扈　珺

蜂行業(yè)處在一個分散性的競爭格局狀態(tài)，蜂產(chǎn)品企業(yè)無論在產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建，還是在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，都面臨產(chǎn)業(yè)升級的諸多挑戰(zhàn)。

近年來，在各種保健產(chǎn)品“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的市場背景下，蜂產(chǎn)品的市場表現(xiàn)卻一直穩(wěn)步上升。目前，蜂產(chǎn)品行業(yè)銷售額已經(jīng)超過50億元，并表現(xiàn)出較好的增長態(tài)勢。但是，無論在產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建，還是在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，都存在產(chǎn)業(yè)升級的諸多挑戰(zhàn)。那么，蜂產(chǎn)品市場現(xiàn)狀究竟如何?蜂產(chǎn)品企業(yè)如何實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型，才能促使企業(yè)增長和行業(yè)升級?蜂產(chǎn)品市場，機遇與挑戰(zhàn)并存

談到蜂產(chǎn)品，更多人想到的可能就是蜂蜜、蜂王漿和花粉了，但其范疇還要大得多，諸如蜂膠、蜂蠟和蜂毒等也是蜂產(chǎn)品的主要形式。我國是世界上最大的蜂產(chǎn)品生產(chǎn)大國，飼養(yǎng)蜜蜂數(shù)量達到700多萬群，占全球飼養(yǎng)總數(shù)的1／7左右。同時，我國也是蜂產(chǎn)品的出口大國，年產(chǎn)量中有將近一半左右出口國際市場。

2002年，歐盟、捷克都以氯霉素等抗生素超標(biāo)等原因，禁止進口中國蜂蜜。英國食品標(biāo)準(zhǔn)局也建議停止銷售所有蜂蜜產(chǎn)品。隨后，美國、日本、加拿大等國家相機提高了中國蜂產(chǎn)品藥物殘留檢出限量要求。雖然現(xiàn)在這些國家都逐漸恢復(fù)中國蜂產(chǎn)品的進口，但在國際市場綠色壁壘林立的大環(huán)境下，眾多蜂產(chǎn)品企業(yè)不得不將平衡國際市場和國內(nèi)市場銷售作為新的戰(zhàn)略調(diào)整方向。此外，美元兌人民幣貶值和國際市場對中國蜂產(chǎn)品農(nóng)藥殘留等檢驗標(biāo)準(zhǔn)的提高，都造成了近年來蜂產(chǎn)品出口受阻或者下降，很多蜂產(chǎn)品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的銷售。

限于生活水平、消費習(xí)慣和原料替代(例如歐美國家多在蛋糕、餅干和面包等食品生產(chǎn)領(lǐng)域使用蜂蜜代替糖作為原料)等多方面的原因，中國并不是蜂產(chǎn)品的消費大國。目前，世界人均蜂蜜年消費量為200克，其中發(fā)達國家人均蜂蜜消費量較高，例如加拿大和美國人均年消費蜂蜜量分別為700克和558克～620克，而國內(nèi)人均蜂蜜的年消費量還不到100克。在國外，圍繞蜂蜜的深加工產(chǎn)品主要有蜂蜜奶酪、蜂蜜干粉、固體蜂蜜、蜂蜜酒、蜂蜜啤酒和牛奶蜂蜜等。在美國，用于食品制造業(yè)，特別是用于烤面包、保健食品和早餐食品的工業(yè)用蜂蜜約占蜂蜜消費總量的45％。

此外，隨著蜂產(chǎn)品深加工技術(shù)的開發(fā)利用，蜂產(chǎn)品還不斷向醫(yī)藥保健品和化妝品等高附加值的方向發(fā)展，也為蜂產(chǎn)品提供了巨大的市場潛力。例如在瑞典、法國、羅馬尼亞、保加利亞和西班牙等國家，就將蜂花粉用來治療失眠、兒童貧血和精神抑郁癥等被人們譽為“紫色黃金”的蜂膠由于具有抑菌、消炎、止痛、止癢和活血化瘀等功效，可以用于口腔、皮膚、消化和呼吸系統(tǒng)等疾病的治療?？梢姡诮?jīng)濟水平上升，消費需求逐漸朝著健康化、綠色化發(fā)展的環(huán)境之下，蜂產(chǎn)品行業(yè)將會迎來一個快速增長的新時期。

但是，一直以來，中國蜂產(chǎn)品有將近一半用來出口到日本、加拿大、美國和歐盟等歐美市場，使得國內(nèi)蜂產(chǎn)品消費文化基礎(chǔ)培育和市場建設(shè)相對滯后，這也成為制約行業(yè)發(fā)展的另一個障礙。另外，由于蜂產(chǎn)品內(nèi)外銷標(biāo)準(zhǔn)不一，也導(dǎo)致了國內(nèi)市場蜂產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。根據(jù)國家工商總局2008年4月初公布的食品監(jiān)測數(shù)據(jù)，在抽取的100組蜂蜜中，只有54組質(zhì)量合格，不合格產(chǎn)品主要表現(xiàn)在果糖和葡萄糖含量不達標(biāo)，人為摻入非天然物質(zhì)或者超標(biāo)蔗糖和非成熟蜜導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)等。這些都是蜂產(chǎn)品企業(yè)在開拓國內(nèi)市場過程中不可逾越的障礙。

營銷轉(zhuǎn)型，助力“蜂”行天下

雖然蜂產(chǎn)品具有廣闊的市場空間，但是基于目前的市場現(xiàn)實，要想在全國市場上樹立杰出的行業(yè)形象，分享健康產(chǎn)業(yè)的市場蛋糕，蜂產(chǎn)品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還很多。蜂產(chǎn)品行業(yè)和企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、消費文化和品牌群體等四個方面，面臨一系列營銷挑戰(zhàn)。

起步產(chǎn)品，構(gòu)建生態(tài)鏈條

營銷是在可獲利的前提下來滿足市場的需求，而其中最重要的載體就是產(chǎn)品，沒有良好的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，營銷就無從談起。為了保證蜂產(chǎn)品的質(zhì)量水平，國家相關(guān)部門先后出臺了蜂王漿干粉國家標(biāo)準(zhǔn)、蜂蜜國家強制性標(biāo)準(zhǔn)(GB18976-2005)等。2007年下半年，國家還強制執(zhí)行蜂產(chǎn)品市場QS準(zhǔn)入制度。2008年8月1日，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會頒布《蜜蜂產(chǎn)品生產(chǎn)管理規(guī)范》(GB／T 21528-2008)國家標(biāo)準(zhǔn)，法規(guī)涉及了所有蜂產(chǎn)品的原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對養(yǎng)蜂生產(chǎn)的組織化管理、設(shè)施和機具、工作環(huán)境、生產(chǎn)過程、記錄和檔案管理、標(biāo)志和可追溯性，以及蜜蜂產(chǎn)品的包裝、貯存、運輸和交付，都作出了明確規(guī)定。這都為蜂產(chǎn)品的安全規(guī)范生產(chǎn)提供了堅實的外部運營環(huán)境保障。

蜂產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，不僅取決于日照溫度、植被分布等自然環(huán)境條件對原料質(zhì)量的影響(例如蜂產(chǎn)品中最大宗產(chǎn)品——蜂蜜，其產(chǎn)量取決于采集蜂群數(shù)量多寡與蜜源植物泌蜜豐欠程度，而蜜源植物泌蜜又直接受氣候影響)，還要受到原料采集、養(yǎng)蜂場管理、原料運輸和生產(chǎn)加工控制等諸多環(huán)節(jié)的影響。因此，如果蜂產(chǎn)品企業(yè)保證其產(chǎn)品受到市場認(rèn)可，就需要構(gòu)建一條健康的生態(tài)供應(yīng)鏈條。這就需要蜂產(chǎn)品企業(yè)和蜂農(nóng)與養(yǎng)蜂基地之間形成利益共享的伙伴關(guān)系。

可以說，在特定的自然環(huán)境條件之下，要保證蜂產(chǎn)品的質(zhì)量，需要對整個供應(yīng)鏈條進行科學(xué)可靠的管理。如果蜂產(chǎn)品不能將上游的原料提供商納入利益共享的合作鏈條，那么就無法形成健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。一方面要求企業(yè)積極開展跨區(qū)域養(yǎng)蜂基地的建設(shè)，以確保原料的充足供應(yīng)；另一方面，更要求企業(yè)對原料收購與運輸進行規(guī)范有效的監(jiān)督和管理。例如汪氏蜜蜂園推行“公司+基地+中介+蜂農(nóng)+客戶”的經(jīng)營模式，在全國建立了30多個大型養(yǎng)蜂基地，帶動1萬多農(nóng)戶從事蜂業(yè)生產(chǎn)，同時吸納和安置農(nóng)村勞動力2300多人。

通過對生產(chǎn)企業(yè)和蜂農(nóng)與養(yǎng)蜂基地的利益進行捆綁，蜂產(chǎn)品行業(yè)才能形成通暢健康的原料供應(yīng)鏈條，保持市場對行業(yè)的消費信任。在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有待提高的情況之下，這一點顯得尤為重要。文化營銷，助力產(chǎn)業(yè)升級

消費者之所以要選擇蜂產(chǎn)品，相信更多的人關(guān)注的是它的保健功能。也就是說，蜂產(chǎn)品的消費訴求更多的是停留在產(chǎn)品功能層面，那就說明行業(yè)缺乏深厚的消費文化基礎(chǔ)，也同時缺乏具有強大文化價值觀念的行業(yè)品牌。如果一個行業(yè)過多地倚重產(chǎn)品競爭的層面，那么還不能具備支持行業(yè)向縱深發(fā)展的潛力。因此，蜂產(chǎn)品行業(yè)需要站在文化營銷的層面來培育消費文化，進而營銷品牌與產(chǎn)品，才能為行業(yè)注入更新的增長活力。

蜂蜜、蜂花粉、蜂膠、蜂王漿、蜂蠟、蜂毒、蜂王幼蟲、雄蜂幼蟲和蜂尸等都是天然的保健食品。中醫(yī)學(xué)有“蜜蜂全身皆寶”之稱。從西漢年間的《神農(nóng)本草經(jīng)》到明代的《本草綱目》，很多古代典籍都

對蜂蜜、蜂蠟、蜂子列為藥材上品，并對保健效果作了詳細(xì)描述。此外，民間還流傳有各種各樣利用蜂產(chǎn)品保健身體或者治療疾病的偏方和傳說?？梢?，蜂產(chǎn)品還是有深厚文化基礎(chǔ)的。針對蜂產(chǎn)品消費文化的宣講和灌輸，這是行業(yè)內(nèi)任何企業(yè)不可推卸的競爭責(zé)任。例如百花、汪氏、老蜂農(nóng)和頤壽園等在區(qū)域市場開展的“營養(yǎng)健康講座”、“蜂產(chǎn)品知識講座”都具有示范效應(yīng)。

一個產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，離不開穩(wěn)固的消費文化支撐。目前國內(nèi)蜂產(chǎn)品消費文化基礎(chǔ)還很薄弱，突出產(chǎn)品的綠色健康和其所能夠代表的生活方式，將為行業(yè)奠定堅實的消費基礎(chǔ)。企業(yè)通過講故事、引經(jīng)據(jù)典、社區(qū)講座等方式來讓市場逐漸了解行業(yè)產(chǎn)品的個性和特點，最終才能擴大整個蜂產(chǎn)品行業(yè)的市場蛋糕。如果有更多的蜂產(chǎn)品企業(yè)能夠加入這個行列，對蜂產(chǎn)品文化進行高頻次的滲透和廣范圍的覆蓋，那么行業(yè)將會升級到一個文化營銷的新層面。

市場拓展，構(gòu)筑復(fù)合渠道

為了應(yīng)對更為激烈的市場競爭，很多行業(yè)都采取了復(fù)合型的銷售渠道。蜂產(chǎn)品作為一種快消品，其典型的渠道就是商超，通過這一網(wǎng)絡(luò)面對家庭消費者來進行銷售。因此，很多蜂產(chǎn)品企業(yè)將商超渠道作為自己的主流通路。但是，一方面商超較高的進場費、促銷費等導(dǎo)致渠道成本居高不下；另一方面魚龍混雜的蜂產(chǎn)品市場，使得消費者對于蜂產(chǎn)品的信任程度降低。因此，近年來更多的蜂產(chǎn)品企業(yè)將渠道資源向?qū)Ｙu店或者專柜傾斜。

通過專賣店或者專柜的形式來銷售產(chǎn)品，不僅可以起到樹立品牌形象和為顧客提供專業(yè)服務(wù)的功能，還能保證消費者買到貨真價實的產(chǎn)品。例如百花除了蜂產(chǎn)品主要依靠全國的各大超市銷售渠道系統(tǒng)之外，還采用了專賣店這一渠道形式。為了避免兩個渠道之間的惡性競爭，在超市，百花只銷售蜂蜜產(chǎn)品，而將更豐富的產(chǎn)品形式交由專賣店來銷售。此外，眾多區(qū)域性蜂產(chǎn)品品牌也將專賣店作為傳統(tǒng)商超渠道的主要補充或者唯一渠道。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查表明，在連鎖行業(yè)中，蜂產(chǎn)品連鎖專賣店的倒閉率是最低的，僅有2％，也充分說明了這一模式的可行性。

從渠道覆蓋來看，目前行業(yè)還缺乏真正的全國性品牌。絕大部分蜂產(chǎn)品品牌將本地市場作為營銷的主戰(zhàn)場，而還沒有形成遍布全國的密集型專賣店分銷網(wǎng)絡(luò)。例如武漢葆春盤踞江城，將根據(jù)地市場建立得滴水不漏，專賣店遍布武漢三鎮(zhèn)，因產(chǎn)品質(zhì)量上乘，加上各專賣店健全的客戶檔案管理和良好的售后服務(wù)，葆春歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備從區(qū)域市場進軍全國市場的能力。因此，在通路建設(shè)上，通過復(fù)合型渠道來鋪設(shè)全國市場的產(chǎn)品和文化輸出管道，是蜂產(chǎn)品行業(yè)渠道突圍的方向。

行業(yè)進化，集聚品牌群體

在很多消費品行業(yè)，當(dāng)提及特定領(lǐng)域時，消費者總是能夠列舉出一系列的品牌，例如家電行業(yè)的海爾、海信、TCL和美的等，PC領(lǐng)域的聯(lián)想、清華同方和北大方正等，運動服裝領(lǐng)域的李寧、安踏和特步等，酒水行業(yè)的茅臺、汾酒、五糧液、劍南春和瀘州老窖等。這些行業(yè)內(nèi)的杰出品牌，一方面代表了較高的市場認(rèn)知度，另一方面它們掌控著本領(lǐng)域的絕大部分市場份額。這些杰出品牌代表了本行業(yè)的整體市場形象，并憑借強大的品牌合力帶領(lǐng)整個行業(yè)向前邁進。

目前，全國較大規(guī)模的蜂產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量就超過了200家，加上以家庭作坊式為主要模式的經(jīng)營者，數(shù)量會超過1000家。在中國蜂產(chǎn)品行業(yè)，目前雖然有汪氏、明園、百花和冠生園等4個中國馳名商標(biāo)，但是它們手中并沒有掌握著較大市場份額的行業(yè)競爭優(yōu)勢。目前，蜂產(chǎn)品行業(yè)屬于分散性的競爭格局，在全行業(yè)50多億元的銷售收入中，大中型企業(yè)銷售額占全行業(yè)總銷售額的比重還不到30％。

近年來，行業(yè)大品牌都致力于蜂產(chǎn)品在保健、美食、美容和蜂療等多方面的研究和應(yīng)用，并將蜂產(chǎn)品消費文化培育和渠道建設(shè)作為重點。另外，諸多區(qū)域性的二線品牌也加大了對于產(chǎn)品質(zhì)量控制、渠道擴張和消費市場的培育等工作。蜜蜂產(chǎn)業(yè)被人們形象地稱為“甜蜜”事業(yè)，而且在經(jīng)濟增長和消費推動之下，還將會迎來行業(yè)的進一步升級和市場的再度進化。有效的市場開發(fā)和執(zhí)著的營銷轉(zhuǎn)型，是行業(yè)和企業(yè)必須冷靜堅持的經(jīng)營理念。只有這樣，蜂產(chǎn)品行業(yè)才會真正地“蜂”行天下。

編輯：張旭