲取知識(shí)信息、休閑娛樂(lè)的重要媒介，也成為各行各業(yè)融合發(fā)展道路上的重要選擇。

《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》明確提出出版業(yè)加快融合發(fā)展的重要性。在此背景下，出版業(yè)逐漸向短視頻平臺(tái)延伸，這一趨勢(shì)日益明顯。出版與短視頻融合發(fā)展不僅是數(shù)字化時(shí)代出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向，也是我國(guó)由出版大國(guó)邁向出版強(qiáng)國(guó)的必由之路。科技類出版社要抓住契機(jī)，積極投身科普知識(shí)視頻化的道路，以期擴(kuò)大科普知識(shí)受眾范圍，提高受眾的科學(xué)素養(yǎng)，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新。

在眾多視頻平臺(tái)中，B站憑借獨(dú)特的彈幕互動(dòng)、豐富多樣的用戶生成內(nèi)容、良好的社區(qū)氛圍獲得眾多好評(píng)，成為傳播科普知識(shí)的有效陣地?！?023年出版單位新媒體影響力榜單》顯示，北京科學(xué)技術(shù)出版社旗下“上知天文”賬號(hào)在B站出版社新媒體賬號(hào)影響力排名中位列第一。因此，筆者選擇北京科學(xué)技術(shù)出版社官方認(rèn)證B站賬號(hào)“上知天文”作為研究對(duì)象，采用文本分析法與案例分析法，分析該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與特點(diǎn)，從而探究我國(guó)科技類出版社的短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化路徑。

1 “上知天文”B站賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

北京科學(xué)技術(shù)出版社是一家在科技出版領(lǐng)域具有廣泛影響力和較高聲譽(yù)的出版社。自1981年10月成立以來(lái)，該出版社始終致力于出版多樣化、高質(zhì)量的科技圖書。上知天文科普傳播中心是由北京科學(xué)技術(shù)出版社和北京天文館聯(lián)合共建的天文科普融媒體傳播平臺(tái)?！吧现煳摹盉站賬號(hào)是上知天文科普傳播中心的官方賬號(hào)，主要通過(guò)短視頻形式傳播天文科普知識(shí)，激發(fā)公眾對(duì)天文學(xué)的興趣，加深公眾對(duì)天文學(xué)的認(rèn)識(shí)。

截至2024年5月1日，“上知天文”B站賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)11.1萬(wàn)，獲贊94.5萬(wàn)次，共產(chǎn)出視頻173條，平均每周發(fā)布視頻2～3條。首次發(fā)布視頻時(shí)間為2022年2月16日，視頻最高播放量為456萬(wàn)次，打造了“帶你上知天文”“宇宙的浪漫”“宇宙的神秘”“假如王家衛(wèi)做科普”等系列合集。該賬號(hào)通過(guò)錨定特定用戶群體，持續(xù)產(chǎn)出天文領(lǐng)域科普內(nèi)容，在B站收獲了眾多關(guān)注。整體分析該賬號(hào)視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其具有以下特征。

1.1 內(nèi)容權(quán)威，領(lǐng)域垂直

北京科學(xué)技術(shù)出版社深耕科普領(lǐng)域多年，擁有非常豐富的內(nèi)容資源，為出版社制作高質(zhì)量科普短視頻奠定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)?？萍碱惓霭嫔绨l(fā)布的科普短視頻往往經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和行業(yè)專家的把關(guān)，確?？破諆?nèi)容具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性?！吧现煳摹币堰M(jìn)行B站UP主認(rèn)證，顯示為“上知天文科普傳播中心官方賬號(hào)”，這進(jìn)一步確認(rèn)了其權(quán)威地位。并且，其深耕天文知識(shí)領(lǐng)域，賬號(hào)頭像和主頁(yè)背景均為星空?qǐng)D片，主頁(yè)圖片更有“關(guān)注我，一起仰望星空”字樣，主題明確，受眾清晰。

與此同時(shí)，短視頻內(nèi)容高度垂直，有助于其在同質(zhì)化的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)脫穎而出。一方面，當(dāng)內(nèi)容保持高度垂直時(shí)，創(chuàng)作者能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，吸引相關(guān)領(lǐng)域用戶持續(xù)關(guān)注，提高用戶對(duì)創(chuàng)作者或品牌的認(rèn)知度；另一方面，內(nèi)容垂直度高有助于提升視頻的曝光率，取得更好的傳播效果［1］。內(nèi)容垂直度高的創(chuàng)作者所生產(chǎn)的視頻更容易被推薦給該領(lǐng)域的忠實(shí)用戶，也更容易在社交媒體平臺(tái)上被分享和傳播，吸引更多的潛在受眾。

1.2 選題新穎，緊跟熱點(diǎn)

在信息爆炸時(shí)代，人們的時(shí)間越來(lái)越碎片化，新穎且緊跟熱點(diǎn)的選題能夠迅速吸引受眾的眼球?！吧现煳摹鄙钪O其道，常以熱門IP、熱門人物、時(shí)事熱點(diǎn)等為話題點(diǎn)，將其融入天文知識(shí)科普短視頻，自然且生動(dòng)。例如，2024年4月29日發(fā)布的《在現(xiàn)實(shí)中可以像云天明一樣購(gòu)買一顆星星嗎？》視頻，就以《三體》這個(gè)大IP中的人物云天明為話題點(diǎn)，結(jié)合近兩年購(gòu)買星星這個(gè)流行現(xiàn)象，形成了一條關(guān)于太空星體購(gòu)買權(quán)和命名權(quán)的科普短視頻。大IP本身具有很高的知名度和影響力，且通常擁有廣泛的受眾和粉絲基礎(chǔ)，以這些IP為話題點(diǎn)的短視頻能夠迅速吸引大量用戶的注意力，引起用戶的點(diǎn)擊行為，從而更容易被平臺(tái)算法推薦和展示，提升曝光率。另一條《網(wǎng)友質(zhì)疑中國(guó)空間站造假，只因一杯水？》的視頻也引入了新聞話題點(diǎn)，通過(guò)視頻這種清晰直觀的方式為大眾講解生活中的科學(xué)知識(shí)，解釋誤區(qū)，獲得了427.8萬(wàn)次播放量。

1.3 風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容有趣

B站的用戶以年輕人為主，“Z世代”更是其主要用戶群體，且B站最初是以漫畫、動(dòng)畫、游戲內(nèi)容為主的彈幕視頻網(wǎng)站，因此吸引了大量的二次元文化愛(ài)好者。這些用戶的特點(diǎn)是活躍度高，對(duì)新鮮事物和流行趨勢(shì)十分敏感。

在這眾多青少年聚集的視頻平臺(tái)上，廣泛傳播科普內(nèi)容具有重要且深遠(yuǎn)的意義。在此背景下，科普類視頻想在B站獲得一席之地，就不能拘泥于固有的模式，應(yīng)順應(yīng)平臺(tái)調(diào)性和用戶喜好，進(jìn)行針對(duì)性的平臺(tái)化創(chuàng)作?！吧现煳摹币曨l均由男聲配音，剪輯節(jié)奏輕快，多用表情包、動(dòng)畫特效、相關(guān)影視片段以及互聯(lián)網(wǎng)熱詞熱梗等，增強(qiáng)科普短視頻的趣味性。如在《在太空開(kāi)炮會(huì)怎樣？蘇聯(lián)：“這個(gè)我熟”》中，“喝最烈的酒，開(kāi)最高的炮”等熱梗頻出，并配以《亮劍》“開(kāi)炮”等名場(chǎng)面，使整個(gè)科普短視頻變得生動(dòng)有趣。

與此同時(shí)，“上知天文”還強(qiáng)調(diào)視頻封面、標(biāo)題風(fēng)格的統(tǒng)一性。封面主要由符合該集視頻主題的星空?qǐng)D片加上黃白兩行標(biāo)題語(yǔ)構(gòu)成，文字醒目，重點(diǎn)突出，記憶點(diǎn)明顯。標(biāo)題主要采用疑問(wèn)句形式，不僅能制造懸念，以好奇心驅(qū)動(dòng)用戶做出點(diǎn)擊行為，還能夠更清晰地點(diǎn)明視頻的主題，給受眾留下印象。如《在太空開(kāi)槍會(huì)怎么樣？子彈最后會(huì)飛到宇宙邊緣嗎？》鮮明地點(diǎn)出視頻主題，吸引了84.2萬(wàn)用戶點(diǎn)擊觀看，299人在評(píng)論區(qū)熱烈討論。

1.4 發(fā)布定時(shí)，頻率較高

通過(guò)高頻率更新短視頻，品牌信息能夠更頻繁地出現(xiàn)在用戶眼前，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感。并且對(duì)科技等領(lǐng)域的短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，傳遞信息的時(shí)效性尤為重要，如彗星、流星雨降臨等天象信息，就需要及時(shí)向用戶傳遞。

“上知天文”保持每周更新2～3條視頻的頻率，基本在19點(diǎn)至20點(diǎn)發(fā)布視頻。該時(shí)間段是用戶活躍度較高的時(shí)間段之一，用戶結(jié)束了一天的學(xué)習(xí)或工作，開(kāi)始休閑娛樂(lè)。選擇在該時(shí)間段發(fā)布內(nèi)容，更容易獲得用戶關(guān)注，提高曝光率，強(qiáng)化傳播效果。更重要的是，選擇固定時(shí)間段發(fā)布視頻有助于培養(yǎng)用戶習(xí)慣。如果用戶熟知視頻更新時(shí)間，則可能養(yǎng)成定時(shí)查看視頻的習(xí)慣，就如同定時(shí)定點(diǎn)守在屏幕前追劇一樣，有助于提高用戶的忠誠(chéng)度和活躍度。

2 科技類出版社短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化路徑

2.1 加強(qiáng)用戶互動(dòng)，提高用戶參與度

與用戶互動(dòng)是優(yōu)化短視頻觀看體驗(yàn)的重要手段。B站是一個(gè)以社交互動(dòng)著稱的視頻平臺(tái)。點(diǎn)贊、投幣、評(píng)論、發(fā)布彈幕等互動(dòng)形式不僅加強(qiáng)了用戶與用戶、用戶與創(chuàng)作者之間的交流聯(lián)系，還為用戶提供了更為豐富和多元的視頻觀看體驗(yàn)，使觀看視頻成為一種帶有陪伴屬性的集體活動(dòng)。這些社交互動(dòng)形式共同構(gòu)成了B站獨(dú)特的社區(qū)文化，出版社可以利用好這些互動(dòng)機(jī)制，積極與用戶互動(dòng)，回復(fù)其評(píng)論，增強(qiáng)用戶的歸屬感和黏性。

此外，科技類出版社還可以開(kāi)展多元的互動(dòng)性活動(dòng)，積極利用B站在互動(dòng)性上的優(yōu)勢(shì)。例如，當(dāng)粉絲達(dá)到特定人數(shù)，或是視頻觀看、點(diǎn)贊達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可以開(kāi)展抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送書籍等活動(dòng)，給予用戶一定的物質(zhì)激勵(lì)。同時(shí)，在視頻中設(shè)置知識(shí)問(wèn)答、投票等互動(dòng)環(huán)節(jié)，也能起到鼓勵(lì)受眾積極參與討論并分享觀點(diǎn)的作用［2］。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，B站于2019年推出了互動(dòng)視頻功能?；?dòng)視頻包含多個(gè)劇情分支，將劇情發(fā)展與用戶的個(gè)人選擇緊密聯(lián)系起來(lái)，并且支持用戶視角的切換以及畫面交互操作，不僅增強(qiáng)了用戶的參與感，還使觀影過(guò)程更富有趣味［3］。

2.2 深耕垂直領(lǐng)域，創(chuàng)新視頻內(nèi)容形式

科技類出版社擁有大量的科普知識(shí)資源與相關(guān)出版人才，所創(chuàng)作的科普短視頻具有公信力、專業(yè)性與科學(xué)性，這都是其優(yōu)勢(shì)。但在這個(gè)內(nèi)容同質(zhì)化的時(shí)代，科普短視頻僅有專業(yè)性、科學(xué)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)采取差異化策略。

首先，在內(nèi)容方面，單調(diào)枯燥的知識(shí)傳授已經(jīng)不能滿足當(dāng)下用戶的需求?？破罩R(shí)本就帶有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶傩?，照本宣科式的視頻化只會(huì)使其變得枯燥無(wú)味，想要?jiǎng)?chuàng)作出令人耳目一新的科普短視頻，出版社須在內(nèi)容上狠下功夫。通過(guò)轉(zhuǎn)換視角、結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)等方式，使內(nèi)容變得有趣、有料、有梗。其次，在形式方面，出版社可以采用動(dòng)畫、模擬實(shí)驗(yàn)，甚至虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等可視化形式，直觀地展現(xiàn)科學(xué)原理的運(yùn)作過(guò)程，提高用戶對(duì)科普短視頻的接受度。最后，在不同平臺(tái)上采取差異化的內(nèi)容投放策略至關(guān)重要［4］。例如，在抖音這種快節(jié)奏平臺(tái)上，可以采用簡(jiǎn)潔明了、富有創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)科普知識(shí)；而在B站這種年輕化、互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)上，則可以更多地與用戶互動(dòng)，增強(qiáng)趣味性、參與感。

此外，跨界合作也是提升科普短視頻質(zhì)量的有效途徑?？萍碱惓霭嫔缈梢耘c科研機(jī)構(gòu)、高校、企業(yè)等建立合作關(guān)系，共同打造質(zhì)量高、影響力強(qiáng)的科普短視頻，推動(dòng)科學(xué)知識(shí)普及。

2.3 增強(qiáng)品牌意識(shí)，塑造獨(dú)特風(fēng)格定位

在短視頻傳播情境中，封面圖像及標(biāo)題文字構(gòu)成了用戶首要的視覺(jué)焦點(diǎn)。富有吸引力的封面以及精練恰當(dāng)?shù)臉?biāo)題，成為影響用戶觀看決策的關(guān)鍵因素，對(duì)提升視頻的點(diǎn)擊率和受眾吸引力起著至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，在短視頻中保持一致的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)風(fēng)格，如品牌Logo、字體、配色等，也有助于加深受眾對(duì)品牌的印象。設(shè)計(jì)獨(dú)特且易于識(shí)別的品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)，能夠提升品牌價(jià)值。例如，知名財(cái)經(jīng)博主“小Lin說(shuō)”以經(jīng)典的一聲“嗨”開(kāi)頭，科技博主“老師好我叫何同學(xué)”以“求贊、求收藏、求硬幣、求轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)個(gè)大大的關(guān)注”口號(hào)結(jié)尾?？萍碱惓霭嫔缫部稍诙桃曨l的開(kāi)頭或結(jié)尾加入品牌標(biāo)志或口號(hào)，以加深受眾對(duì)品牌的印象，傳遞核心理念。

此外，科技出版社還可建立短視頻IP。一般來(lái)說(shuō)，短視頻IP分為人設(shè)出名的個(gè)人化IP、內(nèi)容出名的高質(zhì)量欄目IP、風(fēng)格形式有趣的創(chuàng)意IP等［5］。短視頻IP通常具有獨(dú)特性、標(biāo)志性、跨平臺(tái)性等特點(diǎn)，且擁有易于辨識(shí)的元素，如標(biāo)志性的角色形象、特定的配樂(lè)、獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格或語(yǔ)言風(fēng)格等，這些元素可以幫助用戶識(shí)別短視頻，增強(qiáng)用戶對(duì)短視頻的認(rèn)同感。例如，掌閱公司在2022年7月推出的數(shù)字閱讀領(lǐng)域首位推廣虛擬人“元壹?jí)簟保讶怀蔀槠湓诙桃曨l領(lǐng)域的標(biāo)志性IP，成為高辨識(shí)度、自帶聲量的文化符號(hào)。

3 結(jié)語(yǔ)

在信息爆炸時(shí)代，短視頻的作用愈發(fā)凸顯，成為傳遞科學(xué)知識(shí)、引導(dǎo)科學(xué)探索的有效陣地，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)、企業(yè)、自媒體人走上短視頻科普的道路。在短視頻科普熱潮的背后，傳統(tǒng)的科技類出版社面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。作為傳播科普知識(shí)的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，科技類出版社在知識(shí)的權(quán)威性、系統(tǒng)性和深度方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但在短視頻時(shí)代，如何將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，將傳統(tǒng)的科普內(nèi)容與新媒體恰當(dāng)結(jié)合，是科技類出版社需要認(rèn)真思考和解決的問(wèn)題。雖然如“上知天文”等這樣優(yōu)質(zhì)的短視頻科普賬號(hào)不斷涌現(xiàn)，但科技類出版社仍然任重道遠(yuǎn)，不僅需要堅(jiān)守傳播科普知識(shí)的初心和使命，還需要在深耕垂直領(lǐng)域的同時(shí)不斷創(chuàng)新和探索，積極擁抱數(shù)字時(shí)代，利用新技術(shù)、新內(nèi)容拓寬科普知識(shí)的傳播渠道和邊界，為加速構(gòu)建大科普格局添磚加瓦。

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作者簡(jiǎn)介：蘇怡 （1998—），女，研究方向：數(shù)字出版、數(shù)字出版營(yíng)銷。