郭　穎

不同的消費(fèi)群體由有著共同心理需求的消費(fèi)個(gè)體組成，他們有著特有的消費(fèi)心理特征。對(duì)不同消費(fèi)群體心理需求的準(zhǔn)確把握，廣告訴求才能直抵消費(fèi)者的心里，影響消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買行為。對(duì)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特征進(jìn)行分析，是廣告訴求的需要，更是廣告實(shí)效性的需要。

一、面向低收入消費(fèi)群體的廣告訴求

廣告訴求信息以價(jià)格和質(zhì)量為主。由于收入少，該群體在生活購物中追求物美價(jià)廉，盡可能地節(jié)約，在此基礎(chǔ)上讓自己過得更好。該群體的心理需求以生理需求和安全需求為主，在消費(fèi)上表現(xiàn)出來的特征可以用兩個(gè)詞來表述：實(shí)用和低價(jià)，而價(jià)格和質(zhì)量也成為該消費(fèi)群體在購買產(chǎn)品中最為關(guān)注的信息，因此面向該消費(fèi)群體的廣告，其廣告訴求信息的特征也就是圍繞著價(jià)格和質(zhì)量來進(jìn)行訴求。

例如，雕牌透明皂的廣告用一種拉家常的對(duì)話，清晰地傳達(dá)出雕牌透明皂的功效：“洗得干凈，還不褪色?！倍鴥晌焕先撕吞@可親的鄰家形象及平民化特征也讓人們覺得真實(shí)。同時(shí)也讓人感到該產(chǎn)品的價(jià)格不高。很好地滿足了該消費(fèi)群體“物美”同時(shí)“價(jià)廉”的消費(fèi)心理。

以理性訴求為主的訴求方式。理性訴求指的是廣告訴求定位于手中的理智動(dòng)機(jī)。通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況。使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告訴求可以作正面表現(xiàn)，即如果消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益。也可以作反面表現(xiàn)，即消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。

低收入消費(fèi)群體由于收入低，在生活中不得不精打細(xì)算，而這決定了他們?cè)谫徺I消費(fèi)品時(shí)，顯得更為謹(jǐn)慎。由于這一因素，面向該消費(fèi)群體的廣告，在選擇廣告訴求方式上也就偏重于理性訴求。

樸素、具體的訴求表現(xiàn)。低收入消費(fèi)群體是一個(gè)樸素的階層。他們的生活、思想顯得相對(duì)簡單，對(duì)問題直觀地對(duì)待。廣告訴求表現(xiàn)要能讓目標(biāo)消費(fèi)群體正確理解，那么也就要求其表現(xiàn)要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的理解習(xí)慣。因此，面向低收入消費(fèi)群體的廣告，在訴求表現(xiàn)上只要具備了樸素而又具體的特質(zhì)就會(huì)具有好的銷售結(jié)果。

樸素的訴求表現(xiàn)，使廣告拉近了和低收入消費(fèi)群體的距離，這種距離的拉近。能有效地提高該消費(fèi)群體對(duì)廣告的關(guān)注程度。從而為后面廣告發(fā)生功效打下了很好的基礎(chǔ)。因?yàn)椋粋€(gè)受不到目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的廣告。是無論如何也不可能完成信息傳遞任務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的，因此。面向低收入消費(fèi)群體的廣告，廣告訴求表現(xiàn)體現(xiàn)出樸素和具體的特性。

二、面向大眾可支配消費(fèi)群體的廣告訴求

以情感為主的訴求信息。大眾可支配消費(fèi)群體的心理需求主要是社會(huì)性需要，該群體在消費(fèi)上表現(xiàn)出來的特性主要是社會(huì)性。社會(huì)性需求也叫歸屬與愛的需求，是指個(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷、愛護(hù)、理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的需求，但都屬于人的情感。

一個(gè)成功的廣告，它所訴求的信息必須能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，也就是說。廣告所訴求的信息必須是目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的信息。只有這樣。廣告才可能發(fā)生功效，所以，面向該消費(fèi)群體的廣告，其廣告訴求信息主要以情感為主。

訴求方式以感性訴求為主。面向大眾可支配收入消費(fèi)群體的廣告以“社會(huì)認(rèn)可”作為訴求點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)的愛的歸屬需求。消費(fèi)者同時(shí)作為家庭、集體、社會(huì)的一部分，他的消費(fèi)行為絕不僅僅是在廣告的攻勢(shì)之下被動(dòng)的單純的購買行為，其中，身份與情感認(rèn)同才是受廣告影響的主要因素。因此，面向該消費(fèi)群體的廣告，訴求方式自然選擇感性訴求，這符合目標(biāo)受眾的心理需求。

感性訴求指廣告訴求位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息。以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。感性訴求廣告以向受眾傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的，它所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：愛情、親情、鄉(xiāng)情、同情、恐懼、生活情趣、個(gè)人的其他心理感受等。這些廣告通過對(duì)情感的目標(biāo)激活，使品牌與情感的結(jié)合在簡單告知的基礎(chǔ)上提升了好感度并為品牌增添了附加值。

溫馨、感動(dòng)的訴求表現(xiàn)。面向大眾可支配收入消費(fèi)群體的廣告，為了滿足該消費(fèi)群體“社會(huì)性”情感的需要，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。“威力洗衣機(jī)獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求表現(xiàn)方式。通常，營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛。使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息、保持對(duì)該商品的好感。最終能夠采取購買行為。

三、面向高收入消費(fèi)群體的廣告訴求

“品質(zhì)”是訴求信息的重，最。高收入消費(fèi)群體有著大量的剩余價(jià)值，他們?cè)谶x擇商品時(shí)注重品位，追求高質(zhì)量。綜合來說，高收入消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品“品質(zhì)”的信息最為關(guān)注，在面向高收入消費(fèi)群體的廣告中，其訴求的信息也就投其所好，把品質(zhì)作為訴求的重要信息。

例如，IBM電腦通過商務(wù)訴求，使IBM筆記本電腦與商務(wù)人士的身份融合，商務(wù)人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識(shí)。再如，中高級(jí)轎車在發(fā)展中國家就是一種典型的滿足“品質(zhì)”的商品。其消費(fèi)是典型的品質(zhì)消費(fèi)，它既滿足了人們生活和工作出行活動(dòng)的生理需求。又滿足了相對(duì)支付能力、滿足對(duì)品質(zhì)追求的炫耀性的需求。

情理結(jié)合的訴求方式。高收入消費(fèi)群體的心理需求包括自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，該群體在消費(fèi)上表現(xiàn)出來的明顯特征是對(duì)品質(zhì)的追求。而面向該消費(fèi)群體的廣告，大多采用情理結(jié)合的廣告訴求，具體來說就是找到價(jià)格和品質(zhì)之間的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求。

廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢(shì)也各有欠缺。理性訴求對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利，但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，往往會(huì)使廣告語生硬、枯燥，影響受眾對(duì)廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受，容易引起受眾的興趣，但是過于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)影響對(duì)廣告信息的傳達(dá)。因此，在實(shí)際的廣告運(yùn)作中，時(shí)常將兩種訴求方法結(jié)合起來，即在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感。結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說服效果。這種訴求策略，就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。

情理結(jié)合廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正，較有說服力，感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動(dòng)，在親和性方面更為突出。二者的結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說服力。

抽象給人以想象空間的訴求表現(xiàn)。高收入消費(fèi)群體的文化素質(zhì)，在三個(gè)消費(fèi)群體中是屬于最高的，在對(duì)待問題中喜歡有自己的想法，這樣不僅能滿足受到尊重的心理需求，同時(shí)也滿足了自我實(shí)現(xiàn)的愿望。而廣告訴求在表現(xiàn)時(shí)，就表現(xiàn)出抽象的特點(diǎn)，而不是直接、具體的傳達(dá)所要訴求的信息。

自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。馬斯洛認(rèn)為：在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中。產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。

物質(zhì)的富足只是成功的副產(chǎn)品，人們?cè)絹碓阶非笠环N內(nèi)心的富足。內(nèi)心真正的滿足實(shí)際上只有一種手段可以達(dá)到。這種手段就是馬斯洛所說的“自我實(shí)現(xiàn)”，即夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。廣告通過對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)”的訴求滿足人們內(nèi)心深處渴望實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的信念，并通過訴求肯定、張揚(yáng)這種深刻的價(jià)值觀，從而影響他們的消費(fèi)行為。馬斯洛的需要金字塔把自我實(shí)現(xiàn)界定為個(gè)人的最高需求。

例如，全球通廣告訴求點(diǎn)準(zhǔn)確定位于“我能”，“我能”的含義是：“堅(jiān)持信念，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。”全球通的目標(biāo)人群是收入相對(duì)較高、追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階層，他們“在路上”的時(shí)間相對(duì)長而且人際關(guān)系較多，他們需要全球通的穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)服務(wù)；并且這一群體還擁有更高的需求，也就是說除了通話質(zhì)量之外的附加需求，如良好的體驗(yàn)性，更為重要的則是鮮明的“自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)”。在全球通的使用人群當(dāng)中，“我能”這一概念所體現(xiàn)的價(jià)值具有很強(qiáng)的針對(duì)性，它的內(nèi)涵與全球通的目標(biāo)群體需求保持著內(nèi)在的一致性，同時(shí)也體現(xiàn)了語言主體的自信心、成

就感和內(nèi)在尊嚴(yán)。而簡單的兩個(gè)字

“我能”更是給予該消費(fèi)群體足夠的想象空間。這既是全球通的價(jià)值觀。也是消費(fèi)者的價(jià)值觀，它們高度統(tǒng)一。

廣告訴求點(diǎn)不僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求。更是消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn)，只有真正了解自己的消費(fèi)者需要什么，并將這種需求結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及競爭對(duì)手的訴求點(diǎn)，形成自己消費(fèi)者的獨(dú)特買點(diǎn)，才能打動(dòng)目標(biāo)受眾的心，促使其產(chǎn)生購買行為。