馬秋芳　孫根年

摘要從符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)來看，旅游品牌用以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)的具有一定涵義的傳播符號(hào)和消費(fèi)符號(hào)。據(jù)此，本文構(gòu)建了雙角度“三位一體”旅游品牌符號(hào)系統(tǒng)。該系統(tǒng)由品牌生成一符號(hào)傳播一消費(fèi)者解讀3個(gè)方面構(gòu)成。同時(shí)由于企業(yè)解釋、媒介傳播與旅游者解讀存在一定的偏差，在品牌傳播的過程中存在傳者和受眾的雙向溝通問題。西安秦俑館是陜西及中國國際旅游名牌景點(diǎn)，本文以該名牌景點(diǎn)為案例，分析了其“三位一體”的特征和其形成過程。通過研究可知，品牌符號(hào)理論指導(dǎo)旅游品牌的建設(shè)具有重要的意義和很強(qiáng)的操作性。旅游企業(yè)在抓好品牌質(zhì)量同時(shí)，須重點(diǎn)注意品牌生成過程的“神話”制造、品牌的傳播和游客對(duì)品牌涵義的真實(shí)解讀3方面。

關(guān)鍵詞符號(hào)學(xué)；旅游品牌符號(hào)；泰俑館；形成過程

中圖分類號(hào)F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1002—5006(2009)08—0066—05

1問題的提出

當(dāng)今世界，品牌是企業(yè)組織形象的標(biāo)志，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)尺和市場地位的象征。企業(yè)是否擁有品牌，反映其持續(xù)發(fā)展力的大?。粐液偷貐^(qū)是否擁有或擁有多少知名品牌，標(biāo)志其經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張力和競爭力的強(qiáng)弱。自20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)一些有識(shí)之士對(duì)旅游的品牌經(jīng)營進(jìn)行努力探討，并取得一定成果，“廣之旅”、“華僑城”、“白天鵝”、中央電視臺(tái)無錫影視城、北京大觀園等旅游企業(yè)，堪稱傳播產(chǎn)品信息、塑造企業(yè)形象之翹楚；大連、珠海、北京、上海、云南、海南等省市，確為塑造區(qū)域旅游形象之先驅(qū)；八達(dá)嶺長城、北京故宮、西安兵馬俑、杭州西湖、蘇州園林、桂林山水、長江三峽、張家界、南岳衡山、九寨溝、平遙古城、麗江古城等景區(qū)(點(diǎn))，雄霸旅游景區(qū)品牌之鰲頭，十多年并不算長的光景，旅游品牌建設(shè)的業(yè)績歷歷在目。在這個(gè)消費(fèi)的時(shí)代，一切以消費(fèi)者為主導(dǎo)，品牌是這個(gè)消費(fèi)社會(huì)通用的語言，為了滿足消費(fèi)者的需求，品牌不僅以物質(zhì)實(shí)體的形式，更以符號(hào)化的信息構(gòu)筑起整個(gè)消費(fèi)神話，品牌符號(hào)在今天的消費(fèi)社會(huì)凸顯出越來越重要的作用。本文嘗試以秦兵馬俑為研究案例，運(yùn)用品牌符號(hào)理論探索中國旅游品牌的打造和管理，為旅游景區(qū)的品牌經(jīng)營提供一定的參考。

2相關(guān)研究及旅游品牌符號(hào)體系構(gòu)建

2．1旅游符號(hào)學(xué)相關(guān)研究

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)發(fā)端于語言學(xué)和邏輯學(xué)，其創(chuàng)始人分別是瑞士的語言學(xué)家索緒爾與美國哲學(xué)家皮爾斯。前者的研究基本局限于語言符號(hào)，方法論依據(jù)是二元的，即一切符號(hào)學(xué)的問題都是圍繞能指和所指展開，后者則把符號(hào)問題的探討推廣到各種符號(hào)現(xiàn)象，并且方法論依據(jù)是三元的，即一切符號(hào)學(xué)的問題都不能回避符號(hào)自身(媒介)、對(duì)象客體、解釋項(xiàng)3個(gè)方面。西方學(xué)術(shù)界把符號(hào)學(xué)思想引入旅游研究領(lǐng)域發(fā)軔于20世紀(jì)70年代。1976年，麥克奈爾(NacCarmell)率先提出旅游的符號(hào)意義，第一次把符號(hào)的研究引入了旅游研究的領(lǐng)域。他把“旅游者”描述成附屬于無處不在、無時(shí)不有的旅游吸引物系統(tǒng)之下，對(duì)旅游吸引物系統(tǒng)的符號(hào)意義進(jìn)行“解碼”、并追求早已失去的真實(shí)意義的現(xiàn)代圣徒。國內(nèi)學(xué)者彭丹、劉丹萍、周常春等對(duì)應(yīng)用旅游符號(hào)學(xué)研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述和回顧，其他一些學(xué)者如王寧、彭兆榮、馬曉京、謝彥君、李蕾蕾、董武亮、周常春、席建超等進(jìn)行了有益探索。綜合國內(nèi)外旅游符號(hào)學(xué)相關(guān)研究，不難發(fā)現(xiàn)此方面研究的主要成果體現(xiàn)在理論和實(shí)踐兩方面：理論方面主要包括符號(hào)吸引理論、旅游的符號(hào)學(xué)三角形體系和遺產(chǎn)目的地構(gòu)建一消費(fèi)環(huán)形模式3個(gè)范式的建立。符號(hào)吸引理論是麥克奈爾(MacCannell)提出的用于系統(tǒng)解釋旅游資源形成和發(fā)展的旅游理論。該理論認(rèn)為旅游資源形成是其不斷神圣化的過程，并且把旅游資源的形成分為命名階段、取景和提升階段、神圣化階段、機(jī)械復(fù)制階段、社會(huì)復(fù)制階段5個(gè)階段。艾特納(Echtner)提出旅游的符號(hào)學(xué)三角形體系(圖1)，可作為將符號(hào)學(xué)應(yīng)用于旅游研究的基礎(chǔ)。哈伯特·大衛(wèi)(David Herbert)在旅游符號(hào)三角體系延伸出遺產(chǎn)目的地構(gòu)建一消費(fèi)環(huán)形模式(圖2)。實(shí)踐方面主要體現(xiàn)基于上述3個(gè)旅游符號(hào)學(xué)體系而進(jìn)行的一些旅游營銷手冊(cè)的實(shí)證探究。

2．2旅游品牌符號(hào)體系的構(gòu)建

從符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)上來看，旅游品牌是用以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)的具有一定內(nèi)涵義的傳播符號(hào)，它是對(duì)應(yīng)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的具有兩層意義序列的符號(hào)。除了品牌符號(hào)的指示義產(chǎn)品或服務(wù)的指稱外，還有豐富的內(nèi)涵義，也就是旅游消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的各種體驗(yàn)、感受、聯(lián)想和解釋。筆者在結(jié)合符號(hào)學(xué)、品牌相關(guān)理論以及旅游符號(hào)學(xué)的研究基礎(chǔ)之上構(gòu)建了旅游品牌雙角度“三位一體”符號(hào)系統(tǒng)(圖3)，該旅游品牌符號(hào)系統(tǒng)主要包括以下3方面：第一，品牌符號(hào)所指物的創(chuàng)立，即旅游經(jīng)營者為游客提供怎樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這是旅游品牌符號(hào)的基礎(chǔ)物質(zhì)環(huán)節(jié)；第二，旅游者的實(shí)地消費(fèi)及當(dāng)?shù)鼐用竦葘?duì)品牌符號(hào)的解釋，即品牌符號(hào)的解碼過程；第三，品牌符號(hào)的傳播，包括制碼和發(fā)碼兩個(gè)過程。企業(yè)主為自己的產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)品牌符號(hào)，這是傳播的制碼過程，隨后企業(yè)進(jìn)行品牌符號(hào)推廣。由于傳者和受者的經(jīng)驗(yàn)域上的差異，以及信息傳播過程中受到的種種噪音，傳播過程中不可避免發(fā)生偏差，同時(shí)受眾并不是被動(dòng)的接受信息進(jìn)行解碼，在進(jìn)行實(shí)地游覽消費(fèi)后他們以口頭和其他形式傳播著品牌符號(hào)。企業(yè)創(chuàng)建了品牌符號(hào)，并向社會(huì)推廣品牌符號(hào)，以期望得到社會(huì)成員對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知甚至認(rèn)同，但如果企業(yè)不加強(qiáng)與受眾的溝通，設(shè)法擴(kuò)大雙方共通的意義空間，那么這樣的符號(hào)創(chuàng)建和推廣是沒有任何價(jià)值的。再者，加強(qiáng)與受眾溝通、擴(kuò)大共通的意義空間要求收集受眾的反饋信息，根據(jù)受眾的解碼特征進(jìn)行品牌傳播的編碼活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)該密切注意各種行為主體尤其是旅游消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)做出的回應(yīng)，判斷其是如何對(duì)品牌符號(hào)進(jìn)行解釋的，從而對(duì)自己的產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌符號(hào)編碼和傳播進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，形成一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)一品牌符號(hào)編碼和符號(hào)推廣一品牌符號(hào)解釋一品牌符號(hào)回饋一傳播信息的編碼調(diào)整及產(chǎn)品的調(diào)整循環(huán)系統(tǒng)。隨著這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)的不停運(yùn)轉(zhuǎn)，旅游產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者的關(guān)系日益弱化，游客的消費(fèi)行為越來越趨向于一種符號(hào)消費(fèi)，品牌符號(hào)價(jià)值超出旅游產(chǎn)品固有的功能價(jià)值成為消費(fèi)的目的，人們光臨該景區(qū)不是為了它的使用功能，更是為了尋找某種“感覺”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。實(shí)質(zhì)上，這也是產(chǎn)品時(shí)代向品牌時(shí)代轉(zhuǎn)換的必然。本文借用此模式對(duì)西安秦俑館這一旅游品牌進(jìn)行實(shí)證探究分析，以期為中國旅游品牌景區(qū)的建設(shè)提供參考意義，同時(shí)引起更多人對(duì)符號(hào)學(xué)與旅游研究的關(guān)注。

3秦兵馬俑旅游品牌符號(hào)演變過程

3．1秦兵馬俑品牌符號(hào)的生成和神圣化

在旅游品牌符號(hào)體系內(nèi)，產(chǎn)品是產(chǎn)品、媒介傳播、旅游者解釋和消費(fèi)三者中最基本的支撐。產(chǎn)品的存在是一個(gè)旅游品牌存在的基礎(chǔ)，有產(chǎn)品的存在，品牌才有存在的必要和可能。因?yàn)椴淮嬖谌魏?/p>

產(chǎn)品，就不存在稱呼產(chǎn)品和傳播該產(chǎn)品的需要，而旅游者的消費(fèi)和解釋也是增加品牌競爭力的工具，最終目的還是為了產(chǎn)品?！霸谶@個(gè)意義上，對(duì)象是第一性的，符號(hào)是第二性的，‘名的產(chǎn)生和存在都是由這個(gè)‘實(shí)所決定的”。根據(jù)旅游吸引符號(hào)理論，秦俑館這一旅游產(chǎn)品的形成經(jīng)歷了3個(gè)階段：景區(qū)的命名、取景提升階段和神圣化。

3．1．1命名階段

通過名字的確定，將旅游資源與其他相似旅游資源差異區(qū)別開來。這個(gè)階段主要圍繞一號(hào)館展開。秦陵考古工作的歷史，自明代就有學(xué)者開始考察，真正現(xiàn)代意義的考古工作，卻始于20世紀(jì)60年代。兵馬俑發(fā)掘以后，“公開展出兵馬俑”的呼聲越來越高，1975年11月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，博物館籌建處正式成立。1978年前期，兵馬俑博物館一號(hào)大廳的主體工程基本完成，秦俑博物館籌建處改為秦俑博物館籌備處。同年法國前總統(tǒng)希拉克參觀秦俑發(fā)掘現(xiàn)場，稱秦俑為“世界第八大奇跡”。1979年4月底，一號(hào)坑遺址大廳及一些輔助工程竣工。葉劍英題寫了“秦始皇兵馬俑博物館”館名。1979年10月1日，兵馬俑博物館正式建成開放。

3．1．2取景和提升階段

取景階段是確定旅游資源規(guī)模范圍的過程。通常界定旅游資源范圍的方式有兩種：擴(kuò)張和保護(hù)。擴(kuò)張是指在旅游資源原來基礎(chǔ)上通過新建和擴(kuò)建等使其范圍不斷擴(kuò)大，而保護(hù)則是通過一定的法律規(guī)章制度使其范圍固定化。提升階段是指旅游資源知名度和旅游功能不斷提升與完善的過程。兵馬俑博物館有計(jì)劃地?cái)U(kuò)建主要圍繞二號(hào)坑、三號(hào)坑以及陳列廳的建設(shè)。在此階段，除兵馬俑一、二、三號(hào)坑外，還發(fā)現(xiàn)了銅車馬坑、馬廄坑、珍禽異獸坑、百戲俑坑、石質(zhì)鎧甲坑、青銅水禽坑等。為了凈化博物館周邊環(huán)境風(fēng)貌，進(jìn)行了秦俑館東大門擴(kuò)建改造工程，秦陵遺址公園和秦始皇陵博物院修建工作也全面啟動(dòng)。1999年以前，秦俑博物館自籌建以來共征地12次321.638畝，自1999至2004年5年間共征地4次771.49畝。同時(shí)秦始皇陵遺址公園擬建設(shè)用地2902.51畝，包括原國有土地(表1)。2007年年底，秦始皇陵、秦始皇兵馬俑博物館等文物單位經(jīng)營管理權(quán)從陜西省旅游集團(tuán)公司到陜西省文物局的成功移交，標(biāo)志著景區(qū)進(jìn)入了整合資源全面發(fā)展階段。

3．1．3品牌符號(hào)的神圣化階段

即賦予品牌一定的神話般感性思維，此階段是旅游品牌生成的關(guān)鍵階段。品牌構(gòu)建的根本使命即在于“神話”的制造。品牌構(gòu)建作為一個(gè)符號(hào)加工、符號(hào)制造過程，不僅僅是給商品命名、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和加上外在標(biāo)志，那只構(gòu)成了品牌符號(hào)的外延，品牌構(gòu)建的關(guān)鍵，還必須不斷實(shí)現(xiàn)品牌外延到內(nèi)涵的“換檔加速”。在品牌符號(hào)中，品牌符號(hào)能指——品牌名稱標(biāo)志等與產(chǎn)品所指實(shí)則構(gòu)成品牌符號(hào)的第一系統(tǒng)——外延層面，除此之外，品牌符號(hào)還存在一個(gè)內(nèi)涵層面，其是各種傳播手段制造出的一個(gè)個(gè)“神話”。此時(shí)真實(shí)的產(chǎn)品與各種美好的意象相聯(lián)系，給“事物罩上一層面紗——意象的、理性的、意義的面紗”，而這些美好的意象、意義的面紗，正是品牌外延所指向的品牌內(nèi)涵。意義成為消費(fèi)的目的，品牌符號(hào)也成為消費(fèi)神話。將一個(gè)品牌符號(hào)打造轉(zhuǎn)變成一個(gè)消費(fèi)神話，在這個(gè)轉(zhuǎn)換過程中，在品牌符號(hào)內(nèi)部形成新的“三元關(guān)系”。這個(gè)新的“三元關(guān)系”，以意義為整個(gè)符號(hào)的中心，強(qiáng)化品牌與意義的聯(lián)系；同時(shí)降低產(chǎn)品的重要性，弱化品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系，產(chǎn)品成為品牌內(nèi)部反映意義的一種方式。因此，從根本上說，品牌符號(hào)的神話化就是品牌指稱對(duì)象由產(chǎn)品到意義的轉(zhuǎn)換過程(如圖4)。

在這個(gè)階段，兵馬俑博物館通過符號(hào)的橫縱聚合，轉(zhuǎn)變到與秦文化、中國文明、懷古圣地等完美結(jié)合的化身和代表。兵馬俑品牌符號(hào)實(shí)現(xiàn)了從外延到內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，此時(shí)在品牌符號(hào)的結(jié)構(gòu)中，品牌指稱的是一系列神話意義。秦始皇作為我國古代開朝皇帝，思想敏銳，行為果決，好大喜功，精于權(quán)術(shù)，同時(shí)又殘忍暴戾，冷酷無情，剛愎自用，奢靡無度，這一切使秦始皇千年來始終充滿了神秘色彩。其身后的墓葬事宜，世人對(duì)其陣容興趣從未間斷，項(xiàng)羽火燒秦俑的歷史傳聞是否屬實(shí)，俑坑的面世，考古的開展，逐步為所有的猜疑進(jìn)行揭秘。同時(shí)，秦兵馬俑形體高大，比例勻稱，形象生動(dòng)，神態(tài)逼真，可謂千人千面，栩栩如生，形象地再現(xiàn)了秦始皇掃六合的雄壯景象。這批兵馬俑是雕塑藝術(shù)的寶庫，是我國古代雕塑藝術(shù)臻于成熟的標(biāo)志，改變了人們過去言雕塑必為希臘、羅馬，東方雕塑藝術(shù)無任何稱道之處的看法，為中華民族燦爛的古老文化增了光彩。秦兵馬俑形成時(shí)間之久、俑坑規(guī)模之大、陶俑數(shù)量之多、制作工藝之精湛、出土文物之多，贏得了良好的國際的贊譽(yù)，使其成為西安、中國東方文化等的代名詞。這一轉(zhuǎn)變正是羅蘭巴特的“神話”制造，它使這一具有自己優(yōu)勢的“世界八大奇跡之一”的旅游產(chǎn)品披上了神秘面紗，變得美麗奇幻，最終成為人們無法抗拒的旅游地。

3．2秦兵馬俑品牌符號(hào)的傳播

秦兵馬俑博物館在30多年的發(fā)展過程中，歷經(jīng)上述的命名、取景提升階段和神話化階段，轉(zhuǎn)化成包含一號(hào)坑、二號(hào)坑、三號(hào)坑、百戲俑坑、石鎧甲坑、銅車馬館、展覽館等有形的展覽和陳列品的博物館，同時(shí)成為考古發(fā)掘、文物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、文物展示、科學(xué)研究有機(jī)結(jié)合整體，成為探索秦史和秦文化、追溯中華遠(yuǎn)古文明的載體，實(shí)現(xiàn)了品牌符號(hào)的“換檔加速”神話化。然而品牌符號(hào)包括這些內(nèi)涵意義自身缺乏“神話”制造功能，其“神話”構(gòu)建還必須依賴外在的品牌傳播行為。這些傳播途徑習(xí)慣以文本、影印資料、口頭等視覺和聽覺上的方式展現(xiàn)。

秦俑博物館在宣傳和挖掘秦兵馬俑的內(nèi)涵方面，通過有計(jì)劃地科學(xué)發(fā)掘、組織學(xué)術(shù)研討會(huì)、舉辦臨時(shí)展覽、邊發(fā)掘邊修復(fù)邊展出秦俑等形式不遺余力地宣傳和推廣兵馬俑，同時(shí)報(bào)刊上有關(guān)秦始皇陵和秦兵馬俑的報(bào)道文章不絕如縷，街頭巷尾談?wù)摫R俑的聲音持續(xù)不斷，專家學(xué)者關(guān)注秦陵兵馬俑的熱情不斷高升，這種良好內(nèi)外互動(dòng)的宣傳模式使秦兵馬俑深入大眾，廣為人知。多年來秦俑博物館通過多種多樣內(nèi)容豐富的陳列展覽不斷，把“精彩獻(xiàn)給世界”，科研工作也不斷深入。此外，面對(duì)游客銷售的各種旅游紀(jì)念圖書、畫冊(cè)、錄像帶、秦俑及銅車馬復(fù)仿制品等紀(jì)念品，品種不斷豐富，擴(kuò)大了對(duì)博物館及文物的宣傳。

在利用大眾傳統(tǒng)營銷渠道的同時(shí)，博物館成功進(jìn)行了名人營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。秦俑博物館開館以來，已接待觀眾5000多萬人，其中，外國觀眾500多萬人，接待各國家元首和政府首腦160余位，均在氣勢磅礴的秦俑前留下由衷的贊嘆。通過全球最大搜索引擎Google和最大中文搜索引擎百度，分別以“terra-cotta”和“兵馬俑”及其他一些國內(nèi)知名景點(diǎn)為關(guān)鍵詞對(duì)比搜索，結(jié)果表明秦俑館出現(xiàn)頻率次數(shù)較高，大大提高了兵馬俑在國內(nèi)外旅游市場的知名度。

3．3秦兵馬俑品牌符號(hào)的解讀和去神圣化

品牌擁有者只有進(jìn)行品牌符號(hào)的傳播，才可能使消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)進(jìn)行解讀，從而獲得品牌的內(nèi)

涵。品牌符號(hào)的內(nèi)涵義正是通過反復(fù)循環(huán)的符號(hào)傳播不斷得到擴(kuò)充和豐富，使得社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大，逐漸被旅游者接受或認(rèn)可，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的旅游沖動(dòng)。這種強(qiáng)烈的旅游動(dòng)機(jī)導(dǎo)致游客親臨旅游地，產(chǎn)生一個(gè)個(gè)社會(huì)“解碼”(解讀旅游地的形象和意義)和“去神圣化”(消費(fèi)旅游地的形象和意義)的旅游消費(fèi)過程。在旅游者消費(fèi)這一“解碼”過程中，旅游者通過相機(jī)拍攝、購買的紀(jì)念品等大量進(jìn)行旅游品牌符號(hào)的“社會(huì)復(fù)制”，且通過對(duì)秦俑博物館旅游實(shí)際感知進(jìn)行著或是滿意或是抱怨的口頭傳播。同時(shí)，周邊企業(yè)或者個(gè)人借用兵馬俑這一名字所包含的巨大品牌價(jià)值進(jìn)行社會(huì)復(fù)制，如兵馬俑香煙、西安交通大學(xué)的兵馬俑BBS、兵馬俑酒吧等等。

秦俑館這一品牌通過種種渠道進(jìn)行傳播，知名度和美譽(yù)度不斷上升，吸引愈來愈多海內(nèi)外游客到來，游客總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。但是通過1979—2005年秦兵馬俑博物館入境游客和國內(nèi)游客人次比較分析，得出兩類市場在1989年、1997年和2003年在不同程度皆遭受到外部環(huán)境惡化危機(jī)事件的負(fù)面影響，兩類市場差異表現(xiàn)為隨著客源市場的拓展和多樣化，入境旅游上升成長趨勢明顯，而國內(nèi)旅游呈現(xiàn)出較大的波動(dòng)和變化，發(fā)展較國際旅游市場緩慢(圖5)。雖然秦俑館國內(nèi)旅游市場反映出一定問題，但陜西秦俑館是中國國際旅游產(chǎn)品中的精品，西安旅游面向國際國內(nèi)市場的主打產(chǎn)品，其接待的人境旅游者和外省區(qū)旅游者比例之高，在中國眾多名牌景點(diǎn)中名列前茅。這些紛至沓來的游客正是使秦俑館品牌長久不衰的真正動(dòng)力，也是旅游品牌符號(hào)打造和傳播的最終目標(biāo)。

4結(jié)論和討論

本文基于品牌與符號(hào)的理論構(gòu)建旅游品牌符號(hào)系統(tǒng)，并以秦兵馬俑這一旅游品牌發(fā)展歷程運(yùn)用此符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)證分析，得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1、品牌符號(hào)理論指導(dǎo)旅游品牌的建設(shè)具有重要的意義和很強(qiáng)的操作性。運(yùn)用該理論能夠分析出在品牌成長中的癥結(jié)和薄弱環(huán)節(jié)，提升品牌生命力。我國旅游業(yè)走過了“產(chǎn)業(yè)觀念確立”——“結(jié)構(gòu)機(jī)制調(diào)整”——“產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)”幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，迎來了旅游業(yè)發(fā)展的新時(shí)期——品牌經(jīng)營時(shí)代。在這個(gè)時(shí)期，旅游企業(yè)的重心轉(zhuǎn)移到品牌符號(hào)的塑造和傳播中來。在抓好品牌質(zhì)量同時(shí)，須重點(diǎn)注意品牌生成過程的“神話”制造、品牌的傳播和游客對(duì)品牌涵義的真實(shí)解讀3方面。尤其注重建立便捷快速有效的溝通渠道，有利于旅游消費(fèi)者的雙向溝通。只有如此，才能真正拓展品牌生命周期、提升品牌活力。

2、通過秦兵馬俑的實(shí)證分析得出，在近30年的發(fā)展歷程中，秦兵馬俑博物館這一旅游景區(qū)經(jīng)過命名、取景提升和神圣化階段，演變?yōu)榫哂星匚幕?、中華文明、愛國主義教育基地等多種形象的“世界第八大奇跡”旅游符號(hào)，這些不同的符號(hào)通過印刷品、照片、圖像紀(jì)念等大量機(jī)械復(fù)制形式進(jìn)行傳播，吸引了一批又一批的大量中外游客前往進(jìn)行實(shí)地消費(fèi)和解讀，成為了一個(gè)世界知名的旅游景點(diǎn)品牌。

3、從品牌的生成和解讀，從編碼到解碼、從神圣化到去神圣化，隱含著社會(huì)建構(gòu)過程中各種行動(dòng)主體(如政府、博物館經(jīng)營者、當(dāng)?shù)鼐用?、游客、媒介等?的復(fù)雜性和互動(dòng)性。今后研究宜加強(qiáng)與旅游企業(yè)經(jīng)營者、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游消費(fèi)者等品牌符號(hào)社會(huì)構(gòu)建主體的深入溝通，發(fā)掘各自的訴求差異，尤其需要深入探討國內(nèi)市場、國際市場存在差異的原因和相關(guān)對(duì)策，更好運(yùn)用品牌符號(hào)學(xué)理論指導(dǎo)旅游景區(qū)的經(jīng)營和發(fā)展。

責(zé)任編輯：張憲玉；責(zé)任校對(duì)：王玉潔