摘要：《營銷調(diào)研》是高職高專市場營銷專業(yè)的一門主干課程，也是一門核心技能課程，實(shí)訓(xùn)對于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力具有十分重要的作用。以基于工作過程的課程觀為指導(dǎo)，就《營銷調(diào)研》綜合實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想、工作過程分解與技能模塊設(shè)計(jì)、實(shí)訓(xùn)活動的實(shí)施等做一些初步的探討。

關(guān)鍵詞：工作過程；營銷調(diào)研；實(shí)訓(xùn)；設(shè)計(jì)與組織

作者簡介：楊漢東(1956－)，男，湖北隨州人，襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。

中圖分類號：Ｇ７１２文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ文章編號：１００１－７５１８（２００９）０２－００５８－０２

一、實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想

《營銷調(diào)研》作為高職高專市場營銷專業(yè)的一門主干課程，是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)技能課程。以往《營銷調(diào)研》課程的技能訓(xùn)練主要是以講練結(jié)合的方式在課堂內(nèi)完成，而這種技能訓(xùn)練方式根本滿足不了培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)際操作能力人才的要求。基于工作過程的《營銷調(diào)研》綜合實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)與組織，是根據(jù)教育部《關(guān)于制訂高職高專教育專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的原則》提出的：“要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐的時間和內(nèi)容，減少演示性和驗(yàn)證性試驗(yàn)，實(shí)訓(xùn)課程可單獨(dú)設(shè)置，以使學(xué)生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本功能”［１］，以“針對行動順序的每一個工作過程環(huán)節(jié)來傳授相關(guān)的課程內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐技能與理論知識的整合”［２］為指導(dǎo)，將營銷調(diào)研活動過程分解為若干環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)為技能模塊，并依據(jù)各模塊之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行序化，形成各模塊之間

內(nèi)容的相對獨(dú)立性和動作的繼起性，整個實(shí)訓(xùn)活動完全按照職業(yè)工作過程順應(yīng)展開。

二、工作過程分解與技能模塊設(shè)計(jì)

所謂工作過程，是指為完成工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個完整的工作程序，在這個完整的工作程序中可細(xì)分為若干個子環(huán)節(jié)，也就是技能模塊。其設(shè)計(jì)思路為：基于營銷調(diào)研工作過程知識、能力要求，以工作過程為參照系，以完成職業(yè)工作應(yīng)具備的專業(yè)技術(shù)能力項(xiàng)目為依據(jù)。就企業(yè)營銷調(diào)研活動過程來看，一般可分為以下幾項(xiàng)技能模塊：

1．方案制定技能模塊。《調(diào)研方案》是對某一具體調(diào)研項(xiàng)目所做的安排，如《顧客滿意度調(diào)研方案》。一般包括調(diào)研目的、調(diào)研對象及單位、調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)研時間安排、組織實(shí)施計(jì)劃等，其核心內(nèi)容是調(diào)研項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，它是問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。任何一項(xiàng)調(diào)研活動，無論其規(guī)模大小，都要設(shè)計(jì)一份調(diào)研方案。

2．抽取樣本技能模塊。這一模塊的訓(xùn)練，主要是訓(xùn)練學(xué)生運(yùn)用已有的“抽樣調(diào)查”知識，學(xué)會編制抽樣框，按調(diào)研方案要求確定調(diào)查單位，抽取樣本。

3．測量技術(shù)技能模塊。測量就是根據(jù)一定的法則，將某種物體或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)值或符號表示出來的過程。開展市場調(diào)研，首先必須知道如何測量調(diào)研對象，以取得想要的數(shù)據(jù)資料。它是設(shè)計(jì)問卷的關(guān)鍵，尤其是調(diào)研對象主觀特征的測量，更是營銷調(diào)研最為關(guān)鍵的技能。

4．問卷設(shè)計(jì)技能模塊。一項(xiàng)調(diào)研活動的關(guān)鍵在問卷設(shè)計(jì)，問卷設(shè)計(jì)技能包括根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)問句及回答方式、問卷版面設(shè)計(jì)等，其中關(guān)鍵的問題在于如何把比較籠統(tǒng)、抽象的調(diào)研指標(biāo)和項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為在問卷上反映、被調(diào)研者直接回答的問句，并以調(diào)研對象易于接受、便于回答的作答方式一并構(gòu)成問卷格式。

5．調(diào)研方法技能模塊。調(diào)研方法是運(yùn)用調(diào)研問卷獲取數(shù)據(jù)資料的橋梁，不同的調(diào)研主題、調(diào)研對象需要選擇不同的調(diào)研方法。調(diào)研方法包括文案調(diào)研法、訪問法、觀察法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法、電話調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法等，這一模塊的技能訓(xùn)練主要是要讓學(xué)生了解各種方法的涵義、特點(diǎn)、運(yùn)用條件，能根據(jù)調(diào)研對象、環(huán)境、條件等，確定適宜的調(diào)研方法。

6．?dāng)?shù)據(jù)處理技能模塊。這一模塊的技能訓(xùn)練包括對調(diào)研資料的整理和分析能力。數(shù)據(jù)資料的整理，是提高數(shù)據(jù)資料價值和調(diào)研分析報(bào)告的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，包括統(tǒng)計(jì)分組、設(shè)計(jì)整理表、計(jì)算匯總等，應(yīng)訓(xùn)練學(xué)生如何根據(jù)研究目的和調(diào)研對象特點(diǎn)正確分組、設(shè)計(jì)整理表，并根據(jù)整理表進(jìn)行歸類整理；數(shù)據(jù)分析是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析，在訓(xùn)練過程中，不僅要訓(xùn)練學(xué)生掌握統(tǒng)計(jì)方法，更重要的是訓(xùn)練學(xué)生如何有針對性的選用合適的分析方法，并能夠把各種方法結(jié)合起來進(jìn)行分析，挖掘出數(shù)據(jù)的深刻內(nèi)涵。這一模塊的訓(xùn)練，還應(yīng)包括學(xué)生運(yùn)用Excel或SPSS分析軟件上機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的整理分析訓(xùn)練。

7．調(diào)研報(bào)告技能模塊。調(diào)研報(bào)告是整個調(diào)研活動的最終結(jié)果，一切功效都是通過調(diào)研報(bào)告體現(xiàn)出來的。這一模塊不僅要進(jìn)行調(diào)研報(bào)告撰寫格式的訓(xùn)練，更為重要的是要訓(xùn)練學(xué)生如何用數(shù)字說話。包括如何選擇最能反映所

說明問題的數(shù)據(jù)；采取哪一類型的數(shù)據(jù)表達(dá)方式：如何在報(bào)告中恰當(dāng)?shù)厥褂脠D表等。

三、實(shí)訓(xùn)活動實(shí)施

實(shí)訓(xùn)活動的實(shí)施，可以引入行動導(dǎo)向的教學(xué)觀，即按照學(xué)生是學(xué)習(xí)過程的中心，教師是學(xué)習(xí)過程的組織者與協(xié)調(diào)人，在教學(xué)中與學(xué)生互動，讓學(xué)生通過“獨(dú)立地獲取信息、獨(dú)立地制定計(jì)劃、獨(dú)立地實(shí)施計(jì)劃、獨(dú)立地評估計(jì)劃”③的指導(dǎo)思想實(shí)施。采取“講做結(jié)合、分步推進(jìn)”思路逐步展開，指導(dǎo)教師應(yīng)做好專業(yè)指導(dǎo)和進(jìn)程控制，實(shí)施全過程管理。重點(diǎn)把握好以下幾個環(huán)節(jié)：

(一)實(shí)訓(xùn)文件制定

實(shí)訓(xùn)文件是對整個實(shí)訓(xùn)活動應(yīng)完成的教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐活動組織所作的設(shè)計(jì)和規(guī)定，一般包括《實(shí)訓(xùn)大綱》、《實(shí)訓(xùn)方案》。

1.實(shí)訓(xùn)大綱。實(shí)訓(xùn)大綱是以專業(yè)教學(xué)計(jì)劃為依據(jù)，對實(shí)訓(xùn)教學(xué)所要完成的技能訓(xùn)練內(nèi)容所做的規(guī)定和要求，一般包括實(shí)訓(xùn)目標(biāo)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求、實(shí)踐教學(xué)學(xué)時分配、成績考核與評定等。其核心是實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，由技能模塊所組成。

2.實(shí)訓(xùn)方案?！秾?shí)訓(xùn)方案》是對整個實(shí)訓(xùn)活動各方面、各環(huán)節(jié)的組織所做的通盤考慮，是實(shí)訓(xùn)活動有序高效開展的指導(dǎo)性文件?！秾?shí)訓(xùn)方案》一般包括教學(xué)目標(biāo)、調(diào)研主題、調(diào)研活動要求、實(shí)訓(xùn)安排、成績評定和注意事項(xiàng)等內(nèi)容。

(二)實(shí)訓(xùn)進(jìn)程設(shè)計(jì)

實(shí)訓(xùn)既可以采取單項(xiàng)訓(xùn)練，也可以采取集中綜合訓(xùn)練。單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)，是將六個模塊作為六個子項(xiàng)目，隨各章節(jié)教學(xué)，在課堂學(xué)習(xí)過程中通過講練結(jié)合的方式來完成，這種方法是過去常用的方法。

綜合實(shí)訓(xùn)是一種“單獨(dú)設(shè)置”的實(shí)訓(xùn)方式，一般集中安排1—2周，其設(shè)計(jì)原則是：以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目為背景，按照“講做結(jié)合、以做為主，分塊推進(jìn)、逐步合成”的做法，采取單項(xiàng)訓(xùn)練與綜合訓(xùn)練相結(jié)合、模塊化與綜合化相結(jié)合、教師指導(dǎo)與學(xué)生操作相結(jié)合。這里以《超市顧客滿意度調(diào)研》項(xiàng)目為例，對綜合實(shí)訓(xùn)做如下設(shè)計(jì)：

(三)實(shí)訓(xùn)過程組織

1．計(jì)劃安排。在每個階段實(shí)施之前，指導(dǎo)老師要作出計(jì)劃安排和提出具體要求，強(qiáng)調(diào)必備知識和技巧。例如實(shí)地訪問前，要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)個別訪問的技巧、注意事項(xiàng)等。

2．信息反饋。在調(diào)研進(jìn)行過程中要及時了解同學(xué)們有什么問題，遇到什么困難等，以便隨時給予指導(dǎo)和幫助，及時解決過程中遇到的困難和問題。

3．進(jìn)程控制。整個實(shí)訓(xùn)過程雖然已有《實(shí)訓(xùn)方案》，但由于信息的獲取都是在校外進(jìn)行的，會受到許多不可控因素的影響，使各個小組的進(jìn)程可能會出現(xiàn)不平衡的情況，所以每天的一早一晚同學(xué)們最好要集中，由各小組匯報(bào)情況、交流經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)老師及時給予指導(dǎo)和適時調(diào)整。整個進(jìn)程按照“計(jì)劃安排——實(shí)際操作——信息反饋一隨時指導(dǎo)——控制進(jìn)程一總結(jié)講評”有序?qū)嵤?。即?/p>

4．階段講評。階段講評是在每一個模塊完成基礎(chǔ)上進(jìn)行的指導(dǎo)式講評。一是對前一階段存在的問題進(jìn)行修正；二是對下一步提出要求和應(yīng)注意的事項(xiàng)。階段性講評可以起到承上啟下的作用，是實(shí)訓(xùn)中各個模塊之間的鏈接點(diǎn)。

5．實(shí)訓(xùn)總結(jié)。重視實(shí)訓(xùn)結(jié)束階段的總結(jié)交流，對學(xué)生技能訓(xùn)練具有十分重要的意義。安排一定時間組織同學(xué)們進(jìn)行交流、總結(jié)，會使同學(xué)們產(chǎn)生一種“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”之感受的效果。這一階段要做好以下四項(xiàng)：

(1)調(diào)研報(bào)告交流。調(diào)研報(bào)告的交流可采取小組交流和班級交流兩級，在小組交流的基礎(chǔ)上推薦小組代表參加班級交流，在班級交流的基礎(chǔ)上形成總的調(diào)研報(bào)告。

(2)實(shí)訓(xùn)體會交流。實(shí)訓(xùn)體會是學(xué)生在實(shí)訓(xùn)活動過程中的體驗(yàn)，既包括同學(xué)們對知識掌握、方法技巧的運(yùn)用的體會，也包括同學(xué)們在參加實(shí)際調(diào)研活動過程中所遇到的人和事的體驗(yàn)，這種交流活動可以使同學(xué)們相互啟發(fā)，對進(jìn)一步鞏固所學(xué)的知識、促進(jìn)技能的掌握具有很重要的意義。

(3)教師講評交流。指導(dǎo)教師做終結(jié)性總結(jié)評講，包括對學(xué)生實(shí)訓(xùn)行為的評價、學(xué)生知識和技能的掌握程度的評價、教學(xué)情況總結(jié)評價以及對問題的指正等，通過講評進(jìn)一步促進(jìn)同學(xué)們的學(xué)習(xí)和知識的鞏固。

(4)校企交流。由于實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目是根據(jù)企業(yè)要求選定的，故指導(dǎo)教師應(yīng)對同學(xué)們所撰寫的調(diào)研報(bào)告進(jìn)行修改，形成調(diào)研成果交企業(yè)參考，以發(fā)揮其實(shí)際經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。

6．資料歸檔。實(shí)訓(xùn)結(jié)束以后，應(yīng)要求同學(xué)們將所有的實(shí)訓(xùn)文件、材料加以整理歸檔，交教務(wù)部門保存。

這種基于工作過程的綜合實(shí)訓(xùn)，使只是結(jié)構(gòu)與動作環(huán)節(jié)一一對應(yīng)，既鞏固了所學(xué)理論知識，又強(qiáng)化了能力培養(yǎng)，將起到事半功倍的效果。

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