【內(nèi)容提要】在國(guó)際政治格局風(fēng)云變幻和技術(shù)飛速演進(jìn)交織的背景下，2024年的國(guó)際傳播研究聚焦“全球南方”的視野轉(zhuǎn)向、地方的國(guó)際傳播潛力和生成式人工智能的審慎應(yīng)用三大核心議題。在此基礎(chǔ)上，本文對(duì)2025年國(guó)際傳播實(shí)務(wù)進(jìn)行前瞻：調(diào)動(dòng)多元主體和拓寬傳播渠道，挖掘傳統(tǒng)文化資源和推進(jìn)文化傳播機(jī)制建設(shè)，構(gòu)建以“效力”為核心的國(guó)際傳播體系將成為今后開展國(guó)際傳播工作的重要切入點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 全球傳播 全球南方 生成式人工智能 數(shù)智技術(shù)

2024年是全球格局深刻調(diào)整和國(guó)際秩序加速重塑的一年。一方面，長(zhǎng)期危機(jī)（Permacrisis）背景下全球地緣政治沖突頻仍，俄烏沖突拉鋸超過千日，中東局勢(shì)又增添新變數(shù)，局部地區(qū)緊張氣氛不斷。與此同時(shí)超級(jí)大選年帶來了全球主要力量的政策轉(zhuǎn)向，特朗普再次當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，全球右翼勢(shì)力抬頭和歐洲、日韓等的政局變換給世界局勢(shì)帶來了更多不穩(wěn)定性；另一方面，“金磚國(guó)家”的正式擴(kuò)容，中非合作論壇北京峰會(huì)和在拉美國(guó)家舉行的“二十國(guó)集團(tuán)”（G20）領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)、“亞太經(jīng)合組織”（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議等重要國(guó)際會(huì)議彰顯了“全球南方”作為代表和平發(fā)展的力量在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮著日益重要的作用。除了國(guó)際形勢(shì)的風(fēng)云變幻，以生成式人工智能為代表的媒介技術(shù)的飛速演進(jìn)也成為未來影響國(guó)際傳播格局的重要變量。

本文以國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治格局的演變和傳播技術(shù)帶來的國(guó)際輿論生態(tài)的改變?yōu)閮蓷l主線，首先對(duì)2024年的國(guó)際傳播研究進(jìn)行整理和回顧，從中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇“對(duì)外傳播”“國(guó)際傳播”“戰(zhàn)略傳播”和“全球傳播”等主題關(guān)鍵詞檢索2024年1月1日至12月9日時(shí)段內(nèi)的相關(guān)期刊論文，共得到有效文獻(xiàn)2203篇，從中重點(diǎn)歸納和梳理了國(guó)際傳播研究的幾條主要關(guān)鍵進(jìn)路。同時(shí)基于清華大學(xué)愛潑斯坦對(duì)外傳播研究中心的研究成果和對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)前沿文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)的分析，本文對(duì)2025年的國(guó)際傳播發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了前瞻，以期通過對(duì)國(guó)際傳播前沿議題和趨勢(shì)的把握，供學(xué)界和業(yè)界鏡鑒，在新的時(shí)代起點(diǎn)上構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，提升中華文明影響力，創(chuàng)建人類文明新形態(tài)。

一、2024年國(guó)際傳播研究回顧

（一）“南方轉(zhuǎn)向”：拓展全球南方視野

2024年是“全球南方”（Global South）在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩的一年：從年初的金磚國(guó)家正式擴(kuò)員到10月的喀山金磚國(guó)家峰會(huì)，從北京的中非合作論壇峰會(huì)到巴西舉辦的G20峰會(huì)和秘魯舉辦的APEC領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議，“全球南方”在遍布危機(jī)和沖突的世界格局中扮演著合作共贏的重要角色。全球傳播的“南方轉(zhuǎn)向”也成為2024年學(xué)界關(guān)注的重要議題。

從理論構(gòu)建的角度看，“全球南方”代表了“去西方化”視角下的研究范式革新。自20世紀(jì)80年代以降，傳播學(xué)乃至整個(gè)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域“去西方化”和“去殖民/后殖民”的呼聲此起彼伏，①然而由于媒體和學(xué)術(shù)話語權(quán)的不平等，這類呼聲始終是“雷聲大雨點(diǎn)小”。在世界百年變局加速演進(jìn)的當(dāng)下，“全球南方”的共同崛起和影響力的日益增強(qiáng)為其彰顯本土智慧和“另類現(xiàn)代性”（alternative modernity）鋪平了道路。構(gòu)建“全球南方”傳播理論的時(shí)機(jī)業(yè)已成熟，編織真正意義上的“全球知網(wǎng)”成為新時(shí)代不可阻擋的歷史潮流。②

從話語實(shí)踐的角度來看，“全球南方”更加關(guān)注和平與安全、合作與發(fā)展和構(gòu)建更加公正合理的國(guó)際秩序等傳播議題。③這些議題是“全球南方”的共同關(guān)切和切身的痛點(diǎn)，同時(shí)代表性廣泛的“全球南方”國(guó)家在這些議題中具備獨(dú)特的敘事視角，但往往因在國(guó)際社會(huì)的弱勢(shì)地位和話語權(quán)的缺失而被忽視。如何設(shè)置屬于“全球南方”的世界議程，構(gòu)建“全球南方”的集體記憶和共通的話語體系，是“全球南方”國(guó)家構(gòu)建傳播共同體的方向。

當(dāng)前全球文化格局呈現(xiàn)出政治文化“北退南進(jìn)”、文化產(chǎn)業(yè)“北降南升”和文化技術(shù)“北領(lǐng)南追”的格局。④廣大亞非拉發(fā)展中國(guó)家擁有豐富多樣的文化資源和潛在的文化吸引力，一定程度上實(shí)現(xiàn)了文化在全球的“反向流動(dòng)”。今后，南方國(guó)家應(yīng)當(dāng)抓住技術(shù)革新的契機(jī)形成創(chuàng)新合力，借由“轉(zhuǎn)文化傳播”的理念實(shí)現(xiàn)“破圈”，推動(dòng)構(gòu)建更加多元和諧的國(guó)際傳播新秩序。

不容忽視的是，“全球南方”的理論和實(shí)踐發(fā)展面臨著一些困局。從內(nèi)部看，盡管對(duì)話和合作為主流，但異質(zhì)性較強(qiáng)的“全球南方”國(guó)家之間依舊存在一定競(jìng)爭(zhēng)，仍需求同存異和凝聚共識(shí)，構(gòu)建傳播共同體，為推動(dòng)國(guó)際格局朝著更加公平合理的方向發(fā)展貢獻(xiàn)建設(shè)性力量。從外部環(huán)境來看，少數(shù)北方國(guó)家憑借其傳統(tǒng)實(shí)力和話語權(quán)力，介入“全球南方”的合作和發(fā)展，將其“陣營(yíng)化”和“武器化”，進(jìn)而滲透和阻撓“全球南方”的發(fā)展與中國(guó)的國(guó)際合作。厘清內(nèi)外部的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，制定更為精準(zhǔn)和靈活的對(duì)策，推動(dòng)“全球南方”重構(gòu)國(guó)際傳播秩序，是2025年中國(guó)國(guó)際傳播發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略方向。

（二）關(guān)注地方：搭建全球與本土橋梁

隨著國(guó)際傳播逐漸上升到戰(zhàn)略傳播的高度，我國(guó)的國(guó)際傳播體系建設(shè)正不斷向縱深推進(jìn)。在以六大中央媒體為核心的國(guó)際傳播“國(guó)家隊(duì)”的引領(lǐng)下，眾多地方國(guó)際傳播中心近年來如雨后春筍般紛紛掛牌成立。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)已有至少27個(gè)省份設(shè)立了國(guó)際傳播中心，更有部分市縣開始涉足和探索國(guó)際傳播，形成國(guó)際傳播力量的涓涓支流。地方如何發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為聯(lián)通全球與本土的橋梁和紐帶，成為2024年學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)方向。

從理念維度來看，地方國(guó)際傳播中心通過“全球本土化”和“本土全球化”的理念融合，⑤抓住自身的文化特色和獨(dú)特的在地故事，充分考慮到自身所輻射的目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，從而實(shí)現(xiàn)本土形象和國(guó)家形象的雙重建構(gòu)。云南省重點(diǎn)打造了“有一種叫云南的生活”的外宣IP，借力亞洲象“北上南歸”和紅河“蝴蝶大爆發(fā)”等多個(gè)媒介事件推動(dòng)多主體、立體化的復(fù)調(diào)傳播，不僅與世界各國(guó)分享了人與自然和諧共處的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，還有力回應(yīng)了與氣候變化、生態(tài)保護(hù)相關(guān)的全球性“長(zhǎng)期危機(jī)”議題，在國(guó)際輿論場(chǎng)上收獲了大量關(guān)注和贊譽(yù)。

從實(shí)踐維度看，地方國(guó)際傳播中心采用了央地合作、報(bào)業(yè)自建、廣電自建、“報(bào)業(yè)+廣電”共建共推和搭建區(qū)域國(guó)際傳播中心等多種方式，⑥在實(shí)踐中發(fā)揮了闡釋國(guó)家發(fā)展理念、服務(wù)重大主題外宣工作、傳播多元區(qū)域形象和助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等功能。⑦目前地方國(guó)際傳播中心處于不斷探索和完善的初級(jí)階段，在發(fā)展?jié)摿薮蟮耐瑫r(shí)也出現(xiàn)了資金受限、人才不足和經(jīng)驗(yàn)缺乏等一系列問題，需要通過部分省市的先行先試的有益探索和不同區(qū)域之間交流合作加以解決。

從更為廣泛的視野來看，我國(guó)的地方視角、基層經(jīng)驗(yàn)與“全球南方”議題的結(jié)合也推動(dòng)了國(guó)際傳播理論和實(shí)踐的創(chuàng)新。2024年的哈拉雷非洲論壇展示了“南南傳播”事業(yè)下鄉(xiāng)村故事的多重面向，從政治、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)三個(gè)角度講述了全球視野和城鄉(xiāng)關(guān)系視角下的中國(guó)故事，凸顯了“地方”在國(guó)際傳播理論和實(shí)踐創(chuàng)新中的引領(lǐng)作用。⑧

隨著我國(guó)的不斷開放和國(guó)際傳播能力的增強(qiáng)，地方正逐步成為“全球地方”，在更為廣闊的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化范疇推動(dòng)馬克思主義經(jīng)典理論所倡導(dǎo)的“世界交往體系”的落地生根。⑨如何從理論上為地方國(guó)際傳播能力建設(shè)提供普遍性和規(guī)律性指引，并結(jié)合地方特色進(jìn)行案例分析和研究，是2025年我國(guó)國(guó)際傳播理論研究和實(shí)踐探索的又一個(gè)重點(diǎn)方向。

（三）審視技術(shù)：人工智能的賦能與治理

2024年，ChatGPT、Gemini和Sora等生成式人工智能以前所未有的速度不斷更新迭代。語言類大模型在數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理、智能交互和推理能力上持續(xù)進(jìn)化，視覺和多模態(tài)大模型在內(nèi)容的動(dòng)態(tài)與創(chuàng)造性生成維度上取得重大突破，加速了信息生產(chǎn)與消費(fèi)行業(yè)的變革與重塑。

生成式人工智能的使用低門檻和應(yīng)用開源化為國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)開辟了新的路徑，不僅從內(nèi)容生產(chǎn)上極大推動(dòng)了文圖聲像的低成本和高效率產(chǎn)出，10而且在傳播過程中通過算法提升了精準(zhǔn)性和互動(dòng)性。112024年2月，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布了我國(guó)首部文生視頻AI系列200集動(dòng)畫片《千秋詩(shī)頌》和首部AI全流程微短劇《中國(guó)神話》及其多語種版的制作、首部AI譯制英文版系列微紀(jì)錄片《來龍去脈》，12通過人機(jī)協(xié)同高效實(shí)現(xiàn)了跨文化和跨語際產(chǎn)品的生產(chǎn)和輸出，成為了利用國(guó)產(chǎn)人工智能大模型賦能國(guó)際傳播的有益探索和嘗試。

與此同時(shí)，人工智能為國(guó)際傳播生態(tài)帶來諸多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。首先，ChatGPT等大模型技術(shù)使得國(guó)際輿論格局由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的“去中心化”特征向人工智能時(shí)期“超級(jí)中心化”特征發(fā)生轉(zhuǎn)變。13少數(shù)技術(shù)領(lǐng)先者通過資金和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，不斷研發(fā)和優(yōu)化模型，形成核心技術(shù)和用戶體量上的壟斷地位；其次，生成式人工智能的發(fā)展使得意識(shí)形態(tài)傳播由強(qiáng)勢(shì)輸出向隱蔽滲透的模式演進(jìn)。ChatGPT等西方大模型背后的訓(xùn)練數(shù)據(jù)集合資本力量將決定了其會(huì)以隱蔽的方式輸出意識(shí)形態(tài)。而不少大模型正日漸適應(yīng)用戶的深度需要，甚至獲取了用戶信任從而剝奪了用戶主體性；最后，生成式人工智能加劇了原本網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的計(jì)算宣傳（computational propaganda），社交機(jī)器人擁有更為自然流暢的多輪對(duì)話能力，算法推薦能提供更強(qiáng)大細(xì)致的人物畫像和多語言能力更有針對(duì)性進(jìn)行干擾，深度偽造（deepfake）走向多模態(tài)從而更加真假難辨。

對(duì)此，關(guān)鍵技術(shù)的反制和自主大模型的研發(fā)、更具針對(duì)性的國(guó)際傳播人才的培養(yǎng)和更廣泛的國(guó)際合作與協(xié)同共治才是有效的應(yīng)對(duì)之道。2024年6月，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在向聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議成立60周年慶祝活動(dòng)開幕式發(fā)表視頻致辭時(shí)提出的“堅(jiān)持以人為本、智能向善，在聯(lián)合國(guó)框架內(nèi)加強(qiáng)人工智能規(guī)則治理”的倡議得到了世界各國(guó)的廣泛響應(yīng)。以此為路徑開展的人工智能共治在國(guó)際社會(huì)的推進(jìn)和落地有助于有效把控風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮其積極力量，共同推動(dòng)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體。

二、2025年國(guó)際傳播實(shí)務(wù)前瞻

（一）發(fā)揮多元主體力量，布局國(guó)際傳播新渠道

2009年以來，我國(guó)積極推動(dòng)媒體國(guó)際傳播能力的建設(shè)，形成了“1+6+N”的大外宣格局。隨著數(shù)智傳播生態(tài)的形成和地緣政治沖突的加劇，構(gòu)建多元化、立體化的新型國(guó)際傳播體系成為當(dāng)務(wù)之急。從主體和渠道拓展的視角看，企業(yè)、智庫(kù)等組織的多元傳播主體力量仍未充分調(diào)動(dòng)，播客、“新聞信”以及以網(wǎng)文、網(wǎng)游、網(wǎng)劇、網(wǎng)購(gòu)為代表的平臺(tái)出?！八男〗鸹ā钡戎T多渠道“藍(lán)?！钡膫鞑摿τ写谶M(jìn)一步發(fā)掘。有鑒于此，主體和渠道的創(chuàng)新成為接下來一年國(guó)際傳播實(shí)務(wù)創(chuàng)新的主要方向。

首先，要推動(dòng)企業(yè)特別是“一帶一路”倡議下走向世界的中國(guó)企業(yè)成為在海外講好中國(guó)故事的重要主體。十余年來在“一帶一路”倡議的框架下，大量企業(yè)通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)文化往來與世界各地建立了深刻的聯(lián)系，在跨文化交流中創(chuàng)造了不少國(guó)際合作的佳話，為國(guó)際傳播提供了豐富的實(shí)踐素材。通過真實(shí)生動(dòng)的故事化敘事和細(xì)節(jié)化表達(dá)，借助本地員工之口和國(guó)際多元媒體渠道，企業(yè)能夠講好履行國(guó)際社會(huì)責(zé)任的故事并傳遞中國(guó)式現(xiàn)代化的理念，從而在實(shí)現(xiàn)自身國(guó)際聲譽(yù)提升的同時(shí)，推動(dòng)國(guó)家形象的同步提升。

其次，智庫(kù)在國(guó)際傳播中的作用不可小覷。當(dāng)前我國(guó)面臨的嚴(yán)峻國(guó)際輿論環(huán)境與部分西方智庫(kù)“炮制”的報(bào)告和“炒作”的話題密切相關(guān)，智庫(kù)正成為當(dāng)下全球認(rèn)知戰(zhàn)的重要組成部分。14以美國(guó)為例，美國(guó)智庫(kù)在歷史發(fā)展過程中經(jīng)歷了從中立研究機(jī)構(gòu)向政黨化轉(zhuǎn)變的軌跡。而目前我國(guó)智庫(kù)仍然以傳統(tǒng)的研究和咨詢?yōu)橹饕δ芏ㄎ?，亟需向中?guó)特色新型智庫(kù)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開拓國(guó)際傳播的戰(zhàn)略視野，通過全球公共思想產(chǎn)品供給和開展跨國(guó)智庫(kù)合作，提升智庫(kù)的全球輿論影響力。在這方面，新華社研究院、中央廣播電視總臺(tái)研究院、中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院等新型智庫(kù)的影響力和傳播力不斷壯大，正逐步打破美西方智庫(kù)在國(guó)際輿論場(chǎng)上的壟斷地位。CGTN智庫(kù)抓住國(guó)際時(shí)事和涉華相關(guān)熱點(diǎn)事件的契機(jī)，使用科學(xué)的方法開展民調(diào)，全面展現(xiàn)國(guó)際社會(huì)尤其是“全球南方”民眾的觀念和態(tài)度，以駁論和立論相結(jié)合的方式體現(xiàn)真實(shí)的全球主流民意。15

最后，要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際傳播新渠道的布局和挖掘，深入調(diào)研海外受眾信息傳播渠道的遷移，關(guān)注“Z世代”等關(guān)鍵群體的渠道偏好。近年來，傳統(tǒng)的社交媒體平臺(tái)（如臉書和X）逐步呈現(xiàn)頹勢(shì)，以TikTok為代表的短視頻和以播客（Podcast）為代表的音頻平臺(tái)成為信息傳播的新興渠道，各類層出不窮的垂類平臺(tái)也具有舉足輕重的影響力。全球目前擁有近五億播客用戶，并呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2024年美國(guó)總統(tǒng)大選中，播客取代了傳統(tǒng)的電視節(jié)目成為了兩黨候選人競(jìng)相搶占的新型傳播平臺(tái)。播客以其真實(shí)性、個(gè)人化、充滿親近感的方式觸達(dá)受眾，在各細(xì)分群體尤其是在年輕人群體中具有強(qiáng)大的傳播效果。2025年我國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注渠道的遷移和更新，加強(qiáng)第三方平臺(tái)的布局和自有平臺(tái)的打造。16

（二）深挖傳統(tǒng)文化“富礦”，匯聚“數(shù)智華流”的傳播合力

“第二個(gè)結(jié)合”強(qiáng)調(diào)把馬克思主義基本原理同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，成為新時(shí)代我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐創(chuàng)新的理論指南。如何讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳媒科技深度融合，煥發(fā)出新的生命力并被全球受眾理解和接受，是今后一段時(shí)期我國(guó)國(guó)際傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破點(diǎn)。

縱觀近年來在國(guó)際傳播的諸多“爆款”案例，都將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳媒科技相結(jié)合，從而賦予了傳統(tǒng)文化在新時(shí)代下的全新樣貌和巨大的傳播潛能。2024年8月，國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲《黑神話：悟空》一經(jīng)發(fā)布便風(fēng)靡全球，截至年底銷量已經(jīng)突破了2300萬份。該游戲扎根古典名著《西游記》，在各處細(xì)節(jié)中融合了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的眾多符號(hào)，從游戲劇情中對(duì)取經(jīng)路的重現(xiàn)和金箍棒的重點(diǎn)設(shè)定，到游戲音樂中古箏、琵琶、笛子等中國(guó)傳統(tǒng)樂器的高頻使用，使海外用戶能夠在沉浸游戲互動(dòng)的同時(shí)，潛移默化地接受中式文化熏陶和價(jià)值觀的感召。17

另一款近年來在海外取得巨大成功的游戲《原神》同樣將傳統(tǒng)戲劇符號(hào)元素雜糅至游戲動(dòng)畫中，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和發(fā)展，融通多重文化想象，并在玩家的互動(dòng)參與中形成了“游戲-媒介-文化解放性”的傳播路徑。18此外，2024年Reelshort開發(fā)的微短劇、以Talkie為代表的AI語音聊天工具等數(shù)智產(chǎn)品在歐美、中東、東南亞等地區(qū)成為“爆款”，“數(shù)智華流”的平臺(tái)矩陣和覆蓋范圍獲得了進(jìn)一步拓展。

當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際傳播雖然“爆款”頻現(xiàn)，但具有一定的偶發(fā)性。要想實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際影響力的整體增強(qiáng)仍需健全文化的國(guó)際傳播體制機(jī)制建設(shè)。從文化產(chǎn)品生產(chǎn)上來看，要以市場(chǎng)機(jī)制激勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)文化產(chǎn)品在立足傳統(tǒng)文化元素同時(shí)融入全人類共同價(jià)值理念，創(chuàng)新語境建構(gòu)的新模式。19加強(qiáng)細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)制研究和實(shí)踐探索，在電影、電視劇、音樂、游戲、舞蹈、文學(xué)、戲劇和文博等領(lǐng)域形成符合媒介形態(tài)特征的“出?！碑a(chǎn)品。從平臺(tái)搭建的角度看，要借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)智技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，融入“平臺(tái)世界主義”的理念，匯聚“數(shù)智華流”的傳播合力，在“四小金花”的基礎(chǔ)上打造更多有影響的產(chǎn)品和平臺(tái)矩陣，引領(lǐng)世界互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)發(fā)展潮流，推動(dòng)更多中國(guó)文化“造船出?！?。

（三）以效力為導(dǎo)向，推進(jìn)敘事和話語體系構(gòu)建

2024年7月，黨的二十屆三中全會(huì)提出“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”的改革目標(biāo)，成為今后一段時(shí)期我國(guó)國(guó)際傳播的實(shí)踐指南。從“國(guó)際傳播能力”到“國(guó)際傳播效能”，再到“國(guó)際傳播效力”的表述變化，反映了對(duì)國(guó)際傳播影響力的更高要求。早在2009年我們提出推進(jìn)主流媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)，到黨的二十大提出“全面提升國(guó)際傳播效能”，把傳播效果放到能力的前面，是因?yàn)槲覀兺ㄟ^主流媒體走向全球的硬件建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)，覆蓋面已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際傳播的基本要求，但是效果仍與黨中央和廣大人民群眾的期待有距離，所以黨的二十大提出效能的提升，更重視效果與能力的協(xié)同發(fā)展。黨的二十屆三中全會(huì)提出的“更有效力”比效能又提升了一步。效力意味著國(guó)際傳播既要有效果、能力，還要有影響力，包括國(guó)際輿論引導(dǎo)力、重大議題設(shè)置能力，還有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中華民族現(xiàn)代文明的國(guó)際影響力。

從“能力”到“效力”的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了在新形勢(shì)下國(guó)際傳播擺脫粗放的傳統(tǒng)模式和內(nèi)宣的路徑依賴，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的迫切需求。效力作為傳播鏈路中的最后一環(huán)，不僅決定了傳播的成敗，更是衡量傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下國(guó)際輿論場(chǎng)呈現(xiàn)信息過載和信任度降低并存的局面，在此背景下傳播效力的重要性尤為凸顯。

首先，要在國(guó)際傳播過程中前置效力思維。傳播效果需要在內(nèi)容策劃、制作和分發(fā)的最初階段就被納入考量，成為傳播的邏輯起點(diǎn)和重要評(píng)估維度?！靶Яλ季S”包含了針對(duì)目標(biāo)受眾的需求、興趣和痛點(diǎn)的分析，對(duì)不同地區(qū)語言、文化和語境的適配以及對(duì)于不同媒介接觸習(xí)慣的渠道選擇等多層面的整合。

其次，要?jiǎng)?chuàng)新開展多種形態(tài)的傳播效力評(píng)估。數(shù)智時(shí)代相關(guān)主管部門亟需引入計(jì)算和實(shí)驗(yàn)等全新評(píng)估模式以適應(yīng)復(fù)雜的傳播環(huán)境。國(guó)際傳播實(shí)踐者應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的目標(biāo)，評(píng)估其平臺(tái)和產(chǎn)品在用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為改變和長(zhǎng)期認(rèn)知塑造等不同層面所產(chǎn)生的影響，并借助于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)動(dòng)態(tài)調(diào)整傳播策略。

最后，國(guó)際傳播的效力不僅體現(xiàn)在信息的成功觸達(dá)，更是敘事形態(tài)和話語權(quán)的爭(zhēng)奪。加快構(gòu)建有別于西方的“替代性敘事”體系和中國(guó)特色的國(guó)際傳播話語體系是提升國(guó)際傳播效力的關(guān)鍵。面臨著西方文化霸權(quán)逐步松動(dòng)和瓦解的重要?dú)v史機(jī)遇期，要構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國(guó)式現(xiàn)代化和中國(guó)引領(lǐng)全球治理的敘事體系，不斷探索基礎(chǔ)性話語、共通性話語、引領(lǐng)性話語和斗爭(zhēng)性話語建設(shè)，形成敘事庫(kù)和話語庫(kù)。在實(shí)踐中推動(dòng)國(guó)際傳播從“照著講”“順著講”轉(zhuǎn)向“接著講”乃至于“領(lǐng)著講”的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)從傳播能力的增強(qiáng)到傳播效力提升的質(zhì)的飛躍。

三、結(jié)語

當(dāng)下我們所處的世界正從以易變、不確定、復(fù)雜和模糊為特征的“烏卡”（VUCA）時(shí)代轉(zhuǎn)向以脆弱性（Brittle）、焦慮性（Anxious）、非線性（Nonlinear）和不可知性（Incomprehensible）為特征的“巴尼”（BANI）時(shí)代?！鞍湍帷睍r(shí)代的概念由美國(guó)人類學(xué)家、作家和未來學(xué)家賈邁斯·卡西歐（Jamais Cascio）提出，相較于“烏卡”增添了對(duì)大眾心理層面的“焦慮”情緒和時(shí)代變化不可控的非線性的關(guān)注。在“烏卡”時(shí)代，個(gè)體還能通過自身的提升和系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，而到了“巴尼”時(shí)代則需要全人類聯(lián)合起來改變不合理的秩序和環(huán)境，共同對(duì)抗世界混沌和無序。

展望2025年，全球?qū)⒂瓉沓?jí)大選年后政治經(jīng)濟(jì)的政策轉(zhuǎn)變和世界格局的逐步重構(gòu)，ChatGPT等語言大模型的持續(xù)快速迭代和Sora等多模態(tài)大模型的正式開放使用帶來了更多未知的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在世界百年未有之大變局的背景下，國(guó)際傳播將繼續(xù)承襲“南方轉(zhuǎn)向”的趨勢(shì)，搭建全球和本土地方的橋梁，在創(chuàng)新應(yīng)用生成式人工智能技術(shù)的同時(shí)防控風(fēng)險(xiǎn)，趨利避害。對(duì)于我國(guó)的國(guó)際傳播研究者和從業(yè)者而言，調(diào)動(dòng)多元主體和拓展新興渠道，重視挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源并發(fā)展更適應(yīng)國(guó)際傳播需要的文化體制機(jī)制，突出效力的全新導(dǎo)向，推進(jìn)敘事體系和話語體系建設(shè)，將成為未來國(guó)際傳播工作開展的重點(diǎn)方向。

楊晨晞系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生；史安斌系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記、教授，愛潑斯坦對(duì)外傳播研究中心主任

「注釋」

①史安斌、鄭恩《：全球傳播的“南方轉(zhuǎn)向”：理論重構(gòu)與范式創(chuàng)新》，《學(xué)習(xí)與探索》2024年第11期，第158-166頁(yè)。

②朱泓宇、史安斌：《“全球南方”傳播理論的歷史與命題：全球“知”網(wǎng)的想象力》，《對(duì)外傳播》2024年第10期，第8-12頁(yè)。

③孫吉?jiǎng)伲骸丁叭蚰戏健惫餐捳Z的塑造與國(guó)際傳播》《，對(duì)外傳播》2024年第10期，第4-7頁(yè)。

④史安斌、戴潤(rùn)韜：《全球文化新格局與國(guó)際傳播新使命“：南方轉(zhuǎn)向”的視角》，《對(duì)外傳播》2024年第4期，第4-8頁(yè)。

⑤周亭、白耘溪：《彌合全球與本土：地方文化國(guó)際傳播的理念與路徑》，《對(duì)外傳播》2024年第11期，第19-21頁(yè)。

⑥唐瑞峰、陳浩洲：《地方主流媒體國(guó)際傳播中心建設(shè)的主要模式、難點(diǎn)與趨勢(shì)》，《傳媒》2024年第21期，第66-68頁(yè)。

⑦曾祥敏、黃睿思：《地方敘事、國(guó)家站位、全球視野：地方國(guó)際傳播中心的戰(zhàn)略定位與差異化路徑》，《青年記者》2024年第7期，第18-25頁(yè)。

⑧趙月枝、俞雅蕓、杜學(xué)志：《國(guó)際傳播“南方轉(zhuǎn)向”下的鄉(xiāng)村故事與中國(guó)道路——以首屆哈拉雷非洲論壇為例》，《對(duì)外傳播》2024年第10期，第18-22、61頁(yè)。

⑨張毓強(qiáng)、姬德強(qiáng)：《“全球地方”視角下的中國(guó)國(guó)際傳播新格局》，《對(duì)外傳播》2024年第1期，第66-70頁(yè)。

⑩張夏添《：生成式人工智能技術(shù)與國(guó)際傳播新格局》，《世界社會(huì)主義研究》2024年第9期，第112-124、128頁(yè)。

11唐琳：《人工智能對(duì)國(guó)際新聞傳播精準(zhǔn)性提升的審思》，《東南傳播》2024年第10期，第88-90頁(yè)。

12蔣生元、周宇博、全會(huì)：《搶抓人工智能戰(zhàn)略機(jī)遇賦能文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)際傳播——中央廣播電視總臺(tái)關(guān)于生成式人工智能技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用》，《中國(guó)視聽》2024年第2期，第80-82頁(yè)。

13吳瑛、孫鳴偉：《AIGC時(shí)代涉華國(guó)際輿論的演變、風(fēng)險(xiǎn)與敏捷治理——以ChatGPT為例》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版） 2024年第5期，第105-115、171-172頁(yè)。

14王文：《全球認(rèn)知戰(zhàn)中的智庫(kù)作用及應(yīng)對(duì)建議》，《新華智庫(kù)研究》2024年第1期，第67頁(yè)。

15全會(huì)：《以國(guó)際民調(diào)助力提升中國(guó)話語權(quán)——論中央廣播電視總臺(tái)CGTN智庫(kù)的國(guó)際民調(diào)創(chuàng)新實(shí)踐》，《智庫(kù)理論與實(shí)踐》2024年第9期，第71-78頁(yè)。

16惠鋒、蔣玉鼐：《主流媒體如何吸引海外年輕受眾？——基于Z世代媒介消費(fèi)偏好與外媒相關(guān)策略的分析思考》，《中國(guó)記者》2024年第6期，第102-105頁(yè)。

17李俊欣、周子涵：《數(shù)字游戲推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的實(shí)踐進(jìn)路——以<黑神話：悟空>為例，《電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社科版），https：//doi. org/10.14071/j.1008-8105（2024）-3017，2024年11月8日。

18史安斌、張自中、朱泓宇：《數(shù)字華流視域下國(guó)際傳播的增效賦能——以〈原神〉為例》，《當(dāng)代傳播》2024年第3期，第88-94頁(yè)。

19張錚、劉鈺潭、陳雪薇：《“人類共同價(jià)值”視域下我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)海外傳播的實(shí)踐升維》，《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2022年第3期，第61-69頁(yè)。

責(zé)編：譚震