施擬陽

摘 要 根據(jù)羅蘭·巴特的符號學(xué)理論可知，“人們與外界的交流是通過一系列的符號實(shí)現(xiàn)的，我們生活中接觸的一切事物都以載體的形式向我們傳達(dá)著符號信息?！碑?dāng)視覺識別給予了品牌形象符號化的印記時，聲音識別在品牌形象認(rèn)知中是否占有同樣重要的地位？“沒有聲音，再好的戲也出不來”，這句廣告語已經(jīng)形象地表明了聲音的感染力和對視覺形象的影響。在構(gòu)建企業(yè)CI系統(tǒng)時，聲音不應(yīng)該被人們所忽視，而是要發(fā)揮其效并成為拓展品牌空間的張力。

關(guān)鍵詞 聲音識別 CI 品牌形象

中圖分類號：J061文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

聲音識別通常會成為一個被眾人遺忘的角落，未被納入企業(yè)現(xiàn)有CI體系的構(gòu)建中，關(guān)于聲音識別定義的探討也未能蓋棺定論。“品牌聲音識別（Voice Identity），是企業(yè)通過規(guī)范、系統(tǒng)、獨(dú)特的聲音，來傳播自己的品牌信息，從而產(chǎn)生消費(fèi)者的聽覺認(rèn)知和記憶，達(dá)到區(qū)隔其他品牌的目的?！币灿袑W(xué)者將其理解為“聽覺識別”（Audio Identity），即“顧客或公眾從聽覺意義上對企業(yè)商號、產(chǎn)品品牌、核心理念、企業(yè)歌、代表音樂、廣告語與廣告歌等的理解和認(rèn)同?！?/p>

前者是從企業(yè)的角度來看聲音識別在構(gòu)建企業(yè)形象中的作用，而后者則是從受眾的視角出發(fā)來思考其對聲音的理解。不管探討問題的角度如何，無非是把聲音這一元素從構(gòu)建品牌形象的多種元素中剝離出來，并將其提升到一定的高度，進(jìn)而引起企業(yè)和專業(yè)CI策劃機(jī)構(gòu)足夠的重視。于企業(yè)形象識別系統(tǒng)而言聲音識別可以發(fā)揮“四兩撥千斤”的功效，在狹小的領(lǐng)域內(nèi)讓企業(yè)形象更加飽滿。

一、被隱藏的維度

人們認(rèn)識世界大致是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等多種感官的運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)，“聞其言，觀其行”，方能全方位地認(rèn)識和記憶事物。在多媒體全速發(fā)展的今天，公眾所接受到的信息不再局限于單一的畫面（如平面媒體）或者是聲音（如廣播），而是集視聽于一體的多媒體（如電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等）。圖像、聲音和時間成為了影視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必不可少的三個維度，倘若能立體式地把握好這三個維度則很有可能成就一段絕佳的廣告創(chuàng)意，若未能充分利用甚至是遺忘其中的任意一個維度則是對媒介資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

企業(yè)CI體系包括VI（Vision Identity視覺識別）、MI（理念識別）以及BI（行為識別），很明顯品牌聲音識別（Voice Identity）成為了被隱藏和遺忘的維度，這就在受眾認(rèn)識企業(yè)品牌形象符號時留下了一個空白地帶。

二、聲音識別如何拓展企業(yè)品牌空間

（一）撥云見霧，獨(dú)樹一幟。

品牌視覺識別就像是一個人的面容和身材，品牌聲音識別則是他的名字和語言，視覺和聽覺是不可分割的。當(dāng)前企業(yè)形象識別系統(tǒng)中對于視覺識別的過分關(guān)注，對聽覺識別的相對冷落，就好像是讓受眾觀看了無數(shù)場無聲電影，讓人乏味和疲憊。如果企業(yè)能夠意識到聲音符號的重要作用，在構(gòu)建企業(yè)品牌形象系統(tǒng)中加入完美的聲音識別，就好像是打開窗子后吹進(jìn)了一縷清風(fēng)，既緩解了受眾的審美疲乏，同時又提升了品牌的感染力。例如只要聽到“噔—咚噔咚噔——”，就立即會在腦海里回憶起Intel這個品牌。撥云見霧，巧妙運(yùn)用聲音識別獨(dú)樹一幟，增強(qiáng)受眾對企業(yè)品牌形象認(rèn)知的鮮活記憶。

（二）聲音改變視覺認(rèn)知。

神經(jīng)科學(xué)家通過研究得出一個結(jié)論：聲音總是與視覺相匹配——人們習(xí)慣于將所見到的事物用聲音符號來表達(dá)。聲音可以從根本上改變視覺傳遞出的信息含義。因此，聲音可以被開發(fā)為品牌價值的一部分。這無非是表明，聲音會對受眾看到圖像后的自我理解進(jìn)行影響。就像蒙太奇把不同的畫面組合在一起就會引申出不同的含義一樣，把相同圖像和不同聲音組合在一起極有可能變換出不同的解讀方式。筆者至今仍然記得加加醬油輕松歡快的廣告歌曲，但對廣告所表達(dá)的內(nèi)容基本上遺忘殆盡，一旦回想起這些旋律，卻會讓我聯(lián)想起溫馨和美的家庭畫面?？梢哉f，如此簡單的音樂深深地影響了我對該品牌持有的好感。此外，諾基亞的經(jīng)典手機(jī)鈴聲給人的感覺是精致穩(wěn)重，摩托羅拉則讓人想到前衛(wèi)摩登，OPPO MP3給人的感覺是初戀般的浪漫和美好。

（三）多種媒介作為載體，溝通變得更容易。

自電視被發(fā)明之后人類歷史就進(jìn)入了視聽合一的傳媒時代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及多種新媒體的出現(xiàn)又同樣在一定程度上將視覺圖像與聲音完美結(jié)合，這就為品牌聲音識別的建立提供了扎實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，再加上傳統(tǒng)媒介——廣播，做種媒介都為品牌聲音識別的建立和維護(hù)提供了廣闊的空間，讓企業(yè)與受眾之間的溝通變得更容易。

三、聲音識別構(gòu)建的現(xiàn)存問題

當(dāng)前已有少數(shù)企業(yè)意識到了品牌聲音識別的構(gòu)建問題，而大多數(shù)企業(yè)則是不自覺地運(yùn)用聲音這一元素。在影視廣告中，對與聲音識別的運(yùn)用大致包括人聲、音樂和音響三種形式。其中以前兩者的運(yùn)用尤為廣泛，如廣告結(jié)束時的企業(yè)商號（“亞寶藥業(yè)”、“統(tǒng)一集團(tuán)”），或者是隨著廣告播出的廣告語（“鶴舞白沙，我心飛翔”），或者是配合廣告播出的背景音樂（納愛斯伢牙樂廣告歌曲）等。

以上這些例子是當(dāng)前企業(yè)品牌形象系統(tǒng)在聲音識別構(gòu)建中的具體運(yùn)用，但這種形式的運(yùn)用仍未能將聲音識別提到一定的高度，簡化成類似于產(chǎn)品LOGO的聽覺符號，去刻意地構(gòu)建品牌聲音識別。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把聲音看做品牌價值開發(fā)的一部分，讓其成為提升品牌空間的張力，以加深消費(fèi)者的聽覺認(rèn)知和記憶，最終與其他品牌區(qū)隔開來。

(作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 )

注釋：

①彭旭知.做足VI：品牌聲音識別.中國中小企業(yè).2005.6.

②③和淑英.淺談CI中的聽覺識別.前沿.2004年第4期.

④[美]多納·J·斯特奇斯，郭瑾編譯.讓聲音成為品牌生產(chǎn)力：品牌先聲奪人.國際廣告.2008年4月.