胡惠東

意境是中國美學思想中的一個重要范疇，也是中華民族審美理念的集中體現(xiàn)。不論是詩詞歌賦，還是繪畫藝術，創(chuàng)作者們都十分重視意境的創(chuàng)造，并終其一生地追求這一最高境界，與藝術、美學有著千絲萬縷聯(lián)系的廣告的創(chuàng)作者也是如此追求意境。

關于意境一詞，無數(shù)的美學家、藝術理論家從不同角度進行了不同的詮釋，總的來說，意境是主觀（思想、感情、意念）和客觀（生活、景物）的統(tǒng)一，它要求在藝術創(chuàng)造中使主觀的情思和客觀的物境，即意與境、情與景、神與形交相融滲，高度統(tǒng)一，達到情景交融、神形兼?zhèn)涞木辰?。這種藝術境界富于感染力，能積極作用于受眾的思想情感，引發(fā)其豐富的想像力，從而對作品產生濃厚的興趣和喜好。優(yōu)秀成功的廣告正是要營造這樣的一種境界來引起受眾的注意，并對廣告發(fā)生興趣，進而產生占有欲望，然后記憶聯(lián)想廣告的內容，最后導致購買廣告產品的行動，以實現(xiàn)廣告主的目標。

一、廣告為什么要營造意境？

廣告需要意境，優(yōu)秀成功的廣告更需要意境，究其原因何在？筆者認為理由如下：

１．意境具有生動的形象

現(xiàn)代人每天都要接觸大量的廣告信息。在世界廣告大國美國，據(jù)統(tǒng)計，人均每天都要接受１５００次廣告信息，如此眾多的廣告留給人們什么印象？英國的杰夫金斯指出：廣告的主要職能就是傳遞商品信息，并深深地扎根在受眾的心里。但是有很多的廣告平淡無奇，過目就忘；個別的還令人反感，不想再看；而有些廣告卻因為具有生動的形象，使人過目不忘，令人津津樂道，在人們心中留下了深刻的印象。

廣告作品營造意境，第一是因為意境具有生動的形象。意境中所選取的意象不僅僅是一種客觀形象，還凝聚了創(chuàng)作者們的智慧和心血，并飽含著他們的情感。他們抓住了生活中那些能喚起人們內心深處某種情感的特征，通過寓情于境，運用文學藝術手段塑造生動的形象，創(chuàng)造出高妙的意境，并在人們心中產生強大的沖擊力，使受眾對產品或服務有一種信賴、親切感，并由衷地接受宣傳對象。

“上廁所，去受刑！”和“屁股笑了！”這兩則優(yōu)秀的廣告是廣東黑馬廣告有限公司為三九醫(yī)院的九華痔瘡栓設計的。對于醫(yī)藥產品廣告，一般情況下采取的都是理性訴求方式，通過展示產品的質量、效用、價值或性能的信息，讓受眾經過認真思考后才決定是否購買。然而這兩則廣告卻是以生動的形象取勝：

第一則廣告，由三組圖文構成一個系列，左圖右文。左邊的圖分別是三個放大的門貼，各畫著手拿鋸刀、狼牙棒、彎鉤的高大人物，給人以震撼，這三個形象使人真實、設身處地地感受到痔瘡患者的難言之痛、之苦——有痔瘡上廁所就是疼痛、出血，如同受刑。怎么辦？配上右邊的文案，“免受刑，用九華”簡潔有力的回答，消除了人們心里的疑慮，并深深地記住了產品的品牌——九華。

第二則廣告，以簡約的三四筆勾勒出一幅坐著的屁股圖形，仔細一看，這個圖形又有點像一幅笑嘴的漫畫圖。與上則廣告剛好相反，創(chuàng)作者借助這一變形形象，很好地向受眾傳達了一種意念，“免受刑，用九華”，解除痛苦，沒了難言之隱，人包括屁股自然就“笑了”，人們也就在笑聲中記住了產品品牌——九華。這則廣告的成功就在于創(chuàng)造了“屁股笑了”這一打動人心的形象，使其產生詼諧、幽默、生動的效果，讓人覺得清新、有趣。

２．意境中的含蓄能喚起消費者的想像和思考

過去，廣告信息很少，受眾希望能多看到、多聽到一些產品信息。那時，廣告創(chuàng)作者占主導地位，他們寫什么、說什么，受眾就看什么、聽什么。廣告大多按商品本來特性加以說明，直白地表現(xiàn)出來。時至今日，廣告信息爆炸，受眾對信息的選擇多了，對信息本身也更挑剔了。如今，受眾占了主導地位，廣告創(chuàng)作者必須想方設法讓人們關注廣告，進而對廣告產品產生需要，其中，最能引起受眾注意和興趣的廣告表現(xiàn)形式就是聯(lián)想和想像。

廣告創(chuàng)作要強調意境的第二個原因是意境中的含蓄能傳遞很多潛在信息，可以調動受眾的聯(lián)想和想像，產生共鳴，悟到象外之象、景外之景，達到“言已盡，意無窮”的效果。意境中的含蓄是創(chuàng)作者用精巧的語言、具體可感的藝術形象通過比喻、象征、借代、暗示等修辭手法間接地表現(xiàn)出來。

例如“由我天地寬”就是這樣的一組廣告，廣告主是中國網通、上海奧美廣告有限公司的廣告創(chuàng)作人員對中國網通從企業(yè)形象到所提供的產品服務進行了獨到的觀察和分析后，分別選用長江三峽、萬里長城、上海外灘這三個具有代表性的中國景觀作表象，經過特殊處理，三個表象轉化為三種意象，拉寬的長江三峽顯得風平浪靜，暗示著中國網通提供的寬帶服務是平穩(wěn)、安全、通暢；拉寬的萬里長城固若金湯，暗示中國網通實力雄厚、根基堅實；拉寬的上海外灘車水馬龍、燈光璀璨，暗示中國網通的用戶川流不息、前程輝煌。整個廣告營造出一種廣闊宏偉的氣勢，只有含蓄、意蘊深長的五個字“由我天地寬”，意在言外，給受眾留下豐富的聯(lián)想：其一可使受眾自然地想到自己在寬曠的網絡天地上，鐵馬金戈任我遨游之豪邁氣概；其二可使受眾自然地聯(lián)想到企業(yè)那種奮發(fā)圖強、壯志凌云、氣吞山河的豪放心境……這一意境使受眾產生深刻的印象、信任感和購買欲望。

二、廣告意境營造的方法

與理性訴求廣告相比，情感訴求廣告更能營造一種意境，因為情感訴求的廣告是將廣告產品與人的情感聯(lián)系在一起，其中淡化了產品信息，取而代之的是情感化的情境，這就是要求廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告時能夠表現(xiàn)出散文常見的情景交融的形態(tài)，實現(xiàn)情和景的統(tǒng)一，意和境的統(tǒng)一，完成意境的創(chuàng)造。那么營造廣告意境的方法有哪些呢？

這里筆者借鑒古代哲學中的一對術語即虛與實來闡明。虛實的原意是反映“有”與“無”的辯證關系，后來運用到藝術創(chuàng)作中。虛實相生是營造藝術作品意境的基本方法，用到廣告意境的創(chuàng)造上，只是要處理好虛境和實境的關系。在廣告中“虛”多指廣告主題，它是廣告為了達到某種目的而要說明的觀念、思想、道理；而“實”多指客觀事物和表象形象，是可感與可觀的實物，它既是虛的基礎，又要以虛為指導。其方法有三：

第一種是化實為虛?；瘜崬樘摰乃囆g表現(xiàn)方法是指在廣告作品中不展示產品本身這個實境，而是展示另一種與之相關聯(lián)、相類似的事物，通過象征、暗示、寓意的表現(xiàn)手法營造一種意境來突出廣告主題，借此來實現(xiàn)廣告目標。我們看看南京市廣告公司創(chuàng)作的備受歡迎的優(yōu)秀公益廣告“再多也‘抽得完”，廣告主題是節(jié)約地球資源、保護環(huán)境、造福人類。作品中的實境本應是地球，但在此實境是以一個面巾紙盒暗喻地球，面巾紙盒中的面巾紙暗喻地球資源。當面巾紙“抽”完之后，面對盒里空空如也什么也沒有這一情景，讓人們不可、也不敢想像有朝一日地球資源被人類揮霍得一點不剩的時候，人類會面臨怎樣一種慘狀？這一悲劇感的意境營造，具有強大的震撼力，它觸動了人們內心最深處的情結，讓人們深深體會到廣告作品所蘊含的主題：“我們只有一個地球，為了子孫后代，請手下留情”、“地球的命運掌握在我們的手中，馬上行動，愛護地球，從我做起，從現(xiàn)在做起”，起到警示的作用。

第二種是化虛為實。化虛為實的藝術表現(xiàn)方法是指廣告作品中將廣告主、創(chuàng)作人員的主觀意圖、廣告主題思想用很直觀的感性形象表現(xiàn)出來，讓人一眼就能明白，心領神會。如：麥肯光明廣告有限公司創(chuàng)作的“你能想像，飛往歐洲有多遠”是一則為土耳其航空公司作的形象廣告，為了改變人們腦海中對航空公司的一貫看法，諸如登機手續(xù)麻煩、候機時間長等問題，灌輸服務周到、方便快捷的觀念，將此虛境用很形象的實境畫面表現(xiàn)出來，即是用近處一個人揚手的清晰背影動作，遠處一架模糊飛機的畫面實境，說明乘坐土耳其航空公司的飛機如在路邊打的一樣方便快捷，你想去哪兒就可以去哪兒，服務非常周到，給人一種賓至如歸的感覺。

第三種是虛實相間。虛實相間的藝術表現(xiàn)方法多指廣告作品中既有對產品宣傳重點的客觀實體形象描述，又有對產品宣傳的主觀的令人聯(lián)想、富于想像空間的情感描述，這樣就能產生一種虛實相生、交相輝映，景與情抑揚起伏的藝術節(jié)奏，給受眾以美的享受，吸引他們的注意，使之對產品有興趣，進而產生購買欲望。

廣東省廣告公司為廣州宏富房地產有限公司的星河灣撰寫過這樣一段廣告文案：“走進８０萬平方米的星河灣，沿著２０００多塊珍貴實木精心鋪墊的大道信步而行，是一種歐韻悠然的自得寫意。在家與江之間，星河灣鋪上１８３０米濱江實木大道，演繹璀璨江岸風情。而燈光的那一端，便是清流、疊泉、瀑布、荷塘、林蔭、鳥語和我的家……”配的廣告畫面是１８３０米實木濱江大道實景，廣告語是“星河灣，一個心情盛開的地方”。在這個廣告意境中，虛實相間，“走進８０萬平方米的星河灣，沿著２０００多塊珍貴實木精心鋪墊的大道信步而行”是實境，“一種歐韻悠然的自得寫意”是虛境，配著廣告畫面讓受眾從心底去感受、體會，“在家與江之間，星河灣鋪上１８３０米濱江實木大道”是實境，“璀璨江岸風情”是虛境，要受眾自己去想像，“清流、疊泉、瀑布、荷塘、林蔭、鳥語”是實境，“和我的家……”是實中有虛，實的是“家”在“星河灣”，在“清流、疊泉、瀑布、荷塘、林蔭、鳥語”環(huán)繞中，虛的是“家”到底如何，你想怎么樣就是怎么樣的?！靶呛訛?，一個心情盛開的地方”廣告語是虛境，由于文案中虛實相間的結合，這個虛也因此而充實起來。家建在這樣詩情畫意如天堂般的環(huán)境中，你的心情怎能不在人性化的自然空間、建筑空間、人文空間，在星河灣的每一個地方盛開？試問又有誰不想住在這樣既能安身又能安心的地方呢？可見，虛實相間，能構成一個有機的藝術空間，能營造一個美好意境，能強化受眾內心的感受力。