吳　鳳

[摘 要]目前，我國正處在公共危機的高發(fā)階段，政府如何通過開展公共關(guān)系活動，與公眾建立良好的關(guān)系，緩和社會矛盾、化解危機，是一個值得研究的課題。本文通過分析公共危機中政府公共關(guān)系的特點和作用，然后針對公共危機的不同階段就如何開展政府公共關(guān)系提出了自己的意見。

[關(guān)鍵詞]公共危機 政府公共關(guān)系 應(yīng)對策略

2003年以來，SARS、禽流感、水污染等危機事件頻繁發(fā)生。處理公共危機，進行危機公關(guān)已經(jīng)成為政府公共關(guān)系的重要內(nèi)容，也是政府公共關(guān)系最艱巨的任務(wù)。在公共危機中，政府面對的是危險境況和緊張狀態(tài)，面對的是種種復雜的矛盾和一個龐大的社會體系，政府通過開展公共關(guān)系活動，與社會公眾建立良好的關(guān)系，可以有效地緩和社會矛盾、化解危機。因此，公共危機中的政府公共關(guān)系是一個值得研究的課題。

一、公共危機中政府公共關(guān)系基本概念的界定

所謂公共危機，是指由于內(nèi)部或外部高度不確定的變化因素，對社會共同利益和安全產(chǎn)生嚴重威脅的一種危險境況和緊張狀態(tài)。[1]由概念可知，公共危機的內(nèi)涵至少有以下幾個要素：一是公共性。沒有影響到公共領(lǐng)域的危機不是公共危機；二是突發(fā)性。大部分公共危機都是突然發(fā)生的，讓人措手不及。有時候雖然危機的因素有一個積累的過程，但它們往往不易被人們發(fā)現(xiàn)，或者沒有引起人們的重視，因此給人感覺也是突然發(fā)生的；三是破壞性。公共危機一旦發(fā)生，會對社會共同利益和安全產(chǎn)生極大的威脅，處理不當會演變成巨大的災難。

政府公共關(guān)系則是指以政府為主體，通過發(fā)揮傳播溝通、行為規(guī)范等職能，與社會公眾建立良好關(guān)系，以維護政府良好形象，體現(xiàn)政府管理思想的一種傳播活動。它包含這樣幾層意思：一是政府公共關(guān)系的行為主體是國家行政機關(guān)，有社會公益性和政府行為權(quán)威性；二是有傳播溝通、行為規(guī)范的職能，具有政策導向性和傳播壟斷性；三是要與社會公眾建立良好關(guān)系，有全民參與性；四是要體現(xiàn)政府管理思想，維護政府的良好形象。

在公共危機中，政府公共關(guān)系具有明顯的特點，筆者認為主要有以下幾個方面：

（一）主體的自覺性

當公共危機發(fā)生時，政府應(yīng)該有一種責任感和使命感去開展公關(guān)活動。從一般意義上講“政府公關(guān)的重點是搞好自身的形象建設(shè)，然后通過傳媒，實現(xiàn)同公眾的雙向溝通，提高政府的知名度和美譽度?！盵2]政府危機公關(guān)也不例外，其重點在于塑造政府的良好形象。而良好的政府形象不是自然形成的，政府要得到人民的認可，必需積極主動地創(chuàng)造條件取信于民。從政府自身的性質(zhì)來看，政府的行政代表國家意志，政府具有權(quán)威性和唯一性。在危機面前，人民群眾自然而然會向政府尋求保護和安全感。向公眾提供保護，讓公眾知情是政府的義務(wù)。在我國，人民是國家的主人，實行人民當家作主、全心全意為人民服務(wù)是建設(shè)有中國特色社會主義的本質(zhì)要求。政府的根本利益與人民的根本利益是一致的，政府是人民利益的代表者和維護者，政府沒有自己的特殊利益。正因為如此，在危機事件中作為危機公關(guān)的主體政府，毋庸置疑要有自覺

（二）公眾的廣泛性

公共危機危及社會公眾的生命安全，危及社會公眾的根本利益，危及國家的經(jīng)濟安全和政治穩(wěn)定，也危及世界上其他國家的利益與安全。政府公共關(guān)系活動的對象不僅是整個社會的公眾，還有國外社會公眾、國際組織等，因此公共危機中的政府公關(guān)具有公眾對象廣泛性的特點。在當今信息化時代，只要一發(fā)生公共危機，就會成為媒體報道的熱點，成為國內(nèi)公眾和國際公眾關(guān)注的焦點，政府公共關(guān)系公眾的廣泛性是其他社會組織所無法相比的。

（三）內(nèi)容的復雜性

政府危機公關(guān)內(nèi)容的復雜性主要表現(xiàn)在兩個方面，一是由于政府公共關(guān)系公眾對象的廣泛性，導致的社會利益層面的復雜性。二是公關(guān)活動的復雜性。危機事件不只是在政府某個部門的單獨活動，而是整個政府系統(tǒng)消防、衛(wèi)生、安全、交通、醫(yī)療通訊以至警察、部隊等單位的集體協(xié)作和快速反應(yīng)?？偠灾?，相對于企業(yè)危機公關(guān)，政府危機公關(guān)的內(nèi)容要復雜得多，難度也大得多。

（四）溝通協(xié)調(diào)的緊迫性

面對有高度威脅性的公共危機，社會公眾在受到強大的沖擊時，一時難以作出正確的判斷與理性的思考，加上復雜的社會利益層面，有時會引發(fā)國家與個人、整體與局部、長遠利益與眼前利益之間的暫時性矛盾沖突。如果矛盾不能及時得到緩解或消除，不利于危機的解決，甚至會危及整個社會的穩(wěn)定。

（五）媒體導向的艱巨性

在公共危機中，社會公眾的媒體導向工作是一項艱巨的任務(wù)。當人們的生命安全受到極大威脅的時候，往往會出現(xiàn)心理危機，使公眾對政府的決策、行為和能力產(chǎn)生懷疑；互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)的普及，使有關(guān)突發(fā)性事件的信息迅速在世界范圍內(nèi)傳播，其中也夾帶著一些夸大的、失實的報道，因為危機一旦產(chǎn)生，謠傳也會四起，更增加了組織解決危機的困難，有時甚至成為危機管理的主要障礙。因此必須運用有效措施，及時制止謠言傳播，防止以訛傳訛，使危機進一步惡化。[3]

二、公共危機中政府公共關(guān)系的作用

公共危機的出現(xiàn)，會嚴重危害社會公眾的共同利益和生命安全，造成社會混亂和恐慌，阻礙人類和平與發(fā)展的共同事業(yè)。開展政府公共關(guān)系活動，可以加強政府與公眾之間的溝通、交流與合作，使政府及時了解群眾的意見，采納合理化建議，消除公眾對政府的不滿和誤解，增強公眾對政府的信任，樹立政府良好的形象。其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）發(fā)揮協(xié)調(diào)溝通職能，動員社會一切力量抗災救災

政府作為國家機構(gòu)，有發(fā)號施令的權(quán)威，可以運用所有的政府資源開展危機救治，但政府的權(quán)力和資源畢竟有限，必須動員整個社會力量，包括人力、物力和財力等，共同應(yīng)對危機。在美國，建立危機管理社會網(wǎng)絡(luò)，動員全民和非政府組織參與危機救治，是危機管理體系中重要的一個組成部分。在挪威，民防應(yīng)急救援體系中的搜索和救援服務(wù)資源，由政府的公眾服務(wù)部門、志愿組織和私人公司組成。日本的危機管理重視民間機構(gòu)的作用，自我救助是第一位的，互助是第二位的，公助是第三位的。[4]在公共危機中，發(fā)揮政府公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能，采用雙向溝通交流的方法，爭取公眾的理解和認可，有利于充分調(diào)動一切社會力量和社會資源，進行有效的危機救治。

（二）迅速采取措施，減少損失

危機發(fā)生后，政府應(yīng)迅速采取措施，開展一系列公共關(guān)系活動，協(xié)調(diào)好內(nèi)部各個部門之間的分工與合作，同時加強與外界的交流與溝通，集中一切力量努力救災，減少損失。政府如果等待、拖延和推委，只會讓小危機釀成大危機。有效的政府公共關(guān)系活動可以加快措施的落實和取得成效，贏得危機的處理時間。贏得時間就意味著減少損失，及時處理危機就可以將危機造成的損失和沖擊降至最低點。

（三）公開信息，穩(wěn)定人心，增強政府的凝聚力

“隨著規(guī)模的擴大，組織變得越來越缺乏信息溝通和及時決策的能力，這是組織的慣性，危機發(fā)生時，這種慣性是一個問題。”[5]在公共危機中，信息的公開是十分重要的。政府必須在第一時間內(nèi)向公眾提供危機發(fā)展如何，政府采取了什么措施，取得了哪些效果，現(xiàn)在還有什么困難，將如何解決這些困難等信息，滿足公眾的知情權(quán)，讓公眾做到心里有數(shù)。這樣可以消除人們內(nèi)心的恐慌，使他們理解、配合政府的各項措施，增強政府的凝聚力，加快危機的處理進程。

（四）提供決策咨詢，促進政府危機管理的科學化、信息化。

國際公關(guān)協(xié)會認為：“公共關(guān)系是分析趨勢，預測結(jié)果，為組織領(lǐng)導提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動計劃的藝術(shù)和科學。”[6]在公共危機中，政府公共關(guān)系具有采集信息、了解民意和為政府提供決策咨詢，幫助政府作出科學、正確的決策的職能。開展政府公共關(guān)系活動有利于政府與廣大民眾、科技人員和專家學者進行溝通、交流與合作，有利于政府聽取社會各個方面的意見，集思廣益，采取科學的措施應(yīng)對危機。同時政府公共關(guān)系活動注重運用先進的信息傳播手段，它通過大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)，豐富了科學管理的手段，進一步促進政府危機管理的科學化、信息化。

在公共危機中，政府的每一項決策均與社會公眾息息相關(guān)，危機管理工作的每一個層面均與政府公共關(guān)系緊密相連，并有賴于政府公共關(guān)系。政府公共關(guān)系的溝通、協(xié)調(diào)和傳播活動，有助于動員社會一切力量抗災救災，減少危機帶來的損失，同時穩(wěn)定人心，增強政府的凝聚力，為發(fā)揮政府在危機管理中的主導作用創(chuàng)造條件，為維護和樹立政府的良好形象奠定基礎(chǔ)，成為公共危機管理中不可缺少的組成部分。

三、公共危機中政府公共關(guān)系的開展

公共危機的發(fā)生是有其演變過程的，政府要開展公共關(guān)系活動必須針對公共危機所處的時期進行公關(guān)策略及其實施的可能性分析，不能在危機的不同時期都使用同樣的公關(guān)策略，否則有可能使危機的危害性擴大化，導致事與愿違或事倍功半的后果。本文為了分析方便，比較籠統(tǒng)地把公共危機分成預警階段、中間處理階段和危機之后的形象再塑和評估階段。下面筆者針對不同的階段就如何開展政府公共關(guān)系提出自己的建議。

（一）公共危機預警階段

1．樹立正確的危機公關(guān)意識

危機公關(guān)意識是指一種自覺地致力于預防和處理危機、保持政府和公眾良好溝通及重塑政府形象的觀念和指導思想，是在危機狀態(tài)下將公共關(guān)系的基本原理、基本原則內(nèi)化為內(nèi)在的習慣和行為規(guī)范。[7]樹立正確的危機公關(guān)意識是政府正確對待危機，重塑良好形象的首要環(huán)節(jié)。政府應(yīng)加強對內(nèi)部人員的危機管理教育，使其具備積極的危機意識和危機公關(guān)意識，掌握危機出現(xiàn)后應(yīng)采取的公關(guān)措施和技術(shù)。這樣才可以防患于未然，在危機將要出現(xiàn)時，聞風而動，爭取公眾的支持；才可以阻止事態(tài)的發(fā)展，避免小危機轉(zhuǎn)化為大危機；才可以在危機處理的過程中，始終將重塑良好政府形象作為目標之一，自覺地針對形象受損的內(nèi)容和程度，開展一些彌補形象缺陷的公關(guān)活動。而缺乏危機公關(guān)意識，就會因缺乏敏感性而喪失了快速反應(yīng)的前提，就有可能對出現(xiàn)的危機隱患掉以輕心，對已經(jīng)爆發(fā)的危機事件置之不理，使小隱患變成大災難，小危機釀成大危機，造成不可挽回的損失?？梢?，是否有強烈的危機公關(guān)意識，對危機的預防和處理，對政府形象的塑造，起著完全不同的作用。只有具備危機公關(guān)意識的人，才能在危機關(guān)頭占據(jù)主動，及時化解危機，避免和減輕危機給政府帶來的不利影響。

2．建立危機管理小組，制定危機預防策略

建立危機管理小組是順利處理危機的組織保證，其成員應(yīng)包括政府各相關(guān)職能部門的主要負責人，以便發(fā)生問題時能迅速在各地協(xié)調(diào)行動。危機管理小組不是專職的，它只在出現(xiàn)危機時才投入運轉(zhuǎn)，平時的任務(wù)是保持定期的聯(lián)系，借助會議、電話、電傳、計算機，不斷溝通信息，定期檢查危機問題的管理計劃，預測局勢變化趨勢，以調(diào)整應(yīng)急措施。成立危機管理小組的最大好處是從組織結(jié)構(gòu)上保證政府具有危機處理能力，同時可以在發(fā)現(xiàn)危機前兆時及時處理，避免各部門間的互相推委、扯皮及危機出現(xiàn)后互相推卸責任。而在危機發(fā)生之前制定好完善的危機預防策略，則是減少危害的有效措施。預防策略應(yīng)包括對付各類不同危機的不同方法，安排好危機中、危機后在各工作環(huán)節(jié)中負責處理問題的適當人選，同時讓這些人員事先了解面對不同危機時他們的責任和應(yīng)該采取的措施，做到各負其責，各盡其職。

（二）公共危機的中間處理階段

1．積極面對危機，采取措施控制事態(tài)

危機發(fā)生時，政府應(yīng)立即投入到危機的處理中，通過采取各種有效措施來解決危機，將危機造成的損失和沖擊降至最低點。首先要迅速深入現(xiàn)場，了解真相。其次，要迅速準確地作出判斷，采取有效措施控制事態(tài)。

2.做好信息的傳播溝通工作

傳播溝通是危機公關(guān)的核心。著名的危機公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特指出：當組織面臨危機時，對相關(guān)公眾進行信息傳播會比往常任何時候都顯得更為重要。若一個組織不能就其發(fā)生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它面對災難局面正在采取什么補救措施，不能很好地表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，并甚至有可能導致組織的消亡。的確，當面臨公共危機、生存與安全受到威脅時，人們便會陷入極度恐慌之中，為了減輕或消除心理上的緊張與壓力，他們必然要通過各種渠道去獲知與危機有關(guān)的信息。但當人們從正式渠道獲得的信息不足，無法解釋目前正在發(fā)生的危機或不能解除其心理上的緊張和壓力時，各種流言就會迅速出現(xiàn)，從而引起更大的社會恐慌。因此，為了更好地處理危機、控制事態(tài)，我國政府還必須做好信息的傳播溝通工作，及時、全面、準確地告訴公眾事實的真相，提高政府工作的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。

（三）公共危機后的形象再塑和評估階段

1．開展重塑政府形象的公關(guān)活動

公共危機發(fā)生后，一定會造成損失，即使危機已經(jīng)平息，其破壞性依然給政府的形象造成了負面影響，把社會系統(tǒng)和政府系統(tǒng)的不完善明顯暴露在公眾面前。但是在危機的解決過程中公眾逐漸增強的凝聚力、政府逐漸完善的預防和運作機制以及各種社會力量的協(xié)作經(jīng)驗，也為危機之后重塑政府形象提供了契機。因此，政府危機公關(guān)不僅要化解危機，更要善于利用危機，創(chuàng)造機遇、協(xié)調(diào)關(guān)系、重塑形象。在危機過后，政府應(yīng)做好善后溝通工作，及時開展有益于彌補自身形象的公關(guān)活動。

2.及時對危機進行評估，總結(jié)經(jīng)驗教訓

公共危機過后，及時對危機進行評估是政府危機公關(guān)中不可缺少的一部分，是總結(jié)經(jīng)驗、改進工作的重要環(huán)節(jié)，也是開展后續(xù)工作的必要條件。只有快速、準確、全面、實事求是地對危機的各個階段的管理工作進行分析和評估，尋找危機處理工作中存在的問題，才能指出其中需要改進的方面，總結(jié)經(jīng)驗教訓，并及時采取措施彌補它給政府形象帶來的損害。

三、結(jié)束語

雖然現(xiàn)代社會的公共危機事件不可能完全避免，但政府可以通過在平時以及危機的不同階段開展政府公共關(guān)系活動，加強與公眾的溝通、交流與合作，增強公眾對政府的信任，樹立自身良好的形象，避免或最大限度地減少公共危機帶來的損失。

注釋

[1]龔維賓，公共危機管理[M] .新華出版社，2004年版，第4頁

[2]彭傳訓，政府公共關(guān)系重點在于塑造人民政府新形象[J] .理論月刊 ，1999，第4期

[3]中國機械工業(yè)教育協(xié)會組編.公共關(guān)系原理與實務(wù)[M].機械工業(yè)出版社,2001年版，第284頁

[4]尹琳，日本的危機管理和社會協(xié)調(diào)[J].城市管理,2003，第3期

[5]羅伯特·希斯.危機管理[M] .中信出版社，2001年版，第127頁

[6]張荷英，現(xiàn)代公共關(guān)系學[M].經(jīng)濟貿(mào)易出版社,1997年版，第3頁

[7]梁瑩，危機公關(guān)和政府形象[J]. 公共政策，2004，第8期

參考文獻

[1]徐美恒、李明華，公共關(guān)系管理學.中國人民公安大學出版社,2002年

[2]邁克爾·里杰斯特.危機公關(guān).復旦大學出版社，1995年

[3]黃順康，公共危機管理與危機法制研究.中國檢查出版社，2006年

[4]詹文都，政府公共關(guān)系.華南理工大學出版社，2005年

[5]龔維賓，公共危機管理.新華出版社，2004年