毛　帥

[摘要] 2003年3月，天山雪正式進入濟南。其市場策略是通過大眾產(chǎn)品來搶占市場，在短時間內(nèi)迅速提高自己的市場占有率，同時通過自己的中檔產(chǎn)品來創(chuàng)收一定的利潤，收回自己的大手筆投資，但市場反應(yīng)冷淡。原因是天山雪在濟南市場上宣傳的是高檔的產(chǎn)品，但是在濟南市場上打市場的確是中檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。由此，筆者建議天山雪有機結(jié)合產(chǎn)品定位與宣傳定位,同時采用主副品牌策略。

[關(guān)鍵詞] 天山雪濟南矛盾品牌

[中圖分類號] F2[文獻標(biāo)識碼][文章編號]

時至一年。2003年的三月，天氣乍暖還寒，迎著WTO清新而寒冷的空氣，踏過國內(nèi)乳業(yè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場，國內(nèi)豆奶業(yè)的巨人——維維集團重磅出擊、揮戈北上，把自己苦心經(jīng)營了兩年多的牛奶品牌推向了濟南市場的前沿。不料，消費者對天山雪并無很大的消費偏好，市場總體反映亦十分遲鈍。維維人納悶了，天山雪在濟南到底怎么了？

1.背景

自2000年6月，維維股份在上交所成功上市之后，維維集團便開始實施以“穩(wěn)定發(fā)展豆奶，全面進軍乳業(yè)”為主要內(nèi)容的二次創(chuàng)業(yè)。為了適應(yīng)“維維乳業(yè)”的長足發(fā)展，并秉持“穩(wěn)妥”的原則，維維集團開發(fā)了一個定位于“高品位”乳品的“天山雪”品牌。

天山雪一開始就憑借維維集團雄厚的資本實力，大肆收購兼并，繼在新疆、西安、銀川、濰坊、珠海、連云港、徐州、武漢等地設(shè)廠建廠之后，2002年5月，更是投資1.6億元，在濟南政府的大力支持下，成立了濟南維維乳業(yè)有限公司。公司先后組建了15個奶牛養(yǎng)殖示范基地，選用國際先進的計量瓶自動化擠奶設(shè)備，指派兩位畜牧業(yè)專家坐鎮(zhèn)奶牛場，專業(yè)指導(dǎo)飼養(yǎng)，防疫和飼料培育工作，全面進入常溫奶和家庭奶市場。

可以說，維維把濟南作為了自己牛奶市場的一個重頭，作為在全國市場上重拳出擊的一個先驅(qū)。維維人是想通過在濟南市場上的運營來總結(jié)一些經(jīng)驗并積蓄經(jīng)驗和力量以在全國不同的市場上打響天山雪的這個維維苦心經(jīng)營的牛奶品牌。

2.緣起

濟南本土人嘗到家庭奶和常溫奶是從2003年3月份才開始的，但是，最早的“接觸”和了解可溯源到2002年世界杯期間甚至更早一點天山雪在中央電視臺的兩個廣告片：一個是純凈、健康、活力四射的小女孩“我愛健康、我愛天山雪”的形象；另一個就是天山圣女在藍(lán)天、白云覆蓋著的天山腳下一望無際的大牧場上的形象。這兩個廣告片（尤其是后者）所宣傳和塑造的就是“圣潔”、“健康”、“奶源優(yōu)質(zhì)”的品味和形象。

往往，在大家的思維意識中“先入為主”，那么我們可以肯定地說：濟南人其實早就和全國人民一起都在世界杯期間認(rèn)識了“天山雪”，認(rèn)識了高檔的“天山雪”，認(rèn)識了“遙遠(yuǎn)”、“圣潔”、“純凈”、“奶源優(yōu)質(zhì)”、“品味時尚”、“高品質(zhì)生活”的天山雪。當(dāng)然無可厚非，泉城人和全國人民已有的認(rèn)識是正確的，而它也正是“天山雪”這一品牌所要塑造的這么一個良好的形象。尤其，天山雪在進入濟南市場時也配合地做了電視廣告宣傳，當(dāng)然結(jié)果肯定是“天山雪”高檔的形象更深入人心了。

但是，事實上呢？

2003年是天山雪正式進入濟南市場的第一年，維維人當(dāng)然是想把這一年做好、打響，邁穩(wěn)第一步。那么天山雪登陸濟南的市場策略是什么呢？我們可以從下表看出一二。

從上表我們可以看出：天山雪在濟南市場上的主推產(chǎn)品是百利包、利樂枕和巴氏袋裝奶。從產(chǎn)品包裝我們可以看出天山雪的基本競爭策略。百利包一般情況下主要用于家庭奶包裝，利樂枕和巴氏袋裝奶主要是用于商場超市的低溫保鮮奶包裝，所以可見天山雪首先是想通過大眾產(chǎn)品來搶占市場，在短時間內(nèi)迅速提高自己的市場占有率。

在主推家庭奶和商超低溫保鮮奶的同時，天山雪也同時推出自己的輔助產(chǎn)品：利樂包純牛奶、原味酸牛奶和195ML的塑瓶純牛奶，這些產(chǎn)品主要是在商場和超市銷售的常溫產(chǎn)品。也就是說，天山雪在提高了市場占有率的基礎(chǔ)上是想通過自己的中檔產(chǎn)品來創(chuàng)收一定的利潤，收回自己在濟南市場上的大手筆投資。

通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析我們可以看出，天山雪在濟南市場上的市場策略是：通過大眾產(chǎn)品——家庭訂購奶和商場、超市的低溫保鮮奶來迅速搶占市場，擴大自己在濟南市場上的市場份額；同時通過自己的中檔產(chǎn)品來創(chuàng)利潤。簡言之，天山雪在濟南市場上走的是中、低檔產(chǎn)品全面推出、優(yōu)勢互補，市場和利潤兩手抓，兩手都要硬的這么一種策略。

但是，值得注意的是，天山雪的高檔形象產(chǎn)品——天山雪活性乳并未在濟南市場上露面，那么，我們不禁疑問，產(chǎn)品和企業(yè)形象如何塑造呢？

3.診斷

正如本文在前面所做的分析，天山雪在濟南市場上采取的是中檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品聯(lián)合打市場并創(chuàng)利潤的策略，但市場上并沒有我們最先認(rèn)識的“高檔形象” 產(chǎn)品，那么這個時候可以說就出現(xiàn)了這樣一個認(rèn)識與實質(zhì)的脫節(jié)。當(dāng)然從一線銷售人員的反饋中，他們也確實看到了消費者現(xiàn)在存在的這樣一種困惑：他們所認(rèn)識的天山雪是“遙遠(yuǎn)”的、是“圣潔”的，是來自天山南北牧場上優(yōu)質(zhì)的奶源的，可是家庭奶卻要求“新鮮”，從天山到濟南的“天山雪”又豈會新鮮？若此時我們的企業(yè)宣傳時強調(diào)的是“奶源本土化”，可是常購買常溫奶的消費者就不愿意了：我們喝的常溫奶一般保質(zhì)期較長，當(dāng)然是來自天山南北優(yōu)質(zhì)奶源的奶更好，這才符合“天山雪”高檔、優(yōu)質(zhì)的形象，可是我們喝的竟然只是濟南的本土化產(chǎn)品，這豈不是上當(dāng)受騙了嗎？

于是，我們可以看出，這時天山雪最初的品牌形象定位在產(chǎn)品的后期運做和發(fā)展過程中遇到了錯位和挫折。由此，致使在品牌定位的認(rèn)識上存在著盲點、在品牌定位結(jié)果上可能就會與營銷目標(biāo)相悖了。

品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位，一個恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。天山雪的定位也應(yīng)為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌、符合消費者需要的形象，其目的當(dāng)然是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中的作用是不可估量的。在市場競爭異常激烈的環(huán)境條件下，如何使自己的品牌及產(chǎn)品具有獨特的個性和良好的形象并凝固在消費者心中，直接關(guān)系到企業(yè)品牌經(jīng)營的成敗。

天山雪一開始也就有自己的品牌形象定位——“遙遠(yuǎn)”、“圣潔”、“純凈”、“奶源優(yōu)質(zhì)”、“品味時尚”、“高品質(zhì)生活”。且不說這些最初的定位是否符合產(chǎn)品的行業(yè)的特性，是否是真正區(qū)別于競爭對手的個性，僅僅從后期的經(jīng)營中我們也應(yīng)該正確地看到，后期的經(jīng)營情況畢竟是“活”的，是“靈活多變的”，那么與最初的定位的“矛盾”和“沖突”當(dāng)然也就不可避免。那么我們該如何去調(diào)整自己的經(jīng)營策略，如何實現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機結(jié)合，如何維持天山雪一貫的“良好產(chǎn)品形象”呢？

4.解決之道

通過以上分析，我們可以看到：天山雪在濟南市場上也正是犯了這樣一個錯誤——宣傳的是高檔的產(chǎn)品形象，但是在濟南市場上打市場的確是中檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。基于此，本文有以下兩點建議：

4.1有機結(jié)合產(chǎn)品定位與宣傳定位

首先，可以在濟南市場上同時最好是先推出天山雪的高檔產(chǎn)品——天山雪活性乳，并花上大力氣去擴大天山雪活性乳的消費者接觸面并努力開拓其高檔飲品的市場（主要是酒店），先樹立起天山雪良好的口碑和形象。

其次，就是在濟南市場上重新設(shè)計廣告和宣傳海報，比如就單單針對天山雪一個系列的產(chǎn)品（如家庭訂購奶）來為廣告的重點，不模糊地對天山雪全部宣傳，可在宣傳時強調(diào)天山雪家庭訂購奶的新鮮或服務(wù)好。在廣告宣傳和促銷活動上一定要注意靈活應(yīng)變，不要用一個廣告來宣傳所有的產(chǎn)品。因為，天山雪本身各產(chǎn)品定位就是存在差異化的，不能一概而論。

眉毛胡子一把抓的策略是萬萬不可取的，一定要做到分清主次，主題鮮明，突出每個產(chǎn)品最重要的特點和特性，讓接觸它的目標(biāo)受眾能對這一個單類產(chǎn)品的特點一看就了然于胸。也就是說要用個性和特性去吸引消費者。

換個角度說，即使天山雪的所有產(chǎn)品都是基本一致的，都是高檔產(chǎn)品，我們也應(yīng)該在品牌傳播過程中因訴求的主題不同，而形成不同的品牌個性，更勿需說不同定位的產(chǎn)品要求廣告訴求的個性。所以，重視并靈活設(shè)計品牌廣告訴求，（但要注意要與產(chǎn)品保持一致性）是確保品牌定位成功的重要條件，是確保在市場競爭中占有優(yōu)勢的重要條件。

4.2采用主副品牌策略

建議天山雪采用主副品牌策略是指讓其同一系列（天山雪系列）產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在這種主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌——天山雪作為主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品比如家庭訂購奶的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。比如我們的天山雪家庭訂購奶就可以用“天山雪歡樂家庭”這個品牌名稱。

這樣使用主副品牌策略，可兼容統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使所有天山雪產(chǎn)品均在主品牌天山雪下借勢受益；同時，因為不能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。

至于其他的最基本要素，諸如：保證產(chǎn)品質(zhì)量、維護銷售渠道，做好品牌管理等，本文就不一一贅述了，因為這些是我們?nèi)魏我粋€企業(yè)都必須要保證的工作，這些因素在品牌的建立與維護過程中也都是不可忽略的。

建筑一棟如可口可樂般堅固的品牌大廈，需要一磚一瓦、持之以恒的努力，但要想使一個苦心經(jīng)營的品牌毀于一旦，卻可能猶如千里之堤，潰于蟻穴般容易。

5.啟示

天山雪于濟南市場上出現(xiàn)的問題從另一個側(cè)面告訴我們：品牌的建立不可能是一朝一夕、一勞永逸的事情，它需要不斷的完善與修葺。正如哲學(xué)里常常提到的，事物是不斷發(fā)展變化的，世界上唯一不變的就是變化。像天山雪這樣出現(xiàn)后期市場銷售中消費者心理需求與最初產(chǎn)品品牌定位的矛盾是十分正常的。

出現(xiàn)問題并不可怕，重要的是我們要能夠重視問題、深入地分析問題，并能用最好的方法、以最快的速度去解決它。如果我們的企業(yè)做的好，有時，一場危機更是一次機會。就像“泰蘭諾爾”事件一樣，成功的危機解決，反而能讓消費者更信任它，更忠誠于他。

一年后的今天，我們再來透析天山雪在濟南市場上的失誤，是想給打算并正在進行品牌經(jīng)營的企業(yè)一個警示。愿我們所有的企業(yè)都能在建設(shè)品牌上一路好走！

[作者簡介]：毛帥（1981－ ），女，漢族，江蘇蘇州張家港人，中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理碩研03級，

中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院研究生信箱，江蘇徐州，221008，maoshuai927@163.com