繆春梅

[摘 要]品牌時(shí)代的到來(lái)使越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)建立了較為強(qiáng)勢(shì)的品牌，并采用品牌延伸來(lái)進(jìn)入新的市場(chǎng)，然而由于品牌延伸存在著較大的變數(shù)，致使許多企業(yè)品牌延伸失敗。通過(guò)分析影響品牌延伸安全主要因素的基礎(chǔ)上，提出了幾點(diǎn)使品牌安全延伸的對(duì)策，以期能對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌延伸績(jī)效的提升提供一些參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞]品牌延伸 因素分析 策略

一、引言

隨著中國(guó)加入 WTO市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的不斷深入，迫使企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，于是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用品牌延伸這一工具，但是，品牌延伸之路并不是一條金光大道。品牌延伸對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，在為企業(yè)帶來(lái)提高新產(chǎn)品上市的成功率、減低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等利益的同時(shí)，也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，給原有品牌帶來(lái)?yè)p害，因此，如何提高品牌延伸的成功率，降低品牌延伸對(duì)原有品牌的傷害，甚至強(qiáng)化原有的品牌等使得品牌延伸的安全問(wèn)題成為一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義并且需要迫切解決的重要課題。

二、品牌延伸及品牌延伸安全的理論

（一）品牌延伸的內(nèi)涵

品牌延伸有三個(gè)方面的涵義：第一，從品牌延伸所使用的品牌名來(lái)看，品牌延伸就是利用原品牌的力量，利用原品牌的力量是品牌延伸的必要前提。第二，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，品牌延伸就是為了有效地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)。品牌延伸中的原品牌所占領(lǐng)的市場(chǎng)稱(chēng)為原市場(chǎng)，而把原品牌未占領(lǐng)的那些市場(chǎng)稱(chēng)為新市場(chǎng)。第三，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，品牌延伸既可以使用原產(chǎn)品又可以使用新產(chǎn)品。用不同種類(lèi)的產(chǎn)品作品牌延伸叫產(chǎn)品種類(lèi)延伸，用產(chǎn)品的不同品種作品牌延伸叫產(chǎn)品線(xiàn)延伸。

（二）品牌延伸安全內(nèi)容及原則

品牌延伸安全以品牌延伸為基礎(chǔ)，是品牌延伸策略的一部分，是品牌延伸效率提高的重要保證。品牌延伸安全是指，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的過(guò)程中，不會(huì)因?yàn)閬?lái)自企業(yè)內(nèi)部和外部的營(yíng)銷(xiāo)隱患或營(yíng)銷(xiāo)威脅的影響，引發(fā)嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)事故或營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，造成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)損失，從而保持的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。

企業(yè)品牌延伸安全可用公式表示如下:

BES=lim(p*l)(p0l-- 0)

式中，BES代表企業(yè)品牌延伸安全，它是Brand Extension Safty的英文縮寫(xiě)。P代表營(yíng)銷(xiāo)事故、營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)或營(yíng)銷(xiāo)失敗發(fā)生的概率，l代表營(yíng)銷(xiāo)事故、營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)或營(yíng)銷(xiāo)失敗發(fā)生后的損失程度。P--O表示營(yíng)銷(xiāo)事故、營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)或營(yíng)銷(xiāo)失敗發(fā)生的概率趨近于0, l---0表示營(yíng)銷(xiāo)事故、營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)或營(yíng)銷(xiāo)失敗發(fā)生后的損失趨近于0,如果p或l兩者中有任一個(gè)趨近于0，則根據(jù)求極限的結(jié)果，品牌延伸是安全的，否則就不安全。

品牌延伸安全有三個(gè)特點(diǎn)。第一，相對(duì)性。品牌延伸安全是一個(gè)相對(duì)的安全，而不是絕對(duì)的安全，絕對(duì)安全的品牌延伸是不存在的。第二，不確定性。品牌延伸的安全與否受很多因素的影響，這些因素的不確定性及他們之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，構(gòu)成了品牌延伸安全的不確定性。第三，可控性。雖然品牌延伸是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，并且它又具有不確定性的特點(diǎn)，但是，品牌延伸安全是可控的。

三、影響品牌延伸安全的主要因素

綜合分析筆者認(rèn)為，影響品牌的因素包括核心品牌因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素、消費(fèi)者因素等4個(gè)方面。

（一）核心品牌因素

核心品牌是指已建立市場(chǎng)地位、作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。核心品牌對(duì)于品牌的安全延伸具有舉足輕重的地位，核心品牌因素分為五個(gè)因素即相似度、強(qiáng)勢(shì)度、延伸空間及延伸次序。

（二）市場(chǎng)因素

品牌延伸后的產(chǎn)品最終要在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素是品牌延伸安全的因素之一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素分為兩個(gè)因素即市場(chǎng)機(jī)會(huì)因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素。市場(chǎng)機(jī)會(huì)因素包括國(guó)家的政策法規(guī)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)成長(zhǎng)性、行業(yè)利潤(rùn)率。

（三）企業(yè)因素

指由企業(yè)技術(shù)帶來(lái)的規(guī)模問(wèn)題以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力。通過(guò)品牌延伸可以解決由于企業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)原料供應(yīng)等環(huán)節(jié)的能力不配套問(wèn)題，使企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)更趨合理。營(yíng)銷(xiāo)力是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)力，它包含四個(gè)部分即產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、企業(yè)形象力及企業(yè)品牌形象力。

（四）消費(fèi)者因素

品牌延伸的成功或者失敗最終取決于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度和評(píng)價(jià)，因此，消費(fèi)者因素是影響延伸效果的重要因素。消費(fèi)者因素分為品牌意識(shí)、品牌認(rèn)知、品牌識(shí)別、品牌忠誠(chéng)度、品牌感知形象等。

四、品牌延伸安全的提升策略

品牌延伸能為企業(yè)帶來(lái)諸多利益,這是品牌延伸策略被廣泛采用的原因,然而品牌延伸也是一把雙刃劍,若使用不當(dāng),反而會(huì)給企業(yè)造成意想不到的損害。結(jié)合品牌延伸安全的原則及品牌延伸安全的影響因素，筆者認(rèn)為可以從以下五方面的策略來(lái)進(jìn)行品牌延伸，從而提高企業(yè)績(jī)效。

（一）構(gòu)建品牌延伸安全的層次分析模型。品牌延伸安全的機(jī)率是一個(gè)以影響品牌延伸安全的關(guān)鍵因素作為變量的函數(shù)，因此，研究品牌延伸能否安全需要分析這些關(guān)鍵因素對(duì)于品牌延伸安全影響的相對(duì)重要程度。計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)于品牌延伸安全的相對(duì)重要程度是十分重要的，然而，要想對(duì)品牌延伸做出正確的控制，我們還必須對(duì)各個(gè)關(guān)鍵因素的安全狀態(tài)做出正確的評(píng)估，這樣，才能制定相應(yīng)的措施，確保影響品牌延伸安全的關(guān)鍵因素在延伸的過(guò)程當(dāng)中發(fā)揮其應(yīng)有的作用，而不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)關(guān)鍵因素發(fā)生事故、危機(jī)或失敗而導(dǎo)致整個(gè)品牌延伸的事故、危機(jī)或延伸失敗。

（二）成立對(duì)外市場(chǎng)調(diào)研小組，確定基于消費(fèi)者的品牌延伸機(jī)制。企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品品牌最終成功是消費(fèi)者和市場(chǎng)綜合評(píng)定的結(jié)果，據(jù)此必須改變傳統(tǒng)的由品牌延伸的效果而進(jìn)行的被動(dòng)式調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)樵谄放蒲由熘斑M(jìn)行主動(dòng)式市場(chǎng)調(diào)研。

（三）根據(jù)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品品牌的生命周期，構(gòu)造規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防系統(tǒng)。品牌的不當(dāng)延伸將直接或間接的導(dǎo)致品牌風(fēng)險(xiǎn)，如品牌的淡化效應(yīng)即品牌特性或品牌定位的淡化、株連效應(yīng)即使用同一品牌名稱(chēng)的多種產(chǎn)品中一種產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的失敗而波及到其它產(chǎn)品的信譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)所有同一品牌產(chǎn)品的“全盤(pán)否定”以及蹺蹺板效應(yīng)即品牌延伸強(qiáng)化了新品牌而原有品牌被冷落。但是品牌延伸的這些風(fēng)險(xiǎn)基本上不是同時(shí)存在的，可以根據(jù)企業(yè)的生命周期特別是在成長(zhǎng)、成熟期內(nèi)的特征，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部不斷成熟的信息技術(shù)以及企業(yè)外部的Internet網(wǎng)絡(luò)傳播將風(fēng)險(xiǎn)得到規(guī)避，使品牌延伸成功失敗率不斷降低，企業(yè)績(jī)效得到提升。

（四）制定合理的品牌推廣策略及計(jì)劃，高效的宣揚(yáng)延伸的品牌并鞏固核心的品牌以及老品牌。如今的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意味著沒(méi)有任何的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)與“孤芳自賞”者去溝通，同樣企業(yè)獲得成功的品牌延伸也必須主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，于是企業(yè)必須在不斷的品牌推廣中獲得品牌的成功基礎(chǔ)。

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