譚 天 張 蕾 陳秀文

摘要：近年來，中國電視對外傳播得到長足發(fā)展，可傳播效果無從考量。導(dǎo)致傳播問題無法深入研究。本文主要從傳播學(xué)的角度，運用文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查、深度訪談等方法，對內(nèi)地電視在香港的傳播發(fā)展情況、香港受眾對內(nèi)地電視的態(tài)度進(jìn)行探索性分析。研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)地電視在香港還是一個相對小眾的傳播，傳播效果有待提升，需要在傳播觀念、傳播路徑、組織模式上有所創(chuàng)新，才能適應(yīng)內(nèi)地電視在香港發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞：內(nèi)地電視；香港傳播；受眾態(tài)度

中圖分類號：G229.25文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009—055X(2009)06—0045—05

一、研究起因及方法

對外傳播是國際競爭中繼政治、軍事、經(jīng)濟之后的“第四戰(zhàn)場”。在全球化背景下，對外傳播力已成為一個國家“軟實力”的重要體現(xiàn)。改革開放30多年，中國成為世界上舉足輕重的政治強國和經(jīng)濟大國，但文化影響力卻沒有得到相應(yīng)的提升。因此，研究對外傳播策略、增強文化傳播效力已成為目前構(gòu)建積極正面的國家形象以及進(jìn)一步提升國際地位的當(dāng)務(wù)之急。

中國對外傳播研究是在引進(jìn)西方傳播理論的基礎(chǔ)上迅速發(fā)展起來的，與之相關(guān)的兩個領(lǐng)域，即跨文化傳播和國際傳播，都出現(xiàn)了大量的論著。電視作為大眾傳媒，是中國對外傳播過程中最有效的傳播工具，在傳播國家政策、經(jīng)濟發(fā)展、社會狀況、文化傳統(tǒng)等方面承當(dāng)主要責(zé)任?！半娨晫ν庑麄鞯睦碚撎剿鬟@十多年來也有發(fā)展。20世紀(jì)90年代前半期，理論界在電視對外宣傳方面討論較多的是宏觀問題，諸如：開展電視對外宣傳的必要性、重要性；對外宣傳的功能作用；對外宣傳的基本原則、基本內(nèi)容等戰(zhàn)略性問題。到了90年代后半期，理論界的研究逐步從宏觀轉(zhuǎn)向微觀，開始重視操作層面的問題，如電視對外宣傳具體應(yīng)該怎么做，應(yīng)該注意哪些問題，語言畫面應(yīng)該怎么處理，主持人的風(fēng)格應(yīng)該如何把握等戰(zhàn)術(shù)性問題?！苯陙硪灿幸恍┬碌难芯?，如張長明的《全面構(gòu)筑電視外宣新格局》則從宏觀戰(zhàn)略層面提出電視外宣的新任務(wù)新構(gòu)想；張建敏和鄒定賓的《中國電視對外傳播的現(xiàn)狀、問題及應(yīng)對策略》在分析現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上提出應(yīng)對策略；陳燕如的《運用跨文化傳播原理增強電視外宣效果》則從跨文化傳播視角來討論。

但是，總觀目前研究現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)：第一，研究方法較單一，思辨方法占多，基本是由問題、論證和結(jié)論三部分組成的思辨型，而缺乏適當(dāng)?shù)那腥朦c；第二，研究的現(xiàn)實針對性較弱，多停留在概念、策略、問題、建議上的泛泛而談，缺少定量和定性的實證分析。這種困境的出現(xiàn)既有客觀限制，如地理距離遙遠(yuǎn)，也存有中國傳媒機構(gòu)發(fā)展尚未成熟等主觀因素，可以說，基于受眾調(diào)查的傳播效果研究是目前中國對外傳播研究的關(guān)鍵瓶頸。

本課題之所以關(guān)注香港地區(qū)的境內(nèi)電視傳播研究，原因不言而喻。香港作為毗鄰內(nèi)地的國際大都市，可以說是內(nèi)地電視向海外發(fā)展的一個重要跳板。目前，內(nèi)地電視與國外及我國臺灣地區(qū)電視均以平等條件進(jìn)入香港付費電視網(wǎng)(包括有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視和衛(wèi)星直播電視)?？梢哉f，無論在技術(shù)層面還是在市場方面，香港為內(nèi)地電視對外傳播提供一個與國際競爭的平臺。同時，基于香港與內(nèi)地在社會制度和文化差異上的考量，選取香港作為研究對象對于中國電視對外傳播研究具有現(xiàn)實意義和理論價值。對內(nèi)地電視在香港的傳播情況進(jìn)行實地詞查和深入研究，一方面可以了解中國電視對外傳播的實際效果和影響力，進(jìn)而有針對性地提出建議和對策。另一方面也填補我國對外傳播實證研究的空白，提高對外傳播和跨文化傳播的學(xué)術(shù)水平。

本次問卷調(diào)查主要由暨南大學(xué)新聞專業(yè)香港籍學(xué)生在香港實地開展。問卷共計514份，時間從2007年11月1日到2008年3月30日，調(diào)查對象是收看過內(nèi)地電視的香港市民。問卷的具體內(nèi)容設(shè)置主要包括三個方面：收看電視人群的數(shù)據(jù)、收看內(nèi)地電視的現(xiàn)狀以及對內(nèi)地電視的態(tài)度。鑒于調(diào)查地區(qū)和人群的特殊性，以及資金和人力資源等限制，本次調(diào)查未能對受眾進(jìn)行概率抽樣，而是采用在公屋(租政府的屋)、居屋(分期買政府的屋)、私人樓(私人買下商家的樓，與政府無關(guān))等差異化市民居住地附近進(jìn)行訪問的形式展開，力求覆蓋全港不同階層。

內(nèi)地電視在香港傳播是一個復(fù)雜系統(tǒng)，問卷無法調(diào)查到深層次的問題，因此深度訪問同樣重要。還對一些香港市民、學(xué)者以及電視機構(gòu)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了訪談，深入了解傳播現(xiàn)象背后存在的問題。

二、香港的電視傳播

香港雖然是一個彈丸之地，但是作為一個國際大都會，獨特的多元文化相互交融。香港免費電視的四家持牌機構(gòu)均為香港媒體，即香港“無線”(TVB)和亞視(ATV)兩個臺共四個頻道。只有收費電視市場向香港本土以外媒體開放。截至2006年8月底，香港本地收費電視節(jié)目服務(wù)中，只有29.7％(71條頻道)屬于本地制作，另外70.3％(168條頻道)則是購自香港以外地方，主要是美國29.3％(70條頻道)、中國內(nèi)地8.4％(20條頻道)、臺灣5.4％(13條頻道)、日本5.4％(13條頻道)、歐洲國家4.6％(17條頻道)及其他國家和地區(qū)14.6％(35條頻道)。由圖1可見，在香港收費電視市場中形成了兩大收視集團(tuán)，香港本地和美國為第一集團(tuán)，各占近三分之一的市場份額，中國內(nèi)地及其他國家和地區(qū)為第二集團(tuán)，分割40％強的市場份額。

上世紀(jì)80年代，香港電視工業(yè)正和香港的經(jīng)濟一樣處于黃金時期。兩大商業(yè)電視臺“亞視”和“無線”為了提高收視率均各出法寶，而電視劇便成為爭奪觀眾的最大砝碼，也為內(nèi)地電視劇打入香港提供了機會。內(nèi)地電視開始通過購片方式進(jìn)入香港，主要是深受觀眾喜愛的電視劇。此外，制作精良的紀(jì)錄片也逐漸獲得香港人的青睞。

進(jìn)入21世紀(jì)，特別是中國入世之后，隨著內(nèi)地電視制作水平不斷提高，內(nèi)地電視進(jìn)入香港呈現(xiàn)多樣化、多形式、多層次等方式，兩地媒體的互動也與時俱進(jìn)。我國加入WTO之后，根據(jù)對等落地的原則，一方面是“請進(jìn)來”，香港電視頻道在珠三角地區(qū)合法落地。進(jìn)入廣東有線電視網(wǎng)；另一方面是“走出去”，內(nèi)地電視頻道通過直接落地和間接落地兩種方式紛紛進(jìn)入香港。CCTV—1、CCTV—4和CCTV-9部分節(jié)目通過香港兩個免費電視臺英文頻道轉(zhuǎn)播或直播，憑借主流媒體的知名度和影響力，讓市民漸漸加大對內(nèi)地電視直觀認(rèn)識。同時，中央電視臺和部分省市電視臺整頻道進(jìn)入香港有線電視網(wǎng)、寬頻電視、衛(wèi)星電視等平臺，使部分香港市民能更及時更完整地收看內(nèi)地的電視節(jié)目，全面了解內(nèi)地資訊和風(fēng)土人情。

目前香港受眾主要通過電視、網(wǎng)絡(luò)和影視錄像了解內(nèi)地電視，其中通過電視(83.8％)收看內(nèi)地節(jié)目的人最多，具體而言包括免費電視、衛(wèi)星電視及收費電視等平臺。由于網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，通過網(wǎng)絡(luò)收看的人也占36.0％。新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用在電視對外傳播中的作用不容忽視。而購買影視

錄像等文化產(chǎn)品也成為市民收看內(nèi)地電視節(jié)目的途徑之一。

各類電視節(jié)目在香港都擁有廣泛而忠實的受眾群。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，香港市民包括小童在內(nèi)，平均每天花費2—4小時收看電視。而在我們調(diào)查收看內(nèi)地電視節(jié)目的香港受眾中，平均每星期花1—2小時以內(nèi)的有64.8％，2—3小時以上的人只有35.2％，更有18％的受眾一星期只收看內(nèi)地節(jié)目15分鐘的時間。由此可以看出，內(nèi)地電視在香港還沒有形成一個收視定勢。

多元共存的電視生態(tài)環(huán)境使得埠外媒體在香港的競爭越演越烈。因此，考察香港受眾對收看內(nèi)地電視頻道的態(tài)度，有利于客觀評價內(nèi)地電視在香港的傳播效果。

三、香港受眾對內(nèi)地電視的態(tài)度

香港受眾對內(nèi)地電視節(jié)目的基本態(tài)度如何呢?調(diào)查結(jié)果顯示，選擇“喜歡”和“非常喜歡”內(nèi)地電視節(jié)目的共有32.7％，表明雖然內(nèi)地電視進(jìn)人香港時間不長，但是已經(jīng)取得了不俗的收視成績；選擇“一般”的有58.5％；而選擇“不喜歡”和“非常不喜歡”的共有8.9％。可見，受眾對內(nèi)地電視持中立態(tài)度居多，而這些游離人群對于內(nèi)地電視來說是十分重要的待開發(fā)受眾資源。

那么，香港受眾最經(jīng)常收看的內(nèi)地電視節(jié)目有哪些類型呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn)：新聞(52.6％)、電視劇(46.4％)、綜藝娛樂(41.1％)位列前三位，收看體育、電影、資訊和紀(jì)錄片的人也不少。這一收視特征與香港受眾收看本地電視節(jié)目的情況有較大差別，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，香港市民包括學(xué)童在內(nèi)，收看電視劇的比例是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他電視節(jié)目。這一方面表明香港及境外的娛樂節(jié)目做得更好，另一方面也反映香港市民對內(nèi)地資訊有很大的需求。

在當(dāng)今這個資訊全球化時代，境外面對一個和平崛起的中國大陸必定有更多的資訊需求。因此，內(nèi)地電視在香港的傳播內(nèi)容須作調(diào)整，適度增加時效資訊的播出。

迄今內(nèi)地電視在香港落地的電視頻道多達(dá)20個，調(diào)查發(fā)現(xiàn)香港受眾認(rèn)知度比較高的內(nèi)地電視頻道依次有：CCTV—4、CCTV—9、CCTV—新聞、湖南衛(wèi)視、廣東電視珠江頻道、廣東體育臺、CCTV—5、上海東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、北京電視等。

雖然CCTV—4在2007年底才正式落地香港，可是由于部分節(jié)目在香港免費電視臺播放，所以受眾對CCTV—4的認(rèn)知度比較高。此外，CCTV英語頻道、CCTV新聞頻道、湖南衛(wèi)視、珠江頻道等均以各自的特色占有特定的受眾群，這說明了受眾傳播的需求。

除了頻道的選擇之外，受眾的節(jié)目偏好又如何呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn)促成香港受眾收看內(nèi)地電視節(jié)目的原因雖然多種多樣，但是相對而言主要集中在對某些節(jié)目的偏好(46.9％)、節(jié)目題材吸引人(33.8％)、熱門話題(24.9％)、演員／主持人有魅力，吸引人(24.2％)、節(jié)目質(zhì)數(shù)高，制作認(rèn)真(33.8％)等幾個方面。而另一方面，對于那些不選擇收看內(nèi)地電視節(jié)目的市民來說，題材不吸引人(44.8％)、頻道選擇多，不是首選頻道(42.3％)、節(jié)目內(nèi)容古板或不夠深度(21.3％)是他們放棄收看的關(guān)鍵因素。

香港是一個現(xiàn)代化的商業(yè)社會，生活于其中的香港市民普遍面臨著生活節(jié)奏快、工作繁忙、壓力大的困擾，電視節(jié)目可以幫助人們“逃避”現(xiàn)實生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的放松舒緩。把看電視當(dāng)作娛樂消遣已成為香港人強大的思維定勢。正因如此，題材選擇能否滿足市民休閑娛樂的文化需求成為提高內(nèi)地電視收視率的重要突破口。這也可以表明為什么多年來內(nèi)地歷史劇一直贏得人們的熱捧。脫離現(xiàn)實的情景容易讓香港人產(chǎn)生遐想，追尋夢想，從而得以休閑娛樂。此外，隨著中國在國際上的地位迅速上升，內(nèi)地經(jīng)濟的發(fā)展、文化的魅力都能引起境外受眾的好奇和興趣。以《故宮》為代表的大型記錄片在香港獲得很大的反響也是一個題材選擇成功的范例。

四、擴大內(nèi)地電視在香港傳播的對策

內(nèi)地電視在香港的傳播從無到有，經(jīng)歷了發(fā)展的起步階段。但在實地調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)很多的香港人并沒有收看過內(nèi)地節(jié)目，大約六個人中只有一個人看過內(nèi)地電視。即使在這一部分收看內(nèi)地電視的觀眾中，收視時長等各方面指標(biāo)也不甚理想。這說明目前內(nèi)地電視在香港還是一個相對小眾的傳播。只有落地沒有觀眾成為內(nèi)地電視對外傳播困境的突出表現(xiàn)。盡管香港與內(nèi)地同宗同文，但由于歷史的原因，香港文化形成一個嶺南文化與外來文化的結(jié)合體，它與傳統(tǒng)的中原文化還是有較大差異的。目前，由于語言文化的不同，香港人收看內(nèi)地電視節(jié)目的不多，主要為聽得懂普通話的新舊移民。無論專家學(xué)者、業(yè)界人士，還是普通香港市民在深度訪談中幾乎無一例外地談到了內(nèi)地電視節(jié)目內(nèi)容針對性差這一缺點。解決這一癥結(jié)需要我們在傳播觀念、傳播路徑和組織模式上均有所創(chuàng)新。

(一)傳播觀念創(chuàng)新

一直以來，中國電視的對外傳播稱之為對外宣傳。這種以傳者為中心的外宣模式在很大程度上忽略了受眾的體會與感受，因此造成雖然目前中央電視臺覆蓋136個國家和地區(qū)，但“從總體來看，我們在國際輿論角逐中的議程設(shè)置和話語權(quán)相對較弱，我國文化信息在各國媒體中傳播量較小，國際影響力不夠。”

在全球化背景下，我們應(yīng)該變對外宣傳為對外傳播，在一個開放和平等的國際社會里“一個真誠而又自信的時代中國形象才更有親和力，更易吸引和說服海外的主流群體，以中國當(dāng)代文化作為主要傳播內(nèi)容的電視節(jié)目也更具普適性和國際競爭力?！?/p>

(二)傳播路徑創(chuàng)新

“經(jīng)過十幾年來的電視外宣實踐和探索，我國電視對外宣傳的主要渠道和形式發(fā)展為四種：本土發(fā)射、‘借船出海、借助外力和商業(yè)銷售。”內(nèi)地電視也通過多種形式進(jìn)入香港。以進(jìn)入香港付費電視中的內(nèi)地頻道為例，大致可分為三類：一是中央電視臺系列頻道，二是部分省市電視頻道，三是香港與內(nèi)地合作打造的播出平臺，如神州新聞臺、點心衛(wèi)視等。前兩類，內(nèi)地電視內(nèi)容供應(yīng)商(電視臺)向香港運營商提供內(nèi)容產(chǎn)品，后一類則是內(nèi)地電視媒體與香港傳媒更緊密的合作，即合資合營媒體(頻道)，如廣東電視臺與香港傳媒機構(gòu)合辦的”點心衛(wèi)視“，只是目前這種合作還處于初級階段。

隨著電視全球化的發(fā)展，內(nèi)地電視應(yīng)優(yōu)化傳播渠道，創(chuàng)新傳播路徑，加快走向世界的步伐。除了加強在香港收費網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍外，還應(yīng)積極擴大與香港電視媒體間的合作，特別是與兩個免費臺的合作，借助香港電視臺的知名度和覆蓋面培育受眾市場。

展望未來，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)必將成為廣電產(chǎn)業(yè)集群中的核心產(chǎn)業(yè)。內(nèi)地電視應(yīng)以前瞻性的眼光抓住這一重要發(fā)展機遇，充分利用新媒體優(yōu)勢突破傳播渠道的局限，擴大受眾接觸面。如香港的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展迅速，而且擁有大量的年輕受眾，內(nèi)地電視應(yīng)該積極爭奪這一部分受眾，因為他們是香港的未來。

(三)組織模式創(chuàng)新

對外傳播的路徑雖然很多，但是如何進(jìn)一步發(fā)揮效用，還取決于傳播和運營的組織模式。中國對外電視機構(gòu)基本沿襲著計劃經(jīng)濟下的“大外宣”的組織模式，資金來源主要是政府和“以內(nèi)養(yǎng)外”并舉，以致中國對外傳播在資金投入上一直面臨捉襟見肘的窘迫。廣東電視臺珠江頻道海外版負(fù)責(zé)人坦陳：雖然我們已經(jīng)落地香港，目前基本上還是處于“放水養(yǎng)魚”的賠錢階段。

“市場是檢驗產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)和重要標(biāo)準(zhǔn)，只有受到國外觀眾的歡迎才能證明你不僅‘走出去而且‘走進(jìn)去了，只有取得海外市場的收益才能證明你的產(chǎn)品出口是成功的，中國廣播影視企業(yè)和產(chǎn)品只有變‘以內(nèi)養(yǎng)外為‘以外養(yǎng)外才能說它真正在海外市場站穩(wěn)了腳跟，才能說它擁有廣泛而忠實的國外消費群，才能實現(xiàn)我國廣播影視‘走出去工程的可持續(xù)發(fā)展?！币允袌鰹閷?dǎo)向的對外傳播擁有多種運營模式：版權(quán)輸出、版權(quán)合作、資本運營、海外上市等。通過這些新的模式，既可以建立利益共同體，又可以更好地實現(xiàn)本土化傳播。目前受政策和體制所限，內(nèi)地傳媒與外資合作有一定的難度，但完全可以把這種合資合營移到境外去辦。只有進(jìn)入傳媒市場和實現(xiàn)資本運營，對外傳播事業(yè)才能形成可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。