李海娣 彭 歡

摘要：隨著金融市場的進一步開放，同業(yè)競爭日益激烈，各家商業(yè)銀行越來越強調(diào)根據(jù)自身資源的特點實施客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略，使商業(yè)銀行開展差異化營銷有了現(xiàn)實的基礎(chǔ)。本文從差異化營銷這一角度來探討商業(yè)銀行如何有效地參與市場競爭并在金融全球化的潮流中占有一席之地，分析和討論了我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀及實施差異化營銷時存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了我國實施差異化營銷戰(zhàn)略的可行性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；差異化；創(chuàng)新

一、問題的提出

隨著金融市場的進一步開放，我國銀行業(yè)的市場化程度和經(jīng)營管理水平取得了顯著的進步，同質(zhì)化競爭狀況有所改善，各家銀行的經(jīng)營特色逐漸顯露。對我國商業(yè)銀行而言，既有追求利潤最大化的內(nèi)在沖動，又有面臨日趨激烈的市場競爭的外在壓力，特別是在當(dāng)前國際金融危機的影響下，商業(yè)銀行正面臨前所未有的考驗。商業(yè)銀行采取差異化營銷策略實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，以精確營銷取代粗放營銷，滿足客戶個性化、多樣化的需求，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存、獲得發(fā)展的唯一出路。因此，探討商業(yè)銀行基于差異化策略的營銷創(chuàng)新對當(dāng)前和今后中國銀行業(yè)如何利用自身優(yōu)勢有效地參與市場競爭，獲取最大競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。

目前，國內(nèi)外對銀行業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的研究不斷深入，學(xué)術(shù)界積極探討了銀行業(yè)差異化競爭的現(xiàn)狀、存在問題和發(fā)展途徑等問題。美國Christopher H，1ovelock(1996)分析了服務(wù)營銷的差異化戰(zhàn)略，并與銀行實際相結(jié)合，對銀行服務(wù)的特征進行了分析，同時對市場定位、市場細分、客戶關(guān)系管理及差異化營銷的未來發(fā)展趨勢等問題作了較詳細的闡述。肖妍和楊國勇(2008)認為中資銀行必須加快銀行營銷創(chuàng)新，積極探索在商業(yè)銀行整體營銷、產(chǎn)品營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等方面利用差異化的創(chuàng)新，使我國銀行營銷盡快走上一個新的臺階。岳振英(2007)認為要貫徹“以人為本”的營銷理念，提高顧客讓渡價值從而提高顧客滿意度，于細微之處體現(xiàn)出對顧客的體貼與關(guān)懷。

在這些研究的基礎(chǔ)上，本文對商業(yè)銀行差異化策略營銷的創(chuàng)新發(fā)展的幾個重要制約方面進行淺析，以求找到適合現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行發(fā)展的可行性策略。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀分析及主要問題

(一)我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀分析

1營銷渠道多樣化

現(xiàn)在部分的商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點已經(jīng)成功進行了轉(zhuǎn)型，從一個簡單的高柜柜臺逐步向一個產(chǎn)品營銷和服務(wù)中心過渡。在加強物理網(wǎng)點營銷的同時，電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等電子渠道的營銷服務(wù)迅速發(fā)展，向客戶提供了不間斷、跨區(qū)域的離柜金融服務(wù)，提高了服務(wù)質(zhì)量與效率。電子銀行由物理網(wǎng)點的補充成為與物理網(wǎng)點齊驅(qū)并進的重要營銷渠道，從而使市場營銷從單一趨向多樣。

2營銷手段不斷升級

隨著營銷觀念的逐步轉(zhuǎn)變和更新，我國商業(yè)銀行的營銷手段也趨向高級。企業(yè)越來越注重銀行服務(wù)的成本和效益，不斷升級營銷手段以期實現(xiàn)最大化收益。

3營銷內(nèi)容不斷豐富

在政策環(huán)境、客戶需求、競爭焦點發(fā)生變化等因素的驅(qū)動下，我國商業(yè)銀行的營銷內(nèi)容向多樣化、全方位發(fā)展。從以對公業(yè)務(wù)營銷為主到對公、對私、同業(yè)業(yè)務(wù)營銷并舉；從以負債業(yè)務(wù)營銷為主到負債、資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)全方位營銷。

4營銷方式細分化

目前我國商業(yè)銀行的市場細分主要集中在兩個方面：一是對高端客戶的細分。二是對特定客戶群的細分。如工商銀行專門針對女性、大專院校學(xué)生等特定客戶群推出的女士卡、校園卡和中信實業(yè)銀行針對出國留學(xué)群體推出的出國留學(xué)一站式服務(wù)等。

(二)目前中國銀行業(yè)在實施差異化營銷中存在的問題

1服務(wù)理念未能普遍深入

對于國內(nèi)商業(yè)銀行來說，以客戶為中心的口號已提出多年，而實際上健全的銀行服務(wù)功能和個性化的產(chǎn)品種類，才是商業(yè)銀行市場營銷的載體和核心，也是銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地應(yīng)主要把精力放在深入了解客戶當(dāng)前需要和未來需求的變化上，并能夠提供適合不同客戶所需要的高品質(zhì)產(chǎn)品和差異化的服務(wù)，這才是決定競爭勝負的重要因素。

2對客戶進行有效細分與差別化服務(wù)的技術(shù)尚顯不足

一方面是因為銀行尚無完全實現(xiàn)數(shù)據(jù)集中，獲得一體化的客戶資料。其次國內(nèi)商業(yè)銀行普遍不具備數(shù)據(jù)挖掘所必須的建模技術(shù)，不能對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行充分的挖掘。另外在市場調(diào)研、客戶服務(wù)中心等聯(lián)系技術(shù)也未成體系，致使差異化營銷戰(zhàn)略的實施缺乏基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支持。

3目標市場趨同現(xiàn)象仍然存在

在競爭主體多元化、競爭格局多樣化的今天，各家銀行也陸續(xù)開始行動注重細分市場。但現(xiàn)在仍有很多銀行定位不清，特別是一些中小金融機構(gòu)還沒有徹底擺脫處于產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)形式化、競爭惡性化的狀態(tài)。另外許多銀行業(yè)務(wù)品牌定位的服務(wù)對象都簡單以客戶資金數(shù)額大小劃分，缺乏對客戶群體的綜合性分析。

4營銷資源總體狀況仍待提升

(1)創(chuàng)新能力相對較弱

發(fā)達國家銀行幾乎是“金融百貨公司”的全能性銀行，能辦理各種金融業(yè)務(wù)，金融創(chuàng)新能力極強。外資銀行以強大的金融創(chuàng)新能力，可以憑借一個銀行窗口，向客戶提供包括存貸款、投資、發(fā)債、資產(chǎn)管理、咨詢、電子服務(wù)、抵押、保險等內(nèi)容的一條龍的后線服務(wù)。同時，現(xiàn)代銀行的競爭手段將以金融服務(wù)和金融創(chuàng)新為主，主攻方向?qū)⑹侨孢M行金融創(chuàng)新，拓展中間業(yè)務(wù)。在這方面我國金融創(chuàng)新能力還存在很大的提升空間。

(2)資產(chǎn)質(zhì)量存在潛在風(fēng)險

按一級資本排序，2008年中國五大國有商業(yè)銀行均進入全球銀行前100強。不良貸款余額和占比繼續(xù)雙降，而降幅開始趨緩，但是在不良貸款持續(xù)下降的同時，逾期貸款卻出現(xiàn)了反向變動，一些銀行逾期貸款余額有一定幅度上升，顯示出企業(yè)所受宏觀環(huán)境變化的負面影響開始向商業(yè)銀行傳導(dǎo)，不良資產(chǎn)反彈的壓力正逐步加大。不良資產(chǎn)比率較高，會影響商業(yè)銀行的競爭力，導(dǎo)致開展差異化營銷的能力受到影響。

數(shù)據(jù)來源：2008—2009年中國銀行業(yè)發(fā)展報告

三、我國商業(yè)銀行差異化營銷的戰(zhàn)略選擇

(一)全面深入營銷理念

實施差異化營銷戰(zhàn)略最為關(guān)鍵和基礎(chǔ)的是實現(xiàn)銀行經(jīng)營理念的根本性變革，從以銀行為中心的服務(wù)供給制真正轉(zhuǎn)變成以客戶為中心的服務(wù)需求制，必須要從全局角度確立“以客戶需求為中心”的經(jīng)營思想，強化“以客戶滿意為目標”的服務(wù)理念，并及時調(diào)整戰(zhàn)略，確立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)客戶需求變化積極進行金融創(chuàng)新，針對不同層次客戶的需求開展差異化的營銷與服務(wù)。此外在營銷活動中，要營造具有強烈個性特征的營銷文化氛圍，促進銀行與客戶之間的文化交流，讓目標客戶了解和接受新的產(chǎn)品；增加營銷活動的知識含量，通過提供知識服務(wù)激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，力求使產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)

系，從而使顧客成為產(chǎn)品的長期、忠實消費者。

(二)不斷健全與完善客戶信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)

在信息技術(shù)高度發(fā)展的新形勢下，客戶信息與數(shù)據(jù)的處理是所有成功企業(yè)包括成功銀行的必然選擇。我國商業(yè)銀行已經(jīng)開始建立差異化營銷的客戶信息數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段的目的是要將客戶信息技術(shù)廣泛運用在保持與重點客戶關(guān)系、尋找機會獲取新客戶，使之能夠提供客戶全面信息和對客戶信息進行有效分析的信息收集與分析系統(tǒng)，搭建功能齊全的客戶信息平臺，并以此為基礎(chǔ)合理調(diào)配服務(wù)資源，在新的平臺上開展對客戶實施的差異化營銷。同時，還要針對實施差異化營銷策略的需要不斷完善客戶資料庫，在客戶溝通環(huán)節(jié)適當(dāng)增加一些有利于銀行實施差異化營銷的項目，并且將這些客戶資料輸入計算機，健全客戶檔案數(shù)據(jù)庫。

(三)實施有效的細分與定位

一方面，利用CRM工具實施有效的客戶細分。增強銀行根據(jù)客戶需求進行差別化服務(wù)的能力，提升銀行的市場營銷和客戶服務(wù)水平。另一方面，明確有效提高客戶綜合價值的市場定位。準確評估客戶價值，區(qū)分并進一步細分贏利性客戶。通過提供差異化、個性化、人性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的贏利性客戶，與客戶建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系。

(四)注重金融產(chǎn)品創(chuàng)新

金融產(chǎn)品的創(chuàng)新是金融機構(gòu)服務(wù)水平提升、競爭實力增強的集中體現(xiàn)。在進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，金融企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念為“顧客導(dǎo)向營銷觀”和“以顧客為中心”，按照客戶的具體需求提供差別化、定制化服務(wù)，以吸引客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或使用企業(yè)的服務(wù)。因此，銀行營銷人員必須密切與各類潛在客戶和現(xiàn)實客戶的關(guān)系，了解影響他們對金融產(chǎn)品的消費需求的因素，同時也征求或挖掘他們對金融產(chǎn)品的獨特的要求，然后集中力量開發(fā)滿足這些要求的不同層次不同功能的金融產(chǎn)品以適應(yīng)客戶的差異化需要。此外，在客戶消費過程中商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)客戶的不同對金融產(chǎn)品進行微調(diào)，以便能夠動態(tài)地滿足各類客戶的需要。

(五)樹立品牌形象和建立強勢文化

銀行在明確市場定位后，如何有效強化目標客戶對銀行市場定位的認知影響差異化營銷效果的關(guān)鍵因素。差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系的，銀行實施差異化營銷，增強核心競爭力最終將集中定位于企業(yè)文化，體現(xiàn)為金融對手所難以模仿和獲得的素質(zhì)。

四、結(jié)論

通過科學(xué)的市場細分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化策略奠定了堅實的基礎(chǔ)。在目標市場戰(zhàn)略準確的基礎(chǔ)上，銀行可通過樹立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認同進一步深化其差異化策略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時代的變化不斷進行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的跟進策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營銷實踐以適應(yīng)需求的變化。