王東波

摘要本文從當前中國民航運輸業(yè)市場態(tài)勢入手，通過目標市場分析及定位，分別從旅客多樣性的需求、顧客盈利能力、社會公眾層次進行市場細分，針對無差異市場群體的大眾性，有差異市場需求的多樣性采用不同的經(jīng)營策略及服務模式，同時建議根據(jù)航空市場的區(qū)域性、季節(jié)性特點，利用整合營銷模式及非價格促銷手段來創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。

關鍵詞民航運輸市場營銷

中圖分類號：F715文獻標識碼：A

一、中國航空運輸業(yè)市場態(tài)勢

目前我國航空市場是一個空間廣闊，大有可為的市場。據(jù)統(tǒng)計，目前航空客運量在整個交通行業(yè)總客運量中的占比還不到0．7%，與發(fā)達國家相比，這是一個非常小的數(shù)字，我國航空運輸市場還處于起步階段，未來發(fā)展空間巨大。中國航空運輸市場不僅是目前全球范圍內(nèi)增長最快的市場，也是未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?。中國疆域遼闊，物產(chǎn)豐富，人口眾多，適合發(fā)展空中交通。目前中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）已超1800美元，到2020年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值將翻兩番，人均GDP將達到3000美元。這是整個現(xiàn)代化進程中一個非常關鍵的階段，是經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)將發(fā)生深刻變化的重要階段，也是民用航空業(yè)發(fā)展較快的階段。未來10多年，中國民航的發(fā)展將面臨前所未有的重要戰(zhàn)略機遇期。

但從行業(yè)技術經(jīng)濟特征和政府行政規(guī)定兩個層面表明，我國的民航運輸業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型。民航運輸業(yè)的進入退出壁壘很高。航空公司成本構(gòu)成復雜，企業(yè)運營成本較大。三大民航集團的主導空間服務范圍并不完全穩(wěn)定，處于動態(tài)變化之中，在邊緣省份的市場空間爭奪較為激烈。從營銷策略來說，價格競爭是當前最常使用的競爭手段。降價促銷可以在一定程度上加大客流量，提高客座率，但是在目前客流增長變緩和中國的乘機旅客以集團消費為主、價格彈性比較低的情況下，價格競爭不一定就能取得規(guī)模經(jīng)濟效益，反而有形成惡性競爭，造成行業(yè)整體效益滑坡的危險。

二、航空運輸企業(yè)的目標市場分析和市場定位

（一）根據(jù)旅客多樣性的需求進行市場細分。

對于航空運輸企業(yè)來講，更應考慮通過多種形式的服務為旅客創(chuàng)造更大的價值。民航運輸所服務的對象千差萬別，有對服務質(zhì)量格外在意的，有對機票價格非常敏感的。仔細分析這些需求上的差異，將為航空運輸企業(yè)找尋新的發(fā)展空間。以城市地面交通為例，為實現(xiàn)運輸目的，不同層次的消費者可根據(jù)自身情況選擇出租車、豪華巴土、公共汽車等交通工具，而其得到的服務內(nèi)容與所付出的價格也是緊密相關的，反觀民航運輸企業(yè)，在現(xiàn)有的機隊上也有“奔馳”和“夏利”之分，在飛行時刻上也確有早晚之別，而這種服務內(nèi)容上的差異，一方面在價格上沒有得到體現(xiàn)，另一方面反映不出現(xiàn)實中旅客千差萬別的需求。消費水平較高的旅客只要你提供的服務更好，多花點錢沒有什么；而對于消費水平低的旅客，只要費用盡可能的少，在服務內(nèi)容上他是不會計較太多的?？偨Y(jié)今天的消費領域，不難看出，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)分工越來越細、服務標準越來越高的趨勢，所以，為推進市場營銷的發(fā)展，必須要有自己的特色，甚至專有品牌的服務。將航空公司的業(yè)務遍及各種層次，使各種消費水平的旅客都有不虛此行的感受。

（二）根據(jù)顧客盈利能力進行市場細分。

顧客盈利能力作為市場細分變量是一種全新的細分方法。所謂顧客盈利能力指企業(yè)顧客在未來很長一段時間里(作為企業(yè)顧客的時間長度內(nèi))為企業(yè)貢獻利潤的能力。根據(jù)顧客盈利能力的不同進行市場細分，就是把每個顧客都當作一個細分市場，分析企業(yè)服務每個顧客的成本和收益，得到每個顧客對企業(yè)的財務價值，然后與企業(yè)設定的顧客盈利能力水平進行比較，如果顧客的盈利能力達到或超過企業(yè)設定水平，那么他就是目標市場中的一員，所有滿足這個條件的顧客構(gòu)成企業(yè)的目標市場，否則企業(yè)就不向他們提供服務。

根據(jù)顧客盈利能力進行市場細分得到的金字塔模型。盈利能力最強的顧客層次位于模型的頂部，盈利能力最差的顧客層級位于底部。他們分別被稱為鉑金層、黃金層、鋼層和重鉛層。

根據(jù)顧客盈利能力的不同進行市場細分，企業(yè)就能更加有效地制定營銷策略。對于鉑金層顧客構(gòu)成的子市場，企業(yè)的經(jīng)營策略是增強聯(lián)系，提高他們的轉(zhuǎn)換成本；對黃金層的顧客，向他們提供額外利益，使其轉(zhuǎn)變成鉑金層顧客，對于鋼鐵級顧客，可以通過降低交易成本，提供全面服務把他們轉(zhuǎn)變成黃金層級顧客，對于重鉛級顧客將他們放棄，要么提高價格或減少服務將他們轉(zhuǎn)化為鋼鐵層顧客。按顧客盈利能力進行市場細分是20%的顧客帶來80%的收益在市場細分上的應用。

（三）按照社會公眾層次進行細分。

航空市場客源可大致劃分為三個層次，第一層次：A類“常旅客”是某一地區(qū)較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分成員有可能不了解不固定因素或不了解機場的航班班期及機型情況而放棄乘飛機旅行。第二層次：這種潛在的客源又可具體分為兩類旅客，B類“兩可性旅客”，即可以選擇到機場乘坐飛機，也可以選擇其他交通工具。C類“準旅客”，目前有乘機欲望，但又尚不具備條件，一旦時機成熟即可以成為現(xiàn)實的旅客。第三層次：這些人則是一輩子都幾乎不可能乘機的人，暫且稱為D類“非旅客”。

根據(jù)以上劃分，具體來說，針對第一層次A類旅客和第二層次的B類旅客進行促銷能夠起到立竿見影的效果，在一定范圍內(nèi)增加吞吐量，此兩類人員所占比例不大，所以總的客源增加不會太多；但針對第二層次C類人員進行促銷，會對運輸市場的擴展具有重要的戰(zhàn)略意義。因目前整個國家宏觀經(jīng)濟運行尚處于通貨緊縮的邊緣，正在向振興期緩慢過渡，國家近幾年仍將采取積極的財政政策，因此正好利用低價的成本進行促銷，利用1～2年時間把航空運輸品牌推向為數(shù)眾多的潛在客源，一旦國家經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，發(fā)展走上了高速增長的軌道，潛在的客源正好有條件轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的旅客，這也符合服務性行業(yè)企業(yè)宣傳促銷逐步潛移默化，深入人心的規(guī)律。

三、航空運輸企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

目前，航空運輸業(yè)市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)運輸市場上，鐵路提速、高速公路的迅速發(fā)展形成對航空運輸?shù)膹姶蟾偁帀毫?；在國際市場上，已有相當經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)歷了成熟市場經(jīng)濟競爭的跨國航空運輸企業(yè)也對我國民航業(yè)構(gòu)成另一種威脅；同行業(yè)之間，航空產(chǎn)品的差別越來越小，旅客面對眾多的產(chǎn)品，如：航空公司、航班、時刻、機型、票價、服務等，選擇度越來越大，這種反差對航空運輸企業(yè)的市場占有極為不利。因此，作為航空運輸企業(yè)，想要贏得市場，獲取利潤，必須樹立新型市場營銷觀念，并作為營銷戰(zhàn)略的催化劑，正確把握競爭形勢及市場走向，確定目標市場的需要和欲望，依據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新、突破，優(yōu)選出新的業(yè)務和經(jīng)營目標，推出多層次、多品種的航空服務產(chǎn)品，建立適應市場競爭的價格體系，選擇高效快捷的營銷途徑，有效地利用各種營銷手段，創(chuàng)造營銷特色及品牌，充分體現(xiàn)航空運輸固有的“快捷”、“舒適”、“安全”、“高品位”等特征，能更為有效地傳送旅客所期望的服務。為此，營銷戰(zhàn)略必須創(chuàng)新，這種創(chuàng)新應從以下幾方面入手：

（一）從潛在旅客的大眾性出發(fā)，著眼于無差異市場，采用規(guī)模經(jīng)營、整體開發(fā)戰(zhàn)略。

目前，我國航空運輸?shù)闹饕諏ο笫浅鞘腥丝冢湔纬蓪娇沼鞋F(xiàn)實需求又只占極小的人口比例。公務和商務旅客仍是民航最基本、最穩(wěn)定的客源，約占50%一70%左右，有些國內(nèi)航班高達80%，這一數(shù)據(jù)表明，我國航空運輸業(yè)要有更快的發(fā)展就應在滿足現(xiàn)有公務和商務旅客的同時，積極開發(fā)潛在的旅客市場。近年來“假日經(jīng)濟”急劇升溫，旅游市場上休閑度假旅客正從一個潛在的航空市場逐漸變成一個現(xiàn)實的航空市場。度假休閑旅客與公務、商務旅客有不同的需求特征，我們?nèi)绾巫プ∪遮吙春玫亩燃俾每褪袌?，在航空市場的營銷戰(zhàn)略上就要有創(chuàng)新之舉。要將整個旅游市場中的部分度假旅客作為目標市場，開發(fā)大眾化的項目。在擴大規(guī)模、降低成本上下功夫，從價格和快捷和便利程度上更新思路，形成整體市場營銷開發(fā)戰(zhàn)略。

（二）從旅客現(xiàn)實需求的多樣化出發(fā)，定位于有差異性市場，采用特色經(jīng)營與服務。

航空市場上的旅客需求是多種多樣的，滿足他們的需求是我們企業(yè)經(jīng)營的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是隨形勢的變化而變化的，不同職業(yè)、年齡、性別、受教育程度的旅客，對所需要的服務產(chǎn)品的構(gòu)成也往往有顯著差異。目前，我們整個行業(yè)包括企業(yè)對此研究不夠重視，營銷缺乏創(chuàng)新，服務手段落后，服務水平提高緩慢。相對其他交通運輸方式而言，旅客選擇航空運輸方式追求的仍是“快捷、舒適、安全和高品位”等基本要求。在公路、鐵路紛紛推出“航空式”服務，尤其鐵路全面提速、設計“朝發(fā)夕至”路線對航空運輸形成威脅的今天，我們更有必要圍繞旅客的這些基本需求做文章，形成航空經(jīng)營服務理念與航空市場營銷理念，并建立相應的服務流程。隨著市場經(jīng)營的不斷發(fā)展，商務旅客的比例會逐漸增大，這些旅客在旅途中所關心的是把工作趕出來，需要讀寫，為會議、談判等做準備，或休息以便飛機抵達目的地時能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經(jīng)濟艙之間的商務艙便能滿足這部分旅客的需求。如我國某些航空公司和機場聯(lián)合在支線航班上推出的“快速通道”舉措，旅客只需提前20分鐘到達機場就可以成行，以此來占領運輸市場份額。

（三）從航空市場的區(qū)域性、季節(jié)性出發(fā)，定位于航空區(qū)域密集型市場，采用集中地區(qū)和集中時間經(jīng)營，突出開發(fā)性航空市場營銷戰(zhàn)略。

航空運輸與地區(qū)經(jīng)濟、旅游業(yè)等密切相關，且呈現(xiàn)互動性。當前，我國的經(jīng)濟文化發(fā)達的大中城市和旅游城市在一定時期內(nèi)仍是航空市場的熱點地區(qū)。另外區(qū)域經(jīng)濟的變化地區(qū)對市場也有較大的需求，如國家發(fā)展西部戰(zhàn)略的進一步實施。這都成為航空運輸?shù)哪繕耸袌?。我們要在這些地區(qū)集中人才財力，完善相應的市場網(wǎng)絡，制定對策，發(fā)揮優(yōu)勢，占領更多的市場份額。同時，要重視航空市場的季節(jié)性，適時調(diào)整戰(zhàn)略，充分利用航空市場的黃金季節(jié)及節(jié)假日，重點進行市場營銷，最大限度地利用有限的資源和時間，獲得最大的效益。航空市場的淡季并不意味無所作為，此時航空運輸企業(yè)更應與旅游部門聯(lián)系，適當運用價格機制和國家給予的政策，開發(fā)業(yè)務型、公務型旅游線路。

（四）多采取非價格促銷手段。

市場營銷也決非只有“只要價格低，則萬事大吉”這條路可走。事實上，消費者在選擇賣主時，價格只是考慮因素之一。消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。由于旅客在買票、托運貨物時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神、體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益。因此，為把握這每一個銷售機會，理應建立自己的使?jié)撛诼每透菀捉咏洚a(chǎn)品的系統(tǒng)。如出售航班離港時可以出票的“節(jié)時機票”或是航空公司航班和定座系統(tǒng)給代理的“連鎖機票”以及方便旅客進出港的“城市空港”的建立等，都會使航空營銷市場更加活躍起來，以期望我們所“夢想”的市場觀念的早日實現(xiàn)。

（作者單位：湖北青年職業(yè)學院）

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