田林林

摘 要： 本文從資本積累、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)者的選擇、融資、人力資源、風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力等幾個(gè)方面指出了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，同時(shí)從企業(yè)文化角度論述了中外企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力差距較大的原因。

關(guān)鍵詞： 企業(yè)發(fā)展 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)文化

企業(yè)要發(fā)展，影響因素很多，建立和擁有一個(gè)知名度很高的品牌會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。如可口可樂(lè)、海爾、格力、寶馬、奔馳等，人們只要提起，都能找到很多共同的話題。

一、品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性

1.資本積累。資本在一個(gè)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中是最重要的因素，當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了一個(gè)好的品牌時(shí)，它就擁有了吸引資本流向本企業(yè)的重要砝碼。如奶制品巨頭蒙牛，1999年，蒙牛初創(chuàng)，勢(shì)單力薄，要?jiǎng)?chuàng)名牌談何容易？世人皆知內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利，可內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌是誰(shuí)沒(méi)人知道，于是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了，這等于把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩在了身后，為自己占領(lǐng)了一個(gè)一人之下、萬(wàn)人之上的制高點(diǎn)。在“蒙?！边@個(gè)品牌打響之后，企業(yè)的流動(dòng)資本呈幾何級(jí)遞增，2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資等全球知名的投資機(jī)構(gòu)共同向蒙牛注資2600萬(wàn)美元。投資商看好的是蒙牛良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)和它的品牌發(fā)展?jié)摿Γ膳？粗氐氖峭顿Y商的國(guó)際化背景。這些國(guó)際金融資本的注入，使蒙牛的股權(quán)結(jié)構(gòu)更合理，管理更加規(guī)范。后來(lái)蒙牛在香港成功上市，花全球股民的錢，來(lái)做中國(guó)乳業(yè)的事。還有供應(yīng)商的墊資，經(jīng)銷商的預(yù)付款，媒體的關(guān)注，都讓蒙牛發(fā)展道路變得更寬闊。

2.市場(chǎng)份額。高的市場(chǎng)占有率是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，也是持續(xù)發(fā)展的保證，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是最高份額占有者。如手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞、摩托羅拉、三星，占據(jù)了三甲之席。它們的品牌是全世界公認(rèn)的，自然就會(huì)擁有60%的市場(chǎng)占有率。在移動(dòng)電話產(chǎn)品市場(chǎng)上，諾基亞已經(jīng)多年占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置。2008年諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨量約3.64億部，是位于第二名的摩托羅拉公司的1.8倍（其發(fā)貨量為2.02億臺(tái)，市場(chǎng)份額約17.7%），占了全球市場(chǎng)份額的32.1%，品牌組成了市場(chǎng)份額的一部分。

3.競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是公平的優(yōu)勝劣汰、適者生存，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的地位，要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，經(jīng)營(yíng)好自己的品牌是捷徑。如可口可樂(lè)、娃哈哈這樣成功的品牌，從來(lái)都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至它們的標(biāo)準(zhǔn)就是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。又如水井坊，正如它的廣告詞“一直被模仿，從沒(méi)被超越”一樣，它一直是行業(yè)龍頭。酒是物質(zhì)的，更是精神的，尤其是對(duì)高檔白酒更是如此。消費(fèi)者飲用高檔白酒，不僅僅是滿足物質(zhì)層面的需要，更多的是滿足精神層面的需要，所以酒的價(jià)格一部分取決于其品質(zhì)的絕對(duì)值，一部分取決于其品牌附加值。水井坊之所以能成為中國(guó)高檔白酒的典范，既源自它的高品質(zhì)，又源自它的高品位和帶給消費(fèi)者至醇至美的享受。水井坊酒的文化魅力足以讓人“人未飲酒心已醉”。

4.消費(fèi)者的選擇。面對(duì)越來(lái)越理智的消費(fèi)者，企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)不容忽視，在消費(fèi)者不能充分把握產(chǎn)品的信息和屬性的情況下，品牌作為推斷產(chǎn)品的信號(hào)可以在很大程度上影響消費(fèi)者的品牌選擇偏好。消費(fèi)者在到購(gòu)物地點(diǎn)之前，選擇什么樣的商品已經(jīng)有了決定，而品牌就是他們選擇的理由，公信力越高的品牌會(huì)更快地引起消費(fèi)者的注意，成為消費(fèi)者選擇物品的首要因素。

5.融資。企業(yè)要發(fā)展，吸引投資是必不可少的環(huán)節(jié)，而投資者一定會(huì)先做一個(gè)評(píng)估，考察的方面很多，而品牌可能是他們最直觀的印象，一個(gè)連品牌名字都沒(méi)叫響的企業(yè)，一定不會(huì)容易抓到自有資本投資的機(jī)會(huì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果最終取決于企業(yè)融資的速度和規(guī)模，無(wú)論你有多么領(lǐng)先的技術(shù)，多么廣闊的市場(chǎng)。銀行貸款、股票籌資、債券融資、融資租賃、海外融資都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌影響力作出準(zhǔn)確的評(píng)估。

6.人力資源。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人才結(jié)構(gòu)在公司發(fā)展中絕對(duì)是起到?jīng)Q定作用的，分工明確而且能獨(dú)擋一面的負(fù)責(zé)人將會(huì)帶領(lǐng)公司向一個(gè)正確的方向前進(jìn)，如何能夠吸引更多的人才加盟公司是人力資源部門最重要的工作。人才的流向是有規(guī)律的：他們會(huì)到一個(gè)能提供更廣闊發(fā)展空間的平臺(tái)，在他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)方面，一個(gè)擁有高知名度品牌的公司會(huì)是首選。有第一職業(yè)經(jīng)理人之稱的唐駿從微軟到盛大再到新華都，他的驕人業(yè)績(jī)不得不讓人刮目相看，據(jù)他自己所說(shuō)，之所以有這樣的選擇，這三個(gè)企業(yè)的品牌力影響著他，微軟公司是世界PC機(jī)軟件開(kāi)發(fā)的先導(dǎo)。盛大被波士頓咨詢公司評(píng)選為新興市場(chǎng)500強(qiáng)，盛大文學(xué)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)獲得“2008年中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)最具影響力企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。新華都集團(tuán)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)百貨、超市，投資工程機(jī)械、房地產(chǎn)等行業(yè)，并積極參股旅游發(fā)展公司和礦業(yè)，其中參股的紫金礦業(yè)為世界十大金礦之一。2007年，在中國(guó)礦業(yè)中，其黃金產(chǎn)量排名第一，銅產(chǎn)量排名第三，鋅產(chǎn)量排名第六。這些都說(shuō)明品牌在吸引人才方面的作用。

7.風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力。Google（谷歌）、GE（通用電氣）、Microsoft（微軟）、Coca-Cola（可口可樂(lè)）、China Mobile（中國(guó)移動(dòng)）、IBM、Apple（蘋果）、McDonalds（麥當(dāng)勞）、Nokia（諾基亞）、Marlboro（萬(wàn)寶路），從全世界品牌排行榜看，這十家公司的品牌價(jià)值都是一筆相當(dāng)大的數(shù)字，擁有這樣的品牌就相當(dāng)于擁有了一筆無(wú)形的資產(chǎn)，面對(duì)當(dāng)前的金融危機(jī)，我們可以深切地感受到，凡是品牌知名度高的公司，在危機(jī)中面對(duì)的困難相對(duì)較少。

二、中外企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力差距較大的原因

企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長(zhǎng)期利益之間作出選擇，事實(shí)上企業(yè)往往難以抵制短期誘惑，為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。較之西方企業(yè)品牌，中國(guó)的品牌對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講還僅僅是一件體面的外套，或者說(shuō)是一件奢侈品。如三株、秦池等，雖風(fēng)光一時(shí)，卻不能長(zhǎng)久，能夠躋身世界500強(qiáng)之列的中國(guó)品牌也不多，并且競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

中國(guó)企業(yè)要改變這種現(xiàn)狀，關(guān)鍵是逐步建立起基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)文化，這種文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀。美國(guó)蘭德公司曾花20年時(shí)間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值，而這正是打造和發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要“支點(diǎn)”。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展，日積月累，沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。是什么造就了全世界人耳熟能詳?shù)男袠I(yè)佼佼者：麥當(dāng)勞、西門子、IBM、匯豐等品牌？不是技術(shù)和資本，也不是特定的優(yōu)秀員工——這些因素每天都在變化，而是看不見(jiàn)的企業(yè)文化，這些文化隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理，最終通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，如此才能保證企業(yè)獲得長(zhǎng)期的根本性的利益，取得長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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