丁元智

編者按：促銷顧問在終端營銷中對提升品牌和擴(kuò)大銷量幫助非常明顯。但在很多企業(yè)，特別是快速消費品行業(yè)，促銷顧問隊伍非常不穩(wěn)定，流失嚴(yán)重，以致在終端制勝的競爭中，整體績效偏低，品牌的銷售提升很不明顯，甚至由于人員的頻繁更換造成了品牌在終端口碑傳播的下降或者負(fù)面?zhèn)鞑ァ１疚氖亲髡咴诳焖傧M品行業(yè)多年人力資源工作實踐的總結(jié)，也是對試圖打造規(guī)范專業(yè)終端顧問隊伍的一種有益嘗試。

當(dāng)前，市場競爭愈演愈激烈，終端市場涌現(xiàn)了全國性和區(qū)域性的大賣場。零售終端企業(yè)為了提高各大賣場的市場份額，爭取到更多的話語權(quán)，發(fā)明了終端促銷的概念，即派駐大量專職促銷員到大賣場，擔(dān)任銷售顧問。于是，賣場里出現(xiàn)了很多由廠家支付工資，卻為賣場工作的“邊緣人”——促銷顧問。實踐證明，促銷顧問在廠家的人力和業(yè)務(wù)管理中扮演了越來越重要的角色，但也存在一些管理的瓶頸和困惑。

促銷顧問整體績效偏低的原因分析

筆者認(rèn)為，目前促銷顧問的整體績效偏低，其原因主要在于以下幾個方面：

第一，招聘有想法缺方法。目前大多數(shù)企業(yè)在招聘促銷顧問時主要存在兩個方面的問題：一方面是人力資源管理部門對招聘人員臨時抱佛腳，是找人不是招人，缺少計劃性和相對有效的招聘手段。另一方面是缺少有效的方法，致使招不到相對穩(wěn)定、有較好培養(yǎng)潛質(zhì)和空間的促銷人員。

第二，考核激勵方式單一。許多企業(yè)的管理者在談及如何激勵促銷人員時，多數(shù)認(rèn)為不需要或者沒必要激勵。他們認(rèn)為，促銷顧問完成一個月或一天的機(jī)械性工作，給他應(yīng)得的報酬就可以了。管理者這種對促銷顧問的職業(yè)定位直接決定和影響著促銷顧問的心態(tài)和激情，這是當(dāng)前促銷顧問整體績效偏低的重要原因之一。

第三，培訓(xùn)工作針對性不強(qiáng)。對促銷顧問的培訓(xùn)目前企業(yè)常用的有兩種方法：一是對培訓(xùn)不重視，有的根本不培訓(xùn)或簡單崗前走一下過場就算培訓(xùn)。二是過分強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)，對所有錄用學(xué)員不分主次實施培訓(xùn)。上述兩種培訓(xùn)方法對員工上崗后不但沒有起到積極作用還可能起到負(fù)面影響，因而都不可取。

第四，管理重制度輕交流。從促銷顧問簡單的薪酬和合同隸屬關(guān)系看，她們是企業(yè)的員工，但從日常工作要求和服務(wù)場所看，她們又工作在公司商品供達(dá)的賣場，接受賣場統(tǒng)一考評管理。這種“邊緣人”的角色，使她們承受著來之工作本身的雙重職業(yè)身份壓力。

提升終端顧問隊伍績效的四種方法

針對顧問隊伍出現(xiàn)的問題，筆者經(jīng)過實踐摸索出了一套行之有效的解決方法，簡言之“三四五六管理工程”。

（一）招聘：“三法”識別優(yōu)秀促銷顧問

一分鐘介紹法。讓應(yīng)聘人員在一分鐘內(nèi)介紹自己，要求語言簡潔、重點突出、口齡清晰，目的在于準(zhǔn)確判斷出應(yīng)聘者的語言表達(dá)和組織能力。通過觀察應(yīng)聘者的表達(dá)、眼神和表情，我們可以判斷出應(yīng)聘者是否自信，語言是否流利，因為自信的態(tài)度和流利的語言表達(dá)能力是一個優(yōu)秀促銷顧問應(yīng)有的基本素質(zhì)。

競品挖掘法。毋庸置疑，挖掘法是企業(yè)招聘人才的一種常用方法。優(yōu)秀顧問都具備相同的特質(zhì)，她們的語言和表情要有很強(qiáng)的感染力，要能洞察顧客心理的能力，一句話，優(yōu)秀顧問要在賣場使其整個人都能進(jìn)入到銷售狀態(tài)。具備這種特質(zhì)的優(yōu)秀顧問，才是我們挖掘的對象。

賣場實踐法。這種方法主要運用在面試過程中考察顧問的責(zé)任心、洞察力、心理素質(zhì)、溝通能力以及促銷顧問現(xiàn)場機(jī)會的把握能力。對初步面試有意向的應(yīng)聘者，我們的方法是將其安排在賣場進(jìn)行實戰(zhàn)能力測試，并授權(quán)在崗促銷顧問對其進(jìn)行導(dǎo)購能力的甄別。有時，我們還采用“假扮顧客測試法”對其實戰(zhàn)能力進(jìn)行測評，由顧問管理人員指定人員假扮成顧客，假意購買產(chǎn)品，以求從擬聘人員的產(chǎn)品導(dǎo)購過程中，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢和不足，從而決定是否正式聘用。

（二）考核：“四率”提升促銷顧問戰(zhàn)斗力

在顧問團(tuán)隊的激勵上，如果實施有效的考核方法，不僅能夠量化員工的工作績效，而且能調(diào)動員工的工作激情，發(fā)揮員工更大的工作潛力，取得更好的業(yè)績。在顧問考核激勵上，我們通過“四率”考核，實現(xiàn)了顧問隊伍戰(zhàn)斗力的整體提升。

首先是銷售完成率。通過對顧問人員銷售計劃完成率的考核，促進(jìn)顧問隊伍努力實現(xiàn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。做到獎懲分明，以充分調(diào)動顧問隊伍努力實現(xiàn)銷售目標(biāo)的工作熱情。

其次是銷售增長率。在考核銷售的同時，引入銷售增長率這個關(guān)鍵考核指標(biāo)，其目的在于分析和比較顧問的市場業(yè)績的保持能力和開拓意識。同時，有效地參照銷售增長率，使我們適時制定和修正薪酬方案成為可能，最終促使薪酬與勞效相結(jié)合的考核方案日趨客觀、科學(xué)、合理、有效。

三是檢核達(dá)標(biāo)率。通過運用促銷顧問人員品牌傳播工作檢核標(biāo)準(zhǔn)來考核顧問隊伍的培訓(xùn)效果，檢核顧問人員專業(yè)產(chǎn)品知識掌握程度及“服務(wù)三聲”的運用情況，可真實反映出顧問人員的專業(yè)技能水平及對顧客服務(wù)的熱情主動程度。同時，顧問隊伍的整體綜合素質(zhì)也能得到不斷的提高。

四是隊伍流失率。隊伍流失率是反映促銷顧問隊伍穩(wěn)定與否的一項重要指標(biāo)。通過對聯(lián)絡(luò)處（分點）促銷顧問隊伍流失率的考核，一方面使得顧問管理人員更加注重對顧問隊伍的親情管理和人性化管理。另一方面，使得一線顧問人員在獲取自身收入的同時，在團(tuán)隊中得到了應(yīng)有的認(rèn)可、尊重、培養(yǎng)和發(fā)展。管理人員也從最初的應(yīng)付管理最終過渡到了用心管理。

（三）培訓(xùn)：“五化”讓培訓(xùn)更有效

顧問隊長組織顧問培訓(xùn)產(chǎn)品知識一遍又一遍，而顧問始終還是沒有領(lǐng)會和掌握。由此我們悟出，培訓(xùn)的核心是“教”和“會”的關(guān)系，培訓(xùn)可以導(dǎo)致“學(xué)”，但并不能產(chǎn)生“會”。產(chǎn)生教——學(xué)——會三者關(guān)系差異的重要原因在于施訓(xùn)者沒能抓住受訓(xùn)者的特征。如針對終端促銷隊伍的培訓(xùn)，我們永遠(yuǎn)停留在只講產(chǎn)品知識，而忽視了講產(chǎn)品的目的是應(yīng)該如何賣出去的問題。又如，培訓(xùn)的內(nèi)容很精彩，培訓(xùn)的時候看似好像都懂了，但到實際顧問推介工作中又不知道如何用了，這就是“懂”和“會”的區(qū)別。那么，什么樣的培訓(xùn)才能將終端隊伍訓(xùn)練成具有超強(qiáng)戰(zhàn)斗能力的團(tuán)隊呢？

終端培訓(xùn)是一門真刀真槍的學(xué)問，而不是一場花架子十足的舞臺劇演出。培訓(xùn)師不是為了短暫地取悅受訓(xùn)者，而是要實實在在地教會顧問將產(chǎn)品賣出去。培訓(xùn)的核心是將每一個有用的招數(shù)都讓顧問真正掌握，實現(xiàn)“向培訓(xùn)要銷量”的目的。但受終端顧問隊伍的流動性、人員素質(zhì)等方面原因的制約，往往預(yù)期的培訓(xùn)效果大打折扣。于是就直接產(chǎn)生了“不培訓(xùn)不行，培訓(xùn)了也不行”的矛盾。要解決好這個矛盾，我們可以有效運用“五化工程”來促使培訓(xùn)流程化，以達(dá)到培訓(xùn)工作的有效化。

一是簡單化。簡單化是指培訓(xùn)之前要編制簡單有效的培訓(xùn)教材，將產(chǎn)品的賣點變成顧問與消費者溝通的有效武器。簡單化的培訓(xùn)教材主要解決如何把生硬的技術(shù)變成終端靈動的語言。例如：“XX發(fā)膜純養(yǎng)洗發(fā)露融入3倍發(fā)膜養(yǎng)發(fā)精華，提供秀發(fā)深度營養(yǎng)的秀發(fā)特護(hù)，在家也能輕松做發(fā)膜。”簡單的一句話，既概括出了產(chǎn)品的配方、功效，又生動地體現(xiàn)了有別于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢。

二是專業(yè)化。專業(yè)化是指培訓(xùn)教材的內(nèi)容要緊密結(jié)合顧問工作實

際，甚至是通過文字、圖表、動畫等手段方法再現(xiàn)終端的整個銷售過程。專業(yè)化主要體現(xiàn)在將培訓(xùn)教材變成專業(yè)推介指導(dǎo)書。例如：XX超薄干爽網(wǎng)面衛(wèi)生巾的優(yōu)勢在于：采用新方型孔面表層，與普通孔面相比，皮膚接觸面積減少18%，使用感覺更舒適清爽；特別添加速滲薄片，使液體快速向兩端及下方分流，有效擴(kuò)大吸收面積；1mm超吸巾身，密布強(qiáng)吸水珠，一旦接觸液體即快速膨脹吸收并牢牢鎖定。同時我們要求顧問在向顧客推介產(chǎn)品時，一邊拿起產(chǎn)品樣品展示給顧客，讓顧客用手觸摸；一邊還可以用墨水進(jìn)行現(xiàn)場演示，從而提升顧客的購買欲望。

三是日?；Ｈ粘；侵附K端隊伍的培訓(xùn)工作要融入到日常的工作中去，而不是等到銷量上不去了、新品上市了、公司要求了再實施培訓(xùn)，其目的在于將培訓(xùn)從項目應(yīng)付轉(zhuǎn)化為日常工作的內(nèi)容，給予明確的規(guī)范指引。例如：每周一下午15:00—17:00固定為例會培訓(xùn)時間，顧問主管（或隊長、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）必須嚴(yán)格按時召開，顧問人員必須按時參會，如遇特殊情況要請示上級負(fù)責(zé)人后方可改期舉行。例會培訓(xùn)的內(nèi)容可以規(guī)定為本周銷售點評、本周賣場銷售排名通報、銷售技能現(xiàn)場演練、專業(yè)知識培訓(xùn)、專業(yè)知識考試、促銷分析、士氣提升等。

四是機(jī)械化。俗話說得好，“熟能生巧?？朔环N不良習(xí)慣的最好辦法就是通過機(jī)械化的訓(xùn)練養(yǎng)成新的習(xí)慣。機(jī)械化指將編制好的終端培訓(xùn)教材，經(jīng)過培訓(xùn)之后要求各參訓(xùn)人員必須背誦，如果背誦不下來就給予適當(dāng)?shù)奶幜P。只有對培訓(xùn)的教材進(jìn)行了深入的理解、掌握并流利背誦，才能在賣場實際推薦中熟練使用恰當(dāng)?shù)耐平檎Z言。例如：耳麥主持說詞的使用，往往顧問在開展促銷活動使用耳麥發(fā)布酬賓信息時，習(xí)慣于發(fā)布“XX洗發(fā)露搞特價，原價XX元，現(xiàn)價XX元”，或“買XX產(chǎn)品滿XX元，送XX，贈品有限，送完為止”，這樣幾句話反復(fù)播放，消費者在聽到這樣酬賓信息的同時，雖然可能因為實惠激起了購買欲望，但同時品牌的形象在消費者心中也大打了折扣。為了使顧問人員改掉這個不良習(xí)慣，我們在市場上制定了活動主持串臺詞。一開始，促銷顧問對我們的主持串臺詞還有不少顧慮，她們認(rèn)為我們設(shè)計好的這些主持詞，有點繞口，即使這樣喊出來也難以吸引顧客。對此，我們的做法是，先讓顧問在賣場里試一試。結(jié)果，她們剛開始用耳麥喊，覺得很繞口，但經(jīng)過多遍的演練，等熟能生巧，能夠背誦下來了，顧問自己就覺得這個主持詞很好，能把產(chǎn)品功能介紹的很詳細(xì)，而且與活動現(xiàn)場的布局、品牌形象很符合，消費者更愿意多了解產(chǎn)品功效。這就是先試用后固化的機(jī)械化的益處。

五是規(guī)范化。規(guī)范化是為了將好習(xí)慣長期堅持下來。規(guī)范化的終端培訓(xùn)需要規(guī)范的教材和流程，更需要培訓(xùn)方式和方法的規(guī)范性。為此公司開發(fā)了聲、像、報等多種培訓(xùn)工具，制作了聲像培訓(xùn)光碟、通過公司內(nèi)刊刊登終端事例及先進(jìn)經(jīng)驗等，使培訓(xùn)口徑更為統(tǒng)一、工具使用更為方便，培訓(xùn)內(nèi)容更為全面，顧問培訓(xùn)更為規(guī)范。與此同時，我們還要求各分公司將終端促銷隊伍的建設(shè)納入到市場工作中來，并將上述四化堅決執(zhí)行到底。實踐證明，這樣的培訓(xùn)管理同時也實現(xiàn)了培訓(xùn)效果到終端銷量的可視化。

（四）管理：“六一”關(guān)心做到位

終端顧問隊伍的建設(shè)，除了嚴(yán)格管理外，更需要細(xì)節(jié)管理，以增強(qiáng)顧問隊伍的凝聚力，從而打造一支“招之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之必勝”的終端隊伍。大家知道，顧問隊伍長期征戰(zhàn)在終端賣場，距離企業(yè)管理層較遠(yuǎn)，缺乏歸屬感和共同的價值觀。在這樣的現(xiàn)實面前，要把這支隊伍鍛造成敢死隊，除了物質(zhì)和精神的激勵外，更需要的是收心。古人云“得人心者得天下”，當(dāng)年紅軍用“小米加步槍”打敗了飛機(jī)大炮的國民黨軍隊靠的就是人心。在競爭激烈的市場上，要鍛造一支專業(yè)化的終端隊伍，同樣需要市場一線的管理者運用好“六個一”，塑造顧問隊伍的歸屬感和企業(yè)共同的價值觀。

給一份舒適。每一個分公司或辦事處都應(yīng)該是該區(qū)域市場全體顧問的家，要讓回公司或辦事處（分點）的顧問感受到家的溫暖和舒適。特別是每周的例會時間，顧問主管或其他顧問管理人員務(wù)必保證會議室的干凈整潔，保證每位回公司的顧問有凳子坐，會前應(yīng)把會議室空調(diào)打開，并調(diào)整到最舒適的溫度。

端一杯茶水。顧問在回公司開會辦事的時候，辦公室人員應(yīng)該倒一杯水，并親手為顧問送上，業(yè)務(wù)人員或顧問管理人員去賣場的時候，在方便的時候也要為顧問送上一瓶水或者是一顆潤喉糖。

送一顆服務(wù)心。在顧問回公司開會辦事的時候，每一位辦公室管

理人員都應(yīng)該熱情地問候，并為其提供周到的服務(wù)。業(yè)務(wù)人員或顧問管理人員去賣場的時候，要與顧問進(jìn)行親切地交流，了解他們工作中的困難，并把顧問提出的問題一一記錄下來，能解決的要當(dāng)場解決，不能解決的要及時反饋給上級并不斷跟蹤反饋結(jié)果，直至完全答復(fù)為止。

獻(xiàn)一份賀卡。顧問管理人員應(yīng)該在每一位顧問過生日當(dāng)天，以企業(yè)的名義給顧問發(fā)送祝福短信，并將生日賀卡或生日禮物送到過生日的顧問手上。如條件許可，在顧問過生日的當(dāng)天，由專人親自將生日蛋糕送至顧問所在賣場，并祝賀其生日快樂。

留一個空間。競選顧問隊長，將區(qū)域市場分割成幾個小區(qū)域市場，每一個小區(qū)域市場的顧問組成一個小組，每個組選顧問隊長一名，隊長享受職位津貼。同時，對優(yōu)秀顧問開展星級顧問評比活動，激勵顧問不斷爭取晉升的機(jī)會。競選顧問隊長的做法可以為顧問人員的個人成長提供更為廣闊的空間，同時也為市場的管理人才梯隊建設(shè)提供了有力保障。

準(zhǔn)一個溝通日。為切實解決顧問在工作和生活中的困難，可在一個時間段內(nèi)確定一個時間作為“經(jīng)理溝通日”。在溝通日當(dāng)天組織起一個問題解答團(tuán)隊，能當(dāng)場解決的問題給予當(dāng)場解決，不能當(dāng)場解決的問題則明確在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)行反饋。

（作者單位：湖北絲寶日化有限公司人力資源部）