林振輝

摘要:通過(guò)對(duì)理論文獻(xiàn)的綜述,分析和解釋了人們對(duì)新技術(shù)的接受的基本過(guò)程。然而由于人們所處的環(huán)境不同,文化的不同等因素,技術(shù)接受模型在解釋人們對(duì)新技術(shù)的采納存在一定的局限。文中通過(guò)分析研究提出新的變量引入技術(shù)接受模型中,提升了模型對(duì)態(tài)度、意愿、行為的解釋力,豐富了模型的應(yīng)用,并提出了模型的在移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)中應(yīng)用,對(duì)移動(dòng)行業(yè)如何開(kāi)展增值服務(wù)有一定的指導(dǎo)意義。

Abstract: Based on the review of literature, we analyses and explain the motivation for the adoption of new technologies. However, because people are in different environment, culture etc, there are limitations in technology acceptance model on explaining the adoption of new things. Through analysis and research, this paper puts forward new variables into technology acceptance model, which makes stronger explanatory power on motivation, attitudes and willingness for adoption of new technology. Whats more, this paper enriches and improves models interpretation on the adoptive behavior and proposes the extended application of model on mobile business. It has a definite significance for how to carry out value-added services in mobile industry.

關(guān)鍵詞:技術(shù)接受模型;接受;模型擴(kuò)展

Key words: Technology acceptance model;adoption;model expansion

中圖分類(lèi)號(hào):G303;G40-012 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-4311(2009)10-0045-05

0引言

人們?cè)跊Q定是否接受一件新事物時(shí),主要受哪些因素所影響?在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)當(dāng)注意哪些關(guān)鍵因?在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí),應(yīng)該突出哪些元素才會(huì)讓產(chǎn)品更受歡迎?科學(xué)地預(yù)測(cè)和解釋人類(lèi)的行為一直以來(lái)都是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的任務(wù),具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。近三十年來(lái),隨著各種新興信息技術(shù)(Information Technology)的不斷出現(xiàn),學(xué)界對(duì)人們?yōu)槭裁磿?huì)接受這些新技術(shù)產(chǎn)生了濃厚的研究興趣,進(jìn)行了大量的模型建構(gòu)與實(shí)證調(diào)查研究,并得出了一系列關(guān)于解釋和預(yù)測(cè)人類(lèi)行為的理論成果。這些成果主要集中在對(duì)信息技術(shù)的研究領(lǐng)域,而對(duì)于其他領(lǐng)域人類(lèi)行為,仍然具有一定的借鑒和啟發(fā)價(jià)值。

1基本理論模型

1.1 理性行為理論(TRA)

在解釋或預(yù)測(cè)人類(lèi)行為的理論中,理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)被廣泛應(yīng)用。理性行為理論是用來(lái)解釋、預(yù)測(cè)個(gè)人行為的因果模型,該理論的基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的,在做出某一行為前,會(huì)綜合各種情況來(lái)考慮行為的意義和后果進(jìn)行決策;因此,個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意愿合理地推斷。

理性行為理論的原型最早由美國(guó)學(xué)者Fishbein [1]提出,之后Fishbein & Ajzen [2-3]將其進(jìn)一步整理形成較為完善的理論體系,通過(guò)“態(tài)度”、“意愿”、“行為”等變量來(lái)解釋和預(yù)測(cè)個(gè)人的行為?！靶袨橐庠?Behavioral Intension)”即個(gè)人會(huì)采取特定行為的可能性[2],行為意愿越強(qiáng),其實(shí)現(xiàn)該行為的可能性就高。個(gè)人的行為意愿受兩方面因素的影響:個(gè)體因素與他人因素。個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人對(duì)實(shí)現(xiàn)該行為的正面或負(fù)面的評(píng)估結(jié)果,也被稱(chēng)為“行為態(tài)度”(Attitude Toward the Behavior),即個(gè)人認(rèn)為該行為是好還是壞;他人因素是指?jìng)€(gè)人在決定是否實(shí)現(xiàn)該行為時(shí)受到的社會(huì)影響,也被稱(chēng)為“主觀規(guī)范(Subjective Norm)”[3],即個(gè)人所在的社會(huì)群體認(rèn)為該行為是好還是壞。簡(jiǎn)言之,行為意愿決定行為,而行為態(tài)度與主觀規(guī)范影響行為意愿。其關(guān)系如圖1所示。

理性行為理論是一種一般化的理論框架,它可以套用到研究個(gè)人行為的眾多領(lǐng)域。研究證明,與從單純的態(tài)度、個(gè)人特征、人口特征等概念出發(fā)的理論相比,這一理論在預(yù)測(cè)或解釋某一特定的或某一類(lèi)行為時(shí)有更好的表現(xiàn)[4]。因此,理性行為理論已成為眾多研究模型的基礎(chǔ)。

1.2 技術(shù)接受模型(TAM)

對(duì)于態(tài)度影響意愿,那又是什么因素會(huì)影響態(tài)度形成呢?技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)回答了這一問(wèn)題。技術(shù)接受模型是Davis(1989,1993)在理性行為理論基礎(chǔ)上建立起來(lái)的理論模型,專(zhuān)門(mén)用于研究個(gè)人接受與使用信息系統(tǒng)技術(shù)[5-6]。該模型認(rèn)為,使用者是否接受一項(xiàng)技術(shù)會(huì)受到意愿的決定,而意愿又受到態(tài)度的決定,態(tài)度的形成則來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面:感知的有用性(Perceived Usefulness,PU)和感知的易用性(Perceived Ease of Use, PEOU)。感知的有用性是指一個(gè)人確信使用某一系統(tǒng)能夠增加他的工作績(jī)效的程度,感知的易用性是指一個(gè)人確信使用某一種系統(tǒng)的容易程度或者使用某一系統(tǒng)所投入精力的感知程度。其核心可以歸結(jié)為三點(diǎn):

①可以從行為意愿推斷人們使用新技術(shù)的行為;

②感知有用性是使用新技術(shù)的行為意愿主要決定因素;

③感知易用性是使用新技術(shù)的行為意愿的次要決定因素。

簡(jiǎn)言之,一項(xiàng)新技術(shù)是否有用以及是否好用,決定了使用者是否會(huì)實(shí)際使用。其關(guān)系如圖2所示。

技術(shù)接受模型是一個(gè)簡(jiǎn)潔的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?shí)用性很強(qiáng)的預(yù)測(cè)個(gè)人是否采用新信息技術(shù)的工具,其最關(guān)鍵貢獻(xiàn)在于提出了感知有用性和感知易用性的概念,并作為衡量態(tài)度的關(guān)鍵指標(biāo)。關(guān)于技術(shù)接受模型實(shí)證研究很多,不論在解釋能力上,還是理論簡(jiǎn)潔程度上都獲得了肯定,成為技術(shù)接受領(lǐng)域最經(jīng)典的模式之一。[7-9]

1.3 任務(wù)技術(shù)匹配模型(TTF)

任務(wù)技術(shù)匹配模型(Task-Technology Fit, TTF)由Goodhue and Thompson[10]提出,也是建立在理性行為理論之上。該理論認(rèn)為,一項(xiàng)技術(shù)要對(duì)使用者的工作績(jī)效有幫助,就必須很好地與其所支援的工作任務(wù)類(lèi)型相匹配。也就是說(shuō),一項(xiàng)技術(shù)必須與任務(wù)需求相契合,才會(huì)被真正使用。具體模型如圖3所示。

相較而言,TAM從使用者對(duì)技術(shù)的有用性與易用性感知兩個(gè)方面——即使用者本身的角度——來(lái)探討使用者的使用態(tài)度、使用意愿與實(shí)際的使用行為,沒(méi)有涉及使用者所面對(duì)的工作特性和信息技術(shù)的特點(diǎn)以及兩者的匹配程度對(duì)技術(shù)使用者的影響,這正是TTF的理論核心和價(jià)值所在,可以說(shuō)TTF是從另一個(gè)角度來(lái)解釋人的技術(shù)使用行為。

1.4 計(jì)劃行為理論(TPB)

Ajzen[11-12]提出了計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)。該理論認(rèn)為,人的行為是經(jīng)過(guò)深思熟慮的計(jì)劃的結(jié)果。TPB仍然是以理性行為理論(TRA)為基礎(chǔ)而構(gòu)建的,因?yàn)锳jzen研究發(fā)現(xiàn),人的行為并不是全部出于自愿,而是處在控制之下。因此,他在TRA的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展,增加了對(duì)自我“行為控制感知”(Perceived Behavior Control)的新概念,從而發(fā)展成為新的行為理論研究模式。根據(jù)這一理論,人的行為模式受到三個(gè)方面的內(nèi)在因素影響:

①個(gè)人行為態(tài)度(Behavioral Beliefs),個(gè)人對(duì)自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種看法和觀點(diǎn);

②主觀性規(guī)范(Normative Beliefs),對(duì)他人的標(biāo)準(zhǔn)化行為模式的主觀性感知;

③行為控制感知(Control Beliefs),對(duì)于促進(jìn)或阻礙行為效果的相關(guān)因素的感知。

當(dāng)人們身處具體的工作環(huán)境或項(xiàng)目計(jì)劃中,需要對(duì)行為做出改變時(shí),以上三個(gè)方面的衡量至關(guān)重要。行為態(tài)度的衡量會(huì)使人產(chǎn)生對(duì)待行為的正面或負(fù)面的態(tài)度;行為規(guī)范性的衡量會(huì)使人感受到周?chē)纳鐣?huì)壓力;行為控制因素的衡量則會(huì)導(dǎo)致人的實(shí)際行為控制度的上升。這三項(xiàng)因素的綜合則構(gòu)成了人的行為意愿(Behavioral Intention)。 作為一般性的法則,如果個(gè)人行為態(tài)度和主觀性規(guī)范是正向的、積極的,那么個(gè)人對(duì)該行為認(rèn)定的實(shí)際控制就會(huì)愈多,采取該行為的意愿將愈強(qiáng)。計(jì)劃行為理論的模型見(jiàn)圖4。

2基于TAM模型的擴(kuò)展

在各種以理性行為理論為基礎(chǔ)的模型中,TAM模型由于其出色的解釋力,成為研究最多、拓展最頻繁的模型。眾多學(xué)者在TAM模型基礎(chǔ)上,或是增加某類(lèi)因素,或是與其他原始模型(TPB、TTF等)進(jìn)行整合,或是把TAM應(yīng)用到某一特定領(lǐng)域。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)對(duì)TAM模型再定義、再拓展、再檢驗(yàn)的過(guò)程,也是不斷強(qiáng)化TAM解釋力的過(guò)程。

2.1 增加因素

①性別因素。在最初的TAM模型中,性別因素沒(méi)有得到足夠的重視。Venkatesh and Morris[13]則在研究中發(fā)現(xiàn)了性別在技術(shù)接受決策上的差異:與女性用戶(hù)相比,男性使用者的技術(shù)使用決策更強(qiáng)烈地受到感知有用性的影響,而女性用戶(hù)更強(qiáng)烈地受到感知易用性和主觀規(guī)范的影響。于是,在進(jìn)行技術(shù)設(shè)計(jì)時(shí),考慮用戶(hù)的性別差異是有意義的,這也驗(yàn)證了人們對(duì)男女在接受一項(xiàng)事物時(shí)具有偏好差異的常識(shí)。

②使用者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。除了經(jīng)典模型中提出的個(gè)人的態(tài)度、主觀規(guī)范與個(gè)人行為有關(guān)之外,Taylor and Todd[14]發(fā)現(xiàn),過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)也是決定個(gè)人行為重要因素之一。個(gè)人通過(guò)從過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中得到的知識(shí)修正個(gè)人行為意愿,進(jìn)而過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生影響[2]。具有直接使用經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人其行為意愿與行為之間的關(guān)系更強(qiáng)[14],也就是說(shuō),理性行為模型的行為意愿對(duì)解釋或預(yù)測(cè)有經(jīng)驗(yàn)的使用者行為具有更好的能力。這為技術(shù)廠商重視“回頭客”和“忠實(shí)用戶(hù)”找到了理論支撐。

③使用者的習(xí)慣。Limayem et al.[15]認(rèn)為以往文獻(xiàn)研究IT技術(shù)的使用行為大多是從意愿到使用行為的路徑開(kāi)始的,而作者研究認(rèn)為,自動(dòng)的反應(yīng)或者習(xí)慣與使用意愿因素同等重要,同時(shí)也提出了一個(gè)模型同時(shí)包括意愿與習(xí)慣因素,這也暗示著意愿有時(shí)候也不是影響使用者的使用行為的最主要因素。因此,要增強(qiáng)客戶(hù)的使用行為就有兩條路徑可選:或者是增強(qiáng)客戶(hù)的使用意愿,或者是培養(yǎng)客戶(hù)的使用習(xí)慣。前者是讓客戶(hù)“自覺(jué)”地使用產(chǎn)品,后者是讓客戶(hù)不經(jīng)意愿而“自發(fā)”地使用。當(dāng)通過(guò)各種引導(dǎo)措施,客戶(hù)對(duì)某一項(xiàng)技術(shù)/產(chǎn)品已形成使用習(xí)慣時(shí),就會(huì)自發(fā)地一直使用下去。

④文化因素。個(gè)人都處在一定的文化背景之中。Srite and Karahanna[16]研究了文化因素對(duì)技術(shù)接受的影響。研究結(jié)果表明,對(duì)于支持規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)型文化的人來(lái)說(shuō),社會(huì)規(guī)范對(duì)他們接受新技術(shù)的影響很顯著。換句話(huà)說(shuō),如果一個(gè)人比較偏向保守的文化,那么他是否接受一項(xiàng)新技術(shù)就在很大程度上取決于社會(huì)的主流看法。同時(shí),文化的不同并不會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)技術(shù)有用性的感受差異,卻會(huì)導(dǎo)致對(duì)技術(shù)易用性的感受差異。因此,文化因素是調(diào)節(jié)感知易用性、感知有用性,特別是主觀規(guī)范與使用意愿關(guān)系的重要因素之一。

⑤感知娛樂(lè)性。除了上面新增添的因素外,“有用”與“易用”的因素是否就足夠了呢?在技術(shù)接受模型被廣泛認(rèn)同的同時(shí),一些學(xué)者以動(dòng)機(jī)理論(Motivation Theory)的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)一步補(bǔ)充TAM的經(jīng)典模式。Deci and Ryan[17]認(rèn)為,影響個(gè)人行為意愿的動(dòng)機(jī)可以分為外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī),外部動(dòng)機(jī)考察如何提升工作績(jī)效,而內(nèi)部動(dòng)機(jī)則是內(nèi)在的心理因素,如個(gè)人的主觀偏好。Davis et al.[18]進(jìn)一步指出有用性的感覺(jué)是外在動(dòng)機(jī),而快樂(lè)則屬于內(nèi)在動(dòng)機(jī)。因此,人們是否采用某項(xiàng)新技術(shù)(比如手機(jī))既取決于外在動(dòng)機(jī)(使用手機(jī)對(duì)工作效率的提升),也取決于內(nèi)在動(dòng)機(jī)(使用手機(jī)帶來(lái)的愉悅度)。Atkinson and Kydd[19]以此觀點(diǎn)考察以往的TAM研究時(shí)發(fā)現(xiàn),信息系統(tǒng)使用態(tài)度的形成往往只是從外部動(dòng)機(jī)的角度來(lái)衡量,而這是不夠的。Moon and Kim[20]就在研究中發(fā)現(xiàn),TAM模型中的感知易用性與感知有用性并不能夠解釋新近出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的使用行為。作者在TAM模型的基礎(chǔ)上引入了一個(gè)新的因素來(lái)反映使用者的內(nèi)在動(dòng)機(jī),即感知的娛樂(lè)性(Perceived Playfulness),從而拓展了TAM模型在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的應(yīng)用。Heijden[21]也指出,在以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向的技術(shù)(Hedonic information system)使用研究中,感知的娛樂(lè)性和感知的易用性更強(qiáng)烈地影響使用意愿,相比之下,感知有用性的影響則弱一些。

2.2 整合模型

上面,我們介紹了基于理性行為理論而發(fā)展出來(lái)TAM、TPB、TTF等模型。TPB、TTF與TAM可以看作是從不同視角出發(fā)的解釋模型,那么,這些模型是否可以彼此互補(bǔ)?一些學(xué)者將這些模型整合起來(lái),以求進(jìn)一步增強(qiáng)TAM的解釋力度。

①TAM與TTF的整合模型(IDT)。Dishaw and Strong[22]提出了一個(gè)整合框架(IDT),將TAM和TTF兩個(gè)模型整合在一起,強(qiáng)調(diào)TAM中“有用性”和“易用性”會(huì)受到技術(shù)類(lèi)型匹配度的影響,如圖5所示。

②TAM與TPB的整合模型(DTPB)。TAM與TPB的整合模型(DTPB)將TPB中的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知的行為控制進(jìn)一步分解成TAM下的潛在信念結(jié)構(gòu),使用經(jīng)驗(yàn)也被加入到模型里[23],如圖6所示。

③調(diào)節(jié)變量的整合模型。上面我們看到,在過(guò)去20年里,TAM在提出、檢驗(yàn)、再定義、拓展、整合的研究中不斷發(fā)展,這些研究為我們貢獻(xiàn)了技術(shù)使用的影響因素以及它們之間的關(guān)系,同時(shí)學(xué)者們已經(jīng)逐步開(kāi)始研究這些關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),以克服目前模型的不足。Sun and Zhang[24]用Meta的分析方法將調(diào)解因素分成三類(lèi):組織因素、技術(shù)因素與個(gè)體因素,同時(shí)提出了一個(gè)嵌入調(diào)節(jié)變量的整合模型,如圖7所示。

實(shí)際上,這個(gè)模型是由上面所列的整合模型和各種增加因素的一部分(并增加了一些新的因素)而來(lái)的組合。各種因素或模型的排列組合,取決于具體研究項(xiàng)目的需要,但學(xué)者們已經(jīng)提出過(guò)的各種因素,為我們?cè)谒伎紩r(shí)提供了更寬廣的視野。

2.3 拓展應(yīng)用

我們看到,TAM模型被信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究學(xué)者如此器重,歷經(jīng)多位學(xué)者修訂、完善和整合,那么TAM模型是否適合于其他方面的技術(shù)呢?在這方面,已經(jīng)有很多學(xué)者做出了有益的嘗試,他們?cè)噲D將TAM模型應(yīng)用到其他非組織內(nèi)或者非工作目的的技術(shù)使用上,比如互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、移動(dòng)通信等,其使用行為與組織內(nèi)信息系統(tǒng)的使用情境有所不同,目的也并不是都為了工作,還包括娛樂(lè)、消遣、私人目的使用等方面。在使用情境和使用目的存在差異的情況下,TAM模型的研究思路和理論框架也得到了進(jìn)一步的檢驗(yàn)和拓展。

①互聯(lián)網(wǎng)。Johnson and Hignite[25]驗(yàn)證了TAM模型在互聯(lián)網(wǎng)使用上的適用性。研究還發(fā)現(xiàn),在非完全工作目的的互聯(lián)網(wǎng)使用上,感知易用性比感知有用性更能影響使用者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度差異。這可能是由于使用者事先已經(jīng)很明確了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有用性,于是對(duì)于剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的人來(lái)說(shuō),是否易用就成為影響實(shí)際使用的最突出因素。而隨后Moon and Kim[20]進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),對(duì)于新近出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的使用行為,感知娛樂(lè)性更為重要。

②網(wǎng)絡(luò)游戲。Hsu and Lu[26]在TAM模型的分析框架之上,整合了社會(huì)影響(Social influences)與專(zhuān)注經(jīng)驗(yàn)(Flow experience)后提出了一個(gè)分析模型,并調(diào)查了233個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的使用者,結(jié)果表明,社會(huì)規(guī)范、態(tài)度和專(zhuān)注經(jīng)驗(yàn)解釋了網(wǎng)絡(luò)游戲使用行為的80%。

③移動(dòng)通信。Fang, Chan, Brzezinski and Xu[27]將TAM模型拓展到了移動(dòng)通信領(lǐng)域,他們將手機(jī)的任務(wù)類(lèi)型分成了三種:不涉及交易和游戲的基本任務(wù);游戲的任務(wù);交易的任務(wù)。作者在TAM模型基礎(chǔ)上提出了一個(gè)整合的分析框架,其中任務(wù)類(lèi)型調(diào)節(jié)著四種可能的因素:感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性、感知安全性。結(jié)果發(fā)現(xiàn),基本任務(wù)主要受到感知有用性、感知易用性的影響,游戲任務(wù)主要受到感知娛樂(lè)性的影響,交易任務(wù)主要受到感知有用性與感知安全性的影響。

④遠(yuǎn)程醫(yī)療(Telemedicine)。Hu, Chau, Sheng and Tam[28]應(yīng)用TAM模型分析時(shí)發(fā)現(xiàn),感知有用性而不是感知易用性顯著地決定遠(yuǎn)程醫(yī)療使用者的感知和實(shí)際使用。

⑤移動(dòng)聊天。Nysveen, Pedersen and Thorbjernsen[29]拓展了TAM模型到移動(dòng)聊天服務(wù)的使用研究中,發(fā)現(xiàn)性別在變量關(guān)系之間起調(diào)節(jié)作用:社會(huì)規(guī)范與內(nèi)在動(dòng)機(jī)(比如移動(dòng)聊天服務(wù)的娛樂(lè)性)是影響女性用戶(hù)移動(dòng)聊天服務(wù)使用意愿的主要因素,而外在動(dòng)機(jī)(比如有用性、感知的表達(dá))是影響男性用戶(hù)移動(dòng)聊天服務(wù)使用意愿的主要因素。

3技術(shù)接受模型對(duì)預(yù)測(cè)與解釋人類(lèi)行為的啟示

綜合以上對(duì)技術(shù)接受模型的介紹和分析,可將要點(diǎn)總結(jié)如下:

(1)態(tài)度決定意愿,意愿決定行為,可以通過(guò)態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)行為。

(2)態(tài)度主要由有用性感知和易用性感知所決定。一項(xiàng)新技術(shù)、新產(chǎn)品能否受用戶(hù)歡迎,是否對(duì)用戶(hù)有用并且易用非常關(guān)鍵。

(3)此外,針對(duì)不同的技術(shù)、產(chǎn)品及受眾,還有一系列因素需要綜合考慮,包括:①任務(wù)類(lèi)型:針對(duì)不同的任務(wù),需要不同的技術(shù)/產(chǎn)品與之匹配。②用戶(hù)性別:不同性別對(duì)同一技術(shù)/產(chǎn)品具有不同的偏好。③使用習(xí)慣:習(xí)慣可以在意愿之外直接推動(dòng)行為的發(fā)生。④文化因素:不同的文化背景對(duì)用戶(hù)的接受行為有不同影響。⑤娛樂(lè)性感知:產(chǎn)品(特別是工作目的以外的)必須考慮帶給用戶(hù)的內(nèi)在愉悅感。⑥……

(4)各種影響因素應(yīng)根據(jù)技術(shù)/產(chǎn)品的不同而靈活地選擇與組合。

需要說(shuō)明的是,這里我們將消費(fèi)者或用戶(hù)首先定為理性的,然后應(yīng)用理性行為理論對(duì)用戶(hù)的行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。在現(xiàn)實(shí)生活中,很多消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買(mǎi)、使用一件產(chǎn)品時(shí),可能是非理性的,其中又可分為兩類(lèi):一類(lèi)是隨機(jī)決策、不可預(yù)測(cè)的,比如由于個(gè)人一時(shí)的突發(fā)情緒而決定購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品,通過(guò)購(gòu)物而獲得發(fā)泄,而對(duì)于選擇的產(chǎn)品沒(méi)有任何理由;另一類(lèi)則是可預(yù)測(cè)的非理性行為,比如商家利用某類(lèi)客戶(hù)的非理性心理而施加影響,通過(guò)贈(zèng)送、打折、限時(shí)搶購(gòu)等促銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,這些產(chǎn)品可能對(duì)用戶(hù)沒(méi)有任何使用價(jià)值(有用性),但卻通過(guò)促銷(xiāo)宣傳,成功影響了用戶(hù)的行為。本文不討論這類(lèi)影響接受行為的方式,而只討論更成熟、更持久的理性行為模式。

這樣,在研發(fā)一件產(chǎn)品時(shí),TAM模型會(huì)給人有益的啟示:可以充分考慮產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)帶來(lái)的有用性和易用性感知,在這兩個(gè)維度上著力增加產(chǎn)品內(nèi)涵,并通過(guò)宣傳、體驗(yàn)讓用戶(hù)感知到。在此基礎(chǔ)上,可結(jié)合產(chǎn)品/技術(shù)不同的功能和目標(biāo)客戶(hù),綜合考慮各種影響因素及其權(quán)重進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。一件產(chǎn)品的成功可能是偶然的,但成功的產(chǎn)品往往具有特定的必然因素;有意識(shí)地運(yùn)用這些因素,會(huì)有效提高產(chǎn)品成功的可能性。

參考文獻(xiàn):

[1] Fishbein M. (1967). Attitude and the Prediction of behavior, in M. Fishbein (ed.), Readings in Attitude Theory and Measurement (pp.477-492). New York: Wiley.

[2] Fishbein M & Ajzen I. (1975). Beliefs, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.

[3] Fishbein M & Ajzen I. (1980). Understanding Attitudes & Predicting Social Behavior. New Jersey: Prentice-Hall.

[4] Rawstorne P, Jayasuriya R & Caputi P. (2000). Issues in Predicting and Explaining Usage Behaviors with the Technology Acceptance Model and the Theory of Planned Behavior When Usage Is Mandatory. Proceedings of the Twenty-First International Conference on Information Systems, Brisbane, Queensland, Australia, 35-44.

[5] Davis F D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13 (3), 319-342.

[6] Davis F D. (1993). User Acceptance of Information Technology: System Characteristics, User Perceptions and Behavioral Impacts. International Journal of Man–Machine Studies, 38 (3), 475-487.

[7] Igbaria M, Zinatelli N, Cragg P, Cavaye A L M. (1997). Personal Computing Acceptance Factors in Small Firms: A Structural Equation Model. MIS Quarterly, 21 (3), 279-305.

[8]Venkatesh V & Davis F D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186-204.

[9] Legris P Ingham, J Collerette P. (2003). Why Do People Use Information Technology? A Critical Review of the TAM. Information and Management, 40(3), 191-204.

[10] Goodhue D L & Thompson R L. (1995). Task-technology fit and individual performance. MIS quarterly, 19(2), 213-236.

[11] Ajzen I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, Action Control from Cognition to Behavior. New York: Springer Verlag.

[12]Ajzen I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2),179-211.

[13] Venkatesh V & Morris MG. (2000). Why Dont Men Ever Stop to Ask for Directions? Gender, Social Influence, and Their Role in Technology Acceptance and Usage Behavior. MIS Quarterly, 24 (1), 115-139.

[14] Taylor S & Todd P A. (1995b). Assessing IT Usage: The Role of Prior Experience. MIS Quarterly,19(4), 561-570.

[15] Limayem M, Hirt S G, Chin W W.(2001). Intention does not always matter:The contingent role of habit on IT usage behavior. Global Co-Operation in the New Millennium, the 9th European Conference on Information Systems, Bled, Slovenia.working paper.

[16]Srite M & Karahanna E. ( 2006). The Role of Espoused National Cultural Values in Technology Acceptance, MIS Quarterly, 30(3), 679-704.

[17]Deci E L & Ryan R M. (1985). Intrinsic Motivation and Self-determination in Human Behavior. New York: Plenum Press.

[18] Davis F D, Bagozzi R P, Warshaw, P R. (1992). Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace. Journal of Applied Social Psychology, 22(4), 1111-1132.

[19] Atkinson Mary Anne, Christine Kydd. (1997). Individual Characteristics Associated with World Wide Web Use: An Empirical Study of Playfulness and Motivation. The DATABASE for Advances in Information Systems, 28(2), 53-62.

[20] Moon J W, Kim Y G. (2001).Extending the TAM for a World-Wide-Web Context. Information & Management, 38 (4), 217-230.

[21] Heijden H v d. (2004). User Acceptance of Hedonic Information Systems. MIS Quarterly, 28 (4), 695-704.

[22] Dishaw M T & Strong D M. (1999). Extending the Technology Acceptance Model with Task-Technology Fit Constructs. Information and Management, 36(1), 9-21.

[23] Taylor S & Todd P A. (1995a). Understanding Information Technology Usage: A test of Competing Models. Information Systems Research, 6(4), 144-176.

[24] Sun H & Zhang P. (2006). The Role of Moderating Factors in User Technology Acceptance. International Journal of Human-Computer Studies, 64(2), 53-78.

[25] Johnson R A & Hignite M A. (2000). User acceptance of the World Wide Web, an empirical study.Proceedings of the Academy of Entrepreneurship, 6,2,Maui, Hawaii,

[26] Hsu C-L, Lu H-P. (2004). Why Do People Play On-line Games? An Extended TAM with Social Influences and Flow Experience. Information & Management, 41(7), 853-868.

[27] Fang X W, Chan S, Brzezinski J & Xu, S. (2006). Moderating Effects of Task Type on Wireless Technology Acceptance. Journal of Management Information Systems, 22 (3), 123-157.

[28] Hu P, Chau P, Sheng O & Tam K. (1999). Examining the Technology Acceptance Model Using Physician Acceptance of Telemedicine Technology. Journal of Management Information Systems, 16(2), 91-112.

[29] Nysveen H, Pedersen P E & Thorbjernsen H. (2005). Explaining Intention to Use Mobile Chat Services: Moderating Effects of Gender. Journal of Consumer Marketing, 22(5), 247-256.