吳勇毅

營銷的本質就是要將同質的產(chǎn)品賣出特色。因此飲料旺季營銷，就是要創(chuàng)造差異化，采用差異化的促銷，差異化的市場定位，差異化的市場策略來促成旺季銷量持續(xù)的增長。

巧用IT飲料旺季實現(xiàn)產(chǎn)品旺銷夏季飲料旺季市場，很大一部分的工作是要尋找和開辟更大一片屬于自己的“藍?！?，但因為粗線條、同質化、割喉式的惡性競爭（如降價、買贈、開蓋有獎、買場、廣告等）日復一日千篇一律，已使現(xiàn)有的“紅?！弊兊糜友?。

目前國內(nèi)有上萬家飲料企業(yè)，盡管眾多中小飲料企業(yè)的產(chǎn)品質量、包裝都有很大提升，投入大量資金與人力，但是一方面市場有行業(yè)幾大龍頭品牌的高度壟斷，另一方面大量不同品牌在各個渠道擠壓搶占狹窄市場，使國內(nèi)飲料市場競爭日趨激烈，市場過度飽和，中小企業(yè)步履維艱，甚至陷入了進退維谷之境。

因此，中小飲料企業(yè)因有限行銷資源與迅速膨脹的營銷費用的矛盾日益尖銳，迫使企業(yè)的營銷方式、手段和策略亟須一次徹底的裂變、充分的“革命”，而IT技術、電子網(wǎng)絡正是飲料企業(yè)尤其是中小飲料企業(yè)實現(xiàn)自身營運的變革、提高營銷技術水平、開創(chuàng)旺季營銷無限良機的觸點和導線。

因此面對旺季產(chǎn)品、宣傳方式、銷售模式高度同質化，常規(guī)的新品牌上市推廣與品牌塑造普遍缺乏營銷新意，缺乏系統(tǒng)企劃的支持，而使中小飲料企業(yè)新品難于形成強烈競爭力的形勢，中小飲料企業(yè)如何設計了一套基于IT技術為基礎的旺季整體營銷策略，開始IT營銷突圍，另辟蹊徑開辟更大市場。

中小企業(yè)采取經(jīng)濟高效的廣告戰(zhàn)略，是降低成本，打開市場的關鍵。強化E營銷，突出E營銷核心作用，代替?zhèn)鹘y(tǒng)四處轟炸本大價高的平面或空中媒體大戰(zhàn)， 使中小企業(yè)飲料能較易到達所要的目標傳播受眾，“E”舉成名。

巧用E廣告 “E”舉成名在十分有限的廣告投放預算的情況下，中小飲料旺季如何更經(jīng)濟高效地投放廣告而一舉成名？一種策略是果斷放棄傳統(tǒng)廣告媒介，只選擇“網(wǎng)絡搜索引擎、行業(yè)網(wǎng)站、中文實名、郵件廣告”四大新網(wǎng)絡媒體。具體策略如下：

（1）選擇Google中文搜索引擎。主要原因是Google公司作為專業(yè)提供搜索引擎技術的服務商，登錄使用其提供的競價排名服務，可使企業(yè)在瀏覽量最大的幾十個大網(wǎng)站的搜索引擎上增加點擊率，在保證了被檢索的同時，還能節(jié)省大部分費用。

比如在具體操作上，可設置了兩個關鍵詞：“××（品牌）”、“知名飲料”。時間投放：

比如6月份投放3000元進行競價排名，7月份投放4000元競價排名，8月份投放5000元競價排名，歷時3個月，總費用僅12000元。預估能帶來10多萬人次的中低質量的直接點擊，求得了快速成名。

（2）專業(yè)飲料網(wǎng)站推廣。投放方案可如下操作：①選三個知名飲料網(wǎng)站首頁的“今日市場”位置鏈接“××（品牌）”LOGO，同時連接到它們的“今日報價”欄目，圖片連接2個月，文字連接1個月；②在三個網(wǎng)站首頁“市場焦點”位置，鏈接到其公司網(wǎng)站，圖片鏈接15天，文字鏈接20天；③在“企業(yè)風采”欄目首欄“名酒觀察”位置，產(chǎn)品圖片鏈接20天，文字鏈接15天。平均總共鏈接2個月，預算總費用20000元，預估帶來30萬左右人次的較高質量直接點擊。

（3）軟件群發(fā)商業(yè)郵件（郵件廣告）。目標用戶群：163.NET、163.COM、263.NET、SINA.COM、21CN.COM、21CN.NET、SOHU.COM等國內(nèi)使用率超過90%的郵件服務商，目標計劃是郵件數(shù)50萬封，盡可能到達當?shù)叵M者。大約1個月內(nèi)發(fā)完。此項總費用僅3000元。

網(wǎng)上銷售模式是一種低成本高速率、突破傳統(tǒng)銷售通路瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)迅速擴張，進而脫穎而出的新銷售渠道模式。因此，巧辟網(wǎng)上銷售模式、拓展新渠道空間又成了中小飲料企業(yè)必須關注和需要解決的問題。

巧設網(wǎng)上銷售模式，拓展新渠道空間業(yè)界普遍認為，分散型經(jīng)營的煙雜店小終端不具備發(fā)展?jié)摿?，遲早要被大賣場、連鎖便利店取代。但是福州“津津”花生果酸飲料卻獨辟蹊徑，決定充分利用煙雜店貼近消費大眾、傳播信息快捷、消費者購買便利的特點，將當?shù)爻鞘忻總€社區(qū)、街道主要煙雜店、零售網(wǎng)店建立了通訊名錄，聯(lián)合構成網(wǎng)上商務交易平臺，整合形成銷售40大類食品、20個飲料品種的網(wǎng)上交易規(guī)模，推出“比便利店還便利”的“津津365”網(wǎng)上加盟連鎖體系，更重要的是“醉翁之意不在酒”，目的是全力主打“津津”3大品種的品牌，并利用各種形式、各種場合宣傳推廣“津津365”網(wǎng)站。

“津津”依托自己在商品采購、物流配送、服務管理等方面的整體優(yōu)勢，當?shù)厣鐓^(qū)居民可上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品，在易購統(tǒng)一平臺網(wǎng)上訂購，也可打客服電話，即叫即到。整合煙雜店打網(wǎng)上平臺帶來了多贏，緩解了煙雜店小終端的競爭壓力，煙雜店營業(yè)額明顯提高，同時“津津”知名度、美譽度在當?shù)厣鐓^(qū)、街道迅速提高，網(wǎng)上訂購數(shù)量步步上升，旺季總體營業(yè)額增長25％以上，而且由于統(tǒng)一采購和供貨有力地遏制了假冒偽劣對“津津”的沖擊，也避免了進入商超要繳納各種各樣、難以承受的“苛捐雜稅”。

面對數(shù)量眾多、分布廣泛的小型零售終端，渠道致力于三四線市場下沉的飲料市場。由于資源有限，鞭長莫及，難以對縣鄉(xiāng)一級的小型終端進行全面覆蓋，有效管理。那么如何才能獲得對三四線批銷商終端進行更快速更有效覆蓋面的管理和服務，使旺季營銷網(wǎng)絡覆蓋到每一家零售小店主，并以低成本獲取品牌在小型零售店的銷售優(yōu)勢，則是取得市場成功的關鍵。

巧借E短信 管理客商搶占市場 江西“鷺芳”仙草蜜飲料巧用手機短信，管理客商搶占市場，取得不小的成功。根據(jù)業(yè)務實際情況，“鷺芳”利用移動信息網(wǎng)絡的信使功能模式，確立移動短信如下模式功能：A、通訊錄：小型零售店（業(yè)主）通訊名單分組存儲，每個業(yè)務員可隨時隨地查詢；B、客戶名片夾：大客戶信息分組管理，隨意編輯，檢索方便，便商服務更輕松；C、批量處理：信息批量處理，一次操作、多人接收，方便又快捷；D、歷史記錄：信息發(fā)送有記錄，隨時查詢與核對；E業(yè)務通知：有關價格、促銷、配送與鋪貨等各種業(yè)務信息快速下達，自動提醒情況反饋，及時掌握業(yè)務進展情況；G問候語：各種問候語自由編寫，無限關懷，讓各地客商均能感受。

利用移動短信營銷，大大提高了“鷺芳”飲料旺季營運效率，幫助發(fā)布會議通知、工作檢查、業(yè)務安排、事項提醒、節(jié)日問候語等大量信息，使飲料一“點”之間就可超越千山萬水直接實現(xiàn)“一對一”管理，加快三四線終端搶占；其次，節(jié)約飲料旺季經(jīng)營成本，通過移動短信，不必一個個打電話或傳真通知，不足0.06元/條的短消息費用，有效節(jié)省了開支。

實體商鋪或企業(yè)經(jīng)常會采取各種各樣的促銷活動來吸引買家，網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上商店的促銷活動也是必不可少的。促銷是為銷售服務，吸引客商、消費者。沒有新意的促銷，旺季銷售將平淡無奇。中小飲料企業(yè)應通過虛擬網(wǎng)店中的促銷活動吸引經(jīng)銷商、消費者，促成他們合作的經(jīng)銷意向和購買欲望。

巧辟網(wǎng)上商店，有效促銷激發(fā)購買欲望飲料企業(yè)可通過公司網(wǎng)站設計“網(wǎng)絡沙龍”、“讀者俱樂部”、“游戲積分”等欄目，制定有關企業(yè)產(chǎn)品知識、企業(yè)文化的趣味題或游戲等參與項目，特別是在旺季應加大促銷力度，進行有獎調(diào)查、有獎銷售或折扣銷售等方式吸引客商、消費者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，促成其嘗試、購買及簽約。比如海南“楓葉”飲料為拉引眼球，設置一些獎勵活動，通過注冊獎迪斯尼門票、注冊競拍低價新品、注冊參加節(jié)日派對、注冊免費玩游戲等非常有效的方式，吸引眾多消費者大量關注，并要求訪問者登錄網(wǎng)站注冊個人信息，如年齡、性別、聯(lián)系方式等，作為客戶管理數(shù)據(jù)庫；再者借機公布“楓葉”十分優(yōu)越的經(jīng)銷政策包括廣告支持、銷售獎勵、提成返利、零售風險退出制度及增值服務，這也是一項很好的促銷策略。

“總之，讓我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并多方位地傳達我們的訊息。旺季以來，我們一直為參加網(wǎng)上競賽和反饋問卷的消費者提供贏取100元代金券的機會。”廈門廈金醉酒業(yè)公司邱總介紹說。

如今，我國互聯(lián)網(wǎng)每年正以20%以上的速度快速成長，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異更是催生了多元化的IT營銷模式，Blog、播客、維客等，為企業(yè)IT營銷注入了更多的活性元素。因此信息化管理模式日益普及，借鑒國外的先進營銷方式，IT營銷正成為我國企業(yè)最值得嘗試的營銷手段之一。隨著酒飲、食品等快速消費品銷售進入旺季，眾多創(chuàng)新營銷策略、手段和案例為市場營銷開拓了全新的思路。IT營銷除了實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式的升級和轉換，也將展現(xiàn)給我們中小飲料企業(yè)更多的創(chuàng)新營銷模式。IT營銷的前景將不可限量，眾多營銷經(jīng)典將在此上演。

尤其是中小飲料企業(yè)，面對呼嘯而來的全球化經(jīng)濟、信息化時代，必須要轉變觀念尋求創(chuàng)新的發(fā)展思路，揚長避短，另辟蹊徑，巧用互聯(lián)網(wǎng)、IT技術全力拓展旺季營銷，讓自己搭上信息化快車，走出一條生存乃至發(fā)展壯大的康莊大道。