劉靜艷　王　郝　陳榮慶

摘要本文從游客對(duì)旅游住宿產(chǎn)品體驗(yàn)和感知的視角，研究生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度對(duì)游客環(huán)保行為意向的影響。結(jié)果表明：(1)游客的生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度對(duì)游客的環(huán)保行為意向具有顯著的正向影響；(2)個(gè)人涉入度包括“感知重要性與娛樂(lè)價(jià)值”、“符號(hào)價(jià)值”、“風(fēng)險(xiǎn)可能性”和“風(fēng)險(xiǎn)重要性”4個(gè)維度；其中“感知重要性與娛樂(lè)價(jià)值”及“符號(hào)價(jià)值”對(duì)游客的環(huán)保行為意向表現(xiàn)出顯著的正向影響，而“風(fēng)險(xiǎn)可能性”和“風(fēng)險(xiǎn)重要性”對(duì)環(huán)保行為意向的影響不顯著；(3)生態(tài)意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。該結(jié)論對(duì)于豐富國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究具有一定的理論價(jià)值，為旅游住宿企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值訴求提供決策參考。

關(guān)鍵詞生態(tài)住宿體驗(yàn)；個(gè)人涉入度；生態(tài)意識(shí)；環(huán)保行為意向

中圖分類(lèi)號(hào)F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1002—5006(2009)08—0082—07

1引言

旅游住宿業(yè)作為現(xiàn)代旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，在推動(dòng)生態(tài)旅游的發(fā)展過(guò)程中，扮演著重要角色。然而，酒店等旅游住宿設(shè)施特有的功能和運(yùn)作流程，決定了其消耗大量的能源、水和不可再生產(chǎn)品，因此，住宿設(shè)施對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響遠(yuǎn)比其他相同規(guī)模的建筑物要大得多。社會(huì)輿論對(duì)于生態(tài)環(huán)境的日愈關(guān)注，迫使旅游住宿業(yè)開(kāi)始思考新的出路，思考如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的管理和運(yùn)作。于是，生態(tài)酒店、生態(tài)度假村等生態(tài)住宿設(shè)施應(yīng)運(yùn)而生。但在生態(tài)旅游實(shí)踐中，生態(tài)住宿往往被演化成一個(gè)標(biāo)簽、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，并沒(méi)有從真正意義上堅(jiān)持生態(tài)旅游的理念和原則，而只是通過(guò)“刷一層綠漆(greenwashing)”迎合市場(chǎng)的需求，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，伴隨著生態(tài)住宿設(shè)施的發(fā)展，我們看到的更多是鳩占鵲巢、過(guò)度開(kāi)發(fā)、重金打造、資源浪費(fèi)等負(fù)面現(xiàn)象。

作為生態(tài)旅游活動(dòng)主體的游客，其生態(tài)環(huán)保意識(shí)、對(duì)生態(tài)旅游內(nèi)涵和本質(zhì)的理解，以及對(duì)于環(huán)境問(wèn)題與個(gè)人攸關(guān)程度的認(rèn)知等，都在很大程度上影響著個(gè)人的環(huán)保行為。盡管當(dāng)前生態(tài)旅游的市場(chǎng)表現(xiàn)鼓舞人心，生態(tài)環(huán)保的社會(huì)呼聲此起彼伏，然而，在現(xiàn)有的相關(guān)研究中，卻很難找到足夠的證據(jù)證明游客生態(tài)意識(shí)的顯著提高，或是游客環(huán)保行為的明顯改善。與日俱增的游客是否因?yàn)閾碛猩鷳B(tài)旅游經(jīng)歷而增強(qiáng)了生態(tài)意識(shí)并更傾向于在日常生活中表現(xiàn)出友善的環(huán)保行為值得思考和研究。

為此，本文基于旅游住宿產(chǎn)品和游客感知的角度，就生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度對(duì)環(huán)保行為意向的影響關(guān)系進(jìn)行探索性研究，以期為旅游住宿企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)參考。

2概念模型與假設(shè)

2．1概念界定

2．1．1生態(tài)住宿體驗(yàn)

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于住宿體驗(yàn)的研究較少。本文認(rèn)為住宿體驗(yàn)從屬于旅游體驗(yàn)，關(guān)于旅游體驗(yàn)，格列費(fèi)等(Graefe＆Vaske)認(rèn)為是一系列特定體驗(yàn)活動(dòng)的產(chǎn)物，是由包括個(gè)人感知、地方印象以及所消費(fèi)的產(chǎn)品等眾多復(fù)雜因素構(gòu)成的綜合體。本文從時(shí)間和內(nèi)容兩個(gè)維度將生態(tài)住宿體驗(yàn)具體界定為游客自抵達(dá)生態(tài)住宿設(shè)施，到離開(kāi)(即退房)的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)生態(tài)住宿設(shè)施提供的各項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)以及氛圍的認(rèn)知和內(nèi)心感受，并將其分為：(1)對(duì)住宿產(chǎn)品本身的體驗(yàn)；(2)對(duì)解說(shuō)服務(wù)的體驗(yàn)，包括服務(wù)人員的現(xiàn)場(chǎng)介紹、牌示、解說(shuō)手冊(cè)、導(dǎo)游圖、幻燈片、錄像帶等多種解說(shuō)方式；(3)對(duì)生態(tài)住宿設(shè)施提供的各項(xiàng)環(huán)保實(shí)踐的體驗(yàn)，如使用電瓶車(chē)、鼓勵(lì)游客使用風(fēng)扇代替空調(diào)、鼓勵(lì)游客不要每天更換客房布草等。

2．1．2個(gè)人涉入度

涉入理論最早可以追溯到1947年史雷夫和卡利亞(Sherif＆Cantril)兩位學(xué)者的社會(huì)判斷理論。涉入度(involvement)用于評(píng)價(jià)消費(fèi)者認(rèn)知的目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)與個(gè)人內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀的關(guān)聯(lián)程度，是游客對(duì)于旅游活動(dòng)、旅游目的地或旅游設(shè)施產(chǎn)生的一種動(dòng)機(jī)或興趣的心理狀態(tài)，它會(huì)受到感知重要性、娛樂(lè)價(jià)值、標(biāo)志價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)可能性以及風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果等因素的影響。雷德和康普頓(Reid＆Crompton)研究了涉入度和決策行為之間的關(guān)系，研究表明購(gòu)買(mǎi)休閑服務(wù)的消費(fèi)者傾向于擁有較高的涉入度，并且在信息搜尋、方案評(píng)估以及最終的參與過(guò)程中都投入較多的時(shí)間和精力。本文采用柴科夫斯基(zaiehkowsky)關(guān)于涉入度的定義，結(jié)合研究背景，將個(gè)人涉入度界定為游客認(rèn)知的生態(tài)住宿產(chǎn)品與個(gè)人內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀的關(guān)聯(lián)程度。

目前，學(xué)術(shù)界比較公認(rèn)的計(jì)量涉入度(involvement)的量表是由柴科夫斯基(Zaichkowskv)提出的PII量表(Personal Involvement Inventory)，和由朗龍?zhí)睾涂úǚ?Laurent＆Kapferer)開(kāi)發(fā)的CIP量表(Customer Involvement Profiles)。已有研究證明，PII量表和CIP量表適用于旅游領(lǐng)域涉入度問(wèn)題的研究，但有學(xué)者提出，C1P量表更適合于生態(tài)旅游領(lǐng)域。因此，在本項(xiàng)研究中，筆者采用CIP量表計(jì)量個(gè)人涉入度。CIP量表包含以下5個(gè)維度：目標(biāo)產(chǎn)品的感知重要性(pereerived impmuee)，即產(chǎn)品個(gè)人化的意義；消費(fèi)者對(duì)做出非最優(yōu)選擇而導(dǎo)致負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)感知(risk importance)；消費(fèi)者對(duì)于可能做出非最優(yōu)選擇的可能性評(píng)估(riskprobability)；目標(biāo)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值(sigh value)，指目標(biāo)產(chǎn)品能夠在一定程度上反映消費(fèi)者的個(gè)人形象、價(jià)值取向等；目標(biāo)產(chǎn)品本身的娛樂(lè)價(jià)值(pereeivedhedonic value)，指產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的愉悅和快樂(lè)感。

2．1．3環(huán)保行為意向

人類(lèi)的環(huán)境行為大致可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是建設(shè)和保護(hù)環(huán)境的行為，另一類(lèi)是消費(fèi)和破壞環(huán)境的行為，我們把第一類(lèi)行為統(tǒng)稱(chēng)為“環(huán)保行為”。

行為意向(behavior intention)是行為理論中的重要概念，是切實(shí)行為(actual behavior)的前項(xiàng)變量。費(fèi)斯賓和雅真(Fishbein＆Aizen)的理性行為理論認(rèn)為，人類(lèi)采取某一特定的行為表現(xiàn)取決于個(gè)人的行為意向，而行為意向又取決于個(gè)人對(duì)此行為的態(tài)度，并將行為意向定義為個(gè)人執(zhí)行某種特定行為的意圖強(qiáng)度。恩格爾等(Ensel et al.)的態(tài)度理論解釋了態(tài)度與行為意向之間的關(guān)系。凱斯等人的研究也已證實(shí)了環(huán)保行為意向?qū)Νh(huán)保行為的影響關(guān)系。對(duì)于如何計(jì)量顧客的行為意向，PZB量表是目前學(xué)術(shù)界使用最為廣泛的計(jì)量尺度之一。本文主要從再次購(gòu)買(mǎi)生態(tài)住宿產(chǎn)品、推薦生態(tài)住宿產(chǎn)品和為生態(tài)住宿產(chǎn)品支付更多3個(gè)方面來(lái)計(jì)量游客的環(huán)保行為意向，并根據(jù)費(fèi)斯賓和雅真(Fishbein＆Ajzen)關(guān)于行為意向的定義，將環(huán)保行為意向界定為游客再次購(gòu)買(mǎi)和推薦生態(tài)住宿產(chǎn)品，并愿意為其支付更多價(jià)格的意圖強(qiáng)度。

2．1．4生態(tài)意識(shí)的內(nèi)涵

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從核心觀念和內(nèi)容構(gòu)成兩個(gè)角度對(duì)生態(tài)意識(shí)進(jìn)行界定。生態(tài)意識(shí)的核心是對(duì)生態(tài)環(huán)

境及其相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、判斷及行為取向，是人類(lèi)社會(huì)與自然環(huán)境相互作用、相互聯(lián)系的客觀事物在人們思想中的必然反映，是人們?cè)谡J(rèn)知環(huán)境狀況和理解環(huán)保規(guī)則的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的基本價(jià)值觀念而發(fā)生的參與環(huán)境保護(hù)的自覺(jué)性，它最終體現(xiàn)在有利于環(huán)境保護(hù)的行為上，是人與自然環(huán)境的關(guān)系。生態(tài)意識(shí)既包含理論知識(shí)，也包含實(shí)踐要素；生態(tài)意識(shí)可以拆分為生態(tài)價(jià)值觀、生態(tài)倫理觀、生態(tài)法制觀和生態(tài)審美觀等?；谏鲜鰧W(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，生態(tài)意識(shí)是對(duì)人與自然關(guān)系的認(rèn)知和判斷，是人類(lèi)對(duì)于自然環(huán)境的態(tài)度和評(píng)價(jià)，它與個(gè)人的信仰、觀念、價(jià)值取向等有關(guān)。

2．2概念模型與立論依據(jù)

2．2．1生態(tài)住宿體驗(yàn)與環(huán)保行為意向的關(guān)系

國(guó)外相關(guān)研究已證實(shí)了生態(tài)住宿體驗(yàn)與游客環(huán)保行為意向之間存在一定的正向關(guān)系。本文從游客對(duì)住宿產(chǎn)品、解說(shuō)服務(wù)和環(huán)保實(shí)踐的體驗(yàn)3個(gè)方面，探求生態(tài)住宿體驗(yàn)對(duì)于游客環(huán)保行為意向的影響。烏撒爾等(Uysal et al.)的研究發(fā)現(xiàn)，游客的環(huán)保行為意向與住宿產(chǎn)品本身的屬性有關(guān)。住宿產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)風(fēng)格、建造材料、內(nèi)部裝飾以及服務(wù)設(shè)施等屬性會(huì)讓游客形成較直觀的印象，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的感知。關(guān)于生態(tài)解說(shuō)服務(wù)和環(huán)保實(shí)踐對(duì)游客環(huán)保行為意向的正向影響，已有文獻(xiàn)進(jìn)行了充分的論證。

基于以上論述，筆者提出以下假設(shè)：

H1：生態(tài)住宿體驗(yàn)對(duì)游客的環(huán)保行為意向具有顯著的正向影響。

2．2．2個(gè)人涉入度對(duì)游客環(huán)保行為意向的影響

在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，研究已經(jīng)證實(shí)了涉入度與信息的關(guān)注和收集、產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等都有正向的影響關(guān)系。高涉入度的消費(fèi)者，通常會(huì)主動(dòng)關(guān)注并積極搜尋目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)信息，如對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品形成了一定的信念，其忠誠(chéng)度極高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的概率極大。本文探求的是游客對(duì)于生態(tài)住宿產(chǎn)品的涉入度與其環(huán)保行為意向的關(guān)系?？梢栽O(shè)想，如果游客對(duì)于生態(tài)住宿產(chǎn)品的涉入程度較高，就會(huì)傾向于關(guān)注相關(guān)信息，更多地了解生態(tài)旅游的內(nèi)涵，從而更多地選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品。此外，游客對(duì)于生態(tài)住宿產(chǎn)品的涉入程度越高，表明其認(rèn)為生態(tài)住宿產(chǎn)品與自己的興趣、目標(biāo)和價(jià)值觀等的關(guān)聯(lián)程度越緊密，這會(huì)在一定程度上形成游客對(duì)于生態(tài)住宿產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，強(qiáng)化其環(huán)保行為意向。

李和摩卡都(w.H.Lee＆G.Moscardo)根據(jù)游客對(duì)度假村內(nèi)各項(xiàng)環(huán)保實(shí)踐的涉入程度，對(duì)擁有相同生態(tài)住宿體驗(yàn)的游客進(jìn)行了對(duì)比，研究結(jié)果顯示，涉入度較高的游客更傾向于閱讀解說(shuō)手冊(cè)，會(huì)更加關(guān)注旅游活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響，也更傾向于再次選購(gòu)生態(tài)住宿產(chǎn)品。

因此，筆者提出以下假設(shè)：

H2：個(gè)人涉入度對(duì)游客的環(huán)保行為意向具有顯著的正向影響。

H2a：游客對(duì)于生態(tài)住宿產(chǎn)品的感知重要性越高，環(huán)保行為意向越明顯。

H2b：游客對(duì)于生態(tài)住宿產(chǎn)品的感知娛樂(lè)價(jià)值越大，環(huán)保行為意向越明顯。

H2c：游客認(rèn)為生態(tài)住宿產(chǎn)品具有的符號(hào)價(jià)值越高，環(huán)保行為意向越明顯。

H2d：游客預(yù)期生態(tài)住宿產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)可能性越大，環(huán)保行為意向越明顯。

H2e：游客對(duì)于生態(tài)住宿產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)重要性評(píng)價(jià)越高，環(huán)保行為意向越明顯。

2．2．3游客生態(tài)意識(shí)的調(diào)節(jié)作用

生態(tài)意識(shí)作為游客對(duì)于自然環(huán)境的一種主觀認(rèn)識(shí)，是游客在長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)和生活中積累形成的，它能賦予游客強(qiáng)烈的環(huán)境責(zé)任感，并促使游客更多地實(shí)施環(huán)保行為。

在海因斯(Hines)的REB模型中，生態(tài)意識(shí)從屬于個(gè)人特征變量，即環(huán)保行為意向會(huì)因?yàn)閭€(gè)人不同程度的生態(tài)意識(shí)水平而有所不同。為此，筆者推測(cè)不同程度的生態(tài)意識(shí)水平會(huì)影響環(huán)保行為意向的前項(xiàng)變量對(duì)其作用的強(qiáng)度大小，并提出如下假設(shè)：

H3：游客的生態(tài)意識(shí)在生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度對(duì)游客環(huán)保行為意向的影響關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型：

3研究設(shè)計(jì)

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，筆者與南昆山十字水度假村的管理人員和普通游客進(jìn)行了深度訪(fǎng)談，參考目前學(xué)術(shù)界使用廣泛的量表設(shè)計(jì)了問(wèn)卷初稿并進(jìn)行測(cè)試和多次修改，確定了正式問(wèn)卷。本研究共設(shè)計(jì)了42個(gè)計(jì)量項(xiàng)目，所有計(jì)量項(xiàng)目均采用李克特5點(diǎn)計(jì)量尺度。

研究變量的可操作性定義和計(jì)量尺度見(jiàn)表1。

筆者于2008年3月在南昆山十字水度假村和從化碧水灣溫泉山莊、銀盞溫泉度假村進(jìn)行了正式的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)研對(duì)象為入住時(shí)間超過(guò)l晚的游客。共派發(fā)問(wèn)卷412份，回收385份，其中有效問(wèn)卷364份，有效問(wèn)卷的回收率為88.3％。樣本中男女比例分別為48.4％和51.6％；受教育程度以本科以上為主，占87.7％；月收入水平在3000—6000元左右，年齡在18—55歲左右，職業(yè)主要以企事業(yè)單位員工、公務(wù)員、專(zhuān)業(yè)人士及學(xué)生為主。

4數(shù)據(jù)分析結(jié)果

4．1數(shù)據(jù)可靠性分析

數(shù)據(jù)可靠性是指一組計(jì)量項(xiàng)目是否在衡量同一概念，學(xué)術(shù)界普遍采用內(nèi)部一致性系數(shù)(cronbachsa值)進(jìn)行檢驗(yàn)。本項(xiàng)研究中，計(jì)量項(xiàng)目在6個(gè)以上的變量，Cronbachs a值均大于0.7；計(jì)量項(xiàng)目不足6個(gè)的變量，Cronbachs a值也都大于0.6，表明數(shù)據(jù)是可靠的。

4．2因子分析

根據(jù)KMO和巴特利特球體檢驗(yàn)的結(jié)果，KMO統(tǒng)計(jì)量的值分別為0.812和0.795，巴特利特球體檢驗(yàn)的結(jié)果均為拒絕零假設(shè)，表明有關(guān)生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉人度的變量均適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析法，通過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，個(gè)人涉入度變量萃取出4個(gè)因子，分別為感知重要性與娛樂(lè)價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)可能性和風(fēng)險(xiǎn)重要性因子，見(jiàn)表2；即“感知重要性”和“感知娛樂(lè)價(jià)值”兩個(gè)因子合二為一，與部分學(xué)者的實(shí)證研究結(jié)果一致。

4．3回歸分析

4．3．1個(gè)人涉入度各因子對(duì)環(huán)保行為意向的影響

個(gè)人涉入度各因子和環(huán)保行為意向之間的關(guān)聯(lián)程度見(jiàn)表3。

從表3可以發(fā)現(xiàn)，除了風(fēng)險(xiǎn)可能性變量，其他個(gè)人涉入度的3個(gè)因子均在0.01的顯著性水平下與環(huán)保行為意向呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。根據(jù)各因子與環(huán)保行為意向變量的相關(guān)程度排序，由高至低依次是感知重要性及價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)重要性、風(fēng)險(xiǎn)可能性。

為了保證本項(xiàng)研究的一致性，本文采用“一次進(jìn)入法”(Enter)進(jìn)行回歸分析，以驗(yàn)證個(gè)人涉入度各因子與環(huán)保行為意向之間的影響關(guān)系，結(jié)果見(jiàn)下表4。

根據(jù)表4顯示的結(jié)果，上述回歸方程通過(guò)了顯著性水平為0.01的F檢驗(yàn)，表明個(gè)人涉入度各因子與游客環(huán)保行為意向之間確實(shí)存在顯著的線(xiàn)性關(guān)系。調(diào)整后的多元測(cè)定系數(shù)Adj R。為0.407，表示該模型可以解釋因變量40.7％的變異性，其原因同樣是因?yàn)檫€有一些影響游客環(huán)保行為意向的因素并未納入本項(xiàng)研究的研究模型中。

結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)Beta及其顯著性檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在0.01的顯著性水平下，自變量感知重要

性及價(jià)值和符號(hào)價(jià)值均對(duì)因變量游客的環(huán)保行為意向有顯著的正向影響，證實(shí)了本研究的假設(shè)H2a、H2b和H2c，且感知重要性及價(jià)值的影響最大，回歸系數(shù)為0.457。同時(shí)，自變量風(fēng)險(xiǎn)可能性和風(fēng)險(xiǎn)重要性的回歸系數(shù)為負(fù)，且在本研究界定的任一顯著性水平下，其t檢驗(yàn)均不顯著，表明其對(duì)因變量無(wú)顯著影響，故證偽了假設(shè)H2d和H2e。

共線(xiàn)性診斷的結(jié)果顯示，個(gè)人涉入度各因子的VIF值均小于2(分別為1.345、1.385、1.095、1.160)，表明本回歸模型的多重共線(xiàn)性處于可接受范圍。

4．3．2生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度對(duì)環(huán)保行為意向的影響

生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度與環(huán)保行為意向之間的相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表5。顯然，生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度與環(huán)保行為意向之間，在0.01的顯著性水平下均存在顯著的正相關(guān)，且個(gè)人涉入度的相關(guān)系數(shù)較大，為0.569，說(shuō)明該變量與環(huán)保行為意向的關(guān)聯(lián)程度較高。

為了進(jìn)一步探求生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度這兩個(gè)變量與環(huán)保行為意向之間的影響關(guān)系，本文采用“一次進(jìn)入法”(Enter)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表6。

表6的結(jié)果顯示，上述回歸方程通過(guò)了顯著性水平為0.01的F檢驗(yàn)，表明自變量生態(tài)住宿體驗(yàn)和整體個(gè)人涉入度與因變量游客環(huán)保行為意向之間存在顯著的線(xiàn)性關(guān)系，在0.01的顯著性水平下，自變量的回歸系數(shù)t檢驗(yàn)均顯著，表明其對(duì)因變量環(huán)保行為意向均有顯著影響。結(jié)合上表顯示的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值Beta，可以得出以下結(jié)論：游客的生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度對(duì)游客的環(huán)保行為意向均有顯著的正向影響，證實(shí)了假設(shè)H1和H2，且個(gè)人涉人度則明顯表現(xiàn)出較大的正向影響(Beta值為0.427)。

表7中的共線(xiàn)性診斷結(jié)果表明，自變量的VIF值為1.336，均遠(yuǎn)小于5，表明該回歸模型的多重共線(xiàn)性處于可接受范圍。

4．3．3生態(tài)意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)詹姆斯和布賴(lài)特(James＆Brett)的觀點(diǎn)，如果變量Y與變量X的關(guān)系是變量時(shí)的函數(shù)，也就是說(shuō)，Y與X的關(guān)系受到第3個(gè)變量M的影響，則稱(chēng)M為調(diào)節(jié)變量(moderator)。

在本研究的概念模型中，筆者把生態(tài)意識(shí)界定為調(diào)節(jié)變量，假設(shè)其在生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度對(duì)環(huán)保行為意向的影響關(guān)系中具有顯著的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于變量調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)，筆者采用溫忠麟和張雷提出的分組回歸的檢驗(yàn)方法。本文根據(jù)生態(tài)意識(shí)變量的均值，將其劃分為弱(均值為1—2，含2))、中(均值為2—4，含4))、強(qiáng)(均值為4—5)三類(lèi)水平。如表8所示，變量生態(tài)意識(shí)的樣本均值大于2，因此下文僅探討中生態(tài)意識(shí)水平和強(qiáng)生態(tài)意識(shí)水平兩種情況。

當(dāng)游客的生態(tài)意識(shí)為中度水平時(shí)，生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度對(duì)環(huán)保行為意向的回歸分析結(jié)果見(jiàn)下表7。

當(dāng)游客具有較強(qiáng)生態(tài)意識(shí)水平時(shí)，生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉入度對(duì)環(huán)保行為意向的回歸分析結(jié)果見(jiàn)下表8。

表8和表9表明，在中、強(qiáng)生態(tài)意識(shí)水平下，回歸方程均通過(guò)了顯著性水平為0.01的F檢驗(yàn)，且自變量的回歸系數(shù)t檢驗(yàn)均在本研究界定的顯著性水平下顯著，表明在不同程度的生態(tài)意識(shí)水平下，游客的生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉人度和環(huán)保行為意向之間均存在顯著影響。

圖2和圖3表明：中生態(tài)意識(shí)水平下，個(gè)人涉人度的回歸系數(shù)較大，表明其對(duì)因變量的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生態(tài)住宿體驗(yàn)對(duì)因變量的影響程度。但是，在強(qiáng)生態(tài)意識(shí)水平下，自變量生態(tài)住宿體驗(yàn)的回歸系數(shù)由0.160增至0.322，表明其對(duì)因變量的影響力有了很大程度的提升。相反，自變量個(gè)人涉入度的回歸系數(shù)則由0.528減至0.389，說(shuō)明其對(duì)因變量的影響程度降低。由此可見(jiàn)，在不同程度的生態(tài)意識(shí)水平下，自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)具有顯著差異，表明生態(tài)意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。這也驗(yàn)證了本文假設(shè)H3。

5結(jié)論與討論

(1)游客的生態(tài)住宿體驗(yàn)和個(gè)人涉人度對(duì)游客的環(huán)保行為意向均有顯著的正向影響，且個(gè)人涉人度表現(xiàn)出較大的正向影響。說(shuō)明住宿產(chǎn)品的解說(shuō)服務(wù)和環(huán)保實(shí)踐的體驗(yàn)對(duì)游客環(huán)保行為意向產(chǎn)生積極的影響，是旅游住宿企業(yè)值得重視的產(chǎn)品價(jià)值訴求。

(2)關(guān)于個(gè)人涉入度對(duì)游客環(huán)保行為意向的影響研究表明，“感知重要性與娛樂(lè)價(jià)值”、“符號(hào)價(jià)值”都對(duì)游客的環(huán)保行為意向具有顯著的正向影響，而“風(fēng)險(xiǎn)可能性”和“風(fēng)險(xiǎn)重要性”對(duì)環(huán)保行為意向的影響并不顯著。當(dāng)游客認(rèn)為生態(tài)度假村能在一定程度上代表個(gè)人興趣、形象以及價(jià)值取向，且能帶來(lái)愉悅感時(shí)，會(huì)傾向于更多的選擇該產(chǎn)品。在訪(fǎng)談中了解到，對(duì)絕大多數(shù)的游客而言，生態(tài)度假村與一般的住宿產(chǎn)品并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，所以當(dāng)游客在評(píng)價(jià)生態(tài)度假村與個(gè)人預(yù)期時(shí)，并不會(huì)從環(huán)保的角度出發(fā)，因此當(dāng)被問(wèn)及是否愿意為其支付更多的價(jià)格時(shí)，傾向于否定，而選擇其他住宿產(chǎn)品。所以，可以合理解釋“風(fēng)險(xiǎn)可能性”和“風(fēng)險(xiǎn)重要性”對(duì)環(huán)保行為意向的影響為何不顯著。

(3)生態(tài)意識(shí)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，生態(tài)住宿體驗(yàn)對(duì)游客環(huán)保行為意向的影響程度伴隨著游客生態(tài)意識(shí)的提升而增強(qiáng)，相反，個(gè)人涉入度的影響強(qiáng)度漸弱。當(dāng)游客的生態(tài)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)時(shí)，其對(duì)解說(shuō)服務(wù)的關(guān)注度、對(duì)環(huán)保實(shí)踐的參與度都有所提升，甚至有可能從環(huán)保的角度感受生態(tài)度假村的建筑風(fēng)格和室內(nèi)裝飾，從而強(qiáng)化生態(tài)住宿體驗(yàn)對(duì)環(huán)保行為意向的影響作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生態(tài)住宿產(chǎn)品的價(jià)值訴求。

上述研究結(jié)果表明，住宿產(chǎn)品的解說(shuō)服務(wù)和環(huán)保實(shí)踐是旅游住宿企業(yè)值得開(kāi)發(fā)和重視的產(chǎn)品價(jià)值訴求，但卻是被忽視的環(huán)節(jié)。生態(tài)住宿產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要前提和策略是目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔和營(yíng)銷(xiāo)。

責(zé)任編輯：張憲玉；責(zé)任校對(duì)：宋志偉