[摘 要]在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段日益趨同，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇。企業(yè)以?shī)蕵?lè)為載體，在品牌和產(chǎn)品中導(dǎo)入娛樂(lè)因素，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者追求個(gè)性、獲取精神的愉悅、舒適的需求，提升顧客忠誠(chéng)度，從而形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 娛樂(lè)品牌 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

作者簡(jiǎn)介：高曉勤（1970-），女，漢族，籍貫：河北唐山，工作單位：北方民族大學(xué)商學(xué)院，副教授，大學(xué)本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)管理。

任何一種娛樂(lè)帶給消費(fèi)者的快樂(lè)都是獨(dú)有的，即使是同一種娛樂(lè)形式由于參與人不同的表現(xiàn)方式、現(xiàn)場(chǎng)的氣氛不同，受眾的不同甚至是不同的參與人、不同的時(shí)間、地點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生不同的快樂(lè)效果，對(duì)消費(fèi)者的影響也會(huì)不同。而對(duì)于企業(yè)而言，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)娛樂(lè)化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在歡聲笑語(yǔ)中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，使他們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)不自覺(jué)地選用了本品牌的產(chǎn)品。

一、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)賦予企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（一）差異化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

特征決定差異，差異決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)具有目標(biāo)顧客針對(duì)性強(qiáng)，品牌傳播范圍廣、速度快、效益高，產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受等特征，這種差異化的特征決定了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)比其他的營(yíng)銷(xiāo)方式具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入了娛樂(lè)精神，娛樂(lè)大眾，抓住消費(fèi)者心理，能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好鋪墊。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)融入的是當(dāng)代人追求個(gè)性、追求時(shí)尚等娛樂(lè)因素，滿(mǎn)足日益發(fā)展的社會(huì)消費(fèi)需求。這種集多種功能、服務(wù)于一體，而形成的具有自己獨(dú)特風(fēng)格、創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法仿制和套用的品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)創(chuàng)造品牌效益

企業(yè)在進(jìn)行成功營(yíng)銷(xiāo)之后，不能只停留于表面或是滿(mǎn)足于當(dāng)前的轟動(dòng)效應(yīng)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，品牌的有了知名度，還需要開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)工作，進(jìn)行鞏固和再?gòu)?qiáng)化，提高品牌美譽(yù)度，使消費(fèi)者真正愿意接受，加快消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策速度。品牌代表的不僅僅是一個(gè)品名或是一個(gè)符號(hào)，而且是企業(yè)實(shí)力的象征，是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要理由。快樂(lè)品牌可以帶給消費(fèi)者品牌聯(lián)想和歡快的感受，企業(yè)在進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在品牌塑造時(shí)串入故事，滲入娛樂(lè)因子，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，享受到產(chǎn)品本身功能的同時(shí)，聯(lián)想到品牌與產(chǎn)品融為一體所帶來(lái)的快樂(lè)感受，進(jìn)而加速消費(fèi)者選擇品牌的購(gòu)買(mǎi)決策速度。企業(yè)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵是與顧客及其他利益相關(guān)者建立相互依存、相互滿(mǎn)足的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化的目的在于通過(guò)輕松、愉悅的感受與體驗(yàn)，使人們身臨其境，得到精神享受與滿(mǎn)足，從而能夠使品牌更具親和力， 提高品牌忠誠(chéng)度。

二、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的傳播途徑短、速度快、范圍廣、效率高、效果好

企業(yè)在形象化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中希望使自己的產(chǎn)品在眾多商品中脫穎而出，企業(yè)的形象力表現(xiàn)在企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等方面，由此形成一整套的從企業(yè)、品牌到產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷(xiāo)策略。有形的產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式很難形成特色，僅僅局限于廣告、促銷(xiāo)等形式，消費(fèi)者已經(jīng)司空見(jiàn)慣，表現(xiàn)得很不在意和麻木，產(chǎn)品和品牌很難印記在消費(fèi)者心中，使得企業(yè)未能取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，這無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)遵守參與性、形象性、新穎性、趣味性、直觀性、關(guān)聯(lián)性的娛樂(lè)傳播原則實(shí)現(xiàn)吸引人氣、品牌心理定位、引領(lǐng)和刺激購(gòu)買(mǎi)欲、最終實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)行為的傳播目的。采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品作為一種廣義的產(chǎn)品，不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，而且能夠給消費(fèi)者提供休閑娛樂(lè)方面的附加價(jià)值，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用娛樂(lè)，曲徑通幽，企業(yè)的目的在娛樂(lè)活動(dòng)中表現(xiàn)得淋漓盡致。

三、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能夠提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

（一）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離接觸，受到消費(fèi)者的歡迎和贊賞

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)采取的是面對(duì)面的對(duì)話(huà)和交流，尊重人格和人性，通過(guò)有創(chuàng)意、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，拉近與消費(fèi)者的距離。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，生動(dòng)性要求創(chuàng)意要新穎，形象要具體，情節(jié)要活潑，訴求要明確，耐人尋味，能激起消費(fèi)者的興趣，帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。用生動(dòng)性的娛樂(lè)活動(dòng)包裝起來(lái)的產(chǎn)品和品牌，能讓品牌唱起來(lái)，讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)，讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)性屏棄和削弱傳統(tǒng)死板的單性廣告、促銷(xiāo)，受到消費(fèi)者的歡迎和贊賞，拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的心聲對(duì)話(huà)，不容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感和膩煩心理。正如百事可樂(lè)公司主席羅杰.思瑞克說(shuō)的：“飲料之戰(zhàn)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣?！鄙鷦?dòng)性使消費(fèi)者感到娛樂(lè)活動(dòng)輕松有趣，這種受消費(fèi)者喜愛(ài)的賦有娛樂(lè)因素的品牌和產(chǎn)品就會(huì)成為他們的追求目標(biāo)和趕潮流的表現(xiàn)，固然更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)加深消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，留駐消費(fèi)者的回憶

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，并能用娛樂(lè)因素與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式最大的不同之處，就在于強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與消費(fèi)者的互動(dòng)，在互動(dòng)的活動(dòng)中加深消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的了解。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)整合傳播媒介，形成立體式的互動(dòng)傳播營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。席卷消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、感覺(jué)，讓消費(fèi)者得到全面的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘懷的回憶。實(shí)現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。，同時(shí)，產(chǎn)品和品牌在娛樂(lè)活動(dòng)中形象化，具體化，更有利于滯留于消費(fèi)者心里，達(dá)到更好的宣傳作用。

（三）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更大程度上提高顧客滿(mǎn)意度，維系顧客忠誠(chéng)度

消費(fèi)者的思想不斷在進(jìn)步，觀念不斷在更新，時(shí)尚化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)搭上時(shí)尚快車(chē)，捕捉消費(fèi)者的聚焦點(diǎn)，借助時(shí)尚因素，反映消費(fèi)者渴望變化，求美求新，自我表現(xiàn)等心理上、精神上的需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求時(shí)尚的個(gè)性消費(fèi)需求，提高顧客滿(mǎn)意度。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)精彩的娛樂(lè)活動(dòng)，采取大家參與互動(dòng)的活動(dòng)形式，保證與消費(fèi)者一起分享快樂(lè)，引起消費(fèi)者的關(guān)注，博得消費(fèi)者的贊賞，把握住消費(fèi)者，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展，取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者能夠接受的娛樂(lè)方式和傳播途徑，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)愿望，實(shí)施娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。因此，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，從而提高了顧客滿(mǎn)意度，培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的工作壓力加大，娛樂(lè)是緩解緊張、釋放壓力的最好方式，生動(dòng)有趣的營(yíng)銷(xiāo)可以令消費(fèi)者如沐春風(fēng)、消除緊張、調(diào)節(jié)情緒。娛樂(lè)是人的天性，也是人與生俱來(lái)的一種生理需求和情感需求。新時(shí)代人們的生活觀念不只是物質(zhì)享受，更重要的是精神愉悅。娛樂(lè)帶給人的是一種休閑、輕松、有趣的感受。

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