劉泳華

外有國(guó)家政策支持、國(guó)際資本支持、黃金廣告資源支持等，內(nèi)有幾年到十幾年的市場(chǎng)積累，以及不甘落后、誰(shuí)與爭(zhēng)鋒的市場(chǎng)雄心，2009年的太陽(yáng)能行業(yè)一定會(huì)大有看頭。

《山海經(jīng)·海外東經(jīng)》中有云：湯谷上有扶桑，十日所浴，在黑齒北。居水中，有大木，九日居下枝，一日居上枝。

無(wú)論是西方的日心說(shuō)，還是東方的太陽(yáng)神說(shuō)、三足烏說(shuō)，我們都可以從中看出自古以來(lái)太陽(yáng)在世人心中的神圣地位。曾經(jīng)，石油、天然氣、煤炭等化石能源大大推動(dòng)了工業(yè)革命和社會(huì)發(fā)展。而據(jù)專家預(yù)測(cè)，石油可以再用大約50年，天然氣可用75年，煤炭可用200至300年。唯有太陽(yáng)能是無(wú)休無(wú)止、無(wú)窮無(wú)盡、無(wú)私奉獻(xiàn)、無(wú)污染、無(wú)運(yùn)輸、無(wú)成本、任何人都可使用的能源。

太陽(yáng)能行業(yè)是一個(gè)漸熱的行業(yè)，沒(méi)有人懷疑它的美好前景，也沒(méi)有人懷疑在市場(chǎng)不成熟階段企業(yè)生存的艱辛。而在2009年，這種艱辛將包含更多的競(jìng)爭(zhēng)元素。

光伏與光熱冰火兩重天

無(wú)論歐佩克怎么聲嘶力竭地宣布石油減產(chǎn)，油價(jià)還是一路狂瀉。隨著石油價(jià)格從147美元／桶的高位跌至2008年底的40美元／桶以下，人們對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)的熱情也急劇減退。

油價(jià)狂瀉似乎要“逼空”太陽(yáng)能光伏行業(yè)。2008年11月28日，中國(guó)太陽(yáng)能光伏行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——無(wú)錫尚德董事會(huì)主席施正榮宣布，公司第四季度的毛利率為零，而該公司第三季度毛利率尚有21.6％。施正榮還表示，多晶硅產(chǎn)業(yè)最壞的時(shí)候還沒(méi)有來(lái)臨。尚德太陽(yáng)能的股價(jià)不到一年市值縮水近百億美元，縮水幅度達(dá)86％。施正榮的同行、江西賽維LDK掌門(mén)人彭曉峰的日子也不好過(guò)。自2008年9月至2008年底，賽維LDK股價(jià)已由40美元以上跌至每股14美元左右，公司許多項(xiàng)目被延遲，直至今后兩三年或更長(zhǎng)。

受金融危機(jī)影響，美國(guó)康涅狄格州(connecticut)推行的太陽(yáng)能收費(fèi)減免計(jì)劃——為購(gòu)買(mǎi)、安裝太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備的居民或企業(yè)提供一定數(shù)額的收費(fèi)退款補(bǔ)貼，由于目前正面臨嚴(yán)重資金短缺，被迫于2009年1月中斷。

巴菲特有句名言：潮水退去之后你才知道誰(shuí)在裸泳。主要依賴于出口的光伏行業(yè)，在全球金融危機(jī)的波及下訂單銳減，甚至有媒體稱“至少50％的中小光伏企業(yè)已經(jīng)面臨停產(chǎn)”。

反觀太陽(yáng)能光熱行業(yè)，產(chǎn)能和銷(xiāo)量急劇放大。雖然有人民幣升值、原材料漲價(jià)、人力成本增加、行業(yè)人才缺乏、通貨膨脹等不利因素，但也有國(guó)家“節(jié)能減排”政策進(jìn)一步落實(shí)、各地紛紛出臺(tái)“強(qiáng)制安裝”政策、農(nóng)村市場(chǎng)全面啟動(dòng)等有利因素?；勐斁W(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年光熱太陽(yáng)能產(chǎn)量達(dá)到2800萬(wàn)平方米，產(chǎn)值有望突破380億元，比2007年增長(zhǎng)20％以上。而皇明、清華陽(yáng)光、太陽(yáng)雨、力諾瑞特、桑樂(lè)、桑夏等品牌，則在2008年不約而同地開(kāi)始跑馬圈地。

天普太陽(yáng)能集團(tuán)總經(jīng)理程翠英也認(rèn)為：“此次金融危機(jī)的來(lái)臨，對(duì)于正處行業(yè)洗牌階段的太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，并不一定是壞事，對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的快速升級(jí)具有現(xiàn)實(shí)意義?！?/p>

“戰(zhàn)國(guó)七雄”爭(zhēng)霸賽

據(jù)統(tǒng)計(jì)，50家銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)元以上的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)，其總銷(xiāo)售額占行業(yè)總銷(xiāo)售額的比重達(dá)到46.8％，25家銷(xiāo)售額億元以上的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)，其總銷(xiāo)售額占行業(yè)總銷(xiāo)售額的比重達(dá)到31.2％，且近年銷(xiāo)售額過(guò)億元的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)的總銷(xiāo)售額占太陽(yáng)能熱水器行業(yè)總銷(xiāo)售額的比重，每年以24％的速度提高，2008年這一比重有望突破34％?；拭?、太陽(yáng)雨、力諾瑞特、桑樂(lè)、桑普、清華陽(yáng)光、天普等幾大品牌你追我趕，形成了“戰(zhàn)國(guó)七雄”、諸侯爭(zhēng)霸的市場(chǎng)格局。

2008年12月12日，美國(guó)高盛投資銀行、鼎暉國(guó)際投資公司一次性注入皇明太陽(yáng)能集團(tuán)近1億美元。高盛(亞洲)董事總經(jīng)理張奕表示，投資皇明，一是看好新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，二是看到皇明太陽(yáng)能作為消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)空間。2008年皇明的動(dòng)作一浪接著一浪，“太陽(yáng)谷”的建立、“日月壇”大廈的正式啟用、黃鳴當(dāng)選為國(guó)際太陽(yáng)能學(xué)會(huì)副主席、黃鳴應(yīng)邀與德國(guó)總理默克爾進(jìn)行午餐會(huì)談……幾乎是“天下誰(shuí)人不識(shí)君”。而德州的太陽(yáng)能市場(chǎng)，儼然就是皇明與億家能的“一家親”。

然而據(jù)此說(shuō)太陽(yáng)能光熱行業(yè)是皇明“一秦獨(dú)大”尚為時(shí)過(guò)早。

作為行業(yè)后來(lái)者和最大的挑戰(zhàn)者，2008年歲末太陽(yáng)雨斥資1.028億元成功競(jìng)拍央視黃金時(shí)段新聞聯(lián)播后標(biāo)版廣告，繼贊助殘奧會(huì)之后再祭撒手锏，顯示出企業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。2008年皇明太陽(yáng)能產(chǎn)值近15億元，太陽(yáng)雨以13億元緊隨其后。而其他品牌，或通過(guò)區(qū)域滲透，或通過(guò)請(qǐng)明星代言，或通過(guò)擴(kuò)張基地，搶食著巨大的市場(chǎng)蛋糕。

一號(hào)挑戰(zhàn)者與領(lǐng)先者的對(duì)抗表演，絕對(duì)是不可多得的精彩大片，它有三大看點(diǎn)：

10歲老二PK14歲老大。作為太陽(yáng)能熱水器當(dāng)之無(wú)愧的老大，皇明幾年內(nèi)在全國(guó)各地興建了幾十個(gè)太陽(yáng)能科普?qǐng)@，通過(guò)持之以恒的市場(chǎng)普及教育開(kāi)疆拓土，“為了藍(lán)天白云您可以不用皇明，但是您應(yīng)該用太陽(yáng)能”的廣告語(yǔ)足見(jiàn)其良苦用心。其掌門(mén)人黃鳴也一直在充當(dāng)布道者的角色：在全國(guó)“兩會(huì)”上的鼓與呼，進(jìn)軍國(guó)際太陽(yáng)能學(xué)會(huì)等。

一貫張揚(yáng)的皇明，駛上了發(fā)展的快車(chē)道之后，加速進(jìn)行形象建設(shè)，以“中國(guó)太陽(yáng)谷”為主題、“日月壇”大廈和太陽(yáng)能博物館為主要標(biāo)志的形象工程，一方面使它更加光鮮奪目，另一方面使它背上了前進(jìn)的巨大包袱。

而始建于1999年的太陽(yáng)雨，創(chuàng)立之初便遭遇退貨風(fēng)波，后“北上”求援，與北京太陽(yáng)能研究所洽談技術(shù)合作，幾經(jīng)波折，從江蘇走向全國(guó)。2000年以來(lái)，太陽(yáng)雨幾乎每年以翻番的速度遞增，從一個(gè)只有幾十個(gè)人的作坊式小廠，成長(zhǎng)為擁有2000多名員工、上萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的新能源巨頭。相對(duì)于皇明，太陽(yáng)雨沒(méi)有太多的光環(huán)，也相對(duì)低調(diào)，可以說(shuō)是不聲不響地坐上了第二把交椅。央視招標(biāo)大會(huì)讓曾經(jīng)暗中發(fā)力的太陽(yáng)雨正式亮相大擂臺(tái)。

不想當(dāng)元帥的士兵就不是好士兵，太陽(yáng)雨與皇明的地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)或?qū)⒁源苏嚼_(kāi)帷幕。

黃金廣告資源PK國(guó)際資本。國(guó)際資本的介入是皇明目前最大的資本，這對(duì)其“進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，向世界太陽(yáng)能第一品牌進(jìn)軍”的目標(biāo)也是極大的推動(dòng)。有了國(guó)際資本，皇明做起“太陽(yáng)谷”這樣大手筆的動(dòng)作時(shí)會(huì)更有底氣，擴(kuò)張領(lǐng)土的步伐也會(huì)邁得更快。然而，資本的逐利本性決定了皇明的未來(lái)之路并不平坦，國(guó)際資本對(duì)于皇明的產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管理、成本控制、投資回報(bào)等必將提出全新的要求，尤其在金融危機(jī)的背景下。

太陽(yáng)雨與之抗衡的便是央視這桿大旗，首次爭(zhēng)取到央視黃金時(shí)段廣告，不僅開(kāi)了太陽(yáng)能行業(yè)先河，也創(chuàng)下新能源行業(yè)之先例。

任何事物都有兩面。背靠國(guó)際

資本如是，央視廣告大戶亦如是。伴隨著高速發(fā)展的，往往是盲目擴(kuò)張、好大喜功、質(zhì)量失控之憂，但愿太陽(yáng)能企業(yè)不會(huì)重蹈覆轍。

走出去PK走上去。在渠道爭(zhēng)奪上，皇明和太陽(yáng)雨各具特色。由于人行較早、品牌較響，皇明擁有渠道的先入優(yōu)勢(shì)、政策制定優(yōu)勢(shì)；隨著市場(chǎng)上新進(jìn)品牌的增加和渠道費(fèi)用投入的上漲，皇明也一直在尋求“走上去”，在拓寬工程市場(chǎng)上下功夫，并且在“走上去”工程中形成了自己的特色模式，通過(guò)皇明置業(yè)北京、山東分公司向房地產(chǎn)領(lǐng)域延伸，輕松解決太陽(yáng)能熱水器安裝難的問(wèn)題。在皇明置業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)，旗幟鮮明地打出了“51億打造中國(guó)第一家太陽(yáng)能房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司”的口號(hào)。

太陽(yáng)雨雖然處于相對(duì)弱勢(shì)，但作為后來(lái)者，它獨(dú)辟蹊徑，闖出了一條“走出去”的國(guó)際化之路。1999年初，太陽(yáng)雨的第一個(gè)涉外辦事處落戶南京，同年4月獲得第一份70臺(tái)熱水器的訂單。后來(lái)又成立武漢辦事處、蘭州辦事處。從2004年獲得土耳其的首批訂單開(kāi)始，太陽(yáng)雨的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已遍布東南亞、歐洲和中東地區(qū)。相比之下，作為老大哥的皇明，出口反而不及太陽(yáng)雨、力諾瑞特。

毋庸置疑，太陽(yáng)能光熱行業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的普及教育，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的2009年，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的格局將進(jìn)一步凸顯。剖析皇明與太陽(yáng)雨的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并非說(shuō)這個(gè)行業(yè)就是它們的“二人轉(zhuǎn)”。獨(dú)具歐洲背景的力諾瑞特，具有歷史優(yōu)勢(shì)的清華陽(yáng)光、天普，低調(diào)擴(kuò)張的桑樂(lè)，都具備與皇明、太陽(yáng)雨競(jìng)爭(zhēng)的資本。誰(shuí)能在戰(zhàn)國(guó)七雄中脫穎而出成為“大秦帝國(guó)”?

商鞅變法決定誰(shuí)是“大秦”

公元前356年，戰(zhàn)國(guó)七雄的地盤(pán)爭(zhēng)奪進(jìn)入拉鋸階段，本是衛(wèi)國(guó)人的商鞅來(lái)到秦國(guó)實(shí)行變法。商鞅建立了嚴(yán)格的章法制度，使得秦國(guó)軍隊(duì)紀(jì)律嚴(yán)明，秦國(guó)百姓不敢犯上作亂。雖然商鞅最后由于得罪了一大批貴族死于非命，但正是商鞅變法才使秦國(guó)得以吞并六國(guó)，完成統(tǒng)一霸業(yè)。

目前太陽(yáng)能光熱行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪亦進(jìn)入了白熱化、拉鋸階段，誰(shuí)先實(shí)行“變法”，誰(shuí)將搶得先機(jī)。值得注意的是，自上而下的“變法”已悄然開(kāi)始。2008年12月31日，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)的文件《關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見(jiàn)》指出，從2009年2月1日起，將家電下鄉(xiāng)從12個(gè)省(區(qū)、市)推廣到全國(guó)。同時(shí)，把熱水器(含太陽(yáng)能、燃?xì)?、電力?lèi))、電腦等產(chǎn)品列入家電下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼范圍。

無(wú)獨(dú)有偶，2008年11月30日，全國(guó)太陽(yáng)能年會(huì)在武漢成功召開(kāi)，這也是太陽(yáng)能行業(yè)年會(huì)首次在中部地區(qū)召開(kāi)。與此同時(shí)，湖北省政府正式批準(zhǔn)在武漢市葛店經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)太陽(yáng)能(熱利用)產(chǎn)業(yè)基地。以北京、山東、江蘇、浙江四大區(qū)域?yàn)闃?biāo)志的太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，吹響了進(jìn)軍遼闊中西部市場(chǎng)的“集結(jié)號(hào)”?？梢?jiàn)，太陽(yáng)能熱水器下鄉(xiāng)、挺進(jìn)中西部，無(wú)疑是2009年的兩大重要變革戰(zhàn)略。而要順利執(zhí)行這兩大戰(zhàn)略，除了相關(guān)政府部門(mén)的政策扶持以外，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上必須有配套的改革和新政。

1、在產(chǎn)品上，做到“功能優(yōu)良化”

由于認(rèn)知上的貧乏，消費(fèi)者目前對(duì)太陽(yáng)能熱水器這一新生事物還抱著好奇、試試看的心理，形成沖動(dòng)性、試探性購(gòu)買(mǎi)。隨著了解的深入，他們必然從感性消費(fèi)走向理性消費(fèi)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)最終來(lái)自產(chǎn)品使用的感受。而目前太陽(yáng)能熱水器“光電互補(bǔ)”難以兩全，許多用戶不得不另備電熱水器或燃?xì)鉄崴鳌４送?，太?yáng)能熱水器裝在房頂看不見(jiàn)摸不著，補(bǔ)水量也看不到，無(wú)法根據(jù)天氣情況把握熱水量，不能不說(shuō)是一大遺憾。無(wú)論是做中高端的白領(lǐng)市場(chǎng)，還是低端的農(nóng)村、中西部市場(chǎng)，都要求廠家進(jìn)行產(chǎn)品功能的進(jìn)一步優(yōu)化。

2、在價(jià)格上，實(shí)行“算賬明細(xì)化”

目前太陽(yáng)能熱水器在城市社區(qū)、農(nóng)村推廣難的一大原因是價(jià)格相對(duì)不菲，部分潛在用戶望而卻步，在工薪族相對(duì)收入減少的現(xiàn)狀下更是如此。解決這一難題，除了推行針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和中西部市場(chǎng)的特價(jià)機(jī)外，給顧客算一筆明細(xì)賬，進(jìn)行直觀的對(duì)比，是可行的嘗試。在汽車(chē)、IT產(chǎn)品上屢試不爽的分期付款方式，也有助于提升銷(xiāo)量。

3、在渠道上，逐漸“去家電化”

渠道或許是太陽(yáng)能熱水器企業(yè)“永遠(yuǎn)的痛”。目前大部分太陽(yáng)能熱水器的銷(xiāo)售依托于傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)，并在主要城市建了大量的專賣(mài)店。太陽(yáng)能熱水器是半成品，售后的安裝設(shè)計(jì)、使用維護(hù)還有大量的工作要做，與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品有較大區(qū)別，從近年來(lái)幾大家電品牌豪氣沖天賣(mài)太陽(yáng)能到集體鎩羽而歸可見(jiàn)一斑。

4、在促銷(xiāo)上，形成“明星效應(yīng)最大化”

自從皇明請(qǐng)楊揚(yáng)代言、億家能請(qǐng)小陶虹代言后，明星代言便如雨后春筍般出現(xiàn)在太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域。六小齡童代言天普、范冰冰代言元升、邢慧娜代言天豐、陳王己代言桑夏、穆鐵柱代言四方天驕、阿迪力代言太陽(yáng)雨、黃丹婷代言雙能……然而，部分太陽(yáng)能企業(yè)并沒(méi)有打好明星這張“牌”。由于明星的時(shí)間都很緊，達(dá)成代言合作以后，有的明星很難再出場(chǎng)參加企業(yè)的其他活動(dòng)。其實(shí)，虛榮心和個(gè)性化是中國(guó)消費(fèi)者的普遍心理，企業(yè)可以考慮：開(kāi)通明星博客，及時(shí)上傳該明星的相關(guān)信息和照片，與消費(fèi)者充分形成互動(dòng)；設(shè)計(jì)代言明星與消費(fèi)者的合影照片，贈(zèng)送給消費(fèi)者有明星簽名的、個(gè)性化的促銷(xiāo)禮品；選拔金牌經(jīng)銷(xiāo)商、金牌用戶與明星面對(duì)面交流等。

5、在公關(guān)上，達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾化”

越是經(jīng)濟(jì)不景氣、民眾對(duì)企業(yè)信心不足，廣告的千人成本就越高，就越要通過(guò)公共關(guān)系的形式來(lái)消除公眾顧慮，恢復(fù)公眾信心，推廣品牌和產(chǎn)品?！胺鈿⑼趵霞钡某晒W(wǎng)絡(luò)推廣、“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬的上任，以及萬(wàn)科博客門(mén)、康師傅水源門(mén)等一系列網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，無(wú)不在告訴太陽(yáng)能企業(yè)：Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防不勝防，網(wǎng)絡(luò)推手能量驚人。對(duì)于打開(kāi)國(guó)門(mén)、走向國(guó)際市場(chǎng)的太陽(yáng)能企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)傳播更應(yīng)提上日程。BBS中的一句話，可能促成或破壞一樁出口生意。隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的日益普及，龐大的農(nóng)村市場(chǎng)也將成為網(wǎng)絡(luò)推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)。

國(guó)家《可再生能源中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》要求，將太陽(yáng)能熱利用作為可再生能源發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。《規(guī)劃》提出到2010年，太陽(yáng)能熱水器總集熱面積達(dá)到1.5億平方米，替代約2000萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤；到2020年，太陽(yáng)能熱水器總集熱面積將達(dá)到3億平方米，替代約5000萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤，總產(chǎn)值會(huì)超過(guò)3000億元。一邊是國(guó)家大力度的政策扶持，一邊是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的你追我趕、爭(zhēng)先恐后，我們有理由相信：2009年的太陽(yáng)能市場(chǎng)不僅大有來(lái)頭，也會(huì)大有看頭。

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