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金融危機(jī)背景下政府旅游營銷研究

2009-09-29 03:41周永博田逢軍
旅游學(xué)刊 2009年9期
關(guān)鍵詞:市場細(xì)分營銷策略

周永博 沙 潤 田逢軍

摘要面對金融危機(jī)給旅游業(yè)帶來的不利局面,各地政府紛紛出臺措施提振旅游業(yè)。短時(shí)間內(nèi),各地以“旅游券”為戢體、以降價(jià)促銷為主要手段的政府旅游營銷迅速緩解了旅游業(yè)所面臨的巨大壓力,起到了立竿見影的效果;長遠(yuǎn)來看,各地政府在應(yīng)對危機(jī)中所采取的旅游營銷舉措也暴露出一些系統(tǒng)性缺陷。本文根據(jù)無錫調(diào)研數(shù)據(jù)。研究國民休閑旅游與目的地營銷因素間的關(guān)系,分析發(fā)現(xiàn):價(jià)格因素只是旅游者進(jìn)行旅游決策時(shí)考慮的因素之一,降價(jià)促銷只有與廣告宣傳、節(jié)事活動、目的地形象口碑、服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量等因素相結(jié)合才能更好的發(fā)揮作用。本文根據(jù)旅游者人口統(tǒng)計(jì)和營銷響應(yīng)特征對目的地休閑旅游市場進(jìn)行細(xì)分,并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)提出當(dāng)前目的地政府旅游營銷策略。

關(guān)鍵詞政府旅游營銷;市場細(xì)分;營銷策略

中圖分類號F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1002—5006(2009)09—0028—08

1引言

在世界各國為金融危機(jī)而頭疼的同時(shí),保持多年高速增長的中國經(jīng)濟(jì)也無法于危機(jī)外獨(dú)善其身。在拉動經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車中,出口和投資趨于疲軟,而拉動內(nèi)需成為當(dāng)前形勢下我國應(yīng)對危機(jī)的戰(zhàn)略選擇。鑒于旅游經(jīng)濟(jì)所特有的乘數(shù)拉動效應(yīng),各地政府紛紛出手采取措施進(jìn)一步激活旅游市場,以全面拉動消費(fèi),帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一場政府出面組織的大規(guī)模旅游促銷就此展開,杭州、南京、蘇州等長三角城市捷足先登,湖南、四川、山東等省份緊隨其后,據(jù)《上海證券報(bào)》2009年4月10日報(bào)道,截至3月底各地發(fā)放旅游券累計(jì)逾10億元。雖然各界對這種政府主導(dǎo)的旅游降價(jià)促銷尚存爭議,但其創(chuàng)新的方式和前所未有的力度無疑已使之成為中國旅游發(fā)展史上的標(biāo)志性事件之一。

2政府旅游營銷研究述評

2.1政府營銷研究述評

20世紀(jì)初,市場營銷思想率先產(chǎn)生于美國,早期僅被用于私營部門的經(jīng)營活動。二戰(zhàn)后,菲利普·科特勒將市場營銷定義為:“個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?!辈⒄J(rèn)為:“世界上任何組織都需要市場營銷?!弊?0世紀(jì)70年代起,營銷理論開始被應(yīng)用于公共組織,公共組織營銷理論漸趨成熟。政府等公共部門作為公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的提供者,主觀上有喚起公眾支持、提高公眾參與水平的愿望,而市場營銷理論恰恰為之提供了有效工具。政府營銷的出現(xiàn),突出反映了人們對市場營銷認(rèn)識的深化。

近年來,西方傳統(tǒng)公共行政理論向新公共管理理論和新公共服務(wù)理論轉(zhuǎn)變,政府職能隨之被重新定位。新公共管理理論認(rèn)為公共組織和私營組織在管理上具有相通性,這為政府職能轉(zhuǎn)變提供了理論依據(jù)。美國新公共服務(wù)理論學(xué)者丹哈特夫婦提出“公共政策實(shí)際上是一系列復(fù)雜的相互作用的結(jié)果,是多重群體和多重利益集團(tuán)不同意見和利益的混合物”,認(rèn)為政府的主要作用在于幫助公民表達(dá)和實(shí)現(xiàn)其共同利益,而非試圖在新的方向上控制和駕馭社會。20世紀(jì)80年代后,西方各國掀起具有明顯市場導(dǎo)向特征的行政變革浪潮,使得新公共管理學(xué)與市場營銷價(jià)值取向漸趨一致??梢姡疇I銷是現(xiàn)代市場營銷與新公共管理理論結(jié)合的產(chǎn)物,是市場經(jīng)濟(jì)條件下政府的必然選擇,也是當(dāng)代世界各國政府的發(fā)展方向。

由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間較短,市場營銷理論傳人我國的時(shí)間較晚,國內(nèi)相應(yīng)的政府營銷研究處于初級階段。1996年,國內(nèi)首次公開提出政府營銷的概念,但直到進(jìn)入21世紀(jì)后該問題才被廣泛重視。2002—2004年,李德榮、朱紅亮等對政府營銷的理論和方法展開初步探討,楊偉文研究了政府營銷的行政價(jià)值取向。2005年3月,溫家寶總理在《政府工作報(bào)告》提出建設(shè)服務(wù)型政府,國內(nèi)政府營銷研究隨之大熱,學(xué)者對政府營銷的概念、內(nèi)涵、意義、原則、對象等一系列問題展開研究,取得了豐碩成果。2007年以后,受大型會展、節(jié)事活動等影響,政府營銷研究的視角進(jìn)一步轉(zhuǎn)向微觀,閆越、羅勝等研究會展、節(jié)事活動中的政府營銷,于偉等結(jié)合戰(zhàn)略管理對公共產(chǎn)品營銷展開SWOT分析,陳東靈研究了政府營銷中的4Cs組合,劉薇則提出了政府營銷在引導(dǎo)政府職能轉(zhuǎn)變中應(yīng)有的作用??傮w來看,目前國內(nèi)政府營銷研究尚囿于概念、內(nèi)涵及策略分析,研究視角和研究方法較為單一,對政府營銷的系統(tǒng)研究較少。

2.2政府旅游營銷研究述評

作為一種綜合性的產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品帶有公共產(chǎn)品的部分屬性;而作為公共產(chǎn)品的最重要提供者,政府在旅游營銷中起著舉足輕重的作用。

國外公共部門的旅游營銷研究起步較早,主要有兩個研究方向:

(1)公共部門與私營部門在旅游營銷中的關(guān)系整合:肯戴爾(Peter Kendell)認(rèn)為旅游主管部門參與旅游營銷,能提高現(xiàn)有旅游營銷活動的效率。皮爾斯(Doudas G Pearce)特別研究了愛爾蘭旅游業(yè)中公共部門與私營部門的營銷合作。布拉姆韋爾等(Bill Bramwell,Liz Rawding)研究英國5個傳統(tǒng)工業(yè)城市各級各類旅游營銷組織,認(rèn)為旅游營銷機(jī)構(gòu)的公私聯(lián)合是未來發(fā)展趨勢。布哈里斯(Dimitrios Buhalis)提出目的地應(yīng)因地制宜地統(tǒng)籌公共部門和私營部門的營銷資源和能力。迪安吉拉(Francesca dAngella,F(xiàn)rank M Go)比較巴塞羅那和維也納兩地旅游業(yè),在利益相關(guān)者理論框架下,研究了旅游目的地營銷中管理組織和旅游企業(yè)之間的合作問題。

(2)政府旅游營銷策略:宋(Kye-Stmg Chon)分析赴韓美國旅游者的行為模式,進(jìn)而提出政府旅游營銷的策略。艾哈邁德(Zafarll Ahmed,F(xiàn)ranklin BKrolm)針對北美赴印度旅游者提出7項(xiàng)具體旅游營銷措施,涉及目的地形象、目標(biāo)市場選擇、市場地位、宣傳主題、旅游產(chǎn)品、政府行為等多個層面。韋特(Gordon Waitt)對韓國的入境旅游促進(jìn)計(jì)劃進(jìn)行了診斷并提出相應(yīng)的營銷建議。斯托克斯(RobynStokes)以節(jié)事旅游營銷為載體,從理論層面探討了政府旅游營銷戰(zhàn)略問題;辛格(Neha Singh,ClarkHu)在研究2004年雅典奧運(yùn)會的政府營銷基礎(chǔ)上,提出了主辦國開展目的地營銷的概念框架,為后續(xù)研究和實(shí)踐提供了依據(jù)。由于旅游管理體制的不同,西方學(xué)者關(guān)注旅游營銷中公共組織與私營組織的協(xié)同,而東方學(xué)者更熱衷于政府旅游營銷策略的制定。

國內(nèi)政府旅游營銷研究始于21世紀(jì)。2003年,池雄標(biāo)在《旅游學(xué)刊》發(fā)表論文,探討了政府旅游營銷行為的理論依據(jù),標(biāo)志著我國政府旅游營銷研究的開始;隨后,范琳琳對政府旅游營銷的內(nèi)涵進(jìn)行了探討,章勇剛提出政府與市場合作是目的地營銷的最佳選擇。2007—2008年,國內(nèi)政府旅游營銷研究進(jìn)入一個小高潮,政府營銷理論研究和政府旅游營銷策略研究是該時(shí)期的兩大熱點(diǎn)。2009年,田敏發(fā)表論文研究旅游危機(jī)營銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)

建,標(biāo)志著國內(nèi)政府旅游營銷研究走向系統(tǒng)和應(yīng)用??傮w來看,國內(nèi)的政府旅游營銷研究尚處于理論構(gòu)建階段,后續(xù)應(yīng)開展對政府旅游營銷的系統(tǒng)研究,在充分市場調(diào)研基礎(chǔ)上,進(jìn)一步完善政府旅游營銷理論體系,進(jìn)而提高政府旅游營銷決策的科學(xué)性。

3當(dāng)前政府旅游營銷的特征

當(dāng)前政府旅游營銷主要著眼于國內(nèi)市場,且以短程休閑旅游市場為主。短程休閑旅游是目前最為普及的一種旅游方式,處于國民旅游需求的初級層面,在總體旅游需求中具基礎(chǔ)性地位,因此,進(jìn)一步激活國內(nèi)短程休閑旅游需求,對于培養(yǎng)國民旅游消費(fèi)習(xí)慣具有重要意義。相對其他旅游形式而言,短程休閑游客對旅游價(jià)格更為敏感,針對該旅游市場的降價(jià)促銷效果明顯。作為目前國內(nèi)主流的旅游方式,短程休閑游客數(shù)量多、影響大,是啟動旅游市場必須重視的關(guān)鍵。政府旅游營銷選擇短程休閑旅游市場作為主要促銷對象,貼合我國旅游發(fā)展的實(shí)際情況,不失為應(yīng)對當(dāng)前旅游業(yè)困難局面的權(quán)宜之計(jì)。

當(dāng)前政府旅游營銷缺少嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場細(xì)分,導(dǎo)致其措施缺乏必要的針對性。在來勢洶洶的危機(jī)面前,留給政府的決策時(shí)間不多,這在一定程度上造成部分旅游行政部門在促銷決策時(shí)出現(xiàn)跟風(fēng)而上的情況。市場細(xì)分在市場營銷中有著基礎(chǔ)性地位,旅游市場細(xì)分是旅游市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作,這一點(diǎn)政府營銷也概莫能外??茖W(xué)的旅游市場細(xì)分能夠?yàn)椤奥糜稳卑l(fā)放提供依據(jù),使“旅游券”以最直接的渠道和最高效的方式到達(dá)需求方手中,而缺乏科學(xué)的旅游市場細(xì)分則導(dǎo)致“旅游券”發(fā)放和使用中出現(xiàn)囤積、倒賣、消費(fèi)實(shí)現(xiàn)率低等消極問題。

當(dāng)前政府旅游營銷大多局限于政府旅游目的地促銷,營銷工作缺乏系統(tǒng)性。在這場政府旅游營銷大潮中,發(fā)放“旅游券”成為各地政府的首選措施。作為一種抵消或折扣方式,“旅游券”直接降低了旅游產(chǎn)品的價(jià)格,對游客前往旅游目的地產(chǎn)生了直接推動力。然而,這種策略說到底仍僅限于一種優(yōu)惠營業(yè)推廣活動,在缺乏其他營銷措施配合的情況下,其效果難以充分發(fā)揮。以“旅游券”為載體的促銷措施操作實(shí)施門檻不高,作為政府行為缺乏政策上的可持續(xù)性,若各地競相采用則可能演變?yōu)橐粓雎糜文康牡刂g的價(jià)格紛爭,因此,不宜被過分依賴。

當(dāng)前政府旅游營銷擔(dān)負(fù)著促進(jìn)社會公平和提高營銷效率的雙重目標(biāo)。政府所處的特殊地位使政府行為理應(yīng)擔(dān)負(fù)更多的社會責(zé)任,政府旅游營銷決策在本著效率優(yōu)先原則的同時(shí)應(yīng)兼顧社會公平的保障,但這并不意味著將社會公平與營銷效率相對立。政府對社會公平的保障宜采取其他手段得以實(shí)現(xiàn),如出臺措施保障弱勢群體的旅游權(quán)益等,而不宜在旅游促銷中以犧牲效率為代價(jià)搞全盤平均主義。政府部門在旅游促銷時(shí)搞“一刀切”,從表面上看實(shí)現(xiàn)了最大程度的“社會公平”,卻違反了基本的市場原則,忽視了促銷方案所肩負(fù)的本質(zhì)使命是促成并實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi),導(dǎo)致大量“旅游券”無法順利轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)力,最終偏離了政府旅游促銷的目標(biāo)本原。

總體而言,當(dāng)前各地政府及時(shí)出臺的旅游促銷措施迅速扭轉(zhuǎn)了旅游業(yè)所面臨的困難局面,在促進(jìn)旅游消費(fèi)方面起到了立竿見影的效果;但從長遠(yuǎn)來看,其后續(xù)效果仍有待觀察。政府旅游營銷問題的核心不是“該不該搞”,而在于究竟“該如何搞”。事實(shí)上,政府旅游營銷應(yīng)作為一種長效機(jī)制得以保持,而非一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)而被采納。

4政府旅游營銷的市場分析

4.1政府旅游營銷的市場調(diào)研

本文選取江蘇省無錫市作為研究地點(diǎn),對在無錫若干代表性景區(qū)隨機(jī)選取的464名旅游者展開問卷調(diào)查,調(diào)查內(nèi)容包括旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征和對營銷因素的響應(yīng)特征兩個方面。

數(shù)據(jù)顯示樣本男女性別比例為51.5%和48.5%;28歲以下樣本比例為50.2%,48歲以下樣本比例為96.6%;94.4%的樣本為高中以上學(xué)歷,其中接受過大學(xué)教育的樣本比例為70.4%;學(xué)生、知識分子、白領(lǐng)和管理者占全部樣本比例為63.4%,工人和農(nóng)民在全部樣本中占11.6%,其他職業(yè)者占樣本總量的15.3%;單身、新婚和有子女撫養(yǎng)家庭成員占全部樣本的85.3%,其中單身和有子女撫養(yǎng)游客分別占全部樣本的50.4%和22%;年收入在60000元以下的游客占全部樣本的90.3%,其中年收入在40000元以下的游客占全部樣本的77.2%。根據(jù)游客對客源地和目的地之間的感知距離,本文將全部樣本由近及遠(yuǎn)進(jìn)行排序,樣本感知距離分布狀況如表1所示,樣本數(shù)量隨感知距離衰減規(guī)律如圖1所示。

長三角游客在全部樣本中比例高達(dá)78.4%,這能夠從另一個側(cè)面解釋為何長三角各地政府紛紛將區(qū)域內(nèi)的其他地市作為旅游促銷的首選目標(biāo)區(qū)域。

4.2政府旅游營銷的市場細(xì)分

缺乏科學(xué)的旅游市場細(xì)分是各旅游目的地政府在進(jìn)行旅游營銷時(shí)的一個軟肋。根據(jù)調(diào)查情況,本文采用SPSS16.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,對無錫市休閑觀光市場進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)相關(guān)度對問題進(jìn)行了刪減,12個問題被納入因子分析,并形成4個公因子,累積貢獻(xiàn)率為71.689%。根據(jù)4個因子的重要性排序并根據(jù)因子狀況分別命名為:1、廣告一節(jié)事因子;2、形象一口碑因子;3、服務(wù)一體驗(yàn)因子;4、價(jià)格一重游因子,詳見表2。

經(jīng)初步分析發(fā)現(xiàn),在旅游目的地所有營銷因素中,廣告與節(jié)事活動、形象與口碑效應(yīng)、服務(wù)與體驗(yàn)質(zhì)量、價(jià)格與重游意愿4大因子成為影響國內(nèi)休閑旅游者旅游決策的主要因素。研究隨后將全部樣本的營銷響應(yīng)因子得分與人口統(tǒng)計(jì)變量納入系統(tǒng)聚類分析。分析發(fā)現(xiàn)在全部樣本聚為8類的情況下,主要4類樣本占比達(dá)93.53%,其他4類樣本約占6.47%,由此可以認(rèn)為,該旅游目的地的休閑觀光市場主要由4大細(xì)分市場構(gòu)成。各細(xì)分市場樣本在調(diào)查總體樣本中所占份額如圖2所示。

4.3政府旅游營銷的市場特征

細(xì)分市場1的人口統(tǒng)計(jì)狀況:從年齡階段來看,19-28歲樣本占該細(xì)分市場樣本總量的63.5%,29—38歲樣本占樣本總量的22.3%,兩者共同構(gòu)成了細(xì)分市場1的主體。從教育水平來看,接受過大學(xué)教育的樣本占該細(xì)分市場樣本總量的78%。從職業(yè)類型來看,以學(xué)生為主的知識階層占該細(xì)分市場樣本總量的86.9%。從家庭階段來看,單身者占該細(xì)分市場樣本的66.7%,此外新婚和有子女需撫養(yǎng)者各占13.5%和14.2%。從收入水平來看,該細(xì)分市場89%的樣本年收入低于40000元,其中半數(shù)以上為沒有收入的學(xué)生。從客源地范圍來看,無錫當(dāng)?shù)?、長三角區(qū)域、江蘇省內(nèi)各地游客占細(xì)分市場1全部樣本的92.2%。細(xì)分市場1營銷因素響應(yīng)特征:該細(xì)分市場獲取旅游目的地信息的渠道比較單一,能夠獲取的旅游目的地信息有限,因此對旅游目的地的先期了解比較少,對廣告?zhèn)鞑ビ兄^強(qiáng)的依賴,對目的地的節(jié)事活動比較敏感;由于年齡比較低、社會關(guān)系較簡單,該細(xì)分市場缺乏對旅游目的地的先期了解和間接經(jīng)驗(yàn),因此對旅游目的地形象缺

乏關(guān)注,傾向于忽視旅游目的地口碑;對旅游目的地的服務(wù)要求不高,但重視自身在旅游目的地的感受和體驗(yàn);對旅游目的地的價(jià)格不太敏感,降價(jià)對激發(fā)該細(xì)分市場的重游意愿而言意義不大,但對于激發(fā)其首次購買欲望有重要意義。本文根據(jù)調(diào)查情況。將細(xì)分市場1命名為“青年知識階層市場”。

細(xì)分市場2的人口統(tǒng)計(jì)狀況:從年齡階段來看,19—48歲樣本占該細(xì)分市場樣本總量的84.9%,其中19—28歲樣本占樣本總量的37.7%,可見,細(xì)分市場2的主體是以青年為主的中青年群體。從教育水平來看,接受過大學(xué)教育的樣本占該細(xì)分市場樣本總量的56.6%,高中或中專教育水平者占該細(xì)分市場樣本量的35.8%。從職業(yè)類型來看,該細(xì)分市場主要由個體私營業(yè)主構(gòu)成,比例高達(dá)九成以上。從家庭階段來看,單身者仍占據(jù)最大比重,為45.3%,其次是有子女需要撫養(yǎng)者,約28.3%,新婚者比重最小,僅3.8%。從收入水平來看,96.2%樣本的年收入低于60000元,其中低于20000元者41.5%。從客源地范圍來看,該細(xì)分市場樣本全部來自長三角和江蘇省內(nèi),其中來自無錫、上海、南京、蘇州、常州5市的樣本占92.5%,上述5市是細(xì)分市場2的主要客源地。細(xì)分市場2營銷因素響應(yīng)特征:該細(xì)分市場獲取旅游目的地信息的渠道少,現(xiàn)有目的地廣告和節(jié)事活動對其影響有限,所以在旅游消費(fèi)決策時(shí),他們更注重旅游目的地的形象,傾向于依賴周圍人對旅游目的地的口碑進(jìn)行消費(fèi)決策;旅行社通過提供咨詢或預(yù)訂等服務(wù)對其旅游目的地選擇產(chǎn)生顯著影響;對旅游目的地的設(shè)施和服務(wù)要求不高,對在目的地的旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)積極;對旅游目的地的價(jià)格很不敏感,降價(jià)對激發(fā)該細(xì)分市場的重游意愿的作用十分有限。本文根據(jù)調(diào)查情況,將細(xì)分市場2命名為“個體私營業(yè)主市場”。

細(xì)分市場3的人口統(tǒng)計(jì)狀況:從年齡階段來看,19—28歲樣本和39-48歲樣本分別占該細(xì)分市場總體樣本的30.8%和38.5%,兩者合計(jì)占該細(xì)分市場的69.3%。從教育水平來看,未接受高等教育樣本占細(xì)分市場3總體樣本的69.2%,大學(xué)教育水平以上者合計(jì)30.8%。從職業(yè)類型來看,以工人為主勞動階層是該細(xì)分市場的主要職業(yè)類型,占比76.9%。從家庭階段來看,該細(xì)分市場樣本涵蓋除新婚外所有家庭階段的樣本,且分布較為平均,這反映出對于該類市場而言,新婚夫婦需求很小。從收入水平來看,年收入低于40000元者占該細(xì)分市場全部樣本的92.3%,且該細(xì)分市場全部樣本年收入均低于60000元,顯示細(xì)分市場3收入水平比較平均,總體較低。從客源地范圍來看,細(xì)分市場3的樣本分布如下:本地比重為0,蘇州、常州樣本7.7%,上海、南京樣本比重為46.2%,長三角地區(qū)其他城市樣本比重為23.1%,江蘇省內(nèi)其他地市樣本比重為15.4%,國內(nèi)其他城市比重為7.7%,可見細(xì)分市場3的主要客源地是以滬寧為主的長三角城市。細(xì)分市場3營銷因素響應(yīng)特征:由于年齡、教育和距離等原因,該細(xì)分市場獲取旅游目的地信息比較困難,目的地廣告對其影響十分有限,一般旅游節(jié)事活動難以對該細(xì)分市場產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力;目的地形象和口碑對該細(xì)分市場的影響是中性的,大部分人先期缺乏對該旅游目的地的直接或間接經(jīng)驗(yàn);該細(xì)分市場嚴(yán)重依賴旅行社,團(tuán)隊(duì)游客居多,他們對旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)的評價(jià)較低,一方面顯示出對服務(wù)和體驗(yàn)質(zhì)量的重視,另一方面顯示出其服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量欠佳;此外,旅游目的地降價(jià)也不太可能激發(fā)該細(xì)分市場的重游意愿,很多人在此次無錫旅游之后,短時(shí)間內(nèi)不會重復(fù)購買。本文根據(jù)調(diào)查情況,將細(xì)分市場3命名為“基層勞動團(tuán)隊(duì)市場”。

細(xì)分市場4的人口統(tǒng)計(jì)狀況:從年齡階段來看,29歲-48歲樣本是該細(xì)分市場的主體,占比約82.9%。從教育水平來看,接受過大學(xué)教育的樣本占該細(xì)分市場的比重為87.2%,其中研究生以上學(xué)歷者42.6%,樣本顯示該細(xì)分市場教育水平較高。從職業(yè)類型來看,白領(lǐng)、管理者和私營業(yè)主是該細(xì)分市場樣本的主要職業(yè)類型,三者合計(jì)占該細(xì)分市場總體樣本的72.4%。從家庭階段來看,占細(xì)分市場48.9%的樣本處于有子女撫養(yǎng)的階段,另外有占細(xì)分市場21.3%的樣本單身,兩者是細(xì)分市場4樣本的主要家庭階段。從收入水平來看,年收入60000元以上者占細(xì)分市場4總體樣本的95.7%,其中年收入100000元以上者占該細(xì)分市場樣本的34%,顯示該細(xì)分市場總體收入水平較高。從客源地范圍來看,該細(xì)分市場樣本客源地排序都在3以內(nèi),說明其樣本均來自長三角地區(qū)。細(xì)分市場4營銷因素響應(yīng)特征:該細(xì)分市場對各類目的地廣告信息接觸較多,獲取旅游目的地信息的渠道多樣,獲取旅游目的地信息的能力很強(qiáng),旅游節(jié)事活動更易對之形成有效吸引;該細(xì)分市場社會閱歷豐富,廣泛的社會關(guān)系使之重視旅游目的地口碑,形象化消費(fèi)的傾向使之更加重視旅游目的地的形象;他們重視旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)的質(zhì)量,在較強(qiáng)的消費(fèi)能力配合下,他們一般可以獲得滿意的旅游服務(wù)和豐富的旅游體驗(yàn),因此,他們對目的地旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)的評價(jià)較高;傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,該類細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)對價(jià)格缺乏敏感,但調(diào)查顯示:該細(xì)分市場對價(jià)格極為敏感,在價(jià)格下降的情況下,其重游意愿將被極大的激發(fā),這一點(diǎn)應(yīng)引起旅游目的地的重點(diǎn)關(guān)注。本文根據(jù)調(diào)查情況,將細(xì)分市場4命名為“區(qū)域高端散客市場”。4大主要細(xì)分市場的特征詳見表4。

5政府旅游營銷的市場策略

5.1針對“青年知識階層市場”的政府營銷策略

結(jié)合該細(xì)分市場特征,政府旅游營銷策略應(yīng)將“旅游券”為載體的降價(jià)促銷策略與目的地廣告宣傳和旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化改造結(jié)合起來。目的地應(yīng)增加網(wǎng)絡(luò)廣告投放,進(jìn)一步豐富旅游目的地的節(jié)事活動;網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)以目的地旅游節(jié)事活動和獨(dú)特旅游體驗(yàn)為宣傳重點(diǎn),不宜進(jìn)行抽象的目的地形象宣傳;廣告投向應(yīng)以長三角14地市為主,包含江蘇省內(nèi)各地;以提供往返于目的地和客源地之間的免費(fèi)便捷交通取代“旅游券”發(fā)放可以起到更好的目的地營銷效果;系統(tǒng)提升游客在旅游目的地的體驗(yàn)質(zhì)量。

5.2針對“個體私營業(yè)主市場”的政府營銷策略

結(jié)合該細(xì)分市場特征,政府旅游營銷策略應(yīng)注重目的地公眾形象的塑造,政府可通過公關(guān)手段引發(fā)公眾的廣泛參與,在旅游營銷時(shí)通過對公眾利益的關(guān)注來凸現(xiàn)目的地的社會責(zé)任感,并結(jié)合社會熱點(diǎn)將當(dāng)前簡單的旅游促銷轉(zhuǎn)化為帶有社會公益性質(zhì)的旅游社會營銷,這對于塑造旅游目的地良好的公眾形象具有長遠(yuǎn)意義。

5.3針對“基層勞動團(tuán)隊(duì)市場”的政府營銷策略

結(jié)合該細(xì)分市場特征,旅游目的地應(yīng)對重要客源地的組團(tuán)旅行社執(zhí)行更富吸引力的利益分享政策,從而調(diào)動旅行社的積極性;創(chuàng)新旅游節(jié)事活動的內(nèi)容,賦予目的地形象更為豐富的內(nèi)涵,在長三角尤其是滬寧兩市通過大眾媒體進(jìn)一步傳播其形象,有助于吸引更多團(tuán)隊(duì)游客到來。

5.4針對“區(qū)域高端散客市場”的政府營銷策略

結(jié)合該細(xì)分市場特征,旅游目的地應(yīng)重視對長三角區(qū)域高端市場的爭奪,在長三角區(qū)域的機(jī)場、高速公路節(jié)點(diǎn)、商務(wù)會所、滬寧動車、財(cái)經(jīng)媒體等載體投放目的地的形象廣告,展示其深厚的文化內(nèi)涵和尊貴的服務(wù)體驗(yàn);通過公共關(guān)系的維護(hù)和操作,賦予旅游行為本身以更多的社會責(zé)任,在旅游者獲得道義上滿足感的同時(shí),提升旅游目的地的整體口碑和形象;持續(xù)改善旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量,打造高端商務(wù)場所,積極承辦各類會議,打造家庭度假區(qū),形成成熟的家庭度假產(chǎn)品;有針對性地進(jìn)行降價(jià)促銷,應(yīng)特別注意吸引潛在的重游游客,在降價(jià)促銷時(shí)應(yīng)為“回頭客”市場的開發(fā)做好鋪墊。

6結(jié)論

當(dāng)前,以政府出面發(fā)放“旅游券”為標(biāo)志的旅游促銷措施取得顯著成效,但政府旅游營銷工作仍普遍缺乏系統(tǒng)化和整體性,尤其是缺乏科學(xué)市場細(xì)分導(dǎo)致政府旅游營銷的針對性不足,在一定程度上造成了行政資源的浪費(fèi)。

本文案例研究表明:在旅游目的地所有營銷因素中,廣告與節(jié)事活動、形象與口碑效應(yīng)、服務(wù)與體驗(yàn)質(zhì)量、價(jià)格與重游意愿是影響國內(nèi)旅游者休閑旅游決策的主要因素,政府旅游營銷應(yīng)在科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上系統(tǒng)地發(fā)揮上述4大營銷因素的綜合作用。雖然目前以“旅游券”為載體的降價(jià)促銷短時(shí)間內(nèi)效果顯著,但調(diào)查結(jié)果表明僅憑降價(jià)促銷策略很難從根本上扭轉(zhuǎn)目前旅游業(yè)所面對的困難局面。更無法形成旅游拉動內(nèi)需的長效機(jī)制。本文結(jié)論認(rèn)為,政府旅游營銷的策略重點(diǎn)是:提高目的地廣告投放方式和內(nèi)容的針對性;豐富目的地旅游節(jié)事活動,創(chuàng)新旅游目的地形象內(nèi)涵;在旅游促銷的同時(shí)加大公關(guān)力度,塑造良好的旅游目的地形象;提高旅游服務(wù)質(zhì)量,并對目的地旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度體驗(yàn)化改造;鎖定目標(biāo)市場采用多樣化的促銷手段開展旅游促銷。

責(zé)任編輯:吳巧紅;責(zé)任校對:張憲玉

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