基金項(xiàng)目：聊城市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題：綠色低碳背景下數(shù)智賦能聊城市“專(zhuān)精特新”企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究，課題編號(hào)：NDKT2024015

摘 要：將環(huán)境心理因素劃分為綠色自我認(rèn)同、綠色信任、環(huán)境責(zé)任感三個(gè)維度，構(gòu)建了態(tài)度為中介變量，激勵(lì)政策為調(diào)節(jié)變量的可調(diào)節(jié)中介模型，研究其對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿影響，采用問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS21.0和AMOS24.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析，得出結(jié)論：綠色自我認(rèn)同、綠色信任、環(huán)境責(zé)任感對(duì)態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿都存在顯著正向影響，態(tài)度的中介作用得到驗(yàn)證，并驗(yàn)證了激勵(lì)政策在態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：綠色自我認(rèn)知；綠色信賴(lài)；環(huán)境責(zé)任感；激勵(lì)政策；新能源汽車(chē)

隨著“雙碳”政策的不斷落實(shí)與完善，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，雖然政府補(bǔ)貼政策不斷滑坡，但新能源市場(chǎng)已經(jīng)從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)拉動(dòng)，而且由于消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，影響市民消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的因素也需從多方面進(jìn)行探究。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

關(guān)于新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的研究，其一是基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行分析。于慧茹提出，新能源汽車(chē)認(rèn)知、環(huán)境問(wèn)題知識(shí)、環(huán)境關(guān)切度、政策態(tài)度以及主觀規(guī)范都對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，但這種研究忽視了環(huán)境友好行為具有的利他性。其二是基于環(huán)保角度。何秀紅、王迎春指出，環(huán)保責(zé)任感對(duì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著正向影響。李稚等的研究提到了消費(fèi)心理因素、生活狀態(tài)以及環(huán)境刺激因素的影響。但這些研究并沒(méi)有劃分環(huán)境心理因素的維度，也沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證分析。故本文從環(huán)境心理因素的角度出發(fā)，構(gòu)建了以綠色自我認(rèn)同、綠色信賴(lài)、環(huán)境責(zé)任感為自變量，態(tài)度為中介變量，激勵(lì)政策為調(diào)節(jié)變量的可調(diào)節(jié)中介模型，運(yùn)用SPSS21.0和AMOS24.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析，探究近年來(lái)消費(fèi)者綠色心理的變化，以及這一變化對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的影響，以期為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和政府制定激勵(lì)政策提供理論指導(dǎo)。

1.綠色自我認(rèn)同

綠色自我認(rèn)同，是個(gè)體對(duì)自我環(huán)境保護(hù)身份的認(rèn)同。綠色自我認(rèn)同評(píng)價(jià)高的人對(duì)環(huán)保行動(dòng)持肯定態(tài)度。

H1：消費(fèi)者的綠色自我認(rèn)同對(duì)態(tài)度有正向影響。

H2：消費(fèi)者的綠色自我認(rèn)同對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

2.綠色信任

綠色信任是指消費(fèi)者相信企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值而產(chǎn)生信任。盛光華等研究表明，若企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與其產(chǎn)品或提供的綠色服務(wù)理念一致，則更易使消費(fèi)者產(chǎn)生綠色信任，進(jìn)而產(chǎn)生綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。章大林等研究也表明，綠色信任對(duì)綠色消費(fèi)意愿具有正向影響。

H3：綠色信任對(duì)態(tài)度有正向影響。

H4：綠色信任對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

3.環(huán)境責(zé)任感

環(huán)境責(zé)任感是指?jìng)€(gè)體為避免產(chǎn)生不良環(huán)境后果而持有的責(zé)任感。盛光華等通過(guò)對(duì)居民的綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為分析，發(fā)現(xiàn)個(gè)體的環(huán)境責(zé)任感越強(qiáng)，其綠色消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈。

H5：環(huán)境責(zé)任感對(duì)態(tài)度有正向影響。

H6：環(huán)境責(zé)任感對(duì)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

4.態(tài)度的中介作用

王國(guó)猛等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響，并在環(huán)境價(jià)值觀與綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間有中介作用。何秀紅、王迎春指出，態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

H7：態(tài)度對(duì)新能源汽車(chē)消費(fèi)意愿有正向影響。

基于前幾個(gè)假設(shè)H1-H7的邏輯關(guān)系，本文提出態(tài)度中介作用的假設(shè)：

H8：態(tài)度在綠色自我認(rèn)同和新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

H9：態(tài)度在綠色信任和新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

H10：態(tài)度在環(huán)境責(zé)任感和新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

5.激勵(lì)政策的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)羋凌云等的研究，激勵(lì)政策是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。張世興等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，政府補(bǔ)貼越多，企業(yè)踐行綠色發(fā)展理念對(duì)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的提升作用更顯著。外部激勵(lì)政策作為政府的干預(yù)因素，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。

H11：外部激勵(lì)政策在態(tài)度與新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿間起調(diào)節(jié)作用。

理論模型如圖1所示：

二、實(shí)證分析

1.研究樣本

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，共發(fā)放700份調(diào)查問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷627份，有效率89.57%。研究樣本中男性36.7%，女性占63.3%，年齡主要集中在19～45歲，學(xué)歷本科以上占79.3%，公司職員占比57.9%，月收入5000～17000元占比68.7%。

2.信度和效度分析

運(yùn)用SPSS21.0和AMOS24.0進(jìn)行信度和驗(yàn)證性因子分析，如表1所示，各個(gè)題項(xiàng)的Cronbach，s a系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度。

驗(yàn)證性因子分析中（表1），χ2/df的值為1.939，GFI的值為0.943，AGFI的值為0.928，CFI的值為0.974，TLI的值為0.970，RMSEA的值為0.039，SRMR的值為0.032，說(shuō)明模型擬合較好。各研究變量的因子載荷在0.5以上、CR值在0.7以上、AVE值在0.5以上，因此問(wèn)卷具有較好的收斂效度。

3.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究使用AMOS24.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表2可知，各路徑分析結(jié)果除H6外，p值均小于0.001，H6的p值0.002小于0.01，表明各假設(shè)成立。

4.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，采用非參數(shù)百分位Bootstrap法進(jìn)行檢驗(yàn)，其中Bootstrap次數(shù)為5000。由表3可知，各路徑置信區(qū)間不包含0，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，H8-H10假設(shè)均得到驗(yàn)證。

5.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由表4可知，態(tài)度和激勵(lì)政策的交互項(xiàng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響（β=0.126，plt;0.01），說(shuō)明激勵(lì)政策在態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此H11假設(shè)成立。

由調(diào)節(jié)作用圖3和表5可知，激勵(lì)政策高值與低值的影響差異顯著[β=0.253，95%CI（0.051，0.470）]，即隨著激勵(lì)政策取值的提高，態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿正向影響逐漸增加，再次說(shuō)明了激勵(lì)政策在態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

三、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果可知，本文中所有假設(shè)均得到有效驗(yàn)證。

態(tài)度的中介作用成立，即消費(fèi)者可在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)過(guò)程中，感受到自己對(duì)環(huán)保行為的自發(fā)性而獲得積極成就感，而購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)只是消費(fèi)者綠色環(huán)保意識(shí)中的一種體現(xiàn)。

首先，由激勵(lì)政策的調(diào)節(jié)效應(yīng)可知，低碳環(huán)保行為逐漸融入國(guó)民日常生活中，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)綠色價(jià)值的認(rèn)同。其次，激勵(lì)政策確實(shí)刺激了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)行為。

根據(jù)上述研究結(jié)論，提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，政府可通過(guò)社交媒體宣傳，引導(dǎo)市民更多地參與到低碳環(huán)?；顒?dòng)中，從而使市民獲得更加積極的成就感。

第二，新能源汽車(chē)企業(yè)也可多以新能源汽車(chē)在生產(chǎn)以及使用過(guò)程中的低碳環(huán)保屬性進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)企業(yè)以及新能源汽車(chē)產(chǎn)生信任感。

第三，政府可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，除了直接的補(bǔ)貼政策外，還可以采取不同的激勵(lì)政策。比如，購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)獲得綠色積分，積分可以用來(lái)兌換保養(yǎng)服務(wù)、兌換購(gòu)物券、刺激消費(fèi)等。

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作者簡(jiǎn)介：王夢(mèng)晗（1989.07— ），女，漢族，山東聊城人，博士研究生，講師，研究方向：綠色低碳高質(zhì)量發(fā)展、綠色消費(fèi)。