孫雅玲　孫華平

摘要: 在當(dāng)前綠色貿(mào)易快速發(fā)展的背景下,綠色營銷是中小企業(yè)實現(xiàn)資源有效配置與差異化戰(zhàn)略并贏得一定生存空間的現(xiàn)實選擇,也成為中小企業(yè)發(fā)展壯大的內(nèi)在要求。但是寧波大多數(shù)中小企業(yè)并沒有樹立起科學(xué)的綠色營銷觀念。營銷觀念的演化離不開特定的制度環(huán)境與需求環(huán)境。針對綠色貿(mào)易背景下寧波中小企業(yè)的營銷觀念進行了剖析,并在此基礎(chǔ)上提出了中小企業(yè)實施綠色營銷拓展國際市場的對策。

Abstract: In the current context of rapid development of green trade, green marketing is the selection of the SME to achieve efficient allocation of resources and win differentiation strategy, also has become an intrinsic requirement of development and growth of SME. However, the majority of SME in Ningbo have not established a scientific concept of green marketing. The evolution of the marketing concept of the system can not be separated from the specific institution environment and market environment. This paper analyzed the concept of marketing of SME in Ningbo against the background of green trade, and green marketing strategies implementation of SME to expand the international market.

關(guān)鍵詞: 綠色貿(mào)易;中小企業(yè);綠色營銷;國際市場

Key words: green trade;SME;green marketing;international markets

中圖分類號:F276·3 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-4311(2009)10-0028-03

1綠色貿(mào)易的特點、性質(zhì)及其發(fā)展態(tài)勢

早期的國際貿(mào)易,并無顏色之分。在經(jīng)濟全球化、貿(mào)易自由化迅速發(fā)展的今天,可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護意識普遍提高。由于工業(yè)化和貿(mào)易自由化的不斷推進,世界各國出于維護本國競爭優(yōu)勢的目標(biāo)和實現(xiàn)貿(mào)易與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要,紛紛開始實施綠色貿(mào)易制度,對發(fā)展中國家的出口產(chǎn)品施加壓力。當(dāng)前我國已成為受綠色貿(mào)易壁壘限制最多的國家之一。不過隨著國際貿(mào)易成為當(dāng)前全球經(jīng)濟危機最明顯的受害者,綠色商品和服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)濟刺激支出應(yīng)該會給全球化和環(huán)境帶來好處。綠色貿(mào)易強調(diào)保護環(huán)境,以人為本,順應(yīng)了當(dāng)代綠色環(huán)保的潮流,已成為一個國家或地區(qū)國際競爭力的重要標(biāo)志。

現(xiàn)有的綠色貿(mào)易措施包括WTO多邊貿(mào)易體制下與貿(mào)易有關(guān)的環(huán)境措施、國際多邊環(huán)境協(xié)議下的貿(mào)易措施以及與貿(mào)易有關(guān)的自愿性措施,如ISO14000標(biāo)準(zhǔn)認證、環(huán)境標(biāo)志制度、生產(chǎn)工藝過程與方法標(biāo)準(zhǔn)(PPM)、綠色包裝制度等。綠色貿(mào)易本來是好事,全球各國可以通過綠色貿(mào)易,尤其是取消對清潔技術(shù)產(chǎn)品的關(guān)稅來同時達到抵制貿(mào)易保護主義和應(yīng)對氣候變化、并實現(xiàn)經(jīng)濟增長的目標(biāo)。但某些發(fā)達國家通過制定一系列嚴(yán)格的法規(guī)和苛刻的標(biāo)準(zhǔn),以保護生態(tài)環(huán)境和人類健康為由,達到保護本國市場為目的而采取限制進口的非關(guān)稅措施就成了綠色貿(mào)易壁壘。

可以看出,綠色貿(mào)易的核心是環(huán)保技術(shù)的普遍使用,基礎(chǔ)是消費者環(huán)保意識的提高。消費者的綠色內(nèi)生需求直接影響到廠商對生產(chǎn)技術(shù)的革新。綠色貿(mào)易的特點是將環(huán)境問題上的“制度失靈”所導(dǎo)致的環(huán)境成本和與之相關(guān)的社會成本內(nèi)在化。

長期以來,我國外向型經(jīng)濟發(fā)展重量不重質(zhì),貿(mào)易結(jié)構(gòu)極不合理。很多中小型企業(yè)生產(chǎn)粗放,資源浪費嚴(yán)重,環(huán)境污染較大。國際經(jīng)驗表明,國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是實現(xiàn)減排的重要方式。新時期我們應(yīng)該發(fā)展綠色貿(mào)易,優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu),緩解資源環(huán)境壓力。綠色發(fā)展戰(zhàn)略是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程,我國中小企業(yè)要在綠色市場競爭中立于不敗之地,就必須制定和實施綠色發(fā)展戰(zhàn)略,這就意味著必須大力開拓綠色市場,開展綠色營銷。

改革開放以來,我國中小企業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)和繁榮市場等方面發(fā)揮了不可替代的作用。國內(nèi)學(xué)者非常關(guān)注中小企業(yè)問題,關(guān)于中小企業(yè)的研究一直是熱點。但在當(dāng)前綠色貿(mào)易快速發(fā)展的背景下,研究我國中小企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的并不多。加入WTO后,我國的中小企業(yè)不得不采取相應(yīng)的戰(zhàn)略進一步開拓國際市場,順應(yīng)綠色貿(mào)易的發(fā)展。宓紅(2002)認為寧波要在新的時期擴大外貿(mào)出口,促進經(jīng)濟發(fā)展,必須采取有效措施,跨越綠色壁壘[1]。李文偉(2006)對綠色營銷的研究觀點進行了綜述,指出綠色營銷對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用,但它需要政府的支持[2]。張尚瓊(2006)認為綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和拓展,是21世紀(jì)營銷的主流。通過綠色營銷可以提升企業(yè)競爭力[3]。陳元雙(2005)從中小企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀出發(fā),就國內(nèi)中小企業(yè)綠色營銷存在的問題及原因作出分析,闡明綠色營銷是中小企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的必然選擇[4]。可以看出,國內(nèi)學(xué)者對中小企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的研究處于起步階段,研究也比較粗略,對我國中小企業(yè)具體情況缺乏分析與比較,無法為實踐提供系統(tǒng)的綠色發(fā)展戰(zhàn)略措施。

2寧波中小企業(yè)國際市場拓展面臨的綠色挑戰(zhàn)

寧波中小企業(yè)數(shù)量眾多、地位突出,是寧波經(jīng)濟保持蓬勃發(fā)展和旺盛生命力的重要微觀基礎(chǔ)。中小企業(yè)在增加就業(yè)、創(chuàng)造稅收、促進社會穩(wěn)定和繁榮市場等方面發(fā)揮了重要的、不可替代的作用。寧波市的中小企業(yè)開拓國際市場有先天的區(qū)位優(yōu)勢。隨著綠色貿(mào)易的快速發(fā)展,寧波市的中小企業(yè)開拓國際市場面臨許多的困難和障礙。寧波的中小企業(yè)如何在綠色貿(mào)易的背景下,正視自身的優(yōu)劣勢,選擇“綠色”市場戰(zhàn)略,提高自身的國際市場拓展能力,成為當(dāng)前寧波經(jīng)濟發(fā)展中普遍關(guān)注的突出問題。中小企業(yè)作為社會經(jīng)濟運行中的獨立法人主體,在其價值鏈完成過程中,營銷往往處于核心環(huán)節(jié),所以開拓產(chǎn)品市場是中小企業(yè)生存的關(guān)鍵。寧波中小企業(yè)在開拓國際市場時,面臨嚴(yán)峻的綠色挑戰(zhàn):

(1)落后的營銷觀念嚴(yán)重阻礙中小企業(yè)的發(fā)展。

寧波很多中小企業(yè)仍處在資本原始積累時期,以追求利潤最大化和實現(xiàn)規(guī)?？焖贁U展作為企業(yè)行為的主要目標(biāo),而事關(guān)長遠利益的生態(tài)環(huán)境因素尚未成為影響企業(yè)經(jīng)營的“核心變量”,環(huán)境意識淡薄。從節(jié)能與減排兩個約束性指標(biāo)看,企業(yè)面臨著“節(jié)能不減排,減排不節(jié)能”的尷尬。由于實施綠色營銷要投入大量的成本,而這些投入的一部分效用會外部化,在環(huán)境產(chǎn)權(quán)機制和司法制度不健全的情況下,企業(yè)就很少有動力去進行這樣的投資,而是選擇“搭便車”行為。

(2)綠色環(huán)?？萍妓铰浜蟆?/p>

寧波中小企業(yè)生產(chǎn)工藝落后,設(shè)備陳舊。環(huán)?？萍既藛T比例低,環(huán)?？萍奸_發(fā)經(jīng)費少,保護生態(tài)環(huán)境的各種工藝、材料、能源和設(shè)備推廣非常緩慢。寧波中小企業(yè)具有一定比較優(yōu)勢的產(chǎn)品絕大多數(shù)為勞動密集型和資源密集型產(chǎn)品,如服裝、玩具、農(nóng)產(chǎn)品等,這些產(chǎn)品正是發(fā)達國家為了實行貿(mào)易保護來實施其對我國產(chǎn)品的貿(mào)易限制和歧視行為的主體。以花生、茶葉、陶瓷的進口為例,英國等國要求花生醬的黃曲霉素含量不超過百萬分之一;日本對茶葉中的農(nóng)藥殘留量規(guī)定不超過百萬分之零點二至零點五。這對于很多中小企業(yè)的經(jīng)濟狀況和技術(shù)水平而言,幾乎是不可能達到的。

(3)產(chǎn)品的綜合競爭力差。

寧波中小企業(yè)認為實行綠色營銷投入大,見效慢。事實上,某些中小企業(yè)實施綠色營銷是不得已而為之,缺乏整體和長遠規(guī)劃,所以難以達到理想效果。企業(yè)產(chǎn)品從總體上表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)單一,科技含量低,品牌意識淡薄。這說明很多中小企業(yè)沒有正確認識消費者利益、企業(yè)利益、社會利益之間的統(tǒng)一關(guān)系,極力逃避保護和維持生態(tài)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù),所以實施綠色營銷戰(zhàn)略缺乏自覺性和主動性。

3寧波中小企業(yè)實行綠色營銷的必要性

21世紀(jì)的經(jīng)濟是綠色經(jīng)濟,是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟。作為綠色經(jīng)濟重要一環(huán)的綠色貿(mào)易,提倡安全、節(jié)能、低耗、不損害生態(tài)環(huán)境,不損害人類身體健康的綠色產(chǎn)品。而綠色營銷是一種全新的經(jīng)營理念,是對傳統(tǒng)營銷的延伸和拓展,它更關(guān)注企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性,關(guān)注企業(yè)和消費者、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)性,綠色營銷的前提是消費者綠色意識的覺醒和綠色消費的出現(xiàn)。自20世紀(jì)90年代以來,西方發(fā)達國家對進口商品相繼制訂了一系列的綠色標(biāo)準(zhǔn)。這就使得寧波中小企業(yè)出口時必須采用綠色市場戰(zhàn)略。

(1)寧波中小企業(yè)實行綠色營銷有助于進一步提升其國際競爭力,促使寧波實現(xiàn)對外貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。

綠色營銷的特點在于企業(yè)通過模仿自然界的協(xié)調(diào)機制,在市場機制以及政府、社會的共同努力下,追求人類社會與自然界的融合與發(fā)展,達到“天人合一”。綠色營銷觀念推進了人們消費觀念的進步,創(chuàng)造了需求,使企業(yè)的經(jīng)營觀念不只是停留在滿足消費者需求的層面,拓展了企業(yè)的“異質(zhì)性”經(jīng)營思路,構(gòu)造出企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷G色營銷的保證。綠色營銷關(guān)系到從起點的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠家到終端銷售商家,直至消費者的整個供應(yīng)鏈的無公害、無污染的綠色化。綠色商品是綠色營銷的關(guān)鍵。綠色商品除了應(yīng)具備傳統(tǒng)商品的實用性、技術(shù)合格性外,更突出的是注重環(huán)保的綠色特征。

(2)實施綠色營銷能促進資源合理配置,提高資源使用效率。

綠色營銷以自然科學(xué)為依據(jù),以保護自然資源、維護生態(tài)環(huán)境和人類身體健康為目的,使企業(yè)從人類生存和社會持續(xù)發(fā)展的利益出發(fā),把開發(fā)、利用資源與保護環(huán)境結(jié)合起來,把有限的資源和環(huán)境運用于提高消費者及改善和提高人類社會福利的經(jīng)濟活動中,合理配置資源,提高了資源使用效率。在這個過程中,綠色消費者是綠色營銷的基礎(chǔ)。綠色市場是綠色營銷的根本。了解和認識綠色市場要突破原有商品營銷思維定勢的束縛,要從環(huán)境的高度去重新認識市場,定位市場,使?fàn)I銷符合市場的需求。

(3)實施綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)和擴大市場。

綠色促銷本身就是一種溝通,它有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。在綠色營銷中,綠色廣告、綠色公關(guān)等具有重要的作用[4]。以保護環(huán)境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為,成為一種新的時尚趨勢。企業(yè)通過實施綠色營銷,實行清潔生產(chǎn)方式、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品等向廣大公眾展示自己的綠色企業(yè)形象從而贏得更高的顧客滿意度和忠誠度,建立自己獨特的競爭優(yōu)勢和核心競爭力。

4寧波中小企業(yè)實行綠色營銷開拓國際市場的戰(zhàn)略思考

中小企業(yè)實施綠色營銷是一個系統(tǒng)的過程,只有相關(guān)各方協(xié)調(diào)配合,才能有效地促進中小企業(yè)綠色貿(mào)易的發(fā)展。這需要政府、社會各方面以及中小企業(yè)本身共同搭建通往國際貿(mào)易的綠色通道。我們認為,要解決我國中小企業(yè)在實施綠色營銷戰(zhàn)略時存在的問題,應(yīng)該從政府、行業(yè)協(xié)會、中小企業(yè)本身和消費者四個方面入手:

(1)政府部門的應(yīng)對措施——主導(dǎo)機制。

發(fā)揮政府“看得見的手”的作用,為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。為了促使企業(yè)自覺實施綠色營銷,有必要發(fā)揮綠色法令的作用,以規(guī)范和約束企業(yè)的行為。另外,政府應(yīng)該建立和完善一套有利于中小企業(yè)的信息支持體系,幫助中小企業(yè)更好地進行海外拓展。在國際市場競爭中,信息獲取數(shù)量和速度決定雙方的成敗。歐盟通過建立多個泛歐信息網(wǎng)絡(luò),向中小企業(yè)提供全方位的信息資料,幫助中小企業(yè)實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。其次,政府可以設(shè)立支持中小企業(yè)開拓國際市場的專項資金,為中小企業(yè)出口、對外投資等提供信用風(fēng)險擔(dān)保和信貸擔(dān)保。

(2)行業(yè)的應(yīng)對措施——互補機制。

加強行業(yè)協(xié)會和企業(yè)間的溝通交流,幫助出口企業(yè)主動適應(yīng)或應(yīng)對國外綠色貿(mào)易壁壘措施。變被動受限為主動適應(yīng)調(diào)整,不斷提高寧波中小企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。另外,行業(yè)協(xié)會可以強化行業(yè)自律,規(guī)范企業(yè)的貿(mào)易行為。鼓勵中小企業(yè)以合法的程序,合格的產(chǎn)品開拓國際市場。寧波應(yīng)積極推行環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)體系,通過在企業(yè)內(nèi)部建立一套科學(xué)規(guī)范的環(huán)境管理體系,提高環(huán)境管理水平,以此提高寧波企業(yè)形象和開拓產(chǎn)品市場。

(3)綠色企業(yè)的應(yīng)對措施——主體機制。

樹立綠色營銷觀念,制定企業(yè)的綠色目標(biāo),大力開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品開發(fā)過程是企業(yè)綠色營銷的關(guān)鍵所在[5]。在創(chuàng)意經(jīng)濟時代,中小企業(yè)應(yīng)發(fā)揮靈活的優(yōu)勢,進行綠色設(shè)計。設(shè)計的著眼點應(yīng)放在易回收、低污染、節(jié)能的產(chǎn)品。其次是綠色生產(chǎn)和綠色包裝,生產(chǎn)過程應(yīng)采取“清潔生產(chǎn)”,產(chǎn)品生產(chǎn)過程及使用過程對環(huán)境及人體健康不會造成危害。為此,要加強中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)力度,充分利用電子商務(wù)新工具,開拓國際市場空間,爭創(chuàng)綠色品牌。

(4)綠色消費者的培育措施—基礎(chǔ)機制。

綠色營銷的前提是消費者綠色意識的覺醒和綠色消費的出現(xiàn)。消費者作為綠色產(chǎn)品的消費主體,其環(huán)境意識的提高、綠色知識的普及可對生產(chǎn)企業(yè)形成壓力,促使其生產(chǎn)綠色產(chǎn)品;同時也可以對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動起到有效的監(jiān)督作用,并帶來更多的國際市場機會。

總之,寧波中小企業(yè)綠色營銷的順利實施,必須有上述四位一體的制度和需求環(huán)境的同步改善。對中小企業(yè)自身來說,要客觀地分析和認識自身在拓展國際市場方面的優(yōu)勢和不足。針對自身的不足,要不斷地提高技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力,增強自主品牌的建設(shè)等。同時,中小企業(yè)之間要加強聯(lián)合,充分利用團體組織的力量來開拓市場、規(guī)避風(fēng)險。對政府來說,要完善中小企業(yè)國際貿(mào)易的支持體系,為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的國際國內(nèi)環(huán)境。

參考文獻:

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