張　蕾　吳秋琴

最近公布的資料顯示，作為國際企業(yè)的海爾集團(tuán)2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入806億元，其中賣給美國消費(fèi)者的家電產(chǎn)品約達(dá)43億元。提起海爾的國際化之路時(shí)，很多人都津津樂道于海爾的“先難后易”戰(zhàn)略，即先進(jìn)入國外最講究、最挑剔的市場，占領(lǐng)制高點(diǎn)，然后以高屋建瓴之勢進(jìn)入其他國家市場。最近有學(xué)者以海爾進(jìn)入美國市場為例，認(rèn)為海爾的國際化道路采用的是循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的“先易后難”戰(zhàn)略。那么，海爾的國際化道路究竟采用的是“先難后易”還是“先易后難”，又或者兼而有之？

海爾的目標(biāo)是要建成由世界各地本土化的海爾組成國際化的海爾。到目前為止，已經(jīng)初步形成了除中國以外的亞洲海爾、美國海爾、歐洲海爾和中東海爾等本土化的海爾。要分析海爾的國際化道路應(yīng)該從各個(gè)本土化海爾的發(fā)展說起。

美國海爾。海爾是在1995年開始向美國出口冰箱的。起初是以O(shè)EM的方式，然后開始打自己的品牌。1999年4月28日，美國海爾貿(mào)易有限責(zé)任公司的揭牌儀式在聯(lián)合國大廈舉行。1999年4月30日，美國海爾生產(chǎn)中心在美國南卡羅來納州首府哥倫比亞市附近的漢姆頓舉行奠基儀式。一年多以后，第一臺帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾冰箱下線。2002年3月4日，海爾在美國紐約中心百老匯購買原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為北美的總部，此舉標(biāo)志著海爾已經(jīng)在美國樹立起本土化的名牌形象.

歐洲海爾。海爾1990年向歐洲出口了第一批冰箱，目標(biāo)選擇了當(dāng)時(shí)堪稱全世界冰箱水平最高的德國。1993年，德國權(quán)威質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)“商品檢驗(yàn)基金會”對進(jìn)入德國市場的冰箱進(jìn)行抽檢。在《TEST》上該機(jī)構(gòu)公布的檢測結(jié)果中，海爾冰箱在冷凍能力、溫度回升、儲藏溫度、耗電量、門體密封性等五項(xiàng)指標(biāo)上，獲得8個(gè)“+”號，是被抽檢的幾個(gè)品牌中獲得“+”號最多的冰箱。正是憑借著優(yōu)異的質(zhì)量，海爾在歐洲市場迅速打開了銷路，市場份額不斷攀升。歐洲許多國家的家電經(jīng)銷商都主動要求經(jīng)銷海爾的產(chǎn)品。1997年，在參加德國科隆博覽會期間，海爾集團(tuán)向來自歐洲的十二位海爾產(chǎn)品經(jīng)銷商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品經(jīng)銷證書”。2001年6月，海爾集團(tuán)收購意大利邁尼蓋蒂公司所屬的一家冰箱廠，簽字儀式在海爾集團(tuán)總部舉行，海爾在歐洲也由此實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、制造、營銷“三位一體”的本土化經(jīng)營。

亞洲海爾。海爾在亞洲的本土化起步于東南亞。1995年7月海爾在香港成立貿(mào)易公司。1996年6月海爾在印尼成立莎保羅有限公司。1997年6月海爾在菲律賓成立海爾LKG電器有限公司，同年8月在馬來西亞組建海爾工業(yè)亞細(xì)安有限公司。亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，東南亞家電市場急劇萎縮，許多日韓家電廠商紛紛撤出了東南亞市場，海爾抓住機(jī)遇，在馬來西亞、菲律賓等國樹立了大量巨型廣告牌，極大地提升了海爾品牌知名度。2001年4月海爾在巴基斯坦建立全球第二個(gè)海外工業(yè)園，在孟加拉的工廠舉行開工儀式。亞洲海爾的發(fā)展邁上快車道。

中東海爾。在中東市場，如果說六七十年代是美國家電產(chǎn)品的天下，八十年代是日本家電產(chǎn)品的天下，九十年代是韓國人的天下，那么，九十年代后期的海爾就是中東家電市場冉冉升起的明星。2001年10月，海爾與約旦SEC（南方電器公司）等4家公司達(dá)成合資協(xié)議，組成海爾（中東）貿(mào)易有限公司。2002年實(shí)現(xiàn)銷售收入1390萬美元。2003年10月6日，隨著第一臺約旦本土制造的海爾洗衣機(jī)在HMA(海爾中東電器有限公司)的洗衣機(jī)生產(chǎn)線上順利下線，海爾集團(tuán)第十三個(gè)海外工廠正式投產(chǎn)。同時(shí)這也標(biāo)志著海爾在中東的本土化全面啟動。

"先難后易"與“先易后難"相結(jié)合

在目標(biāo)市場的選擇上，是“先難后易”。海爾是先將產(chǎn)品賣到德國，然后是東南亞，中東等發(fā)展中國家。無論是海爾集團(tuán)還是張瑞敏本人，在后來談及海爾的發(fā)展時(shí)，都特別強(qiáng)調(diào)了這項(xiàng)決策的重要作用。正是通過將產(chǎn)品置于世界上最挑剔的市場，海爾自身各方面的素質(zhì)（尤其是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)）得到迅速提高，從而得以在國內(nèi)早早的確立自己的領(lǐng)先地位，為其日后的海外戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的后方基礎(chǔ)。

在經(jīng)營方式上，是“先易后難”。1998年7月，在青島召開的“優(yōu)勢企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略小型論證會”上，張瑞敏指出海爾的國際化道路都堅(jiān)持一條原則，即“先有市場，后有工廠”。以美國海爾為例，海爾是先出口，再聯(lián)合研發(fā)，最后設(shè)立研發(fā)中心、貿(mào)易公司和生產(chǎn)基地。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略和投資方式上，是“先易后難”。海爾產(chǎn)品種類共有96系列15100產(chǎn)品，但是在進(jìn)入各國市場時(shí)都是先選擇海爾競爭力最強(qiáng)的產(chǎn)品。進(jìn)入德國、美國、印尼等國選擇的是冰箱；進(jìn)入伊朗、突尼斯、巴基斯坦等國選擇的是洗衣機(jī)。在拳頭產(chǎn)品站住腳跟后，其他產(chǎn)品再跟進(jìn)，實(shí)行多元化發(fā)展。海爾在美國的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮，供未來進(jìn)一步建廠以生產(chǎn)其他產(chǎn)品。在曼哈頓的總部大樓第四層近4000平方英尺的展廳里，已開始展示和推銷海爾洗衣機(jī)、冷柜、大容量電冰箱、純平電視和其他海爾產(chǎn)品。

在本土化的地理位置上，是“先易后難”。歐美市場是非常成熟的市場，也是世界上最難進(jìn)入的市場。亞洲許多公司都在這個(gè)市場上栽了跟斗。臺灣的Acer過去10多年花了10多億美元在美國推銷其品牌，但最終因虧損嚴(yán)重而退出了美國市場。為了積累國外生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，海爾先在自己比較熟悉的、地理位置和風(fēng)俗習(xí)慣相近的亞洲國家（如印尼、菲律賓、巴基斯坦等國）辦廠，然后再到美國去。正如張瑞敏所說，在亞洲投資都是為進(jìn)入歐美市場而練兵。尤其是菲律賓，也是說英語國家，受美國的文化影響較深，在菲律賓積累的許多經(jīng)驗(yàn)可用于美國。

戰(zhàn)略決定路線

為什么海爾采用的是“先難后易”與“先易后難”相結(jié)合的戰(zhàn)略，而不是單純的“先易后難”或者“先難后易”呢？這與海爾的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。

上世紀(jì)80年代，國內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)還處于賣方市場，冰箱供不應(yīng)求。許多國內(nèi)企業(yè)都引進(jìn)日本等發(fā)達(dá)國家淘汰了的技術(shù)，而海爾是拜德國利勃海爾公司為師，引進(jìn)了利勃海爾家電生產(chǎn)的先進(jìn)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，高起點(diǎn)地開始了創(chuàng)業(yè)歷程。在大家還沉醉在國內(nèi)市場的“繁榮”時(shí)，海爾已經(jīng)開始積極地走出國門。1990年，在國內(nèi)市場取得穩(wěn)固地位后，海爾集團(tuán)就提出了“3個(gè)1/3”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，即“國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/3，國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售1/3，海外生產(chǎn)海外銷售1/3”。張瑞敏認(rèn)為，世界知名品牌絢爛多彩，其立足之本就是“質(zhì)量、質(zhì)量、還是質(zhì)量！”為了驗(yàn)證海爾產(chǎn)品的質(zhì)量，海爾決定先將產(chǎn)品出口到德國。當(dāng)時(shí)德國市場連日本冰箱都難以進(jìn)入，更不用說中國產(chǎn)品。為了改變德國經(jīng)銷商們對中國產(chǎn)品認(rèn)識上的偏見，海爾把自己生產(chǎn)的冰箱運(yùn)到德國，和德國的冰箱擺在一起，撕掉商標(biāo)，讓25名德國經(jīng)銷商進(jìn)行挑選，結(jié)果海爾冰箱的質(zhì)量和德國市場上的名牌冰箱產(chǎn)品質(zhì)量一樣過關(guān)。德國人終于信服了，并簽訂了2萬臺的合同。隨著海爾產(chǎn)品成功進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家，海爾的知名度迅速提高，其他市場則不攻自破，紛紛主動要求獲得海爾產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，為第二個(gè)1/3打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

海爾的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)是“3個(gè)1/3”，而要實(shí)現(xiàn)第三個(gè)1/3，就必須到國外去辦廠，實(shí)現(xiàn)國外海爾本土化戰(zhàn)略?？紤]到當(dāng)時(shí)海爾的實(shí)力有限，又無國外經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，直接到國外辦廠風(fēng)險(xiǎn)太大，于是海爾在1995年成立香港貿(mào)易公司，利用香港這個(gè)“世界最自由地區(qū)”的優(yōu)勢，為自己到國外生產(chǎn)做準(zhǔn)備。有了以上前期工作，海爾在1996年6月到1997年8月一年多的時(shí)間內(nèi)，在亞洲鄰國成立了三家生產(chǎn)公司。與此同時(shí)，海爾也在積極地開拓美國市場，通過OEM成功打入美國市場，接著以自己的品牌出口，以優(yōu)異的品質(zhì)樹立了良好的品牌知名度。經(jīng)海爾測算，在美國建一個(gè)冰箱廠盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量是30萬臺，而海爾1998年出口美國的冰箱已達(dá)到40萬臺，超過了盈虧平衡點(diǎn)，再加上已經(jīng)擁有一段時(shí)間的海外經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，本土化的美國海爾提上了日程。而正在我們回味海爾在美國所取得的成績的時(shí)候，海爾攜美國海爾的良好表現(xiàn)成功地實(shí)現(xiàn)了歐洲海爾的本土化。一組組漂亮的組合拳讓我們應(yīng)接不暇。

回顧海爾的國際化歷程，我們可以清楚地領(lǐng)略到一條清晰的戰(zhàn)略路線。以“先難后易”的戰(zhàn)略出口到國外發(fā)達(dá)國家市場，大幅提升企業(yè)各方面的素質(zhì)，迅速確立國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位并占領(lǐng)國際制高點(diǎn)，以高屋建瓴之勢出口到其他國家，通過出口開創(chuàng)海爾國際市場知名度，達(dá)到“出口創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略目的；在亞洲鄰國建立生產(chǎn)基地，掌握國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，然后到美國、意大利等發(fā)達(dá)國家辦廠，實(shí)施美國、歐洲的設(shè)計(jì)、制造、營銷“三位一體”的本土化戰(zhàn)略，“先易后難”地實(shí)現(xiàn)“3個(gè)1/3”的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)。

正是憑借著正確的戰(zhàn)略決策，保證了海爾國際化過程中的一系列成功，也為我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營上了生動的一課。