粟路軍　黃福才

[摘要]旅游客源市場(chǎng)調(diào)查是獲取旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)資料與信息的重要途徑，多采用抽樣調(diào)查方法完成，因此，抽樣調(diào)查獲取的信息有效性是旅游市場(chǎng)研究科學(xué)性的前提與基礎(chǔ)。在抽樣調(diào)查具體實(shí)施過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)該方法在信息有效性方面存在不盡完美的地方，需要加以研究與改進(jìn)。本文在細(xì)致考察旅游客源市場(chǎng)特殊性的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查信息有效化途徑進(jìn)行分析，提煉了一套技術(shù)線路，提出多時(shí)空配比抽樣調(diào)查方法，以提高旅游客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查信息有效性，為旅游業(yè)發(fā)展提供可靠的市場(chǎng)信息支持。

[關(guān)鍵詞]旅游客源市場(chǎng)；抽樣調(diào)查；時(shí)空配比；信息有效化

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2009)04－0024－05

1問(wèn)題的提出

隨著統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)成熟學(xué)科原理與方法的引入，加上統(tǒng)計(jì)分析軟件的出現(xiàn)與發(fā)展，通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)獲取旅游客源市場(chǎng)基礎(chǔ)資料與信息已成為旅游研究者們的重要研究方法。尤其是國(guó)家旅游局2003年頒布實(shí)施的《旅游規(guī)劃通則》(GB/T 18971－2003)明確規(guī)定，旅游發(fā)展規(guī)劃文本必須“分析規(guī)劃區(qū)的客源市場(chǎng)需求總量、地域結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其他結(jié)構(gòu)，預(yù)測(cè)規(guī)劃期內(nèi)客源市場(chǎng)需求總量、地域結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其他結(jié)構(gòu)”，進(jìn)一步引起旅游學(xué)者對(duì)旅游客源市場(chǎng)調(diào)查的重視。實(shí)際上，國(guó)外的大量研究成果多采用抽樣調(diào)查方法來(lái)完成，尤其在旅游者行為、滿意度、忠誠(chéng)度等方面表現(xiàn)得十分突出，如愛(ài)思波·A·弗如(Elspeth A.Frew)和羅賓·N·肖(Robin N.Shaw)通過(guò)隨機(jī)抽樣調(diào)查方法對(duì)旅游者個(gè)性、性別與旅游行為關(guān)系進(jìn)行的研究，杰昆·阿雷格里(JoaquinAlegre)和卡特琳娜·朱爾里德(Catalina Juaneda)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查方法研究了重游者在旅游度假地的經(jīng)濟(jì)行為，杰弗里·I·瑞奇(Geoffrey I.Crouch)等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方法構(gòu)建了旅游者空間選擇行為模型，卡門·羅哈斯(Carmen de Rojas)和卡門·卡馬雷羅(Carmen Eamarem)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)旅游者期望、經(jīng)驗(yàn)與滿意度的關(guān)系進(jìn)行了研究。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界通過(guò)抽樣調(diào)查方法來(lái)研究旅游市場(chǎng)也取得了豐碩的成果，如吳必虎對(duì)上海城市游憩者流動(dòng)行為研究與上海市民近程出游力與目的地選擇研究，陸林對(duì)山岳風(fēng)景區(qū)旅游者空間行為的調(diào)查研究，崔鳳軍等通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查方法對(duì)泰山旅游需求時(shí)空分布規(guī)律及旅游者行為研究，馬耀峰在國(guó)家自然科學(xué)基金支持下，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查方法對(duì)我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的系列研究，許春曉對(duì)城市居民出游意向的系列研究，黃福才等對(duì)臺(tái)灣旅游市場(chǎng)的研究，王瑩與徐菊鳳對(duì)度假旅游市場(chǎng)的調(diào)查研究，其他還有許多學(xué)者作出了研究成果，在此不一一列舉。由于抽樣調(diào)查基本原理來(lái)自成熟的統(tǒng)計(jì)學(xué)，分析過(guò)程采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)軟件操作完成，在社會(huì)科學(xué)中應(yīng)用已非常廣泛，因此，無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，幾乎沒(méi)有學(xué)者對(duì)抽樣調(diào)查在旅游客源市場(chǎng)研究中的適應(yīng)性產(chǎn)生過(guò)懷疑。通過(guò)文獻(xiàn)檢索，這方面只有李享與甘武琳、趙濤的工作。就客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查過(guò)程中信息有效化問(wèn)題，許春曉有較詳細(xì)論述，但還不夠系統(tǒng)，重點(diǎn)不夠突出。

我們?cè)趯?shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，由于旅游客源市場(chǎng)具有特殊性，出現(xiàn)同一調(diào)查人員在不同時(shí)段調(diào)查的數(shù)據(jù)有很大的差別，不同人員在不同類型的區(qū)域得出基本相同結(jié)論的現(xiàn)象。正因?yàn)槿绱?，有些人?duì)客源市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)生懷疑，甚至出現(xiàn)了“客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查定量分析只是部分專家標(biāo)新立異而自我標(biāo)榜的口號(hào)，沒(méi)有實(shí)際意義”的言論。這種現(xiàn)象從本質(zhì)上看，直接涉及旅游市場(chǎng)調(diào)查的有效性、可信度，顯示出旅游客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查研究的理論與方法根基不穩(wěn)。應(yīng)該說(shuō)，從抽樣調(diào)查本身來(lái)看，其科學(xué)性毋庸置疑，有嚴(yán)密的統(tǒng)計(jì)學(xué)作為支撐，那么問(wèn)題出在哪里呢?就在于旅游客源市場(chǎng)本身具有特殊性，導(dǎo)致抽樣調(diào)查的適應(yīng)性存在一定偏差，從而使得調(diào)查獲取的信息失真。因此，要徹底解決這個(gè)問(wèn)題，需要對(duì)旅游客源市場(chǎng)的特殊性與調(diào)查過(guò)程進(jìn)行細(xì)致分析，從根本上提煉一套切實(shí)可行的旅游客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查信息有效化的獨(dú)特技術(shù)方法，作為旅游客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查的基本規(guī)范，提高所獲信息的有效性，增強(qiáng)其科學(xué)性，為旅游業(yè)發(fā)展提供可靠的市場(chǎng)信息支持。

2旅游客源市場(chǎng)特殊性與調(diào)查難度

要提高旅游客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查所獲信息的有效性，必須探索與發(fā)現(xiàn)旅游客源市場(chǎng)特殊性與規(guī)律性，找出旅游客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查的適應(yīng)性，在此基礎(chǔ)上提出有針對(duì)性的技術(shù)方案。

實(shí)際工作中我們發(fā)現(xiàn)，旅游客源市場(chǎng)存在鮮明的特殊性，明顯區(qū)別于一般市場(chǎng)狀況，這種調(diào)查對(duì)象的特殊性，增加了調(diào)查工作的難度，正是使我們旅游客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查信息有效化程度低的根本原因。旅游客源市場(chǎng)的特殊性有著多方面的表現(xiàn)，特別明顯地表現(xiàn)在時(shí)間屬性、空間屬性與個(gè)體需求屬性3個(gè)基本方面。

2.1旅游者時(shí)間分布上的非連續(xù)性

從旅游客源市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來(lái)看，客觀上存在一種時(shí)間分布上的周期性集聚現(xiàn)象，這就是我們采用一次抽樣所獲結(jié)果不能反映整體狀況的根本原因之一。旅游者時(shí)間分布上的非連續(xù)性具體表現(xiàn)為季節(jié)集聚現(xiàn)象、大小黃金周集聚現(xiàn)象、周末集聚現(xiàn)象、上班時(shí)段集聚現(xiàn)象與日內(nèi)集聚現(xiàn)象等5個(gè)方面。

2.1.1季節(jié)集聚現(xiàn)象

在學(xué)術(shù)界，學(xué)者們?cè)缇兔枋隽寺糜问袌?chǎng)的波動(dòng)性特點(diǎn)，這就是旅游市場(chǎng)的季節(jié)集聚現(xiàn)象。旅游市場(chǎng)之所以出現(xiàn)季節(jié)集聚現(xiàn)象，跟旅游區(qū)的氣候條件是密切相關(guān)的。如海南島冬季為旺季，哈爾濱夏季為旺季等。很顯然，淡季與旺季旅游區(qū)的旅游者構(gòu)成會(huì)表現(xiàn)出相應(yīng)差異性，需要單獨(dú)抽取樣本才能表明該時(shí)段旅游區(qū)客源市場(chǎng)特征。

2.1.2大小黃金周集聚現(xiàn)象

從1999年至2007年，國(guó)務(wù)院發(fā)布和實(shí)施《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》開(kāi)始，客觀上形成了春節(jié)、“五一”、“十一”3個(gè)長(zhǎng)假，這3個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度為一周的長(zhǎng)假也就是我國(guó)人們進(jìn)行中遠(yuǎn)距離旅游的黃金時(shí)段，進(jìn)而也成為了旅游黃金周。從2008年開(kāi)始，對(duì)三大黃金周進(jìn)行調(diào)整，把“五一”黃金周拆分4個(gè)小黃金周，即清明、端午、“五一”與中秋各3天，這是我國(guó)人們進(jìn)行中距離旅游的黃金時(shí)段。一般說(shuō)來(lái)，假期越長(zhǎng)，出游距離越遠(yuǎn)，從而造成旅游區(qū)游客構(gòu)成的特殊性，以至于學(xué)術(shù)界還為此而設(shè)置了“假日經(jīng)濟(jì)”的學(xué)科研究專門領(lǐng)域。很顯然，這些特殊時(shí)段，需要單獨(dú)抽取樣本。

2.1.3周末集聚現(xiàn)象

1995年全國(guó)普遍實(shí)行每周5天工作制，這一工作制度的改變，促使兩種旅游現(xiàn)象大量涌現(xiàn)：周末休閑度假現(xiàn)象與近距離旅游現(xiàn)象。城市周邊周末休閑度假已成為城市居民經(jīng)常性的消費(fèi)活動(dòng)，形成環(huán)城游憩帶，產(chǎn)生了“周末經(jīng)濟(jì)”；在離城市不遠(yuǎn)的旅游區(qū)，如果剛好是三晚兩天(星期五晚上，星期六、星期日全天)的行程，則該旅游地周末旅游就十分火爆，如湘西鳳凰古城對(duì)長(zhǎng)沙市居民來(lái)講剛好符合此行程