李祝平

摘要綠色飯店的建設(shè)不僅要靠飯店自身的努力，也需要顧客的積極配合。為了解飯店顧客對綠色飯店品牌和綠色環(huán)保行為的認(rèn)知程度，分析綠色飯店認(rèn)知與消費意愿之間的關(guān)系，考察顧客個人特質(zhì)與綠色飯店認(rèn)知程度和綠色環(huán)保措施認(rèn)可程度的關(guān)系，本研究對國內(nèi)飯店業(yè)顧客的消費態(tài)度和意愿進(jìn)行了實地調(diào)研。研究結(jié)果表明：目前我國飯店顧客有一定的綠色消費意識，但并未完全轉(zhuǎn)化為真正的綠色消費行為，且不同的顧客之間存在較大差異。

關(guān)鍵詞綠色飯店；綠色消費；消費行為；認(rèn)知度

中圖分類號F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1002—5006(2009)08—0034—06

1引言

旅游飯店作為旅游產(chǎn)業(yè)中高消費的場所，占用和消耗了大量自然資源，被認(rèn)為是能源消耗大戶和大量污染物的排放者。因此，其經(jīng)營管理模式和消費方式改革與創(chuàng)新是當(dāng)前亟待解決的課題。

綠色飯店是一種新的理念，它是指在飯店建設(shè)和經(jīng)營管理過程中，堅持以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境為理念，以節(jié)能降耗和促進(jìn)環(huán)境和諧為經(jīng)營管理行動，為消費者創(chuàng)造更加安全、健康服務(wù)的飯店而綠色飯店的建設(shè)不僅靠飯店自身的努力，也需要顧客的積極配合，如果沒有全員參與的意識，動態(tài)中的綠色飯店是不可能達(dá)標(biāo)的。本文從旅游飯店顧客對綠色飯店認(rèn)知著手，探討如何更有效地推動我國綠色飯店的建設(shè)。

2文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

綠色飯店的觀念及評級制度在國外早已推出，如美國推出的《綠色旅館指南》(Greening the LodgingIndustry)，加拿大在1998年推出的《綠葉酒店評級制度》(Hotel Association of Canada-Green Leaf Eco-ratingProgram)，以及由聯(lián)合國生態(tài)環(huán)境計劃贊助的《綠葉基金會》(Green Leaf Eco-rating Program)等，都致力于將環(huán)保的理念融入到飯店的經(jīng)營與實踐中。在亞洲，泰國也已經(jīng)有相關(guān)的評級制度；而在我國，2003年由中國飯店業(yè)協(xié)會推出了第一個《綠色飯店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，2006年國家旅游局頒布實施《綠色旅游飯店標(biāo)準(zhǔn)》，2008年3月1日我國又開始執(zhí)行《綠色飯店國家標(biāo)準(zhǔn)》。雖然制度和標(biāo)準(zhǔn)有了，但這對消費者產(chǎn)生了多大的影響，消費者對標(biāo)準(zhǔn)及措施反應(yīng)如何，目前國內(nèi)還沒有深入的研究。本研究從上述標(biāo)準(zhǔn)中抽取部分與消費者相關(guān)的條款編制成問卷進(jìn)行了探討。

在印度，卡曼·曼那克托拉(Kamal Manaktola，2007)針對顧客對綠色措施的態(tài)度和行為進(jìn)行了探索性的研究，他們發(fā)現(xiàn)印度的顧客有了一定的環(huán)保意識，在服務(wù)相同的情況下會優(yōu)先選擇環(huán)保型旅店，但不愿意為此支付額外的費用。針對這一問題很多學(xué)者提出，許多消費者并非不關(guān)心環(huán)境問題，但由于收入有限，在實際做出購買決策時，實用主義就會占上風(fēng)。根據(jù)美國芝加哥大學(xué)頓·考西(DonCoursey)的一項研究成果表明，在影響人們綠色消費的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達(dá)到5000美元以上，人們就會花錢在改善環(huán)境方面，進(jìn)行綠色消費。我國學(xué)者的研究也有同樣的結(jié)論，來自北京的一項調(diào)查顯示(2001)，家庭月收入在1000元以下的人對5％的綠色產(chǎn)品溢價一般不接受。此外，教育水平對綠色消費行為也會產(chǎn)生較大影響。范·李額和敦蘭普(Van Here＆Dunlap，1981)的研究結(jié)果表明，年輕、受過良好教育、政治上比較自由的人群比其他人群更關(guān)心環(huán)境。我國的研究也表明，教育水平高的一組消費者對綠色產(chǎn)品溢價接受能力更強(qiáng)。那么消費者的個人特征與其對綠色飯店的認(rèn)知和消費意愿存在何種聯(lián)系，臺灣的葉碧華等人(2004)都對綠色飯店與顧客的消費行為做了相關(guān)的研究。

根據(jù)消費者行為理論，再綜合以上學(xué)者的研究成果，建立如下研究架構(gòu)：

本研究根據(jù)研究目的和研究架構(gòu)，提出下列研究假設(shè)：

H1：飯店是否推行環(huán)保會顯著影響顧客的住宿選擇

H2：顧客對綠色飯店的認(rèn)知會影響其消費意愿

H3：顧客的個人特質(zhì)會影響消費意愿

H4：顧客的個人特質(zhì)會影響綠色飯店認(rèn)知

H5：顧客的個人特質(zhì)會影響推行環(huán)保的態(tài)度

3研究方法和數(shù)據(jù)收集

為了解消費者對綠色飯店的認(rèn)識及綠色環(huán)保措施的認(rèn)可程度，2008年6月至9月期間，課題組隨機(jī)對湖南、湖北、河南、河北、廣西、廣東、貴州、海南、福建、青海、浙江的20個城市的國內(nèi)飯店顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查。

根據(jù)研究需要，參考國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計調(diào)查問卷，此次調(diào)查的內(nèi)容涉及顧客對綠色飯店的認(rèn)知和對綠色環(huán)保措施的認(rèn)可程度，以及顧客的個人特質(zhì)與綠色飯店的認(rèn)知和綠色環(huán)保措施的認(rèn)可程度關(guān)系等3方面，所有問題均以選擇題的形式出現(xiàn)，備選答案根據(jù)李克特7分量表做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，予以不同的分值來反映程度的差異，通過分值的大小來分析我國飯店顧客對綠色飯店及其綠色措施的實際認(rèn)知程度。對調(diào)查結(jié)果運用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析及檢驗，獲得相關(guān)分析結(jié)果。為檢驗被測者回答的信度，在選項中有意設(shè)置了反相問題，由此剔除部分無效問卷。

樣本的回收情況：調(diào)查共發(fā)放了500份問卷，收回有效問卷378份，有效率為75.6％?；厥諉柧碜猿蓸颖荆恳环輪柧矶即碇环N結(jié)果，反映的是一種現(xiàn)實狀況，從抽樣推斷角度看，此結(jié)論是可以代表、說明總體的，因此本次調(diào)查有積極意義。

4調(diào)查結(jié)果分析

4．1基本資料分析

此次被調(diào)查的男性占55％，女性占45％。年齡方面，20歲以下占6％，21—30歲占41％，31—40歲占34％，41—55歲占18％。受教育程度方面，高中及以下為38％，大學(xué)為55％，碩士及以上為7％。收入方面，月收入2000元以下為38％，2001—3500元為38％，3501—5000元為15％，5000元以上為8％。職業(yè)方面，公務(wù)員為9％，企業(yè)職工為43％，文教科技為6％，自由職業(yè)為14％，其他為28％。每年住店次數(shù)方面，3次以下的為29％，4—6次的為30％，7—10次的為16％，11次以上的為25％。顧客住宿主要目的方面，公務(wù)活動為41％，旅游觀光為22％，探親訪友為5％，其他為32％。住店主要類型方面，二星級以下為21％，三星級為41％，四星級為23％，五星級為5％。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可推測本次調(diào)查主要為常住中檔飯店的中青年企業(yè)員工。

4．2消費者對綠色飯店和綠色消費的知曉程度

為避免后面的題目選項對綠色飯店和綠色消費的知曉程度的影響，本問卷一開始就問及是否知道什么是綠色飯店和綠色消費，用A表示沒聽說過、B表示聽說過但不清楚、c表示大概知道、D表示很清楚。通過頻次分析，各知曉度百分比如表1：

從統(tǒng)計結(jié)果看，消費者對綠色飯店和綠色消費都不是很了解，尤其是對于“綠色飯店”消費者知曉

程度更低。

4．3顧客選擇住宿評估要素分析

關(guān)于消費者選擇飯店住宿的主要考慮因素，江佳蓉提到8個主要影響因素，它們分別是：飯店周邊交通是否便利、飯店收費是否合理、飯店的配套設(shè)施和服務(wù)是否方便齊全、飯店內(nèi)部環(huán)境是否整潔優(yōu)雅、飯店是否有促銷活動、飯店外觀是否新穎、飯店是否提供免費早餐、飯店員工是否友善。除此之外，本研究又增加了飯店的品牌聲望和飯店是否推行環(huán)保兩項因素，并根據(jù)各評價要素的重要程度，用李克特7點量表，以1表示很不重要、7表示很重要，讓飯店顧客選擇。統(tǒng)計結(jié)果按重要性大小排列如下：

由此可看出，影響消費者選擇飯店的主要因素為飯店員工是否友善、飯店內(nèi)部環(huán)境是否整潔優(yōu)雅、飯店收費是否合理、飯店的配套設(shè)施和服務(wù)是否方便齊全、飯店周邊交通是否便利這5項因素，而飯店是否推行環(huán)保不是消費者選擇飯店考慮的主要因素，但從統(tǒng)計結(jié)果看大多數(shù)消費者已經(jīng)具有一定的環(huán)境意識。

4．4顧客對需要配合的環(huán)保措施的認(rèn)知

用李克特7點量表測量消費者對需要配合的環(huán)保措施的認(rèn)知，以1表示完全反對、7表示完全同意。從統(tǒng)計分析結(jié)果看，人們對節(jié)電、節(jié)水、垃圾分類回收、使用再生紙、提供綠色食品、使用擠壓式清潔劑持贊同的態(tài)度；對使用野生動、植物持明顯的反對態(tài)度；對客房使用多次用洗衣布袋、有環(huán)境計劃書的態(tài)度不明確；而對不必提供“六小件”和不必每天換布草持反對態(tài)度，但不同顧客的態(tài)度差異很大。

4．5顧客對飯店推行環(huán)保的態(tài)度

用李克特7點量表測量消費者對飯店推行環(huán)保的態(tài)度，以1表示完全反對、7表示完全同意。從統(tǒng)計結(jié)果看，人們對飯店推行環(huán)保原則上是認(rèn)可的。

4．6顧客的消費意愿

從統(tǒng)計結(jié)果看，大多數(shù)人都愿意配合并支持飯店的環(huán)保行動，但對價格仍然較敏感。

4．7顧客對綠色飯店的認(rèn)知、態(tài)度與消費意愿的相關(guān)分析

從相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果看，節(jié)電、客房環(huán)境管理計劃書、設(shè)分類回收垃圾桶、提供綠色食品對顧客選擇飯店有影響；節(jié)水、節(jié)電、不提供一次性洗漱用品、客房環(huán)境管理計劃書、提供綠色食品與顧客對價格的認(rèn)可有一定的影響；人們對節(jié)電、客房有環(huán)境管理計劃書、設(shè)置分類回收桶、提供綠色食品等措施與愿意配合程度的相關(guān)性高；但不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋會影響顧客的再次消費意愿。

4．8顧客個人特征對綠色措施認(rèn)知的影響

為了分析樣本資料各項差異的來源，以檢驗兩個以上母體平均數(shù)是否相等或是否具有顯著差異，本研究又進(jìn)行了單因素方差分析。針對8個消費者屬性因子(性別、年齡、受教育程度、收入、職業(yè)、住宿次數(shù)、住宿目的、住店類型)，對飯店采取的綠色措施分別進(jìn)行單因素方差分析，并將分析結(jié)果整理見表7，加粗?jǐn)?shù)值為顯著性P<0.05的F檢驗值。從分析結(jié)果看：男性對客房采用再生紙的認(rèn)同程度高于女性；而年齡的不同對節(jié)電、餐廳應(yīng)提供綠色食品、食用野生植物有不同看法，41—55歲的顧客對節(jié)電和餐廳應(yīng)提供綠色食品持較高的支持態(tài)度，56歲以上的顧客反對食用野生植物的態(tài)度更明顯；受教育程度的高低對客房應(yīng)用再生紙、不提供一次性洗漱用品、采用擠壓式容器清潔劑的態(tài)度有顯著影響，學(xué)歷越高對客房應(yīng)用再生紙和采用擠壓式容器清潔劑的態(tài)度越支持，學(xué)歷低者對不提供一次性洗漱用品反對態(tài)度明顯；收入的高低對不必每天換布草和使用反復(fù)使用洗衣布袋的看法有一定的差異，收入高者反對不必每天換布草較高，而支持使用反復(fù)使用洗衣布袋的也較高；職業(yè)對各項綠色措施影響差異不大；而一年中住宿次數(shù)的多寡與采用擠壓式容器清潔劑和食用野生動物的態(tài)度有顯著差異，經(jīng)常住店的顧客支持采用擠壓式容器清潔劑，但反對食用野生動物卻較低；住宿目的不同對節(jié)水、節(jié)電、不提供一次性洗漱用品、采用擠壓式容器清潔劑的態(tài)度有顯著差異，多重住宿目的的顧客，對節(jié)水、節(jié)電、采用擠壓式容器清潔劑的意向較高，商務(wù)目的住宿的顧客對不提供一次性洗漱用品反對較高；此外，住低星級飯店顧客對設(shè)置分類回收桶支持度反高于高星級的飯店顧客。

4．9顧客個人特征對推行環(huán)保措施態(tài)度的影響

為檢驗兩個以上母體平均數(shù)是否具有顯著差異，又針對8個消費者屬性因子(性別、年齡、受教育程度、收入、職業(yè)、住宿次數(shù)、住宿目的、住店類型)與顧客對飯店推行環(huán)保措施的態(tài)度分別進(jìn)行單因素方差分析，并將分析結(jié)果整理如下表，加粗?jǐn)?shù)值為顯著性P<0.05的F檢驗值。從分析結(jié)果看：不同的性別對“環(huán)保措施對舒適度有影響，但仍會積極配合”的態(tài)度有顯著差別，女性的耐受配合度高于男性；而不同年齡的顧客對價格的敏感度不同，31—40歲的顧客比其他年齡段的消費者愿意為綠色消費出更多的錢；不同職業(yè)的顧客對“推行環(huán)保可以提高知名度”、“可以接受綠色食品價格貴一點”、“環(huán)保措施對舒適度有影響，但仍會積極配合”這3個方面的態(tài)度有區(qū)別，其中，公司職員對“可以接受綠色食品價格貴一點”、“環(huán)保措施對舒適度有影響，但仍會積極配合”持贊成態(tài)度高于其他職業(yè)者；住店次數(shù)每年7—10次的愿意出高一點價格支持環(huán)保的顧客明顯高于其他顧客；觀光旅游的顧客比商務(wù)和探親訪友的顧客更愿意配合環(huán)保措施；而經(jīng)常人住三星級酒店的顧客耐受配合度，以及對綠色飯店的再購意愿高于其他顧客。

5結(jié)論及建議

5．1結(jié)論

綜上所述，得到以下結(jié)論：(1)飯店是否推行環(huán)保雖然不是消費者住宿選擇的主要因素，而是參考因素，但也可作為飯店宣傳的賣點；(2)顧客對綠色消費的認(rèn)知和對綠色飯店的認(rèn)知都不高，說明我們的環(huán)保教育還不夠，尤其是具體到行業(yè)的綠色消費教育有待推廣與加強(qiáng)；(3)人們對在日常生活中經(jīng)常接觸和耳聞的環(huán)保措施支持配合度較高，但對綠色飯店的特殊環(huán)保要求不同消費者的反應(yīng)差異很大，如不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面有相當(dāng)一部分顧客不支持，這說明還需通過綠色消費教育或政府的政策引導(dǎo)來促使消費者配合飯店的環(huán)保措施；(4)在顧客對飯店綠色措施認(rèn)知程度與消費意愿的關(guān)系方面，除了客房使用再生紙、不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋外，兩者基本是正相關(guān)的，即顧客對飯店的綠色措施認(rèn)知度越高，其消費意愿就越高；(5)顧客對飯店推行環(huán)保的態(tài)度越支持，其對綠色飯店的消費意愿就越高；(6)顧客的個人特質(zhì)對不同環(huán)保措施的認(rèn)知程度有差異，尤其是年齡、受教育程度、住宿目的這3個特質(zhì)對部分綠色措施的認(rèn)知差異相對多些；(7)不同性別、年齡、職業(yè)、住宿次數(shù)、住宿目的、住店類型的顧客對綠色飯店的消費意愿存在差異，但不同學(xué)歷和收入的顧客對綠色飯店的消費意愿沒有顯著差異，這一結(jié)論與某些學(xué)者以其他商品為樣本得出的結(jié)論有所不同，該點有待商榷。

5．2建議

鑒于以上結(jié)論，我們可以采取以下措施來推動綠色飯店的建設(shè)：(1)加強(qiáng)綠色飯店宣傳，培養(yǎng)綠色消費觀念。綠色飯店的服務(wù)、管理人員應(yīng)當(dāng)對顧客進(jìn)行綠色提醒，把客人視為環(huán)保的合作伙伴。為此，飯店應(yīng)向客人宣傳飯店的環(huán)保計劃和創(chuàng)意，引導(dǎo)消費者進(jìn)行綠色消費，讓消費者認(rèn)識到綠色消費是一種高尚文明行為。此外，應(yīng)當(dāng)通過各種媒體，如電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等，對飯店的綠色經(jīng)營理念和綠色消費概念進(jìn)行宣傳，還可以通過某些公益性活動來宣傳企業(yè)的綠色形象，如通過綠色贊助活動及慈善活動等，來喚醒顧客的綠色消費意識。(2)在青少年教育中增加綠色消費觀教育。綠色消費觀在西方的許多富裕國家越來越有影響力，而它對于生活在逐漸富裕起來的中國的青少年而言，有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。綠色消費觀是一種以簡樸、方便和健康為目標(biāo)的生活觀念和生活方式，主張“夠用就可以了，不必最大、最多、最好”。因此，學(xué)校、家庭和社會應(yīng)在綠色消費觀的指導(dǎo)下，對學(xué)生進(jìn)行教育、宣傳。(3)加強(qiáng)綠色政策、法規(guī)、行業(yè)規(guī)范建設(shè)。綠色營銷的實施只有通過政府的正確導(dǎo)向和社會各界的大力支持和積極配合，才能順利實現(xiàn)。政府可通過強(qiáng)化綠色導(dǎo)向，制定相關(guān)的政策、法規(guī)，實行強(qiáng)制性的綠色管理。(4)增加顧客價值。顧客在綠色飯店消費會因提供綠色食品、綠色客房造成顧客支付總成本的增加，或是減少了部分服務(wù)和服務(wù)設(shè)施。因此，綠色飯店可以采取一定的措施降低顧客支付的成本，并對其價值進(jìn)行補(bǔ)償，尤其是上述研究中提到的顧客反應(yīng)差異大的環(huán)保措施更應(yīng)予以補(bǔ)償。(5)根據(jù)不同消費群體制定綠色營銷策略。每個飯店可根據(jù)自己的定位和主要客源的特點，實施和宣傳相應(yīng)的綠色營銷措施?？傊挥袕念櫩偷慕嵌确e極倡導(dǎo)綠色消費，才能使飯店的綠色消費從純粹的經(jīng)濟(jì)行為，轉(zhuǎn)化為一種對環(huán)境負(fù)責(zé)任的社會行為，并延續(xù)到我們生活中的方方面面。

責(zé)任編輯：廉月娟；責(zé)任校對：王玉潔