劉 楊

[摘要]當(dāng)前行業(yè)期刊在中國(guó)的發(fā)展處于步履維艱的境地。如何突破瓶頸是每一個(gè)行業(yè)期刊工作人員亟待思索的問(wèn)題,而手機(jī)媒體的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用無(wú)疑為陷入窘境的行業(yè)期刊找到了一個(gè)新的突破口。本文將詳細(xì)分析行業(yè)期刊的現(xiàn)狀,并從數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、整合、互動(dòng)等多方面探討行業(yè)期刊對(duì)手機(jī)媒體的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)媒體 行業(yè)期刊 整合 互動(dòng)

當(dāng)前,中國(guó)的傳統(tǒng)期刊有上萬(wàn)種,同質(zhì)化非常嚴(yán)重,僅有的幾本大刊,也是小心翼翼,如履薄冰。在這個(gè)已經(jīng)不再朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)里,各種同類刊物,爭(zhēng)咬撕殺,競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。尤其是行業(yè)期刊,我國(guó)行業(yè)期刊大多出身于所屬行業(yè),一般是行業(yè)主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)主辦或下屬的研究所、出版社等主辦,也有一部分是國(guó)有大中型企業(yè)主辦的。它具有出身不同、貧富懸殊,種類繁多、發(fā)展不均,觀念陳舊、包裝落伍,和難破體制,難越自身的特點(diǎn)。因其行業(yè)目標(biāo)人群有限,廣告客戶固定,內(nèi)容素材面狹窄,在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,更是舉步維艱。如何突破是每一個(gè)行業(yè)期刊從業(yè)人員亟待思考的問(wèn)題。為擺脫瓶頸,很多行業(yè)期刊紛紛上馬網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目。而手機(jī)媒體的出現(xiàn)以及應(yīng)用,則給舉步維艱的行業(yè)期刊提供了一個(gè)新的發(fā)展方向。

一、手機(jī)媒體傳播內(nèi)容

一般情況下,在受眾確立的過(guò)程中,手機(jī)媒體傳播內(nèi)容主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳播行為的接受者,是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域;二是受眾職業(yè)和身份,受眾者的身份與職業(yè)直接決定了手機(jī)媒體提供的內(nèi)容方向。;三是受眾的年齡,不同年齡段的受眾者對(duì)于手機(jī)媒體的內(nèi)容需求有著不同的取向與偏好,甚至?xí)?duì)手機(jī)媒體傳播內(nèi)容措辭產(chǎn)生重大影響;四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言,主要是后三者。通過(guò)手機(jī)渠道獲取新聞信息或者所需內(nèi)容,是手機(jī)在新形勢(shì)的附帶功能。而且與其他媒介相比,手機(jī)媒體的畫(huà)面不及電視屏幕,聲音不及廣播電臺(tái),報(bào)道深度不及報(bào)紙、雜志,綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下,使用手機(jī)媒體是“迫不得已”的結(jié)果,是非常手段。因此從傳播內(nèi)容上來(lái)講,手機(jī)媒體傳播具有以下兩個(gè)特點(diǎn)。

1.手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介,而是傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主,即靠自己的內(nèi)容產(chǎn)品的出售為主。我們知道,與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入。這會(huì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)蕩。最為關(guān)鍵的是,內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)就越大。所以,手機(jī)媒體一方面開(kāi)拓了媒介的經(jīng)營(yíng)范圍,另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營(yíng)有積極意義。

2.受眾明確,對(duì)新聞產(chǎn)品提出更高要求:前面提到手機(jī)媒體的運(yùn)行中不會(huì)出現(xiàn)廣告,以及分析了受眾集中,窄化等特點(diǎn),再加之手機(jī)本身傳播的有效性,從而對(duì)手機(jī)媒體傳播的內(nèi)容提出了更高的要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真內(nèi)容、好內(nèi)容。

二、行業(yè)期刊目前手機(jī)媒體應(yīng)用現(xiàn)狀

據(jù)工信部統(tǒng)計(jì),截至2008年底,中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)6.4億,隨著中國(guó)手機(jī)用戶越來(lái)越多,手機(jī)帶來(lái)的影響力也越來(lái)越大。而與之相應(yīng)的信息傳播形式也越來(lái)越廣泛。手機(jī)作為新媒體的一種,其傳播能力正在得到越來(lái)越廣泛的重視。隨著中國(guó)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展,手機(jī)媒體的功能也有傳統(tǒng)的短信、WAP無(wú)限新聞網(wǎng)、彩信、手機(jī)報(bào)等方式擴(kuò)展到手機(jī)論壇、手機(jī)博客、手機(jī)語(yǔ)音、手機(jī)視頻等更寬的領(lǐng)域。在主流行業(yè)對(duì)手機(jī)媒體的應(yīng)用如火如荼時(shí),中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)期刊卻因規(guī)模小、實(shí)力弱、較分散、基礎(chǔ)薄、期刊的經(jīng)營(yíng)集約化程度較低等局限性在手機(jī)媒體的應(yīng)用上處于劣勢(shì)。下文僅以禮品行業(yè)為例,看手機(jī)媒體在行業(yè)的現(xiàn)狀。

1.起步晚

據(jù)了解,我國(guó)行業(yè)期刊大多誕生于 20世紀(jì) 70年代末至 80年代,興旺于此后的 80年代末和 90年代初。而更多的垂直行業(yè)期刊則興盛于90年代末。隨著社會(huì)分工的細(xì)化,越來(lái)越多的行業(yè)期刊如雨后春筍一般冒出,但是,皆有起步晚這樣一個(gè)特點(diǎn)。就禮品行業(yè)來(lái)說(shuō),禮品行業(yè)目前有行業(yè)期刊2本,分別為《禮贏天下》與《銷售與市場(chǎng)禮品版》因禮品行業(yè)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),行業(yè)概念流行時(shí)間不過(guò)20余年,尚處在整合高速發(fā)展方向,故禮品行業(yè)期刊運(yùn)營(yíng)時(shí)間也都很短?！抖Y贏天下》雜志的運(yùn)營(yíng)時(shí)間不足5年,而《銷售與市場(chǎng)禮品版》雜志的運(yùn)營(yíng)時(shí)間則不足2年。母刊起步時(shí)間晚,同時(shí)由于資金等問(wèn)題困擾,兩個(gè)期刊對(duì)于手機(jī)媒體的應(yīng)用時(shí)間均不足一年,對(duì)比人民日?qǐng)?bào)下屬人民網(wǎng)于2003年從短信業(yè)務(wù)開(kāi)了手機(jī)媒體的實(shí)踐,2004年,《中國(guó)婦女報(bào)》推出了全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”——《中國(guó)婦女報(bào)?彩信版》來(lái)看,禮品行業(yè)期刊對(duì)手機(jī)媒體的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他主流媒體。

2.實(shí)力弱

自 20世紀(jì) 90年代中期以來(lái),由于國(guó)家政策的調(diào)整,行業(yè)期刊面臨著全行業(yè)倒閉的危險(xiǎn)。特別是自 1997年以來(lái),國(guó)家新聞出版總署連續(xù)三次發(fā)出《通知》,對(duì)行業(yè)期刊進(jìn)行整頓,致使行業(yè)期刊數(shù)量大幅下降,效益持續(xù)走低。為適應(yīng)形勢(shì)的不斷變化,有的期刊轉(zhuǎn)為了內(nèi)部刊物,有的刊物并入其它傳媒集團(tuán),還有的期刊仍在苦苦掙扎。目前,由行政主管部門(mén)主辦的行業(yè)期刊共計(jì) 1000多種,其中發(fā)行量在 100萬(wàn)冊(cè)以上的有 24種,發(fā)行量在 25萬(wàn)冊(cè)以上的有 46種。應(yīng)該說(shuō),絕大多數(shù)期刊的創(chuàng)收能力都不高,尤其是靠市場(chǎng)化運(yùn)作來(lái)創(chuàng)收的能力相當(dāng)?shù)汀６袠I(yè)期刊中,實(shí)力強(qiáng)大者多背靠實(shí)力集團(tuán)或行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)尋求發(fā)展。禮品行業(yè)期刊業(yè)不例外。例如《禮贏天下》雜志由怡蓮禮業(yè)集團(tuán)投資創(chuàng)辦,而《銷售與市場(chǎng)?禮品版》更是傳統(tǒng)大刊《銷售與市場(chǎng)》在其渠道版、管理版、評(píng)論版等基礎(chǔ)上進(jìn)行的新的探索。對(duì)比主流媒體,行業(yè)期刊因資金實(shí)力不強(qiáng),團(tuán)隊(duì)人力有限,運(yùn)營(yíng)壓力巨大,投資者與運(yùn)營(yíng)者意識(shí)差異等諸多因素直接限制了行業(yè)期刊在手機(jī)媒體上的特探索與應(yīng)用。

3.對(duì)手機(jī)媒體報(bào)道應(yīng)用方式單一

如今,包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)媒體、出版業(yè)、增值服務(wù)提供商、終端廠商等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)各方,都在積極致力于推動(dòng)手機(jī)媒體的發(fā)展。一些業(yè)界人士認(rèn)為,從近兩年手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀和手機(jī)電視等業(yè)務(wù)的發(fā)展情況來(lái)看,手機(jī)媒體在發(fā)展定位、合作模式、終端、數(shù)字版權(quán)、管理政策等方面還存在著一些障礙和瓶頸,需要產(chǎn)業(yè)各方攜手解決。當(dāng)前,由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所提供的手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀等手機(jī)媒體都基于2.5G網(wǎng)絡(luò),有限的網(wǎng)絡(luò)帶寬自然會(huì)限制手機(jī)上網(wǎng)的速度,而且當(dāng)前手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的表現(xiàn)形式也相對(duì)比較單一,這會(huì)在一定程度上影響用戶使用手機(jī)媒體的體驗(yàn)和感知。近兩年來(lái),雖然使用智能終端用戶的數(shù)量在快速增長(zhǎng),但智能終端的使用比例還依然較低,大多數(shù)用戶的手機(jī)屏幕小、信息存儲(chǔ)量有限,這成為制約手機(jī)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。

回看禮品行業(yè),目前,禮品行業(yè)期刊對(duì)于手機(jī)媒體的應(yīng)用僅停留在最初的短信方式上。遇行業(yè)重大事件會(huì)以短信息形式告知讀者群體。另外,對(duì)于期刊上的最新內(nèi)容也以普通文字短信形式發(fā)送至讀者手機(jī)。但對(duì)比其他主流媒體如人民網(wǎng)的短信、WAP、語(yǔ)音、視頻、論壇來(lái)看,禮品行業(yè)期刊與運(yùn)營(yíng)商結(jié)合不到位,終端、版權(quán)、管理政策等方面還存在著許多問(wèn)題亟待解決,因此手機(jī)媒體的應(yīng)用處在最原始的單一化層面上。可拓展空間巨大。

三、禮品行業(yè)期刊手機(jī)媒體應(yīng)用模式探索

1.優(yōu)化數(shù)據(jù)、分化類別,精準(zhǔn)營(yíng)銷

對(duì)于禮品行業(yè)期刊而言,讀者針對(duì)性強(qiáng),數(shù)量有限,不同于主流媒體,其目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)多多益善,對(duì)于行業(yè)期刊來(lái)說(shuō),優(yōu)化數(shù)據(jù)是第一位,還是以禮品行業(yè)為例,除掌握的數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確外,要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行類別分化。不同類別客戶對(duì)于信息要求也不同。雜志社方面可根據(jù)目標(biāo)客戶群體主營(yíng)品類來(lái)對(duì)其進(jìn)行區(qū)分,如陶瓷類、金屬工藝品類、家紡類、創(chuàng)意類等等,而在主營(yíng)品類的基礎(chǔ)上,還可進(jìn)行二次分類,例如:金屬工藝品之下,還可分成合金類、純金屬類……總之,數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確,分類越清晰,手機(jī)媒體投放的目標(biāo)對(duì)象群就越準(zhǔn)諸惡,客戶對(duì)于手機(jī)媒體的應(yīng)用就越有利。

2.從單一到多元化的報(bào)道方式

對(duì)于行業(yè)期刊而言,由于歷史原因限定,目前對(duì)于手機(jī)媒體的應(yīng)用仍舊局限于短信方式,但是這并不妨礙對(duì)于多元化應(yīng)用模式的探索。行業(yè)期刊應(yīng)當(dāng)敢于嘗試對(duì)于多項(xiàng)手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的整合。對(duì)比人民網(wǎng),2007年2月,人民網(wǎng)推出彩信手機(jī)報(bào)。2008年兩會(huì)期間,人民網(wǎng)開(kāi)設(shè)了“手機(jī)上開(kāi)兩會(huì)”大型專題。2009年,人民網(wǎng)又嘗試了手機(jī)民意調(diào)查、互動(dòng)報(bào)道等,在對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)整合的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富了報(bào)道方式。對(duì)于行業(yè)期刊來(lái)說(shuō),在資金實(shí)力允許的前提下,也可以嘗試制作屬于自己的手機(jī)報(bào)、手機(jī)彩信,另外,還可以根據(jù)行業(yè)發(fā)展方向不定期向目標(biāo)讀者群發(fā)送手機(jī)調(diào)查等,由于行業(yè)信息專業(yè)性強(qiáng),此操作不但可以擴(kuò)大期刊的影響力,還可增強(qiáng)讀者對(duì)于期刊的粘度與忠誠(chéng)度。

3.結(jié)合網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)手機(jī)媒體的互動(dòng)應(yīng)用

當(dāng)前對(duì)于各行業(yè)期刊來(lái)說(shuō),自建網(wǎng)站早已普及,期刊內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上也早已一覽無(wú)余。雖然手機(jī)媒體具有廣泛且高度的互動(dòng)性。但手機(jī)短信業(yè)務(wù)作為增值業(yè)務(wù)的一種,其互動(dòng)功能相對(duì)較弱。所以,應(yīng)充分重視手機(jī)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合運(yùn)用?；蜷_(kāi)辟專業(yè)的手機(jī)論壇,或開(kāi)始手機(jī)博客都可更好的增強(qiáng)手機(jī)媒體的互動(dòng)性。仿照人民網(wǎng)的“手機(jī)開(kāi)兩會(huì)”,各行業(yè)期刊業(yè)可將業(yè)界展會(huì)、大型新聞發(fā)布會(huì)等搬到手機(jī)上,讓不能親臨會(huì)場(chǎng)的業(yè)界人士第一時(shí)間了解會(huì)議動(dòng)態(tài)。提高互動(dòng)性。

4.轉(zhuǎn)載整合到原創(chuàng),互動(dòng)豐富內(nèi)容

當(dāng)前行業(yè)期刊的新聞采編能力略有偏弱,為了更快速的給讀者提供第一時(shí)間的行業(yè)信息,不少期刊選擇新聞轉(zhuǎn)載。這樣,信息經(jīng)過(guò)編輯整合,雖也及時(shí)傳遞到閱讀終端,但是,直接轉(zhuǎn)載的新聞常常會(huì)弱化手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì),而僅僅將其簡(jiǎn)單的作為互聯(lián)網(wǎng)的延伸。對(duì)于行業(yè)期刊而言,多以最了解行業(yè)、行業(yè)專家的姿態(tài)出現(xiàn),如此一來(lái),更應(yīng)增強(qiáng)手機(jī)新聞的原創(chuàng)性,可以更貼合行業(yè)需求為讀者提供準(zhǔn)確的行業(yè)閱讀大餐。另外,對(duì)于很多讀者來(lái)說(shuō),當(dāng)前他們的身份即使手機(jī)媒體信息的閱讀者,也是消息的創(chuàng)造者,手機(jī)的便攜性大大提高了消息的時(shí)效性,作為行業(yè)期刊的從業(yè)人員,應(yīng)積極與這些消息的創(chuàng)造者互動(dòng)。既可激發(fā)他們的創(chuàng)造性同時(shí)又可豐富期刊的內(nèi)容。

5.縱深合作深度調(diào)整,獲得更廣泛支持

對(duì)于行業(yè)期刊而言,以一己之力想運(yùn)營(yíng)好主刊與其他諸多拓展項(xiàng)目難度會(huì)很大,縱深整合是其突破瓶頸的另一途徑。依舊以禮品行業(yè)為例,目前行業(yè)期刊有兩本,有影響力的專業(yè)行業(yè)則有阿里巴巴禮品網(wǎng)、慧聰禮品網(wǎng)、華夏禮品在線、禮多多網(wǎng)站等6、7家知名媒體。各家媒體各有側(cè)重,對(duì)于禮品行業(yè)的手機(jī)媒體應(yīng)有來(lái)說(shuō),專業(yè)的行業(yè)資訊以及產(chǎn)品信息業(yè)必不可少,但是深度的業(yè)界分析、調(diào)查也尤為重要。行業(yè)內(nèi)縱深的整合也尤其具有特殊意義。而對(duì)于行業(yè)期刊來(lái)說(shuō),要想拓展自己的手機(jī)媒體業(yè)務(wù),與兄弟媒體達(dá)成良好的合作意向是第一位的。其次也離不開(kāi)與各通信運(yùn)營(yíng)商的積極合作。由于通信運(yùn)營(yíng)商們的強(qiáng)大實(shí)力以及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)備,與他們達(dá)成良好的合作諸如植入信息等可幫助行業(yè)期刊擴(kuò)張影響力,收到更明顯的效果。

6.把握3G機(jī)遇,開(kāi)拓創(chuàng)新模式

2008年底,中國(guó)發(fā)放3張3G牌照,中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通都將開(kāi)始3G業(yè)務(wù),這意味了手機(jī)媒體進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。而行業(yè)期刊則更應(yīng)抓住這個(gè)千載難逢的好機(jī)遇,迎頭趕上。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)完成,手機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)速度將大大提升,384kpbs/秒是基本的速度,而HSDPA和HSUPA已經(jīng)把傳輸速度提供至2.8M/秒以上,這樣的傳輸速度會(huì)令手機(jī)上網(wǎng)體驗(yàn)大大改善,而大量的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)也可能在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行,網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的改善,是手機(jī)媒體真正成為一個(gè)有商用價(jià)值媒體的開(kāi)始。手機(jī)正在向綜合處理信息機(jī)靠近。手機(jī)的強(qiáng)大,也可以令手機(jī)媒體的信息傳統(tǒng)從語(yǔ)音和文字,到圖片、影像,成為一個(gè)綜合性的媒體平臺(tái)。在3G環(huán)境下,手機(jī)媒體精準(zhǔn)傳送多媒體信息、受眾的主動(dòng)可控性、互動(dòng)性以及受對(duì)手機(jī)媒體內(nèi)容的參與傳播都將得到空前的加強(qiáng),對(duì)于行業(yè)期刊而言,這是一個(gè)千載難逢的好機(jī)遇。是一個(gè)迎頭趕上主流媒體的絕佳機(jī)會(huì),也是一個(gè)開(kāi)拓新的手機(jī)媒體應(yīng)用模式的絕好契機(jī)。

鑒于行業(yè)期刊手機(jī)媒體應(yīng)用的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展的巨大潛力,手機(jī)媒體的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)引起閱歷越多行業(yè)期刊從業(yè)人士的重視。當(dāng)前,各行業(yè)期刊主要以廣告及線下活動(dòng)為主要盈利點(diǎn),手機(jī)媒體的應(yīng)用給了行業(yè)期刊一個(gè)新的盈利方向、如手機(jī)信息訂閱,廣告信息植入、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等,都是可以嘗試的新的盈利模式。若各行業(yè)期刊可以條件結(jié)合自身實(shí)際對(duì)上述應(yīng)用認(rèn)真探索,并加以實(shí)踐。對(duì)于期刊自身實(shí)力以及影響力必能有所幫助。

參考文獻(xiàn):

[1]匡文波.手機(jī)媒體概論.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.

[2]陳陽(yáng).大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.

[3]CNNIC.2009年手機(jī)媒體研究報(bào)告.

[4]張國(guó)航,曹文星,廖思捷.人民網(wǎng)手機(jī)媒體研究報(bào)告.2009.

[5]王秋平.行業(yè)期刊的生存現(xiàn)狀及數(shù)字化未來(lái).2009.

[6]牛春雷.對(duì)手機(jī)媒體傳播中的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí).2009.

[7]手機(jī)媒體日趨流行 3G時(shí)代大行其道.人民郵電報(bào).

[8]項(xiàng)立剛.2009——中國(guó)手機(jī)媒體的元年.2008.