摘要：作為廣告設(shè)計領(lǐng)域的重要組成部分，手繪購買點廣告（point of purchase advertising， POP）在當(dāng)今廣告行業(yè)以其獨特的魅力和表現(xiàn)力受到廣泛關(guān)注。同時，隨著全球化的深入發(fā)展和文化交流的加深，傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計中的運用正日益成為趨勢。文章探討手繪POP廣告中傳統(tǒng)文化元素的運用與體現(xiàn)，旨在為廣告設(shè)計領(lǐng)域提供新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：手繪POP廣告；廣告設(shè)計；傳統(tǒng)文化元素

分類號：J524.3

POP廣告起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告，有著悠久的歷史。傳統(tǒng)的POP廣告一般采用手工制作，以現(xiàn)代視覺符號、圖形、廣告繪畫與波普藝術(shù)相結(jié)合的方式出現(xiàn)。在傳播到世界各地的過程中，POP廣告演變?yōu)橐环N以采用馬克筆繪制來標(biāo)示和推銷商品的方式。POP廣告分為手繪POP和電腦POP，文章主要研究的是手繪POP廣告。它具有生動、直觀、易于理解和記憶的特點，能夠迅速吸引消費者的注意力并傳遞廣告信息。在設(shè)計和制作手繪POP廣告時，運用傳統(tǒng)文化元素，不僅可以增強廣告的吸引力和辨識度，還能促進文化的傳承與發(fā)展。

手繪POP廣告的優(yōu)勢

手繪POP廣告以其較強的親和力和吸引力，與高科技平面廣告設(shè)計的效果形成互補。手繪POP廣告通過醒目的色彩組合、生動的語言、易于識別的字體、靈活的版面、幽默搞笑的圖案，能夠輕松吸引消費者的目光，激發(fā)他們的潛在購買欲望。個性化、人性化、情感性正是手繪POP廣告的強項，這種較強的藝術(shù)魅力使得手繪POP廣告在宣傳中有著不可替代的作用。如今，設(shè)計藝術(shù)已成為國際文化交流的關(guān)鍵，其影響力越來越大。隨著全球化趨勢的不斷深入，人們對融合設(shè)計的需求日益增長。手繪POP廣告以其靈活多變的藝術(shù)形式，能夠巧妙地融入傳統(tǒng)文化元素，展現(xiàn)出民族特色和文化韻味。這也正是手繪POP廣告在設(shè)計領(lǐng)域中占據(jù)重要地位的原因之一。

手繪POP廣告中運用傳統(tǒng)文化元素的作用

增強廣告的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力

傳統(tǒng)文化元素的融入，為手繪POP廣告增添了獨特的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。將傳統(tǒng)圖案、紋樣、書法藝術(shù)、傳統(tǒng)故事等元素融合到廣告設(shè)計中，不僅豐富了廣告的文化內(nèi)涵，還賦予了其獨特的藝術(shù)風(fēng)格，從而極大地吸引消費者的注意力，增強其情感共鳴和文化感染力。

提升品牌形象和認(rèn)知度

將傳統(tǒng)文化元素融入手繪POP廣告中，可以提升品牌形象和認(rèn)知度。傳統(tǒng)文化元素具有深厚的歷史底蘊和廣泛的群眾基礎(chǔ)，能夠激發(fā)人們的共鳴和情感認(rèn)同。因此，在手繪POP廣告中運用傳統(tǒng)文化元素可以加深消費者對品牌的認(rèn)知和記憶。

推動傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展

手繪POP廣告中對傳統(tǒng)文化元素的運用，有助于推動傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展。通過廣告的傳播和展示，傳統(tǒng)文化可以得到更廣泛的傳承和普及。同時，在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化元素，也可以激發(fā)設(shè)計師的創(chuàng)意思維和創(chuàng)新能力，推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。

手繪POP廣告中傳統(tǒng)文化元素的運用方式

傳統(tǒng)圖案與紋樣的運用

傳統(tǒng)圖案與紋樣是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有獨特的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵。在手繪POP廣告中，可以運用傳統(tǒng)圖案與紋樣作為設(shè)計元素，從中提煉出具有代表性、識別度高的圖形、符號、色彩等內(nèi)容，通過手繪的方式融入廣告中。利用夸張、變形、重組等創(chuàng)新手法，可以讓傳統(tǒng)文化元素更具現(xiàn)代感和吸引力。例如，像中國十二生肖這樣的古老民俗文化事項，因其深厚的吉祥寓意，常被用作手繪POP廣告的設(shè)計元素。通過藝術(shù)化加工，十二生肖的形象不僅生動有趣，還能與廣告主題緊密相連，為消費者帶來吉祥如意的美好寓意?，給予了商品附加文化價值。許多具有象征意義的文化符號，如龍鳳、麒麟、祥云等，也常被巧妙地運用在手繪POP廣告中。這些符號不僅具有深厚的文化內(nèi)涵，還能在視覺上產(chǎn)生強烈的沖擊，使廣告更具吸引力?。

書法藝術(shù)的運用

書法藝術(shù)具有獨特的表現(xiàn)力。書法藝術(shù)的獨特之處在于其線條的流暢、筆力的雄渾以及字形的變化多樣。設(shè)計師可以運用行書、草書等書法形式書寫廣告標(biāo)題或宣傳語，以展現(xiàn)品牌的文化底蘊和個性特點。書法的筆觸、墨色和構(gòu)圖等元素，為廣告增添獨特的文化氛圍和藝術(shù)美感，形成獨特的視覺效果。書法藝術(shù)在手繪POP廣告中的運用不僅僅是簡單的文字呈現(xiàn)，更重要的是將書法字體與廣告設(shè)計融為一體。設(shè)計師需要根據(jù)廣告的主題、風(fēng)格和目標(biāo)受眾等因素來選擇合適的書法字體，并通過巧妙的排版和布局來呈現(xiàn)出最佳的視覺效果。這種融合可以使廣告更具個性化和創(chuàng)意性，從而更好地吸引觀眾的注意力。這種融合與創(chuàng)新的運用方式，無疑為手繪POP廣告增添了更多的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值。

傳統(tǒng)故事與傳說的運用

傳統(tǒng)故事與傳說是傳統(tǒng)文化的重要載體，具有深厚的文化底蘊和廣泛的群眾基礎(chǔ)。在手繪POP廣告中，可以運用它們作為廣告的創(chuàng)意來源和主題。傳統(tǒng)故事和傳說中有許多深入人心的角色和形象，他們獨特的個性和魅力能夠迅速引起觀眾的共鳴。在手繪POP廣告中，設(shè)計師們巧妙地將這些角色和形象融入手繪POP廣告中，通過細(xì)膩的描繪和生動的表現(xiàn)，使廣告作品更加富有生命力和趣味性。同時，這些角色和形象還扮演著品牌代言人的角色，增強了品牌與消費者之間的情感紐帶，提升了品牌的親和力和認(rèn)知度。傳統(tǒng)故事和傳說往往蘊含著豐富的情感元素，如愛情、友情、親情等，這些情感元素能夠觸動人心。在手繪POP廣告中，設(shè)計師可以深入挖掘這些情感元素，描繪溫馨感人的場景和人物，通過講述傳統(tǒng)故事或傳說的方式，以引發(fā)消費者的情感共鳴和文化認(rèn)同。利用傳統(tǒng)故事的主題、角色形象和情感元素，設(shè)計師可以創(chuàng)作出既具有文化內(nèi)涵，又富有創(chuàng)意的廣告作品，從而更好地傳達(dá)品牌信息并吸引消費者的關(guān)注。

節(jié)日與節(jié)氣的運用

節(jié)日與節(jié)氣是一種有效傳播品牌的元素，它們不僅是人們生活中的重要節(jié)點，也是品牌傳播的有效元素。通過手繪POP廣告融入傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)俗和故事，可以顯著提升廣告的文化內(nèi)涵和吸引力。

設(shè)計師可以融入傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)俗和故事，通過手繪POP廣告展示節(jié)日的起源、傳說或相關(guān)習(xí)俗，如端午節(jié)的龍舟競渡、屈原的故事等。通過選用與節(jié)日主題相關(guān)的傳統(tǒng)圖案和色彩，例如，春節(jié)時可以使用紅色作為主色調(diào)，搭配鞭炮、燈籠、對聯(lián)等傳統(tǒng)圖案；中秋節(jié)則可以選用月餅、兔子、桂花等元素，營造出濃厚的節(jié)慶氛圍。這種情感的傳遞不僅增強了廣告與消費者之間的情感聯(lián)系，還提升了品牌的好感度和忠誠度。由于節(jié)日時間通常較短，手繪POP廣告因其制作時間短，成本低、效率高的特點，成為節(jié)日期間廣告制作的理想選擇。手繪POP廣告能夠迅速響應(yīng)市場變化，及時傳遞節(jié)日活動信息，頗受商家青睞。

同時，設(shè)計師還可以根據(jù)節(jié)氣的變化，選用對應(yīng)的自然景觀和植物元素，使廣告更具季節(jié)感和自然美感。通過手繪POP廣告展示節(jié)氣變化對人們生活習(xí)慣、飲食方式等的影響，如冬至吃餃子、清明踏青等，可以使廣告更具生活氣息和人情味。此外，通過手繪POP廣告表達(dá)品牌對自然、健康、環(huán)保等理念的關(guān)注和支持，如宣傳綠色生活、健康飲食等理念，還可以提升品牌的形象和價值。

手繪POP廣告中運用傳統(tǒng)文化元素的具體案例

案例一：茶葉品牌手繪POP廣告

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們對于傳統(tǒng)文化的追求愈發(fā)強烈。茶文化因其獨特的韻味和內(nèi)涵深受人們喜愛。茶葉作為一種健康飲品，也受到了越來越多消費者的青睞。手繪POP廣告將茶文化與現(xiàn)代審美觀念相結(jié)合，通過藝術(shù)化的手法，將茶文化的精髓融入廣告設(shè)計中。廣告中融入茶藝表演、茶具展示、茶山茶園等元素，可以讓消費者在欣賞廣告的同時，感受到茶文化的魅力。某茶葉品牌的手繪POP廣告中，設(shè)計師巧妙地將傳統(tǒng)文化元素融入其中。廣告以中國傳統(tǒng)山水畫為背景，通過手繪的方式描繪出山水之間的自然風(fēng)光。同時，在廣告中加入了中國傳統(tǒng)茶具、茶園等元素，以展現(xiàn)茶葉品牌的文化底蘊和品質(zhì)特點。此外，廣告文案也采用了書法書寫，為廣告增添了獨特的文化氛圍和藝術(shù)美感。

案例二：傳統(tǒng)書店手繪POP廣告

在一家傳統(tǒng)書店的手繪POP廣告中，設(shè)計師運用了傳統(tǒng)故事與傳說的元素，為廣告注入了豐富的創(chuàng)意內(nèi)涵。廣告以“《紅樓夢》”這一經(jīng)典文學(xué)作品為主題背景，通過簡潔而富有韻味的手繪筆觸，生動描繪出書中的經(jīng)典場景和人物形象。同時，廣告中巧妙融入了古典的紋樣和圖案，如云紋、回紋等，以及古典而深沉的色彩，如赭石、墨綠、朱紅等，共同營造出一種古典而典雅的氛圍，讓人仿佛置身于紅樓夢的夢幻世界之中。同時，廣告中還加入了傳統(tǒng)書籍、書架等元素，以展現(xiàn)書店的文化氛圍和特色。例如，在擺放《紅樓夢》相關(guān)書籍的書架上，設(shè)計師貼上了手繪的小標(biāo)簽，標(biāo)簽上用書法字體書寫著書籍的名稱、作者等信息，同時用簡化的圖案裝飾標(biāo)簽的邊框或背景，使其更具藝術(shù)感和文化氣息。以“紅樓夢”為主題的廣告經(jīng)過這些設(shè)計，能夠吸引更多對古典文學(xué)感興趣的讀者前來選購和閱讀相關(guān)書籍。

案例三：中醫(yī)藥店手繪POP廣告

中醫(yī)藥文化是中華民族在長期醫(yī)療實踐中形成的獨特醫(yī)學(xué)體系和文化傳統(tǒng)。它以整體觀念和辨證論治為核心思想，注重天人合一、陰陽五行等哲學(xué)思想在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的運用。中醫(yī)藥文化具有深厚的文化底蘊和獨特的醫(yī)學(xué)價值，是中華民族的文化瑰寶。將中醫(yī)藥文化元素融入手繪POP廣告中，無疑能夠為廣告增添一份深厚的文化內(nèi)涵和獨特的藝術(shù)魅力。在某中醫(yī)藥店的手繪POP廣告中，設(shè)計師巧妙運用了中醫(yī)的陰陽五行理論，通過色彩搭配和圖形設(shè)計來體現(xiàn)中醫(yī)的哲學(xué)思想。例如，運用陰陽五行的色彩搭配來構(gòu)建廣告的視覺框架，同時運用中醫(yī)的穴位圖和經(jīng)絡(luò)圖等元素來展示中醫(yī)藥的獨特治療方法。這些元素的融入不僅使得廣告更加生動有趣，還能讓消費者在欣賞廣告的同時更好地理解和接受中醫(yī)藥文化。此外，設(shè)計師還通過敘述中醫(yī)藥文化故事的方式，傳遞中醫(yī)藥的文化內(nèi)涵和價值觀念。例如，講述古代名醫(yī)的傳奇故事、中醫(yī)藥的起源與發(fā)展歷程等，使得消費者在欣賞廣告的同時也能了解中醫(yī)藥文化的歷史背景和文化內(nèi)涵。這種敘述方式不僅增強了廣告的感染力和說服力，還能激發(fā)消費者的情感共鳴，提升他們對中醫(yī)藥文化的認(rèn)同感和信任度。

參考文獻

[1] 劉藝，黃婷婷.POP廣告設(shè)計[M].北京：人民郵電出版社，2017.

[2] 毛晟諭，楊殿卿，劉仁靚，等.中國傳統(tǒng)文化符號元素在海報創(chuàng)新設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].文學(xué)藝術(shù)周刊，2024（18）：78-80.

作者單位：南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院

作者簡介：陳亞飛，山東臨沂人，碩士，講師，研究方向為藝術(shù)設(shè)計。

基金項目：南充市社科研究“十四五”規(guī)劃2024年度項目“手繪POP廣告中對傳統(tǒng)文化的運用與體現(xiàn)”（NC 24B057）