李　薈　魏　微

[摘 要]本文利用實地調(diào)研的數(shù)據(jù)，應(yīng)用最小二乘法建立模型分析品牌忠誠與品牌認(rèn)知、品牌情感之間的相關(guān)性，得出了品牌忠誠與品牌認(rèn)知之間存在很強的正相關(guān)關(guān)系，品牌忠誠與品牌情感間的存在一定的負相關(guān)性的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]品牌忠誠品牌認(rèn)知品牌情感

一、理論綜述與分析

有學(xué)者根據(jù)品牌關(guān)系類比人際關(guān)系的研究范式提出品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)當(dāng)中也可能存在認(rèn)知、情感、忠誠等3個元素。基于這個結(jié)構(gòu)，結(jié)合筆者的調(diào)研數(shù)據(jù)，試圖分析這三者之間的相關(guān)性關(guān)系。

（一）品牌認(rèn)知

品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品，這就是品牌認(rèn)知。在這一概念里，很重要的就是如何讓消費者對品牌產(chǎn)生一種與其他品牌差異化的感覺與體驗，這也就涉及得到一個很重要的過程，消費者對品牌信息的一個加工過程。美國學(xué)者紐厄爾（Newell）和赫伯特·西蒙（Simon）在二十世紀(jì)七八十年代提出了迄今關(guān)于信息加工一般原理最為完整的說明。他們認(rèn)為無論是有生命的（人）或人工的（計算機）信息加工系統(tǒng)都是操縱符號的。在信息加工系統(tǒng)中，符號的功能是代表、標(biāo)志或指明外部世界的事物。因此，對于品牌認(rèn)知來說，最重要的就是給消費者提供與其他品牌差異化的符號，這些符號包括語音、圖像等等要素。

如何衡量品牌的認(rèn)知度，學(xué)者們給出了品牌認(rèn)知的梯度分布：

第一，提及認(rèn)知度是在無任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別便立刻想起的品牌，這種品牌在消費者心目中印象最深，影響最大，經(jīng)久難忘。比如說到電腦，很多消費者就會想到IBM、Lenovo等等。

第二，未提示認(rèn)知度也是在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個被記憶。比如在提及電腦品牌后，由消費者能夠想到HP、Dell等。

第三，提示認(rèn)知度，就是經(jīng)提示后，消費者表示知道該品牌，但不十分了解。比如在當(dāng)消費者看到給出的電腦品牌后，有人才知道方正、同方等電腦品牌。

第四，無認(rèn)知度，就是經(jīng)提示后，消費者對該品牌仍無任何印象。比如給出宏基的電腦品牌，有些消費者也不知道。

從以上分析可以看出，品牌認(rèn)知是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，屬于理性的層面，指的是消費者對品牌的熟悉和了解程度。

（二）品牌情感

情感是指消費者對品牌的評價和感覺，是品牌關(guān)系的核心，由于是用戶的體驗，因此它屬于感性的層面。其中品牌聯(lián)想是反映品牌情感的一個很重要的因素，品牌專家Aaker認(rèn)為：品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。其中最重要的是牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由，在消費者進行一連串購買決策的過程中，品牌聯(lián)想所構(gòu)成的記憶網(wǎng)絡(luò)模型正是決定何種品牌是否被列入最終購買的重要關(guān)鍵之一。品牌在消費者心中所建構(gòu)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型，其中的質(zhì)(正面的聯(lián)想)與量(聯(lián)想數(shù)量)越趨完整，則消費者將其納入考慮集合的機會就越大。擁有多數(shù)且為正面的聯(lián)想數(shù)f的品牌將在市場中占有銷售優(yōu)勢的地位。因此有學(xué)者認(rèn)為銷售與品牌聯(lián)想之間具有強烈的關(guān)聯(lián)性。

（三）品牌忠誠

有統(tǒng)計資料顯示：美國公司在過去的五年里失去了其一半的顧客，如此高的顧客背叛率使公司的業(yè)績下降了25%至50%( Reichheld and Tea1,1996)。經(jīng)驗研究表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費的4一6倍；從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業(yè)獲取更多的利潤，從短期來看是因為更多的購買(O'Brien and Jones,1995)，從長期來看是因為良好口碑的傳播(Reicheld and Teal,1996)。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤(Oliver,1997)。由于品牌忠誠者現(xiàn)在的和潛在的將來價值，理所當(dāng)然地成為公司心目中最有價值的顧客群(Ganesh，Amold and Reynolds，2000)。從上述的研究成果可以看出，品牌忠誠顧客對于一個企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。

許多理論家與實業(yè)家對于品牌忠誠的重要性都有意共識，但對于什么是品牌忠誠卻沒有統(tǒng)一的定義。自從Copeland1923年首先提出品牌忠誠概念以來，國外的相關(guān)文獻中有超過200種對其不同的定義(Jacoby and Chestnut,1978)。許多學(xué)者從品牌購買的行為表現(xiàn)來定義品牌忠誠。Tucker(1964)非常推崇用實際購買行為來定義品牌忠誠度，他認(rèn)為我們很難準(zhǔn)確把握消費者到底在想什么，只有消費者的行為才是品牌忠誠度的最好表述，他將品牌忠誠度定義為連續(xù)三次購買同一品牌的行為。Raj.S.P (1985)認(rèn)為品牌忠誠度是指消費者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例，比例越高，品牌忠誠度越高。但Jacoby（1971)認(rèn)為，外在表現(xiàn)形式的持續(xù)購買行為有時可能是無效的，因為消費者可能因為習(xí)慣或是方便而重復(fù)購買，因此，僅從消費者的重復(fù)購買就推斷得出品牌忠誠或不忠誠是不明智的。Zeithaml,Berry和Parasuraman(1996)認(rèn)為，品牌忠誠是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標(biāo)品牌(公司)保持一種關(guān)系的企圖，主要包括分配較高的錢包份額給特定的服務(wù)提供商，并從事良好口碑的傳播和重復(fù)購買。Oliver(1999)認(rèn)為，品牌忠誠是指不管環(huán)境變化和種種促成品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的營銷努力的影響，強烈堅持許諾將來始終如一優(yōu)先重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)購買。

國內(nèi)有學(xué)者傾向于從情感角度對品牌忠誠進行描述。屈云波(1996)認(rèn)為品牌忠誠度是消費者對品牌感情的度量.它反映了消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。也有學(xué)者從行為和情感兩個角度對品牌忠誠進行描述，認(rèn)為品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面內(nèi)容：行為忠誠度與情感忠誠度。計建、陳小平(1999)認(rèn)為行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能來源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能來源于購買中的促銷活動、轉(zhuǎn)換成本或市場覆蓋率高于競爭品牌等與情感無關(guān)的因素；情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對品牌已產(chǎn)生了感情，而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

從上述研究可以看出，品牌忠誠是一個多維的概念，可以概括為以下四個方面：行為性忠誠感；情感性忠誠感；認(rèn)知性忠誠感；意向性忠誠感；奧立佛指出，在忠誠感的形成過程中，顧客會經(jīng)歷認(rèn)知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感、行為性忠誠感等階段；顧客在前一個階段形成的某類忠誠感會影響他們在后一個階段的忠誠感。

二、樣本與數(shù)據(jù)

本文的數(shù)據(jù)全部來自筆者的調(diào)查問卷結(jié)果，調(diào)研地點在中關(guān)村海龍大廈與鼎好大廈，調(diào)研對象是擁有電腦的用戶，調(diào)研時間是2006年12月10日至12日；在收出的100份調(diào)查問卷里，包含六大電腦品牌：IBM、Lenovo、HP、Dell、同方、方正的有效問卷44份，有效率為44%。

在調(diào)研時筆者依據(jù)隨機性原則抽取調(diào)研對象，并且注意兼顧抽取樣本在年齡、性別、等方面有一個合理分布。

（一）樣本特征

（二）品牌認(rèn)知因子數(shù)據(jù)

根據(jù)前文所述，本文采用品牌認(rèn)知的提及認(rèn)知度與未提示認(rèn)知度的綜合值來衡量品牌認(rèn)知度，由于兩者的重要性不同，本文假設(shè)其權(quán)重為0.7與0.3，在這一假設(shè)下各品牌認(rèn)知度如表6。

（三）品牌情感因子數(shù)據(jù)

根據(jù)前文所述，本文采用品牌聯(lián)想來衡量品牌情感的水平，假定對品牌聯(lián)想中的完全不同意、不太同意、不清楚、基本同意、完全同意根據(jù)重要性水平分別賦予-5、-3、0、3、5分值；根據(jù)重要性水平，對于評價品牌聯(lián)想的品質(zhì)、更新?lián)Q代能力、系列產(chǎn)品的數(shù)量、服務(wù)、廣告、銷售點形象六個指標(biāo)賦予0.85、0.6、0.5、0.75、0.65、0.5（假設(shè)綜合值是1），在這兩個假設(shè)下計算各品牌的品牌情感水平分值，為了各品牌具有可比性，采用情感水平平均分值如表7。（由于有效問卷里沒有方正的品牌聯(lián)想評價，所有沒有計算它的分值）

（四）品牌忠誠因子數(shù)據(jù)

本文對品牌忠誠的分析主要用消費者如果再次購買的決策以及向朋友推薦這兩個指標(biāo)來衡量，分別賦予這兩個指標(biāo)0.8與0.85的重要性水平；對于評價這兩個指標(biāo)的一定不會、可能不會、不清楚、可能會、一定會這五個水平分別賦予-5、-3、0、3、5分，在這兩個假設(shè)下計算各品牌的忠誠度分值，為了各品牌具有可比性，采用忠誠度平均分值（表8）

三、實證結(jié)果與結(jié)論

本文試圖建立品牌忠誠（BL）與品牌認(rèn)知（BC）、品牌情感（BS）之間的回歸模型，利用最小二乘法建立模型：BL=C+ Ln(BC)+ BS+，利用Eviews3.1軟件分析回歸結(jié)果如下：

查表可知，在95%的可信度下:

T0.975(40)=2.021,F0.95(2,40)=3.23,從回歸結(jié)果可以看出，模型的擬合度為0.868248〉0.5，說明模型的效果比較好；同時Ln(BC) 與BS通過了t檢驗，說明自變量對因變量的影響顯著；整個模型的自變量對因變量的顯著性檢驗通過F檢驗，因此從T檢驗與F檢驗可以看出，品牌認(rèn)知與品牌忠誠之間存在很強的正相關(guān)關(guān)系，品牌情感與品牌忠誠間的存在一定的負相關(guān)性，通過回歸分析筆者也發(fā)現(xiàn)品牌情感與品牌情感之間不存在線形的相關(guān)關(guān)系。在檢驗之后得出回歸模型為：BL=1.02-0.22 Ln(BC)+3.7BS+ε

四、結(jié)束語

針對上述的結(jié)論，企業(yè)在進行品牌建設(shè)、品牌經(jīng)營、品牌管理的過程中，首先得做好品牌定位、品牌宣傳等工作，使目標(biāo)顧客有很強的品牌認(rèn)知感，這將決定的品牌的忠誠水平；具體到電腦市場，由于很多用戶對電腦沒有專業(yè)的知識，使用后他們對品牌的體驗也沒有清晰的認(rèn)識，所以品牌情感對品牌忠誠影響不大，因此電腦市場的廠商需要加強對消費者品牌知識的傳播。

本文的存在的不足，首先由于樣本量不大，所以結(jié)論的有效性說服力不強；其次由于各因子的分值計算方法是筆者自己設(shè)計，因此理論性不強；最后樣本是來自使用電腦的用戶，因此結(jié)論不具有普遍性。

參考文獻

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作者簡介：李薈（1986-）女，江西鷹潭人，中央財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院2006級研究生，研究方向為審計；魏微（1985-）女，吉林人，就讀于中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 經(jīng)濟學(xué)-數(shù)學(xué)（雙學(xué)位）實驗班。