周　蓉　陶　琳

摘要本文分析了發(fā)達(dá)國家連鎖零售企業(yè)成功的電子商務(wù)應(yīng)用模式，將之分為價值鏈集成和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種模式，并對國內(nèi)的零售企業(yè)提出了有針對性的電子商務(wù)應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù)應(yīng)用模式 價值鏈集成 戰(zhàn)略聯(lián)盟

中圖分類號：F713．50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、前言

目前，在世界50家最大的零售商企業(yè)中，有70%的企業(yè)已經(jīng)通過各種途徑在我國“搶灘登陸”，知名的如美國的沃爾瑪和普爾斯馬特、法國的家樂福和歐尚、德國的麥德龍等零售巨頭，這些國外零售巨頭已經(jīng)逐步在中國形成了一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，并欲進(jìn)一步拓展中國市場。而且國際連鎖零售商往往借助于先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)，以提高企業(yè)的競爭力。我國連鎖零售企業(yè)已經(jīng)感到了巨大的競爭壓力，在這種情況下，探究、借鑒國外成功的連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用模式，對我國零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用水平的提高大有裨益。

二、發(fā)達(dá)國家連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用模式

發(fā)達(dá)國家連鎖零售企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢和所處的環(huán)境，形成了兩類電子商務(wù)應(yīng)用模式。

（一）價值鏈集成模式。

所謂價值鏈集成模式就是指在顧客、企業(yè)、供應(yīng)商以及其他的業(yè)務(wù)伙伴之間，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的融合，以達(dá)到經(jīng)營運(yùn)作的一體化。價值鏈集成的基本的主要作用體現(xiàn)為速度優(yōu)勢。速度優(yōu)勢減低了成本——庫存成本、雇員費(fèi)用、計劃成本等等。電子商務(wù)加速了信息流，信息流的通暢加快了物流。

這種模式是以傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)為主導(dǎo)的，采用這種模式的企業(yè)通常是一些有實(shí)力的連鎖零售企業(yè)，他們擁有豐富的生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)、成型的市場基礎(chǔ)，通過連鎖經(jīng)營建立起來的完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這類企業(yè)充分認(rèn)識到電子商務(wù)的應(yīng)用給他們帶來價值鏈的增值。他們擁有先進(jìn)的信息技術(shù)，通常自建網(wǎng)站，利用電子商務(wù)整合企業(yè)內(nèi)部資源，對研發(fā)、供應(yīng)、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理，對人力、物力、財力和技術(shù)等資源進(jìn)行優(yōu)化；同時，他們還利用電子商務(wù)整合企業(yè)外部資源，通過加強(qiáng)企業(yè)間的供應(yīng)鏈管理、客戶資源管理、跟蹤技術(shù)，確保對市場變化的及時了解和迅速反應(yīng)，保持競爭優(yōu)勢。

在這方面，美國大型連鎖零售企業(yè)沃爾瑪是很好的例子。首先，沃爾瑪具有高效的信息管理系統(tǒng)。它構(gòu)建了信息數(shù)據(jù)交換平臺。4000千兆容量數(shù)據(jù)庫的開發(fā)、全球5500多個微機(jī)i工作站的建設(shè)，各個門店的信息系統(tǒng)都已連入網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，這套中央實(shí)時銷售控制系統(tǒng)保證了沃爾瑪能在一個小時內(nèi)對全球4600個門店內(nèi)每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點(diǎn)一遍。別的賣場若丟失一樣?xùn)|西得要四天時間才能知道，而沃爾瑪只要四個小時就知道問題在哪兒?，F(xiàn)代通信技術(shù)的應(yīng)用，使沃爾瑪極大地提高了企業(yè)的運(yùn)行效率，它的所有管理都是通過信息技術(shù)來完成，通過這套信息系統(tǒng)，管理者能及時掌握種類繁多的商品銷售情況，及時調(diào)整存貨及促銷計劃，增強(qiáng)資金的流動性和對消費(fèi)者偏好的把握，這也是別的零售商極力效仿的地方之一。不僅如此，沃爾瑪還通過公司總部龐大的數(shù)據(jù)中心和覆蓋全球的Retail-link．com網(wǎng)絡(luò)以及可靠的安全機(jī)制，將他的6000多個供應(yīng)商、50多個配送中心與自己的信息系統(tǒng)連接起來，從而實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理。配送中心從收到店鋪的定單到向生產(chǎn)廠家進(jìn)貨和送貨，只需兩天的時間；供應(yīng)商通過這套系統(tǒng)可以進(jìn)入沃爾瑪?shù)碾娔X配銷系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中心，直接從POS得到其供應(yīng)的商品流通動態(tài)狀況，如不同店銷售量及不同商品的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)、沃爾瑪各倉庫的存貨和調(diào)配狀況、銷售預(yù)測、電子郵件及付款通知等等，以此作為安排生產(chǎn)、供貨和送貨的依據(jù)。生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商都可以通過這個系統(tǒng)查閱沃爾瑪產(chǎn)銷計劃，這套系統(tǒng)為工商雙方帶來了極大的利益，并且沃爾瑪通過這套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全球統(tǒng)一采購，極大地降低了采購成本。正是沃爾瑪無可比擬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，造就了它的低價優(yōu)勢，也造就了它的領(lǐng)袖地位。沃爾瑪信息系統(tǒng)的顯著特點(diǎn)是它的通用性，包括通用的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和通用的平臺。無論何地，它們的倉庫和門戶運(yùn)行的系統(tǒng)和流程都是基本一致的，這與中國零售企業(yè)的信息化應(yīng)用狀況有很大的不同。在沃爾瑪，信息流高度整合了物流、資金流等資源，信息技術(shù)真正在沃爾瑪創(chuàng)造了價值。

（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。

戰(zhàn)略聯(lián)盟模式是指新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與連鎖零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)勢互補(bǔ)。傳統(tǒng)零售企業(yè)在商務(wù)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)、品牌、配送、客戶等方面具有一定的優(yōu)勢，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，面對零售網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須利用現(xiàn)有優(yōu)勢融合新技術(shù)，把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的渠道有機(jī)結(jié)合起來，通過整合與再造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，重新獲得企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢。由于存在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，計算機(jī)普及率低，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模較小，企業(yè)信息化程度低，金融電子化有待提高等問題，目前還不具備大規(guī)模實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售的條件，限制了新型電子零售企業(yè)的發(fā)展空間。而新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中聚集了大批專業(yè)化的技術(shù)人才，掌握了高科技的信息技術(shù)，并且在同類企業(yè)網(wǎng)站中小有名氣。但是信息技術(shù)上的優(yōu)勢不足以轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營上的優(yōu)勢，必須有恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式相輔助才能給企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)電子化與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商務(wù)化，如果沿著各自既定的路徑發(fā)展、延伸，不僅需要大量資金，而且建設(shè)周期比較長，而且重復(fù)建設(shè)必然導(dǎo)致資源浪費(fèi)。通常，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會尋找連鎖便利店來進(jìn)行合作。連鎖便利店的特點(diǎn)是店鋪數(shù)目多，面積小，深入社區(qū)，其具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，無疑是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)難以在短時期內(nèi)具備的。而網(wǎng)站企業(yè)技術(shù)的先進(jìn)性也能保證連鎖經(jīng)營統(tǒng)一管理要求的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過與零售網(wǎng)站的聯(lián)合，基于已經(jīng)擁有實(shí)體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的核心競爭力，結(jié)合高科技的虛擬界面，可以充分利用信息技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的融資和其雄厚計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源，迅速低成本獲得電子商務(wù)優(yōu)勢，提升零售企業(yè)核心競爭力，獲得戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。零售網(wǎng)站通過與傳統(tǒng)零售企業(yè)的聯(lián)合，可以緊密地結(jié)合商務(wù)，依托傳統(tǒng)零售企業(yè)的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌優(yōu)勢、遍布各地的眾多連鎖商店，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)方式，完善網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營模式。兩者的合作真正做到了優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到共贏的局面。合作的形式有多種，有的是傳統(tǒng)零售企業(yè)掛靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，利用他們成熟的電子商務(wù)平臺；還有的是利用雙方的優(yōu)勢，成立一家新公司。

在這方面，日本的電子商務(wù)做法值得借鑒。日本的7-11集團(tuán)是世界上最大的連鎖便利店集團(tuán)，在國際上20多個國家擁有數(shù)萬家分店?！把呕ⅰ毡尽本W(wǎng)站正是看中了這一資源，才與7-11集團(tuán)合作建立了e-shopping books的新公司，顧客在網(wǎng)上選購自己喜歡的圖書，“雅虎—日本”把消費(fèi)者的購書信息通過INTERNET?及時傳送到離消費(fèi)者最近的一家7-11連鎖店，消費(fèi)者可以親自到7-11連鎖店付款取書或由連鎖店送書上門，而其中7-11集團(tuán)遍布整個日本的8000多家連鎖店鋪無疑是實(shí)現(xiàn)這一功能的重要保障。

這種模式還有一種情況就是網(wǎng)絡(luò)公司由于找不到能與之合作的傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)，而不得不自己成立多家連鎖實(shí)體店鋪，這實(shí)際上是戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的變形，只是網(wǎng)絡(luò)公司由于零售方面的經(jīng)驗(yàn)和人才，需要進(jìn)行更多的努力方能取得成功。如美國的Charles Schwab就自己開設(shè)了250家分號。

三、我國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用策略

通過對國外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用狀況的分析，本文對國內(nèi)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用存在的問題總結(jié)出針對性策略，具體如下：

（一）對于比較有實(shí)力的國內(nèi)連鎖零售企業(yè)，可以采取價值鏈集成模式。

這種模式可以專心培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的核心競爭力，并最大限度地減少企業(yè)對外部組織的依賴，減少外部力量的占有程度。同時，企業(yè)也有能力對信息技術(shù)投入大量資金，在價值鏈集成中起到主導(dǎo)地位。在此過程中應(yīng)注意的是，連鎖零售企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)是一項(xiàng)涉及面廣、周期長、風(fēng)險大的系統(tǒng)工程，一定要制定自己的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施策略，制定各階段的目標(biāo)。制定階段目標(biāo)時應(yīng)掌握一條原則，即先內(nèi)部，后外部；先基礎(chǔ)，后高端。也就是說，應(yīng)先建設(shè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，理順企業(yè)內(nèi)部的信息通路，然后再擴(kuò)展到外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)向外的電子商務(wù)應(yīng)用模式；因?yàn)閷τ谶B鎖零售企業(yè)而言，電子商務(wù)的應(yīng)用必須依托Intranet、Extranet、Internet網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)外部的合作伙伴以及Internet上所面對的顧客群很廣，他們在外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)上的業(yè)務(wù)運(yùn)作順利是以內(nèi)部高效的管理和信息傳遞為基礎(chǔ)的，如果不先集成內(nèi)部管理和信息，那么一旦開始運(yùn)作，則內(nèi)部的缺陷將會放大，公司將會陷入混亂。

（二）對于廣大中小連鎖零售企業(yè)，則可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。

我國的中小連鎖零售企業(yè)規(guī)模有限，在資金和管理方面的實(shí)力較弱，電子商務(wù)則可以為他們的經(jīng)營和管理打開新局面，利用互聯(lián)網(wǎng)贏得市場，創(chuàng)造新的行銷手段，參與到大企業(yè)的競爭中去，正日益成為中小連鎖零售企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。但中小企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，在謀求電子商務(wù)發(fā)展的時候網(wǎng)站無人問津，交易不成是十分正常的事。因此，借助于他人成熟的電子商務(wù)平臺為己所用，成了企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的首選。另一方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也十分渴求與傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合，使得在節(jié)省資金投入的情況下迅速提高知名度和強(qiáng)占市場。而廣大的中小企業(yè)可以籍此成為知名企業(yè)的代表，在同一交易平臺上獲得更多的信息和優(yōu)勢，謀求較大的經(jīng)濟(jì)利益。同時，還可以采取經(jīng)營型的加盟模式獲得集團(tuán)優(yōu)勢，利用實(shí)體網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮物流方面的優(yōu)勢。

以在8848．net的網(wǎng)上商城中掛靠的企業(yè)為例，他們可以借助8848強(qiáng)大的電子商務(wù)實(shí)力最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。例如，目前，上海聯(lián)華超級商城連鎖中心已經(jīng)開始實(shí)施電子商務(wù)訂單，凡供貨商必須通過電子定單方式進(jìn)行單據(jù)操作，這些企業(yè)的采購部通常會通過8848等這些知名網(wǎng)站進(jìn)行采購。加入8848的中小企業(yè)可以優(yōu)先獲得信息開展訂單活動，結(jié)果極有可能擊敗其他的競爭對手，獲得大企業(yè)的青睞。

總之，電子商務(wù)的發(fā)展是不爭的事實(shí)，對于我國連瑣零售業(yè)來說，應(yīng)積極研究發(fā)達(dá)國家連鎖零售業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用模式，從中提煉出適合于自己的經(jīng)驗(yàn)，探索適合自己的發(fā)展模式，使自己能在國外巨頭的沖擊下，保持不敗之地。

（作者單位：周蓉，武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院;陶琳，武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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