[摘 要]隨著社會(huì)進(jìn)步及人們風(fēng)險(xiǎn)意識的提高，人壽保險(xiǎn)在現(xiàn)代人的生活中愈發(fā)重要。但是，由于保險(xiǎn)商品自身的特性，人們往往將壽險(xiǎn)定位于重要但不急需的商品，從而使購買行為滯后。因此，幫助客戶發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)需求，并促成其產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購買行為，是壽險(xiǎn)營銷員最重要的工作。本文從識別壽險(xiǎn)需求、升級壽險(xiǎn)需求、實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)需求三個(gè)方面對壽險(xiǎn)營銷提出切實(shí)可行的建議。

[關(guān)鍵詞]營銷 人壽保險(xiǎn) 消費(fèi)需求

保險(xiǎn)需求是人們在一定時(shí)期內(nèi)通過保險(xiǎn)市場交換來轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的要求，是促成投保行為的內(nèi)在動(dòng)力，是保險(xiǎn)需求者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和購買行為的基礎(chǔ)?？蛻粜枰獕垭U(xiǎn)，這是毋庸置疑的。可是為什么客戶對壽險(xiǎn)的需求難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買行為呢？顯而易見，多數(shù)客戶認(rèn)為壽險(xiǎn)重要但并不緊急，如果能夠?qū)⑵湫枨笞優(yōu)橹匾揖o急，是對營銷人員的挑戰(zhàn)，也是營銷人員所必需的能力要求。因此，在一定意義上，壽險(xiǎn)客戶是壽險(xiǎn)營銷員培育出來的，這個(gè)培育過程是循序漸進(jìn)的。

一、引導(dǎo)客戶識別壽險(xiǎn)需求

在現(xiàn)代營銷學(xué)中，按人們的購買習(xí)慣，將消費(fèi)品分為四類，即便利品、選購品、特殊品和未尋覓品。所謂未尋覓品是指那些消費(fèi)者不知道或即使知道也不會(huì)主動(dòng)考慮購買的商品，壽險(xiǎn)商品在很大程度上屬于這類商品，這種非渴求商品的特點(diǎn)大大增加了壽險(xiǎn)商品的營銷難度。客戶的拒絕心理是復(fù)雜的，外界環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，心理變化可能有兩個(gè)方面：當(dāng)外界環(huán)境順應(yīng)自己心理的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)接受的心理，相反就會(huì)出現(xiàn)逆反的表現(xiàn)。因此，要想幫助客戶正確地識別個(gè)人及家庭的壽險(xiǎn)需求，就不可忽視溝通過程中環(huán)境因素的影響。

（一）要用心選擇邀約地點(diǎn)。人在不同的環(huán)境中心情是不同的，而心情會(huì)影響認(rèn)購情緒。當(dāng)客戶與營銷員處在雜亂的環(huán)境當(dāng)中交談時(shí)，客戶接收信息的注意力將會(huì)嚴(yán)重分散。因此，營銷員對展業(yè)邀約地點(diǎn)的選擇，是很重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容。現(xiàn)在很多營銷員在環(huán)境的選擇上，留下了很大的缺口，認(rèn)為隨便在哪里聊上兩句就可以了，這是一種效率很低的展業(yè)方式。在不是很好的環(huán)境當(dāng)中相遇的時(shí)候，可以簡單打下伏筆，邀約下一次到有利地點(diǎn)進(jìn)行交談。其實(shí)營銷員需要的就是客戶能夠真正地傾聽建議，所以盡力創(chuàng)造良好的環(huán)境是成功的重要因素之一。

（二）營造良好的談話氛圍。我們通常講的人氣，就是營銷員創(chuàng)造的環(huán)境氛圍。這種氛圍完全是人為因素制造出來的，它可以影響到客戶的認(rèn)購情緒，達(dá)到影響客戶的目的。營銷活動(dòng)講究相互感染，這種感染大多來自于營銷員的熱忱，所以熱忱成為了營銷力量的源泉。

當(dāng)客戶處在營銷員為其營造的良好環(huán)境與氛圍中，溝通過程中可能出現(xiàn)的干擾提前被排除，溝通的效果得到了充分的保障。在此基礎(chǔ)上，營銷員對人生風(fēng)險(xiǎn)的分析、壽險(xiǎn)需求的提示將會(huì)引發(fā)客戶的深入思考，這是潛在壽險(xiǎn)需求向可實(shí)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)換的重要一環(huán)。

二、幫助客戶升級壽險(xiǎn)需求

由于人的心理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程，隨著客戶心理的發(fā)展，壽險(xiǎn)營銷員應(yīng)采取跟進(jìn)式的心理引導(dǎo)方式，促使客戶心理發(fā)生需求變化。

（一）滿足客戶的可見利益。壽險(xiǎn)商品實(shí)質(zhì)上是保險(xiǎn)公司對壽險(xiǎn)消費(fèi)者的一紙承諾，而且這種承諾的履行只能發(fā)生在約定事件發(fā)生或約定的期限屆滿時(shí)，不像一般商品或服務(wù)可以從實(shí)質(zhì)上立即感受其價(jià)值和使用價(jià)值。壽險(xiǎn)商品這種無形性的特點(diǎn)，要求營銷員通過推銷技巧的使用，升級客戶的需求欲望，引發(fā)投保動(dòng)機(jī)。而心理學(xué)告訴我們，人們在得到相同利益的情況下，大多選擇可以得到更大利益的時(shí)機(jī)。因此，升級客戶的壽險(xiǎn)需求可以使用滿足可見利益的方式，例如向客戶贈(zèng)送禮品，這也是目前各壽險(xiǎn)公司普遍采用的促銷方式。

（二）激發(fā)客戶對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的興趣。興趣是人們主觀上對某種事物的關(guān)注。興趣的大小，就是關(guān)注程度的大小。客戶關(guān)注的事物是復(fù)雜的，但仍然有規(guī)律可以尋找，可以肯定的是，利益的獲得和損失是客戶關(guān)注的要點(diǎn)，營銷員可以通過這個(gè)要點(diǎn)來引發(fā)客戶興趣。也就是說，營銷員提供的信息要值得客戶的關(guān)注。對于客戶來講，信息是多種多樣的，所以他們會(huì)比較信息的輕重緩急，只有認(rèn)定了確實(shí)有利益的事情，他們才會(huì)真正地投入。這就要求營銷員的知識面要寬，并具備一定的信息接收、整理、篩選的能力。要做到這一點(diǎn)，平時(shí)的知識積累是非常關(guān)鍵的。

（三）引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)是促成保險(xiǎn)需求者投保行為的內(nèi)在動(dòng)力。每個(gè)需求者的購買行為都是由其購買動(dòng)機(jī)引起的，這往往需要營銷人員的引導(dǎo)，這種引導(dǎo)實(shí)際上是滿足客戶對人壽保險(xiǎn)的需求和理解。引導(dǎo)的方式可以采用最有利于與客戶簽約的模式，當(dāng)然這要根據(jù)客戶的具體情況而定。如果發(fā)現(xiàn)潛在客戶對保險(xiǎn)的興趣提升了，就可以嘗試締約。在此過程中營銷員的態(tài)度要堅(jiān)決，因?yàn)榭蛻舸藭r(shí)的心理狀態(tài)，也是處在矛盾中?？蛻魧?shí)際上是需要營銷人員在心理上給予支持，這時(shí)營銷員的態(tài)度也成為了客戶決策的重要參考依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

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[2]李星華、呂曉榮，《保險(xiǎn)營銷學(xué)》，2005年1月，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

作者簡介：焦紅麗（1968-），女，碩士，渤海大學(xué)高職學(xué)院講師。